茅臺提價背后的渠道變革

袁杰

10月31日晚間，貴州茅臺（600519.SH）突然發(fā)布公告，自2023年11月1日起上調(diào)公司53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20％，零售指導(dǎo)價不變。

面對飛天茅臺出廠價和市場零售價近2000元的巨大價差，為何茅臺時隔近6年才再次上調(diào)出廠價？

進(jìn)一步深思，茅臺每年幾萬噸的銷量，究竟都賣到了哪里？真正用于實(shí)際消費(fèi)的數(shù)量有多少？誰掌握著茅臺真正的定價權(quán)？

如果想徹底弄明白其中的邏輯，或許應(yīng)該從茅臺酒的經(jīng)銷體系說起。

1951年，在茅臺鎮(zhèn)最大的三家酒坊華茅、王茅、賴茅及其分別所屬的成義、榮和、恒興三個燒房的基礎(chǔ)上，合并組建了國營茅臺酒廠。茅臺酒廠從成立之初到改革開放以前，一直采用“批條—生產(chǎn)”的模式，帶有明顯的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)。茅臺酒廠只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，并無銷售自主權(quán)，由貴州省酒類專賣事業(yè)局負(fù)責(zé)產(chǎn)品調(diào)撥，國家糖煙酒公司及外貿(mào)部門包銷。

改革開放以后，茅臺酒廠的先后兩名廠長鄒開良和季克良都專長于釀酒技術(shù)，茅臺酒釀酒工藝和產(chǎn)能提升方面都取得了長足發(fā)展。彼時的茅臺酒廠主要精力仍然在生產(chǎn)端，銷售端沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，先銷售給國營糖酒公司，再進(jìn)一步由其分銷至市縣。

上世紀(jì)70年代至改革開放初期，茅臺作為中國白酒文化的名片，為出口創(chuàng)匯做出了巨大貢獻(xiàn)，當(dāng)時茅臺酒每年出口量占產(chǎn)量的比重一度高達(dá)15%左右。

1988年國家稅務(wù)局發(fā)布《關(guān)于名煙名酒放開價格和征收產(chǎn)品稅等問題的規(guī)定》，放開當(dāng)時13種名酒的價格管制，白酒正式進(jìn)入市場化階段。然而礙于巨大的慣性，再加上茅臺酒一直供不應(yīng)求，所以茅臺酒廠依然沿用著過去的糖酒公司包銷的銷售模式，并未真正市場化。

不過，在此期間，茅臺還是往前邁出了一大步，1996年茅臺酒廠完成改制，成立貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司。

接下來的1998年對于茅臺來說是個特殊的年份。

這一年，袁仁國開始擔(dān)任茅臺公司總經(jīng)理。而這一年春節(jié)，發(fā)生了震驚全國的山西朔州特大假酒案，對白酒行業(yè)造成致命沖擊。

受此影響，加上前一年爆發(fā)的亞洲金融危機(jī)余波未平，1998年茅臺酒銷量急劇下滑，形勢異常嚴(yán)峻。當(dāng)年5月，已經(jīng)退休的季克良老廠長臨危受命，被任命為茅臺公司董事長。當(dāng)年定下的2000噸銷售任務(wù)，7個月只完成了700噸。這也讓茅臺管理層深刻地感受到當(dāng)時的茅臺營銷模式太弱了，亟須做出改變。

于是，1998年8月茅臺銷售總公司成立，由袁仁國從廠內(nèi)選拔了17人，組建了一支銷售隊(duì)伍。其中一部分人到大型商超建專柜，去酒店做終端以提升動銷，同時另一部分人去各省市開拓有實(shí)力的經(jīng)銷商。

結(jié)果在剩余5個月時間里，銷售隊(duì)伍順利完成了剩余的1300噸任務(wù)，還簽約了102個經(jīng)銷商，打贏了茅臺從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)邁向市場經(jīng)濟(jì)的“決定性一戰(zhàn)”。

此后，為了維護(hù)茅臺在消費(fèi)者心目中的高端品牌形象，以及加強(qiáng)公司對經(jīng)銷商的管理和控制，茅臺在袁仁國的帶領(lǐng)下逐步建立起了“經(jīng)銷商+專賣店”的市場化營銷體系。

一般每省設(shè)立1家總經(jīng)銷商和1-3家特約經(jīng)銷商。而專賣店，是指經(jīng)銷商開設(shè)和經(jīng)營，茅臺負(fù)擔(dān)店員工資和店面的裝修費(fèi)用，此模式，既可以減少公司前期一次性投入，統(tǒng)一的裝修風(fēng)格也提高了客戶購酒的體驗(yàn)。

到了2000年底，茅臺在全國共有總經(jīng)銷商32家，特約經(jīng)銷商73家，專賣店（柜）173家?！敖?jīng)銷商+專賣店”模式在渠道建設(shè)初期，起到舉足輕重的作用。

2001年8月貴州茅臺在A股上市，同年12月中國正式加入WTO，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入快車道，加之房地產(chǎn)和基建投資的快速發(fā)展，催生出大量政商務(wù)白酒需求，白酒行業(yè)從2002年開始進(jìn)入量價齊升的“黃金時代”。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，政商務(wù)需求同樣推動著白酒的高端化進(jìn)程，高端白酒開始了產(chǎn)品多樣化的革新，市場上不斷推出各類政務(wù)、商務(wù)專用酒等高價酒產(chǎn)品。

當(dāng)時，雖然茅臺的“經(jīng)銷商+專賣店”模式成功讓公司度過了亞洲金融危機(jī)和山西特大假酒案的危機(jī)，但是由于渠道擴(kuò)張過快而公司管理滯后，彼時的銷售體系的弊端也逐漸顯現(xiàn)，市場上充斥著大量專賣店相互串價和壓價銷售的亂象。

2003年起，茅臺陸續(xù)出臺了一些規(guī)范整頓專賣店的措施（如專賣店建設(shè)的“八個統(tǒng)一”）。之后不久茅臺停止新設(shè)專賣店并加強(qiáng)現(xiàn)有專賣店管理，專賣店銷售情況有所好轉(zhuǎn)。

此外，2004年開始，茅臺力推實(shí)施總經(jīng)銷制度，對經(jīng)銷商實(shí)施分級管理，在各區(qū)域設(shè)立總經(jīng)銷，由區(qū)域總經(jīng)銷對接同一區(qū)域的其他經(jīng)銷商。自此，茅臺形成了“總經(jīng)銷商+區(qū)域經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商+專賣店”的渠道模式。

在整治渠道亂象的同時，茅臺管理層吸取了之前銷售渠道全被糖酒公司把持的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，自2004年起開始發(fā)展團(tuán)購業(yè)務(wù)，為大客戶開發(fā)定制茅臺酒，與經(jīng)銷商體系的茅臺酒區(qū)分。

同時，茅臺還吸納具備政企客戶資源的經(jīng)銷商作為團(tuán)購渠道的特約經(jīng)銷商。

團(tuán)購模式的成功使茅臺一舉扭轉(zhuǎn)了此前由于銷售體系保守落后導(dǎo)致的營收增長乏力的現(xiàn)狀，并步入迅猛發(fā)展期——2004-2010年年均營收增速約25%。

2008年，據(jù)《糖煙酒周刊》數(shù)據(jù)，茅臺60%左右的銷量來自政務(wù)團(tuán)購消費(fèi)，超市與餐飲渠道銷量只占20%，其余是專賣店銷售。

與此同時，茅臺于2006-2008年間三次提價，于2008年1月出廠價首次超過五糧液位居行業(yè)最高，成為高端酒市場的價格標(biāo)桿，并在此后牢牢掌握了行業(yè)提價權(quán)。

為了解決公司多年面臨的高額渠道價差問題（2010年飛天茅臺的渠道價差已超過出廠價），并且強(qiáng)化對終端的掌控力，茅臺從2011年開始推行直營店戰(zhàn)略。明確提出“在全國各省會城市建立直營店”，加大直營力度，實(shí)行經(jīng)銷商和直營店兩條腿走路的營銷機(jī)制。

2012年茅臺在全國31個省會城市及直轄市設(shè)立了31家全資自營公司，標(biāo)志著直營渠道正式站上歷史舞臺。

就在茅臺公司要壓縮經(jīng)銷商、大力發(fā)展直銷業(yè)務(wù)的時候，由于2012年底限制三公消費(fèi)禁令和塑化劑事件爆發(fā)，白酒行業(yè)再次進(jìn)入深度調(diào)整期，量價急速萎縮，渠道庫存高企，茅臺公司和經(jīng)銷商再次感受到危機(jī)。

2013年為抵御行業(yè)寒冬，茅臺不得不再一次調(diào)整營銷戰(zhàn)略。當(dāng)年7月，貴州茅臺向經(jīng)銷商拋出橄欖枝，只要當(dāng)年以999元/瓶進(jìn)貨30噸飛天茅臺，一次打款6365.6萬元，次年就可以成為茅臺經(jīng)銷商，這是近十年來第一次放開代理權(quán)。

2014年6月，為擴(kuò)大經(jīng)銷商隊(duì)伍，茅臺代理權(quán)門檻進(jìn)一步降至800萬-1000萬元。此舉還是非常奏效的，2014年茅臺新增343家經(jīng)銷商和專賣店，為此帶來了1500多噸的銷售增量。

在這批患難與共的經(jīng)銷商的幫助下，2015年，茅臺終于熬過寒冬。不過，這一舉措，也使得茅臺的經(jīng)銷商隊(duì)伍快速擴(kuò)充，直銷戰(zhàn)略被迫擱置。

進(jìn)入2015年，白酒行業(yè)深度調(diào)整告一段落，至暗時刻過去，茅臺經(jīng)銷體系的積弊又一次浮出水面。多年以來，茅臺對渠道掌控力較弱，分銷渠道拿走了過多的利潤，囤積炒作之風(fēng)盛行。

這一階段，茅臺一方面持續(xù)加強(qiáng)專賣店建設(shè)，推進(jìn)渠道精細(xì)化。2015年公司宣布在未來一段時間內(nèi)不增加新經(jīng)銷商。另一方面，此時白酒銷售主戰(zhàn)場也從團(tuán)購渠道轉(zhuǎn)向流通渠道，市場競爭態(tài)勢要求酒企更加貼近終端、貼近消費(fèi)者。于是茅臺再次加大直銷渠道拓展力度，加強(qiáng)與商超及外部電商平臺的合作以拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離。

2014年，茅臺試水與京東網(wǎng)上商城、物美超市達(dá)成直接供貨合作，借力電商渠道補(bǔ)充銷售渠道。當(dāng)年6月，茅臺股份公司出資2500萬元與控股股東茅臺集團(tuán)、習(xí)酒公司等關(guān)聯(lián)方共同投資設(shè)立茅臺電商，茅臺股份公司持有其25%的股權(quán)。茅臺電商是茅臺集團(tuán)唯一的官方電商運(yùn)營商。

2016年6月，茅臺云商App正式上線運(yùn)營，同時還積極入駐各大三方電商平臺，當(dāng)年茅臺云商實(shí)現(xiàn)交易額26億元，茅臺電商總交易額超過46億元。

為了積極發(fā)展電商平臺，2017年8月公司下發(fā)了《關(guān)于全面啟用茅臺云商平臺的通知》，強(qiáng)制性要求專賣店、特約經(jīng)銷商、自營公司須將30%以上未執(zhí)行合同量通過云商平臺銷售，同時規(guī)定達(dá)標(biāo)獎勵和未達(dá)標(biāo)的處罰等一系列舉措。

然而略顯激進(jìn)的改革手段引起了經(jīng)銷商的抵觸，過快的發(fā)展也導(dǎo)致了腐敗問題的滋生。茅臺云商平臺最終于2019年9月黯然下線，茅臺電商公司也因貪腐問題在同年底清算注銷。

值得注意的是，2019年5月，貴州省紀(jì)委監(jiān)委發(fā)布消息，袁仁國被“雙開”，成為茅臺歷史上首位落馬的“一把手”。

2017年，袁仁國在當(dāng)年的全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上披露了一個數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商從1998年的146家發(fā)展到當(dāng)時2000多家，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國所有地級城市和30%以上的縣級城市。銷售人員從最初組建的17人發(fā)展到553人，此外還有經(jīng)銷商的2萬多名營銷人員。

袁仁國在茅臺面臨銷售危機(jī)時一手建立起了茅臺的經(jīng)銷商體系，而經(jīng)銷商腐敗問題也日益突現(xiàn)。2022年3月，《國家監(jiān)察》紀(jì)錄片披露了袁仁國受賄案的諸多細(xì)節(jié)，從1994年到案發(fā)時止，20多年里，袁仁國的受賄金額高達(dá)1.129億元。

紀(jì)錄片還顯示，已經(jīng)落馬的前貴州省副省長王曉光，曾直接從袁仁國處拿到了4家茅臺專賣店的經(jīng)營權(quán)；曾有經(jīng)銷商為討好袁仁國，送上5公斤的金鼎。

然而，袁仁國落馬并不是個案，茅臺給經(jīng)銷商的出廠價與市場零售價之間的巨大價差，使得茅臺經(jīng)銷權(quán)無異于一臺“印鈔機(jī)”，在如此暴利之下，批條生產(chǎn)、權(quán)利尋租、權(quán)錢交易等貪腐現(xiàn)象時有發(fā)生，多年來被拉下馬的茅臺高管并不少。

長期以來，市場屢有疑問，茅臺的價格到底由誰控制？

比如2018年，經(jīng)銷商渠道收入692億元，直銷渠道收入44億元，經(jīng)銷商銷售占比高達(dá)95%，占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。

2018年接任茅臺董事長的李寶芳，斥責(zé)部分經(jīng)銷商利益群體盤根錯節(jié)，操控市場，抵觸變革，使茅臺的發(fā)展出現(xiàn)停滯、動蕩，甚至倒退。這一年茅臺開始大力整頓經(jīng)銷體系，取消違規(guī)經(jīng)銷商資格，經(jīng)銷商配額保持1.7萬噸不再增加，茅臺酒經(jīng)銷商數(shù)量持續(xù)減少。

貴州茅臺酒經(jīng)銷商數(shù)量在2017年達(dá)到峰值，2018年減少437家，2019年減少137家，2020和2021年各減少45家和20家，2022年無變化，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化基本完成。

茅臺系列酒經(jīng)銷商由于拿不到飛天茅臺的份額，因此每年還會有少量的經(jīng)銷商數(shù)量增長。

從2018年開始，茅臺一方面削減經(jīng)銷商，一方面開始大力拓展電商、商超及賣場、高鐵及機(jī)場專賣店等直銷渠道，加大直銷直供力度。

因?yàn)槭状巫誀I電商發(fā)展折戟，公司轉(zhuǎn)向扶持第三方平臺。2019年成立茅臺集團(tuán)營銷公司，面向電商、商超及賣場公開進(jìn)行茅臺酒的招標(biāo)，至2020年底先后將68家電商、商超賣場、國資企業(yè)、煙草連鎖等渠道商納入直銷體系，資源配置更加合理。

2021年8月，茅臺新董事長丁雄軍上任，進(jìn)一步推進(jìn)營銷體制與價格體系改革。這期間，茅臺先后出臺了一系列的改革舉措，著力讓茅臺酒回歸商品屬性，其中最成功的當(dāng)屬成功推出自營電商平臺“i茅臺”。

由于有之前自營電商不理想的前例，所以“i茅臺”2022年3月開始試運(yùn)行時并不被外界看好，可是“i茅臺”卻交出了不錯的成績。截至2023年上半年，“i茅臺”累計(jì)注冊用戶超4000萬。2022全年累計(jì)銷售收入達(dá)到118.8億元，占據(jù)直銷總收入的24.1%。

“i茅臺”較此前的茅臺云商消費(fèi)體驗(yàn)更佳，定價機(jī)制更透明。茅臺吸取了之前的失敗經(jīng)驗(yàn)，新電商平臺相比老版購買規(guī)則更加合理。而且，“i茅臺”采用搖號購買的方式，用戶需要實(shí)名制認(rèn)證才能獲得購買資格。另外，“i茅臺”由公司統(tǒng)一定價，消費(fèi)者線上預(yù)定購買、線下直接提貨，比起此前茅臺云商采用的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)定價機(jī)制，“i茅臺”的定價渠道由公司牢牢掌握。

從1951年國營茅臺酒廠誕生時的包銷體制，到1998年首次嘗試起市場化的銷售模式，再經(jīng)過二十余年的銷售體系變革，目前最新的茅臺銷售體系又是如何呢？

在以往的貴州茅臺財(cái)報(bào)中，將渠道分為直銷和批發(fā)兩類。2020年年報(bào)中明確指出直銷指自營渠道，而批發(fā)代理包括社會經(jīng)銷商、商超、電商、茅臺集團(tuán)及酒旅融合等渠道。

而貴州茅臺現(xiàn)任董事長丁雄軍在2023年6月舉辦的2022年股東大會上表示，目前有六大類銷售渠道，分別是自營、團(tuán)購、電商、商超、社會經(jīng)銷商以及“i茅臺”。每個渠道都在發(fā)揮獨(dú)特的作用，不同的渠道又在互相協(xié)同，這是茅臺做市場最大的底氣。

目前自營渠道主要為線下直營店和線上自營電商（i茅臺），線下直營店目前全國約36家，年配額在10噸-30噸左右。這部分的出廠價為1499元/瓶。

由于歷史原因，部分少量團(tuán)購客戶是由特約經(jīng)銷商來維護(hù)的。目前大部分企業(yè)團(tuán)購渠道都是由集團(tuán)營銷公司負(fù)責(zé)對接和銷售。

據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)》報(bào)道，2023年茅臺面向企業(yè)團(tuán)購客戶的門檻有所降低：企業(yè)注冊資本1000萬元、年納稅額不低于100萬元，就可申請按1499元/瓶的價格批量購買飛天茅臺酒，最多可購買500件。對于剛合作的企業(yè)客戶茅臺會要求100%返瓶、確保開瓶率，隨著合作周期增長逐步降低返瓶比例。

恰好前段時間筆者也核實(shí)了該消息，有公司2023年新申請到了茅臺的企業(yè)團(tuán)購名額，數(shù)量為500件，不過為53度飛天、53度飛天香溢五洲、精品茅臺，15年茅臺的組合裝。這部分的出廠價為1499元/瓶。

商超和外部電商渠道的銷售主體包括全國性商超（如大潤發(fā)、物美等）、區(qū)域性商超、電商平臺（如京東、天貓等），主要由集團(tuán)營銷公司負(fù)責(zé)對接和運(yùn)作。這部分的出廠價為1399元/瓶。

2018年起公司在商超及外部電商渠道上開始發(fā)力，截至2020年底公司約和68家渠道商達(dá)成合作。根據(jù)國信證券的估算，目前商超和外部電商渠道茅臺酒投放量約5000-6000噸，占茅臺酒銷量15%以上。

至于傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的銷售主體，主要包括區(qū)域總經(jīng)銷商、特約經(jīng)銷商和專賣店。茅臺經(jīng)銷商以小商為主，截至2022年底，茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商共2084家（年配額普遍在幾十噸不等，多數(shù)在5-20噸左右），專賣店約1300多家（年配額普遍在3-5噸左右）。

數(shù)據(jù)來源：貴州茅臺歷年年報(bào)

其中的特約經(jīng)銷商中很大一部分是來自茅臺集團(tuán)的酒旅融合渠道，銷售主體主要包括貴州省國資平臺（如貴州機(jī)場、貴州高速、貴州酒店、貴州鹽業(yè)等）和貴州省外國資平臺（如中糧集團(tuán)、煙草公司等）。

作為白酒行業(yè)最為傳統(tǒng)的銷售渠道，經(jīng)銷渠道是茅臺公司十分重要的渠道，其銷售占比也是最大的。2022年通過傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道銷售的茅臺酒配額總量約1.9萬噸，占茅臺酒銷量的比重約50%。

這部分的出廠價之前為969元/瓶，也是本次最新提價20%的銷售對象。

再看出口渠道。早在1993年，為推廣國外業(yè)務(wù)建立了貴州茅臺酒進(jìn)出口公司，目前由進(jìn)出口公司和茅臺酒巴黎貿(mào)易公司負(fù)責(zé)茅臺酒和系列酒的海外銷售，茅臺分別對其持股70%和100%。這部分的出廠價為150美元/瓶。

最近10多年來，茅臺漲價都是在每年的中秋或者元旦時間，而這次在10月底提價顯得有些突然。

如前所述，本次調(diào)價的對象是傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，也就是能夠以969元/瓶拿貨的對象。提價后，飛天出廠價由969元提升至1169元（上漲約200元），建議零售價仍為1499元。

而飛天+五星+其他飛天同系規(guī)格產(chǎn)品預(yù)計(jì)提價部分銷量約1.9萬噸，由于2023年只剩兩個月了，大致估算預(yù)計(jì)能新增歸母凈利15億元左右，所以2023年歸母凈利潤或可上調(diào)至760億元± 5億元，同比增加21.2%。

2024年在不增量基礎(chǔ)上，測算報(bào)表收入增量約70億元，提高利潤約50億元，全年歸母凈利潤上調(diào)至914億 元± 5億元，同比增加20.3%。

因此，時隔近6年再次上調(diào)出廠價，對于所有貴州茅臺的投資人來說都是一個久違的好消息。

聲明：本文僅代表作者個人觀點(diǎn)；作者聲明：本人持有文中所提及的股票