包裝中的“奧卡姆剃刀定律”：繁簡設計對產(chǎn)品效能判斷的影響*

陳斯允 肖婷文 熊繼偉 彭凱平

包裝中的“奧卡姆剃刀定律”：繁簡設計對產(chǎn)品效能判斷的影響*

陳斯允1肖婷文2熊繼偉3彭凱平4

(1暨南大學新聞與傳播學院;2暨南大學管理學院, 廣州 510632) (3武漢大學經(jīng)濟與管理學院, 武漢 430072) (4清華大學社科學院心理學系, 北京 100084)

包裝繁簡設計是人們對產(chǎn)品進行判斷與決策的重要線索。通過7個實驗(包括1個內(nèi)隱聯(lián)想測試和6個預注冊情景實驗), 文章揭示了包裝中的“奧卡姆剃刀定律”, 即“簡單有效原理”。其中, 實驗1通過內(nèi)隱聯(lián)想測試證實繁簡設計與效果屬性之間具有內(nèi)隱關聯(lián); 實驗2A、2B和2C重復驗證了主效應, 即相比于復雜包裝的產(chǎn)品, 人們認為簡單包裝的產(chǎn)品效能更高; 實驗3為此效應提供了內(nèi)在解釋機制, 即簡單(vs.復雜)包裝促進了人們對產(chǎn)品實現(xiàn)功能效益的目標專注度感知, 進而產(chǎn)生更高的產(chǎn)品效能評估。實驗4和5識別了主效應發(fā)生的邊界條件, 即當人們的零和信念較弱或訴求點為享樂性時, 該效應被削弱或消失。文章拓展了產(chǎn)品美學和產(chǎn)品效能的理論文獻, 并為視覺營銷提供了實踐參考。

產(chǎn)品包裝, 繁簡設計, 產(chǎn)品效能, 目標專注度, 零和信念

1 問題提出

在日常生活中, 人們通常因某種功用而購買相應的產(chǎn)品, 如洗衣液用于解決潔凈衣物, 功能飲料用于提神醒腦, 布洛芬藥片用于緩解疼痛, 護手霜用于滋潤保濕等。在此過程中, 相信“該產(chǎn)品是有效的”將直接驅(qū)使人們的購買行為(Vanbergen et al., 2020)。因此, 管理人員不遺余力地利用營銷要素增強消費者對產(chǎn)品效能的感知, 從而促進購買行為(Sharma & Monahan, 2019)。產(chǎn)品效能指的是產(chǎn)品多大程度上發(fā)揮作用, 產(chǎn)品效能越高代表起作用的效果越好(Chae et al., 2013; Vanbergen et al., 2020)。包裝設計作為產(chǎn)品傳遞信息的“第一媒介”, 是消費者在購買決策時進行產(chǎn)品效能推斷的重要線索來源(Bloch, 1995; Ilyuk & Block, 2016)。相較于圖像形狀、顏色和大小等元素, 包裝繁簡性對消費者的整體知覺與體驗有著更為重要的作用(Favier et al., 2019; Orth & Malkewitz, 2008; 陳斯允等, 2022)。

以往研究對繁簡設計在消費者知覺和決策的作用展開了一些探討。一部分研究支持“繁”：陳增祥等(2022)揭示了復雜設計的產(chǎn)品設計蘊含著更多的努力, 因而受到低社會地位消費者的青睞; Creusen等(2010)發(fā)現(xiàn)復雜設計受到關注產(chǎn)品多功能性的顧客的偏愛; Chen等(2023)發(fā)現(xiàn)復雜的包裝設計能夠?qū)е赂叩南M者喚醒。另一部分則研究支持“簡”：Sohn等(2017)則認為網(wǎng)頁的復雜性會增加消費者的網(wǎng)購心理成本, 降低購物體驗和滿意度; 類似地, Orth和Wirtz (2014)則證實了視覺復雜性挫傷服務環(huán)境的吸引力, 因為視覺復雜阻礙消費者的加工流暢性而降低歡愉情緒的體驗。由上述研究可見, 繁簡性的載體至少包括三種：一是產(chǎn)品包裝(如Chen et al., 2023), 二是產(chǎn)品本身(如：陳增祥等, 2022), 三是環(huán)境布局(如Orth & Wirtz, 2014), 不同的載體也可能導致對簡單設計褒貶不一。本研究聚焦于產(chǎn)品包裝上的裝飾性元素的繁簡設計, 我們關注的問題為, 這種包裝繁簡設計是否能對產(chǎn)品效能判斷產(chǎn)生影響？若能, 該過程的黑箱如何運作？有何約束條件？

為回答上述問題, 本文基于內(nèi)隱聯(lián)想測試與多產(chǎn)品類別的情景實驗, 試圖解釋包裝中的“奧卡姆剃刀定律”。該定律由14世紀英格蘭的邏輯學家威廉提出, 其核心旨意為“如無必要, 勿增實體”, 簡單能夠成就高效。本文提出, “簡單”與“有效”之間的這種關系還可以體現(xiàn)在消費者對產(chǎn)品包裝與效能判斷的決策之中, 即包裝中的裝飾性元素越簡單, 消費者會傾向于認為產(chǎn)品效能更高, 該效應是“奧卡姆剃刀定律” (即簡單有效原理)在包裝領域的的體現(xiàn), 本文引入了目標專注度和零和信念作為該效應的心理機制及其邊界條件。

1.1 包裝繁簡設計對產(chǎn)品效能判斷的影響

繁簡性是包裝設計中不可或缺的美學成分, 指的是人們整體上多大程度上認為包裝設計是簡單還是復雜的(Chen et al., 2023; Favier et al., 2019)。通常而言, 繁簡性主要由視覺范圍內(nèi)元素的多少來決定(Nasar, 2000)。Pieters等(2010)曾系統(tǒng)提出決定廣告視覺復雜程度的六大原則, 分別是對象的數(shù)量、對象的細節(jié)、對象的相似性、對象的規(guī)則性、對象排列的對稱性以及對象排列的規(guī)則性。此外, 顏色的豐富程度、紋理等也決定了視覺繁簡性(Deng & Poole, 2010; Orth & Malkewitz, 2008; Orth &Wirtz, 2014)。產(chǎn)品包裝的視覺繁簡性也可借鑒其它載體(如廣告)的視覺繁簡性進行考察(Chen et al., 2023)。根據(jù)格式塔理論, 個體傾向于將整體的產(chǎn)品設計視為整體而不是分散的部分來進行整體加工(Orth & Malkewitz, 2008; Veryzer, 1999)。包裝繁簡設計是消費者進行產(chǎn)品判斷過程中重要的啟發(fā)式線索(Eytam et al., 2017; Favier et al., 2019)。對產(chǎn)品美學作出反應的過程通常是快速、自動而無意識的, 且消費者會將這種反應轉移到產(chǎn)品的判斷中(Eytam et al., 2021; Sevilla & Townsend, 2016)。本研究以產(chǎn)品效能作為切入點, 探討簡單(vs.復雜)的包裝設計對產(chǎn)品效能判斷的影響。

作為產(chǎn)品與消費者的“交互界面”, 包裝繁簡設計可為產(chǎn)品傳達諸多信息。例如, 近來有研究發(fā)現(xiàn), 包裝繁簡設計與品牌個性相關(Favier et al., 2019)。本文提出包裝設計的簡單性(復雜性)會促進(降低)產(chǎn)品效能感知。既有研究對此命題提供了一定的支持性證據(jù)。例如, Favier等(2019)發(fā)現(xiàn)簡單包裝設計與可靠、成功和真實等特質(zhì)高度相關, 而復雜包裝設計則與快樂、魅力和想象等特質(zhì)高度關聯(lián)。在某種程度上, 產(chǎn)品發(fā)揮作用是需要能力方面的特質(zhì)的, 因此當人們評估產(chǎn)品效能時, 傾向于對包裝設計較為簡單的產(chǎn)品產(chǎn)生更積極的判斷。再如, 研究發(fā)現(xiàn)簡單的廣告設計(采用更多的留白)能促進消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和品牌聲譽(Pracejus et al., 2013)。我們推測簡單的包裝設計也能提高消費者積極的產(chǎn)品評價, 對于功能性突出的產(chǎn)品而言就會促進產(chǎn)品效能感知。又如, 最近有研究發(fā)現(xiàn), 相比于簡單設計, 復雜設計讓消費者感覺到產(chǎn)品外觀凝聚了設計師大量的心血, 進而導致那些社會地位較低的個體會偏好設計繁復的產(chǎn)品(Althuizen, 2021; 陳增祥等, 2022)。我們推測當這種“努力”被消費者感知到用在了產(chǎn)品包裝上, 產(chǎn)品效能的感知會相對被削弱。正式提出：

假設1：相比于復雜的包裝設計, 簡單的包裝設計促進消費者對產(chǎn)品效能的感知。

1.2 目標專注度中介包裝繁簡設計對產(chǎn)品效能判斷的關系

本文提出感知目標專注度是解釋包裝繁簡設計對產(chǎn)品效能推斷影響的中間機制。根據(jù)目標系統(tǒng)理論(goal system theory), 目標被劃分為焦點目標與背景目標, 前者指的是被有意識地追求的目標, 后者指的是不被明確追求的目標(Aspara et al., 2015; Chun et al., 2011)。對于能夠?qū)崿F(xiàn)一定功能效益的產(chǎn)品(如文章開頭提及的洗手液等)而言, 焦點目標為產(chǎn)品功能, 背景目標為產(chǎn)品包裝。例如, 當消費者選擇洗手液時, 明確有意地考慮它是否能抑菌潔凈(即功能), 而對于包裝的考慮處于更不活躍的狀態(tài)。目標專注度指的是產(chǎn)品多大程度上專注于這種焦點目標(即實現(xiàn)功能性目標)。本研究提出“簡單有效原理”發(fā)生的原因在于, 簡單設計使消費者感知到產(chǎn)品實現(xiàn)功能性目標的專注度更高, 進而促進了產(chǎn)品效能感知。盡管尚未有直接的證據(jù)說明簡單設計促進目標專注度感知, 一些間接的證據(jù)能夠為兩者之間的積極聯(lián)系提供支持。目標的關聯(lián)模型(associative model)認為, 實現(xiàn)手段與目標之間的關聯(lián)強度具有工具性, 當這種關聯(lián)強度越強, 人們會認為實現(xiàn)目標的表現(xiàn)會越好(Zhang & Tu, 2011)。由于包裝通常并不徑直指向?qū)崿F(xiàn)功能性目標, 因此包裝設計越繁雜就反而削弱了實現(xiàn)手段與目標之間的關聯(lián)強度。目標的稀釋模型(dilution model)也指出, 隨著目標數(shù)量的增加, 實現(xiàn)工具性的感知效能反而被挫傷(Zhang et al., 2007)。有研究發(fā)現(xiàn), 具有較高環(huán)保屬性的產(chǎn)品被認為其產(chǎn)品效能更低(Luchs et al., 2010), 環(huán)保作為產(chǎn)品構成的重要屬性, 它的表現(xiàn)優(yōu)越反而降低了消費者對產(chǎn)品使用效果的評估。包裝也是產(chǎn)品構成的重要維度, 我們推斷當目標被分散到包裝上, 進而降低對產(chǎn)品的效能評估。另外, 在產(chǎn)品捆綁銷售情境下, 消費者需要購買的是目標產(chǎn)品而非捆綁產(chǎn)品(如酒店消費中目標產(chǎn)品是酒店, 非目標產(chǎn)品是泳池和餐廳), 他們會認為帶有更少的非目標產(chǎn)品的目標產(chǎn)品價值更高(Weaver et al., 2012)。消費者在進行產(chǎn)品價值評估時傾向于將整個產(chǎn)品作為整體進行評價, 進而對多維度或多屬性的產(chǎn)品采取均化處理(averaging-like process), 進而影響產(chǎn)品價值判斷(Masuda & Nisbett,2001; Weaver et al., 2012), 因此當包裝較為復雜時, 消費者推斷產(chǎn)品的價值也體現(xiàn)在包裝上, 降低其對產(chǎn)品功能價值的評估。這與最新的研究結論有相似之處。陳增祥等(2022)發(fā)現(xiàn)復雜產(chǎn)品比簡單產(chǎn)品蘊含了更多的“努力”線索。這些線索指向設計師在美學層面的心血、努力和才華等(Althuizen, 2021)。當消費者認為產(chǎn)品在包裝上花費更多的心血和精力, 在產(chǎn)品成本限定的條件下, 產(chǎn)品指向達成的焦點目標(即產(chǎn)品功能)所需要的努力就會被分散, 繼而降低了目標專注度感知。綜上, 正式提出：

假設2：目標專注度在簡單(vs.復雜)包裝設計對產(chǎn)品效能評價的影響中起中介作用。具體而言, 簡單(vs.復雜)包裝設計增強了目標專注度感知, 進而提升對產(chǎn)品的效能評估。

1.3 零和信念調(diào)節(jié)包裝繁簡設計對產(chǎn)品效能判斷的影響

零和信念(zero-sum beliefs)來源于零和博弈理論, 指的是個體對“雙方博弈, 一方得益必然意味著另一方損失”觀點的認同程度(Kuchynka et al., 2018)。零和博弈屬于非合作性質(zhì)的博弈, 意味著在資源限定條件下, 兩方的權衡是此消彼長的狀態(tài)。零和信念廣泛體現(xiàn)在競爭關系、種族沖突、幫助他人及社會資源分配之中(Andrews-Fearon & Davidai, 2023; Esses et al., 2001; Stefaniak et al., 2020)。從廣義上來說, 零和情境通常發(fā)生于資源有限或資源稀缺的情境下(Burleigh et al., 2017)。對于產(chǎn)品而言, 其本身的資源(生產(chǎn)成本)也是限定的。在此條件下,分配到功能屬性和審美屬性之間的資源會存在對抗的“張力” (Chernyak-Hai & Davidai, 2022; Favier et al., 2019)。如若前述目標專注度(即產(chǎn)品有多大程度上專注于實現(xiàn)功能效益)的中介機制確實存在, 則可推斷, 視覺繁簡性對產(chǎn)品效能感知的影響應在持有較強零和信念的消費者才存在。這是因為對于這些消費者而言, 功能屬性和審美屬性之間的資源分配是對抗性的(即分配到審美部分資源的增加會導致功能部分資源的減少, 反之同理), 由此產(chǎn)生了產(chǎn)品在實現(xiàn)功能效益過程中目標專注度的不同判斷, 進而形成不同的產(chǎn)品效能評價。然而對于持有較弱零和信念的消費者而言, 功能屬性和審美屬性之間的資源分配不限制于“固定的蛋糕”中(Burleigh et al., 2017; Favier et al., 2019), 他們不會認為在審美設計方面的“努力”是在功能效益方面的“懈怠” (陳增祥等, 2022), 反之同理。對于這些消費者而言, 這種對抗性張力被弱化, 繁簡設計對產(chǎn)品效能感知的作用也隨之減弱。由此提出：

假設3：零和信念調(diào)節(jié)了簡單(vs.復雜)設計對產(chǎn)品效能判斷的影響。具體而言, 當消費者零和信念較弱時, 簡單(vs.復雜)設計對產(chǎn)品效能判斷的影響會被弱化甚至消失。

2 實驗概覽

本研究設計和實施了7個實驗對上述假設進行驗證。實驗1為內(nèi)隱聯(lián)想測試, 考察繁簡性與效能屬性之間的內(nèi)在關聯(lián), 為基礎效應提供初步證據(jù)。剩余的6個實驗為情景實驗, 且均進行了預注冊。其中, 實驗2A、2B和2C主要基于不同的繁簡設計原則反復檢驗基礎效應, 即簡單(vs.復雜)包裝導致更高的產(chǎn)品效能評估, 并且還促進了產(chǎn)品的購買意愿。3個子實驗分別采用元素數(shù)量、圖形規(guī)則性和顏色豐富度原則來設計刺激物, 且使用易耗品作為產(chǎn)品材料。實驗3進一步將基礎效應拓展至耐用品(vs.易耗品)領域, 遵循“元素數(shù)量的多少+元素的規(guī)則性”復合設計原則, 為繁簡設計對產(chǎn)品效能判斷的影響提供了解釋機制——目標專注度。實驗4遵循“元素的數(shù)量+元素的細節(jié)”復合設計原則, 驗證了零和信念的調(diào)節(jié)作用。實驗5以操縱零和信念的方式重復了實驗4的結果, 同時驗證了不同訴求點(功能性訴求vs.享樂性訴求)的邊界條件?？偠灾? 7個實驗通過變換設計原則、替換產(chǎn)品類別、更迭消費情境來為本文的研究假設提供聚斂而穩(wěn)健的實證證據(jù)。

3 實驗1：測試包裝繁簡設計與效能屬性的關聯(lián)性

3.1 實驗目的與被試

實驗1旨在通過內(nèi)隱聯(lián)想測試檢驗視覺繁簡性與效能屬性之間的匹配關系是否存在。內(nèi)隱聯(lián)想測試是一種基于反應時范式的內(nèi)隱社會認知研究方法。作為一種相對測量, 內(nèi)隱聯(lián)想測試考察某一目標對象相對于另一目標對象而言與某一屬性的聯(lián)結程度。通過Credamo見數(shù)平臺招募80人參與本實驗, 每位被試的報酬為14元。

3.2 實驗材料

遵照前人的研究(Nasar, 2000; Pieters et al., 2010; 陳增祥等, 2022), 我們設計了5組共10張圖片作為視覺簡單與視覺復雜的刺激物。如圖1所示, 前三組(a、b、c組)根據(jù)元素的數(shù)量來設計, 后兩組(d、e組)根據(jù)圖片的色彩豐富性來設計, 系列1代表簡單設計材料, 系列2代表復雜設計材料。為避免冷暖色調(diào)偏好帶來的誤差(Labrecque & Milne, 2012), 既有以暖色調(diào)(如粉色)為基調(diào)的圖片, 也有以冷色調(diào)(如藍色)為基調(diào)的圖片。關于效能屬性的詞匯, 設置了5組詞匯(2組二字詞匯、2組三字詞匯、1組四字詞匯)共10個詞語, 其中代表“高效”屬性的詞匯包括“有用”、“有效”、“效果好”、“功能強”和“成效顯著”; 代表“低效”屬性的詞匯包括“沒用”、“無效”、“效果差”、“功能弱”和“成效微弱”。

3.3 實驗流程

被試要求必須用電腦設備來參與實驗, 他們閱讀指示：您即將進入一個試驗, 屏幕將自動全屏, 請點擊“繼續(xù)”開始任務, 被試隨后將看到整個任務的進度條和被告知他們將要進行一項分類任務。遵循七步內(nèi)隱聯(lián)想測試步驟(Greenwald et al., 2003), 實驗任務包括相容歸類任務與不相容歸類任務。前者指被試將視覺簡單圖片和高效屬性詞匯歸為一類并按E鍵, 把視覺復雜圖片與低效屬性詞匯歸為一類并按I鍵; 后者則指被試視覺簡單圖片和低效屬性詞匯歸為一類并按E鍵, 把視覺復雜圖片與高效屬性詞匯歸為一類并按I鍵。實驗過程中步驟3和步驟4、步驟6和步驟7為重復實驗階段, 步驟3和步驟6、步驟4和步驟7均予以分析處理。屏幕背景顏色為黑色。被試在電腦屏幕中間看到一個白色的“+”符號注視點(1000 ms), 目標刺激隨即在該位置呈現(xiàn), 被試對目標刺激進行判斷和操作相應的按鍵反應。目標刺激在被試操作按鍵反應后即消失, 此時反應時間與正確率會被自動記錄。

3.4 數(shù)據(jù)處理與結果

根據(jù)IAT數(shù)據(jù)剔除和預處理方法(Greenwald et al., 2003), 首先按照以下規(guī)則對被試和反應時進行剔除：若被試的所有試次中反應時低于300 ms的試次數(shù)超過10%, 則將該被試剔除; 若試次反應時大于10000 ms, 則將該試次剔除。按照以上標準, 有7名參與者因為所有試次中反應時低于300 ms的試次數(shù)超過10%被剔除, 986個試次因為反應時大于10000 ms被剔除, 最終共有73名參與者的10694個試次進入后續(xù)的數(shù)據(jù)分析階段。然后對這些數(shù)據(jù)進行預處理, 用正確反應的平均反應時加600 ms代替每一個任務內(nèi)錯誤反應的反應時。不同反應條件下實驗詞語和圖片的平均反應時(ms)、正確率(%)和標準差如表1所示。

根據(jù)Greenwald等(2003)提出的改進版IAT數(shù)據(jù)分析方法, 將步驟3 (練習階段)和步驟4 (正式階段)的數(shù)據(jù)作為相容任務的數(shù)據(jù)進行分析, 將步驟6(練習階段)和步驟7 (正式階段)的數(shù)據(jù)作為不相容任務的數(shù)據(jù)進行分析, 計算得到反應內(nèi)隱態(tài)度傾向程度的值。對該結果進行單樣本檢驗,D= 0.56 > 0,(72) = 17.02,< 0.001, 其中98.60%被試的值顯著大于0, 證實了視覺簡單?高效屬性和視覺復雜?低效屬性之間存在內(nèi)隱聯(lián)結。

圖1 實驗1中內(nèi)隱聯(lián)想測試屏幕出現(xiàn)的視覺刺激材料

表1 實驗1中不同反應條件下實驗詞語和圖片的平均反應時、正確率匯總表(M ± SD)

為了更直觀地展示繁簡性與效能屬性的內(nèi)隱聯(lián)系, 以平均反應時為因變量進行重復測量方差分析, 結果表明繁簡性的主效應顯著,(1, 72) = 16.31,< 0.001, ηp2= 0.185; 效能屬性的主效應不顯著(= 0.111)。兩者的交互作用顯著,(1, 72) = 93.56,< 0.001, ηp2= 0.565。被試對視覺簡單圖片的反應時更短(簡單= 1027.82,= 30.29;復雜= 1096.05,= 35.94),(1, 72) = 16.31,< 0.001, ηp2= 0.185。簡單效應分析發(fā)現(xiàn), 相比于與視覺復雜圖片共享相同按鍵, 當與視覺簡單圖片共按鍵時被試對高效屬性詞的反應時更短(簡單= 827.91,= 20.38;復雜=1227.75,= 47.01),(1, 72) = 84.93,< 0.001, ηp2= 0.541; 相比于視覺簡單圖片共享相同按鍵, 當與視覺復雜圖片共按鍵時被試對低效屬性詞的反應時更短(簡單= 1874.84,= 54.72;復雜= 917.26,= 22.46)(1, 72) = 75.03,< 0.001, ηp2= 0.510。同時, 以平均正確率為因變量進行類似分析, 發(fā)現(xiàn)繁簡性的主效應顯著,(1, 72) = 25.59,< 0.001, ηp2= 0.262; 且被試對視覺簡單圖片的正確率更高(簡單= 0.94,= 0.009;復雜= 0.87,= 0.015,< 0.001, ηp2= 0.262)。兩者的交互作用顯著,(1, 72) = 5.95,= 0.017, ηp2= 0.076。進一步分解發(fā)現(xiàn), 相比于與視覺復雜圖片共享相同按鍵, 當與視覺簡單圖片共按鍵時, 被試對高效屬性詞的反應正確率更高(簡單= 0.97,= 0.006;復雜= 0.92,= 0.016),(1, 72) = 28.64,< 0.001, ηp2= 0.285。相比于與視覺簡單圖片共享相同按鍵, 當與視覺復雜圖片共按鍵時被試對低效屬性詞的反應正確率更高(簡單= 0.86,= 0.019;復雜= 0.88,= 0.013),(1, 72) = 3.09,= 0.083, ηp2= 0.041。上述結果再次說明在個體的社會認知中, 簡單與高效屬性聯(lián)系更緊密, 而復雜與低效屬性聯(lián)系更緊密。

3.5 效價匹配可能性的排除

為排除效價匹配的可能性, 即“簡單元素相較于復雜元素具有更積極的效價, 簡單元素與高效屬性詞、復雜元素與低效屬性詞之間的效價匹配”對IAT實驗中的結果的解釋, 我們招募84名來自Credamo平臺的被試(age= 31.75歲,= 8.36歲; 女性65.5%)對IAT實驗中使用的詞匯和圖片進行打分。對于詞匯效價評估, 題目為“若使用以下詞匯描述某產(chǎn)品, 那么這種描述是正面的還是負面的？” 對于圖片效價評估, 題目為“若某產(chǎn)品的包裝具有以下視覺元素, 那么這種視覺元素是正面的還負面的？” (1 = 非常負面, 7 = 非常正面; Luchs et al., 2010)。分析結果顯示, 描述產(chǎn)品“高效”的屬性詞所獲得的效價平均分顯著高于描述“低效”的屬性詞(高效= 6.11,= 0.59;低效= 2.03,= 0.90;(83) = 27.28,< 0.001,= 5.99), 而屬于“簡單”和“復雜”類別的視覺元素所獲得的效價平均分無顯著差異(簡單= 4.89,= 0.56;復雜= 4.84,= 0.64;(83) = 1.03,= 0.31)。因此, 簡單與高效屬性、復雜與低效屬性之間存在的內(nèi)隱聯(lián)結并非源于效價匹配。

實驗1通過內(nèi)隱聯(lián)想測驗證實了包裝繁簡性與效能屬性之間存在內(nèi)在關聯(lián), 包裝簡單與高效屬性、包裝復雜與低效屬性存在較強的匹配關系。然而, 內(nèi)隱聯(lián)想測驗僅能測量聯(lián)想的互補對之間的相關程度, 而非單個聯(lián)想的絕對程度, 無法驗證因果關系。為彌補此不足, 接下來將采用情景實驗研究的方式, 進一步檢驗包裝繁簡設計對產(chǎn)品效能感知的影響。

4 實驗2A：驗證包裝繁簡設計對產(chǎn)品效能判斷的影響

4.1 實驗設計與目的

實驗2A為預注冊實驗, 采用單因子(繁簡設計: 無裝飾vs.簡單vs.中等vs.復雜)被試間因子設計, 旨在為繁簡設計對產(chǎn)品效能評價的影響(即假設1)。

4.2 實驗程序與刺激物

在亞馬遜MTurk平臺招募了300名被試參與實驗2A。首先, 所有被試簽署實驗知情同意書, 選擇同意后方能進入正式實驗。我們告知被試專家建議為了保持個人衛(wèi)生, 須配合洗手液勤洗手。隨后, 被試被告知Yecool (虛擬品牌)正在推銷一款洗手液, 并呈現(xiàn)相應的產(chǎn)品圖片(見圖2)。遵循“元素的數(shù)量”設計原則, 選擇洗手液作為產(chǎn)品類別, 分別形成了無裝飾性元素組、簡單組、中等組和復雜組刺激物(Su et al., 2019; 陳增祥等, 2022)。為保證被試有足夠的時間對洗手液外觀進行線索推斷, 設置最短瀏覽時長20秒后方能跳轉至下一頁。然后, 被試要求評估產(chǎn)品效能作為因變量指標：“您認為這款洗手液能多大程度上幫助您清潔雙手” (1 = 完全沒幫助, 7 = 非常有幫助) (= 0.60,< 0.001; Vanbergen et al., 2020)。隨后, 設置一道注意力檢測題目, 強制要求被試選擇第三個選項。作為操縱檢驗題目, 被試評估對洗手液包裝的簡單性(1 = 非常復雜, 7 = 非常簡單; Favier et al., 2019)。有研究表明更多的留白給消費者傳遞一種公司在“燒錢”的信號, 消費者據(jù)此判斷公司規(guī)模較大, 繼而提升了產(chǎn)品態(tài)度和品牌態(tài)度(Pracejus et al., 2013)。我們考慮元素多寡原則的使用會產(chǎn)生類似的效應, 可能會對研究結論造成混淆影響, 于是也測量了被試對公司規(guī)模的推斷：“您認為Yecool品牌所在的企業(yè)的規(guī)模有多大” (1 = 非常小, 7 = 非常大; Pracejus et al., 2013)。此外, 還測量了被試的積極情緒(開心/輕松/興奮;= 0.78)和消極情緒(緊張/難過/焦慮;= 0.84)以及產(chǎn)品的美觀程度作為控制變量(1 = 完全不, 7 = 非常如此; Chen et al., 2021; Sevilla & Meyer, 2020)。最后, 被試提供性別和年齡, 領取實驗報酬(0.2美元/約1.41元)。

4.3 實驗結果

樣本篩查。剔除注意力測試未通過的39人, 得到261份有效問卷(age= 33.99歲,= 11.00歲; 男性61.6%)。采用G*Power 3.1軟件進行統(tǒng)計檢驗力計算(Faul et al., 2009)：當組數(shù)為4、效應量()為0.25、顯著性水平為0.05, Power值等于0.94, 超過基本水平0.80, 故剩余的有效問卷具有統(tǒng)計檢驗力。

操縱檢驗。以包裝簡單程度為因變量的分析結果顯示, 繁簡設計的主效應顯著,(3, 257) = 9.81,< 0.001, ηp2= 0.103：無裝飾組(= 5.97,= 0.96)對比中等復雜組(= 5.57,= 0.78;= 0.011)以及復雜組(= 5.22,= 0.98;< 0.001)簡單程度更高; 簡單組(= 5.91,= 0.84)對比中等復雜組(= 0.033)以及復雜組(< 0.001)簡單程度更高; 中等復雜組比復雜組簡單程度更高(= 0.027); 無裝飾組與簡單組無顯著差異(= 0.69), 故操縱有效。

基礎效應。以產(chǎn)品效能為因變量, 以感知企業(yè)規(guī)模、積極情緒、消極情緒、美觀程度、性別、年齡作為控制變量, 數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)繁簡設計的主效應顯著,(3, 251) = 13.72,< 0.001, ηp2= 0.141。進行事后分析發(fā)現(xiàn), 無裝飾組(= 6.07,= 0.72)對比中等復雜組(= 5.56,= 0.64;< 0.001)及復雜組(= 5.22,= 1.00;< 0.001)的產(chǎn)品效能感知更高; 簡單組(= 5.86,= 0.91)對比中等復雜組(= 0.036)及復雜組(< 0.001)的產(chǎn)品效能感知更高; 中等復雜組比復雜組產(chǎn)品效能感知更高(= 0.023); 無裝飾組對比簡單組的產(chǎn)品效能感知無顯著差異(= 0.14)。上述結果支持假設1。此外, 在感知企業(yè)規(guī)模上, 四組被試的打分無顯著差異(= 0.79)。雖然這個發(fā)現(xiàn)和Pracejus等(2013)的研究從表面上看有一定出入, 但其實在情理之中, 原因在于, 本實驗簡單設計的載體為產(chǎn)品, Pracejus等(2013)的載體為廣告, 洗手液本身瓶身就小, 因而被試也無法就此推定企業(yè)規(guī)模。

圖2 實驗2A中洗手液的無裝飾組(a), 簡單組(b), 中等組(c)與復雜組(d)刺激物

4.4 實驗小結

實驗2A以情景實驗的方式檢驗了繁簡設計對產(chǎn)品效能評估之間的因果關系, 為假設1提供了數(shù)據(jù)支持。與預期一致, 相比于復雜設計的產(chǎn)品, 被試認為簡單設計的產(chǎn)品能發(fā)揮更強的作用, 即產(chǎn)品效能更高。同時, 實驗2A還排除了感知企業(yè)規(guī)模、情緒和產(chǎn)品美觀程度及人口統(tǒng)計變量對研究結論的影響。該實驗存在以下不足：一方面, 本實驗的刺激物遵循的是“元素的數(shù)量”的設計原則, 此原則的使用會讓簡單組的材料出現(xiàn)了更多留白, 而留白其實也能影響消費者的判斷(Pracejus et al., 2013; Sharma & Monahan, 2019)。為此, 實驗2B將遵循“元素的規(guī)則性”來說明是繁簡設計。這一設計原則保持簡單組和復雜組圖像元素所占用的面積一樣(留白面積相同), 不同的是圖形的規(guī)則程度。另一方面, 本實驗使用的產(chǎn)品為洗手液, 是非藥類產(chǎn)品, 繁簡設計對產(chǎn)品效能感知的影響是否在藥類產(chǎn)品中也同樣存在？藥品作為一種特殊的產(chǎn)品, 其效能感知更大程度上決定了購買行為(Kramer et al., 2012)。鑒于此, 有必要將基礎效應置于藥類產(chǎn)品消費情境進行檢驗。

5 實驗2B：重復驗證包裝繁簡設計對產(chǎn)品效能判斷的影響

5.1 實驗目的與設計

作為實驗2A的平行補充實驗, 實驗2B目的主要有二：一是將繁簡設計對產(chǎn)品效能判斷的影響拓展至藥品這一特殊產(chǎn)品中, 在復現(xiàn)基礎效應的同時, 增強研究結論普適性; 二是變更繁簡設計原則, 采用圖形規(guī)則性來操縱繁簡性, 以佐證并非留白而是簡單性引發(fā)效應。對該實驗進行預注冊, 采用單因子(繁簡設計: 簡單vs.復雜)組間因子設計。

5.2 實驗刺激物與流程

實驗刺激物的產(chǎn)品選定為口腔潰瘍貼片, 主要原因是口腔潰瘍是人們經(jīng)常經(jīng)歷的身體異常反應, 且該藥片是非處方藥, 消費者可自行在藥店購買。結合市面上真實存在的該類藥品的包裝, 設計了兩組名為 “意舒康” (虛擬品牌名稱)的貼片。根據(jù)元素規(guī)則性原則, 簡單設計組的圖形是規(guī)則的(被試能說出常規(guī)形狀, 如長方形), 復雜設計的圖形是不規(guī)則的(被試不能說出具體形狀), 兩者的留白面積相近, 圖形部分顏色也保持相同(見圖3)。

實驗2B在Credamo見數(shù)平臺上實施, 共280位被試參與了該實驗。在簽署實驗知情同意書后, 被試被隨機分配到兩個實驗組中。兩組的指導語相同：請想象您最近深受口腔潰瘍之苦, 藥店有一款專門緩解口腔潰瘍的非處方藥——意舒康。隨后, 分別給被試呈現(xiàn)不同的藥品：簡單設計組的被試看到圖形較有規(guī)則的產(chǎn)品外觀, 復雜設計組的被試看到圖形較不規(guī)則的產(chǎn)品外觀。作為操縱檢驗, 被試就其感知的產(chǎn)品視覺復雜程度進行評價(1 = 非常簡單, 7 = 非常復雜; Kusumasondjaja & Tjiptono, 2019)。緊接著, 被試完成產(chǎn)品效能的評估, 包括“你認為這款藥對你的口腔潰瘍的治療效果如何” (1 = 效果非常不好, 7 = 效果非常好); “您認為用了這款口腔潰瘍貼片后, 您的口腔恢復速度如何” (1 = 非常慢, 7 = 非?？?以及“您認為這款口腔潰瘍貼片對您治療口腔潰瘍的幫助有多大” (1 = 完全沒幫助, 7 = 非常有幫助)三道題目(α = 0.70; Chae et al., 2013)。由于藥品是特殊的產(chǎn)品, 其安全性和副作用是影響使用藥品的重要影響因素, 故本實驗還測量了被試對該藥品所感知的安全性(“請您給這款口腔潰瘍貼片的安全性打分”, 1 = 非常低, 7 = 非常高)和副作用(“您認為這款口腔潰瘍貼片的副作用如何”, 1 = 沒有副作用, 7 = 很大副作用)作為控制因素(Ismail & Mokhtar, 2015; Kramer et al., 2012; Sivanathan & Kakkar, 2017)。同時, 考慮到排列的不規(guī)則形可能導致人們產(chǎn)生創(chuàng)意性感知, 我們也測量了被試對產(chǎn)品包裝的感知創(chuàng)意性(1 = 很低, 7 = 很高; Dion et al., 2014)。然后, 被試回答一道操縱檢驗題目作為篩查樣本的依據(jù)。最后, 被試報告了基本人口信息, 并對實驗目的進行了猜測, 領取實驗報酬(每人1元)。

圖3 實驗2B中口腔潰瘍貼片的簡單設計(a)與復雜設計(b)刺激材料

5.3 實驗結果

樣本篩查。質(zhì)詢發(fā)現(xiàn)僅有1人猜出實驗目的, 加之注意力測試未通過有20人, 剩余259份有效問卷(age= 30.66歲,= 7.94歲; 女性62.9%; 簡單設計組129人, 復雜設計組30人)。G*Power計算結果顯示, 當組數(shù)為2、效應量()為0.25、顯著性水平為0.05時, 樣本量為259的Power值為0.98, 具有統(tǒng)計檢驗力。

操縱檢驗。以產(chǎn)品的視覺復雜程度為因變量進行單因素方差分析。結果顯示, 相比于簡單設計組(= 3.02,= 1.26), 復雜設計組的被試認為產(chǎn)品的復雜程度更高(= 3.45,= 1.47;(1, 257) = 6.54,= 0.011, ηp2= 0.025), 實驗刺激物操縱成功。

基礎效應。計算產(chǎn)品效能的3道題目的平均值生成因變量指標, 以繁簡設計為自變量, 以藥品安全性、包裝創(chuàng)意性、感知產(chǎn)品副作用、性別、年齡、月收入水平作為協(xié)變量納入分析, 結果表明, 相比于復雜設計組(= 5.20,= 0.90), 簡單設計組的被試認為口腔潰瘍貼片的效果更強(= 5.60,= 1.03;(1, 251) = 6.49,= 0.011, ηp2= 0.025), 再次為假設1提供了數(shù)據(jù)支持, 且藥品安全性和副作用、包裝創(chuàng)意性和人口變量并未稀釋基礎效應。

5.4 實驗討論

實驗2B對主效應的適用范圍進行了進一步的擴充和細化, 結果重復了實驗2A的結論, 即繁簡設計對產(chǎn)品效能評價的影響也存在于藥類產(chǎn)品中。同時, 實驗2B運用不同的繁簡性設計原則, 證實了簡單(vs.復雜)設計促使被試對產(chǎn)品產(chǎn)生更高的效能評估。另外, 該實驗還彌補了實驗1A在變量控制上的不足, 排除了藥品安全性、副作用和包裝創(chuàng)意性以及人口統(tǒng)計學變量對基礎效應的潛在影響。

6 實驗2C：重復驗證包裝繁簡設計對產(chǎn)品效能判斷的影響

6.1 實驗目的與設計

實驗2C在上一個實驗材料的基礎上, 通過改變顏色豐富程度重復驗證基礎效應。同時, 增加了下游變量——購買意愿的測量, 采用單因子(繁簡設計: 簡單vs.復雜)組間設計。

6.2 實驗步驟

進行預注冊后, 來自Credamo見數(shù)平臺的250名被試參與了實驗2C。被試簽署了實驗知情同意書。和實驗2B一樣, 該實驗也是關于緩解口腔潰瘍的非處方藥(意舒康)?？紤]到口腔潰瘍有一定的自愈性質(zhì), 先測量了被試對該疾病的干預必要性(“當發(fā)生口腔潰瘍后, 您認為多大程度上需要對此疾病進行藥物干預？”1 = 完全沒必要, 7 = 非常有必要)作為控制變量。隨后, 被試被隨機分配到簡單組或復雜組。如圖4, 簡單組只有兩種顏色, 而復雜組有四種顏色, 同時簡單組兩種顏色差異范圍更小, 而復雜組四種顏色差異范圍更大, 進而從顏色數(shù)量和顏色差異操控了顏色豐富度(Orth &Wirtz, 2014)。作為操縱檢驗題目, 被試匯報包裝的簡單程度(1 =非常復雜, 7 = 非常簡單; Chen et al., 2022)。接著, 被試評估產(chǎn)品效能(“您認為這款藥品對您的口腔潰瘍的治療效果如何？” 1 = 效果非常不好, 7 = 效果非常好)和購買意愿(“您購買這款藥品的意愿有多強？” 1 = 非常弱, 7 = 非常強)作為本實驗的因變量。隨后插入一道注意力檢測題目, 強制被試在喜歡的水果中選擇車厘子選項。同時, 還測量了包裝美觀程度(“您認為這款產(chǎn)品的包裝好看嗎” 1 = 一點也不好看, 7 = 非常好看)和產(chǎn)品可靠性(“您認為這款產(chǎn)品可靠嗎？” 1 = 一點也不可靠, 7 = 非?？煽? Dugan et al., 2005)作為控制變量。最后, 質(zhì)詢被試是否知曉實驗目的, 收集人口信息并發(fā)放報酬(每人1元)。

6.3 實驗結果

樣本篩查。28人注意力檢測未通過, 無被試猜出實驗目的, 獲得222份有效問卷(age= 29.46歲,= 8.47歲; 女性61.7%; 簡單組119人, 復雜組103人)。G*Power 3.1計算選擇單因素分析, 當組數(shù)為2、效應量()為0.25、顯著性水平為0.05時, 樣本量為222的Power值等于0.96, 超過基本水平0.80, 具有統(tǒng)計檢驗力。

圖4 實驗2C中口腔潰瘍貼片的簡單設計(a)與復雜設計(b)刺激材料

操縱檢驗。以包裝簡單程度為因變量的分析結果顯示, 相比于復雜設計組(= 5.20,= 1.28), 簡單設計組的被試認為產(chǎn)品的簡單程度更高(= 5.88,= 0.76;(1, 220) = 23.79,< 0.001, ηp2= 0.098), 故實驗刺激物操縱有效。

基礎效應。計算產(chǎn)品效能的3道題目的平均值生成因變量指標, 將感知疾病干預必要性、包裝美觀程度、產(chǎn)品可靠性、性別和年齡作為協(xié)變量納入分析, 結果顯示, 相比于復雜設計組(= 5.05,= 0.86), 簡單設計組的被試(= 5.85,= 0.82)認為藥品的作用效果更佳,(1, 216) = 14.26,< 0.001, ηp2= 0.062。同時, 以購買意愿為因變量進行分析發(fā)現(xiàn), 相比于復雜設計組(= 4.79,= 1.18),簡單設計組的被試(= 5.80,= 1.02)購買藥品的意愿更強,(1, 216) = 29.03,< 0.001, ηp2= 0.118。以上結果重復了實驗2A和實驗2B的結論, 且發(fā)現(xiàn)主效應進一步影響了下游變量購買意愿。此外, 采用PROCESS模型4 (Bootstrapping 5000次; Hayes, 2013), 以感知產(chǎn)品效能為中介變量, 以購買意愿為因變量進行分析發(fā)現(xiàn), 感知產(chǎn)品效能在繁簡設計對購買意愿的影響中起顯著的中介作用(非直接路徑效應 = ?0.3561,= 0.0925, 95% CI: [?0.5621, ?0.1926])。

6.4 實驗小結

實驗2C證實了簡單的包裝設計會促進被試對產(chǎn)品效能的評估, 并促進購買意愿。至此, 實驗2以3個子實驗反復驗證了本研究基礎效應, 我們進一步思考：第一, 現(xiàn)實生活中產(chǎn)品設計的繁簡性往往并不會只使用單一原則, 而可能多種原則并列使用(Pieters et al., 2010), 故有必要在實驗場景中引入復合原則設計的刺激物, 增強實際操作意義。第二, 實驗2A、2B和2C所使用的產(chǎn)品均為易耗品, 即每次使用均造成損耗。耐用品可多次重復使用, 那么人們對耐用品效能判斷是否也存在“簡單有效”定律？實驗3將更換產(chǎn)品類別, 采用電子按摩儀作為刺激物。第三, 包裝繁簡設計對產(chǎn)品效能感知的影響機制也有待進一步揭示。

7 實驗3：驗證目標專注度的中介效應

7.1 實驗目的與設計

實驗3旨在為繁簡設計對產(chǎn)品效能判斷的影響提供內(nèi)在解釋機制, 并在耐用品領域復證本文的基礎效應。我們預期簡單設計的產(chǎn)品使被試產(chǎn)生更高的目標專注度感知, 進而提高對產(chǎn)品效能的評估。實驗采用單因子(繁簡設計: 簡單vs.復雜)被試間因子設計。

7.2 實驗流程

對實驗3進行了預注冊后, 在亞馬遜MTurk招募280名被試, 要求簽署知情同意書(可選擇拒絕)。作為封面故事, 告知被試將完成兩個不相關的調(diào)查：一個是健康服務中心對現(xiàn)代人頸椎問題的調(diào)研, 另一個是一家公司想推出新產(chǎn)品的前期調(diào)研。被試首先匯報了他們多大程度上受到頸部問題的困擾(1 = 完全不, 7 = 非常如此)與他們伏案工作的強度(1 = 很低, 7 = 很高)。接著, 告知被試即將進入另一個關于消費者洞察的調(diào)研任務。被隨機分配到簡單設計或復雜設計2個實驗組中。簡單設計組的被試瀏覽設計較為簡單的電子按摩儀包裝, 復雜設計組的被試瀏覽設計較為復雜的電子按摩儀包裝(如圖5所示)。緊接著, 被試評估所看到的電子按摩儀的產(chǎn)品效能, 包括“您認為這款電子按摩儀多大程度上是有效的(1 = 完全無效, 7 = 非常有效)”, “您覺得這款電子按摩儀多大程度上能解決脖子不舒服的問題(1 = 完全不能解決, 7 = 完全能解決)”以及“您認為這款電子按摩儀多大程度上幫助您放松頸部肌肉(1 = 完全沒用, 7 = 非常有用)” (= 0.704; Ilyuk & Block, 2016; Vanbergen et al., 2020)。被試隨后匯報了產(chǎn)品包裝設計的簡單程度作為操縱檢驗題目(1 = 非常復雜, 7 = 非常簡單; Favier et al., 2019)。為了檢驗前文提出的解釋機制, 我們還測量了目標專注度感知：“這款電子按摩儀的目標聚焦于解決功能性問題, 對此您” (1 = 完全不同意, 7 =非常同意; Chun et al., 2011)。隨后, 被試回答一道強制選擇最后一個選項的題目作為注意力檢測題目。除了驗證目標專注度的中介機制, 本文還考慮了一些替代性解釋：首先, 極簡主義設計近年來受到許多消費者的追捧, 因此簡單設計可能代表了大眾選擇(陳斯允等, 2022)。被試是否是因為簡單包裝受到更多人的“背書”, 進而更相信產(chǎn)品帶來的積極效果？其次, 研究發(fā)現(xiàn)香檳酒簡單設計促進品牌個性中的成功感知和可靠性感知(Favier et al., 2019), 是否有可能是這類品牌感知導致人們覺得產(chǎn)品有效？其三, 被試處理簡單比復雜的設計具有更高的流暢性(Orth & Wirtz, 2014)。是否因為這種由簡單設計引發(fā)的感知流暢性導致消費者更有可能想象產(chǎn)品的效能？綜上, 本實驗將測量受歡迎程度(“您認為這款產(chǎn)品包裝設計有多受歡迎”)、品牌成功感知(“您多大程度上認為該品牌是成功的”)、品牌可靠性感知(“您認為該品牌可靠嗎？”)以及感知流暢性(“您在看剛才的產(chǎn)品的時候覺得多容易理解”)作為替代性解釋進行測量(1 = 完全不, 7 = 非常如此; Chen et al., 2021; Dugan et al., 2005; Favier et al., 2019; Vanbergen et al., 2020)。最后, 被試提供基本人口信息, 并領取實驗報酬(0.25美元/約1.81元)。

圖5 實驗3中電子頸部按摩儀的復雜設計(a)與簡單設計(b)包裝盒

7.3 實驗結果

樣本篩查。16人注意力檢測未通過, 無被試猜出實驗目的, 獲得264份有效問卷(age= 34.42歲,= 10.78歲; 男性63.6%; 簡單組131人, 復雜組133人)。G*Power 3.1計算選擇單因素分析, 當組數(shù)為2、效應量()為0.25、顯著性水平為0.05時, 樣本量為264的Power值等于0.98, 具有統(tǒng)計檢驗力。

操縱檢驗。以產(chǎn)品簡單程度為因變量的分析結果顯示, 相比于復雜設計組(= 5.36,= 1.03), 簡單設計組的被試認為包裝的簡單程度更高(= 5.63,= 0.93;(1, 262) = 4.80,= 0.029, ηp2= 0.018), 產(chǎn)品刺激物操縱有效。

基礎效應。計算產(chǎn)品效能的3道題目的平均值生成因變量指標, 將頸部問題的嚴重程度、伏案工作強度、性別和年齡作為協(xié)變量納入分析, 結果表明相比于復雜設計組(= 5.38,= 0.86), 簡單設計組的被試(= 5.59,= 0.68)認為電子按摩儀的作用效果更佳,(1, 258) = 4.68,= 0.031, ηp2= 0.018。以上結果再次為假設1提供了數(shù)據(jù)支持。

中介檢驗。以繁簡設計為自變量, 目標專注度為因變量的方差分析結果顯示, 相比于復雜設計組(= 5.26,= 0.96), 簡單設計組的被試認為電子按摩儀的目標專注度更高(= 5.51,= 0.82;(1, 262) = 5.06,= 0.025, ηp2= 0.019)。以繁簡設計作為自變量, 目標專注度及4個替代性解釋變量同時作為中介變量, 產(chǎn)品效能感知作為結果變量一起代入中介檢驗模型(Model 4, Bootstrapping 5000次; Hayes, 2013)中進行分析。結果顯示, 目標專注度對產(chǎn)品效能感知具有顯著的正向影響(β = 0.35,= 0.04,= 8.41,< 0.001, 95% CI: [0.2685, 0.4327])。目標專注度在繁簡設計對產(chǎn)品效能的影響中的中介路徑顯著(非直接路徑效應 = ?0.09,= 0.05, 95% CI: [?0.2037, ?0.0084])。因此目標專注度中介了繁簡設計對產(chǎn)品效能判斷的影響, 假設2得證。另外, 替代性解釋變量, 即感知受歡迎程度(非直接路徑效應 = ?0.02,= 0.02, 95% CI: [?0.0658, 0.0185])、感知品牌成功(非直接路徑效應 = ?0.01,= 0.02, 95% CI: [?0.0507, 0.0223])、感知品牌可靠性(非直接路徑效應 = ?0.03,= 0.02, 95% CI: [?0.0679, 0.0048])以及感知流暢性(非直接路徑效應 = ?0.02,= 0.01, 95% CI: [?0.0466, 0.0043])的間接效應均未達到顯著性水平。

7.4 實驗小結

實驗3在耐用品領域證實了目標專注度機制的成立, 即目標專注度的提高是簡單包裝設計促使產(chǎn)品效能感知的內(nèi)在原因(假設2)。同時, 實驗3還排除了感知受歡迎程度、品牌成功和可靠性感知以及感知流暢性的替代性解釋作用。此外, 肩頸問題的嚴重程度和伏案工作強度不會影響主效應的穩(wěn)健性。至此, 前幾個實驗均聚合地證實了簡單設計促進產(chǎn)品效能感知, 這種效應不可能在任何情境下都會發(fā)生, 那么有效的邊界條件是什么呢？回溯前文推導, 高目標專注度意味著產(chǎn)品高度指向其功能而非裝飾性的包裝, 若如此, 當消費者認為兩者之間可以同生共存而不是此消彼長時, 這種權衡對抗的張力也會隨之消失。于是, 實驗4引入與此相關的零和信念作為邊界條件進行檢驗。此外, 實驗4還有以下幾個改進之處：1) 考慮到前幾個實驗采用了不可食用產(chǎn)品(實驗2A洗手液、實驗2B和2C外用藥、實驗3按摩儀), 實驗4采用可食用的功能飲料作為刺激物; 2) 考慮到實驗2B和實驗3采用了虛擬品牌, 實驗4將使用真實品牌(Monster Energy)進行實驗; 3) 考慮到前幾個實驗均采用了彩色的刺激物, 實驗4使用黑白產(chǎn)品以在某種程度上降低實驗噪音。

8 實驗4：驗證零和信念的調(diào)節(jié)效應

8.1 實驗目的與設計

實驗4旨在驗證假設3 (即零和信念對繁簡設計對產(chǎn)品效能判斷影響的邊界作用), 進而從側面證實目標專注度作為中介機制的合理性。本實驗也是預注冊實驗, 包括一個組間操縱因子(繁簡設計: 簡單vs.復雜)和一個測量因子(零和信念：連續(xù)變量)。

8.2 實驗材料與流程

在亞馬遜MTurk平臺上招募被試進行實驗4。在取得被試的知情同意書后, 將被試隨機分到兩個實驗組中的任意一組。首先進行繁簡性操縱。選取的產(chǎn)品是市面上真實存在的一款功能飲料, 如圖6所示, 其最新版包裝如(b)所示。根據(jù)“元素的數(shù)量+元素的細節(jié)”復合原則, 對應地設計了它的簡單版(a)包裝。操縱檢驗題目與實驗3相同(1 = 非常復雜, 7 = 非常簡單; Favier et al., 2019)。緊接著, 被試匯報Monster Energy的產(chǎn)品效能感知(Pena-Marin & Bhargave, 2016; Vanbergen et al., 2020)：“您認為Monster Energy能幫助您提神嗎” (1 = 完全不能, 7 = 完全能)、“您認為Monster Energy的提神效果會持續(xù)多久” (1 = 1個小時, 7 = 7個小時)以及“您認為Monster Energy在解決犯困問題上的有效性如何” (1 = 完全無效, 7 = 非常有效)。然后穿插一道注意力檢測題目, 其后是零和信念的測量, 題項由地位零和信念改編而成, 包括“產(chǎn)品在美學屬性上表現(xiàn)更好意味著在功能屬性上表現(xiàn)更糟”, “產(chǎn)品成本是有限的, 因此當產(chǎn)品對美學方面下更多功夫就不可避免地以產(chǎn)品功能為代價” (= 0.48,< 0.001; 1 = 非常不同意, 7 = 非常同意; Andrews-Fearon & Davidai, 2023)。實驗4還測量了品牌熟悉度(“您有多了解Monster Energy品牌”, 1 = 完全不了解, 7 = 非常了解)和感知健康程度(“您認為這款功能飲料健康嗎”, 1 = 很不健康, 7 = 非常健康)作為控制變量(Luchs et al., 2010; Wang et al., 2020)。最后被試提供基本信息, 領取實驗報酬(0.30美元/約2.18元)。

圖6 實驗4中功能飲料的簡單設計(a)與復雜設計(b)刺激物

8.3 實驗結果與小結

樣本篩選。無被試猜出實驗目的。剔除注意力測試未通過的89份答卷、不完整問卷13份, 最終得到258份有效問卷(age= 37.81歲,= 10.08歲; 女性48.80%; 簡單組130人, 復雜組128人)。G*Power計算選擇單因素方法分析, 當組數(shù)為2、效應量()為0.25、顯著性水平為0.05時, 樣本量為258的Power值為0.98, 樣本量達到統(tǒng)計要求。

操縱檢驗。以產(chǎn)品的視覺簡單程度為因變量指標進行因素方差分析。結果顯示, 簡單組中被試的產(chǎn)品簡單性感知(= 5.60,= 0.87)顯著高于復雜組(= 5.29,= 0.92;(1, 256) = 7.77,= 0.006, ηp2= 0.03), 表明實驗材料有效。

基礎效應。計算功能飲料有效性三道題目的均值, 將其作為因變量指標, 同時將品牌熟悉度、感知健康程度、性別和年齡作為控制變量進行分析, 結果顯示, 簡單組中被試的產(chǎn)品效能感知(= 5.50,= 0.69)顯著高于復雜組(= 5.12,= 0.76),(1, 252) = 15.51,< 0.001, ηp2= 0.058。

調(diào)節(jié)效應。以零和信念為調(diào)節(jié)變量進行分析(Bootstrapping次數(shù)：5000), 發(fā)現(xiàn)繁簡設計與零和信念對產(chǎn)品效能評估的交互效應顯著(β = 0.19,= 0.08,= 2.44,= 0.016, 95% CI: [0.0363, 0.3422])。高于零和信念得分均值(= 5.42)的人數(shù)占比68.6%。當被試的零和信念低于4.48時, 繁簡設計對產(chǎn)品效能評估的影響不顯著(β = 0.02,= 0.10,= 0.20,= 0.848, 95% CI: [?0.1843, 0.2241]), 而被試的零和信念高于6.35時, 繁簡設計對產(chǎn)品效能評估的影響顯著(β = 0.20,= 0.07,= 2.83,= 0.005, 95% CI: [0.0600, 0.3342]), 且復現(xiàn)了基礎效應, 即簡單組被試對產(chǎn)品效能的評估高于復雜組(見圖7)。上述結果在重復前幾個實驗發(fā)現(xiàn)的基礎上, 為假設3提供了數(shù)據(jù)支持。

實驗小結。實驗4驗證了視覺繁簡性對產(chǎn)品效能判斷影響的一個重要邊界條件——零和信念：當消費者具有較強的零和信念時, 簡單(vs.復雜)設計促進產(chǎn)品效能感知, 而當消費者具有較弱的零和信念時, 此效應消失。實驗4在食品領域驗證了基礎效應及其調(diào)節(jié)因素, 并排除了性別年齡、品牌熟悉度和健康感知的潛在影響, 對前幾個實驗形成有益補充。

圖7 實驗4中零和信念的調(diào)節(jié)效應Bootstrapping分析示意圖

9 實驗5：驗證產(chǎn)品訴求點的調(diào)節(jié)效應

9.1 實驗目的與設計

實驗5有兩個主要目的：一是通過操縱零和信念來重復實驗4的發(fā)現(xiàn), 提供企業(yè)實踐可操作性的支持; 二是驗證訴求點的邊界條件——訴求點在突出功能性(vs.享樂性)時, 該效應發(fā)生(vs.消失)。采用2 (繁簡設計: 簡單vs.復雜) × 2 (零和信念: 非零和vs.控制組) × 2 (訴求點: 功能性vs.享樂性)被試間因子設計。

9.2 實驗材料與流程

進行預注冊后, 在Credamo平臺招募被試進行實驗5。被試簽署知情同意書后, 被隨機分配到8個實驗組的其中一組。本實驗的產(chǎn)品材料選擇聲學睡眠耳塞, 為虛擬品牌(CACULA)。我們告知被試這個調(diào)查主要是為了了解當代人的睡眠現(xiàn)狀, 并測量了他們的睡眠質(zhì)量(1 = 非常不好, 7 =非常好), 睡眠環(huán)境(1 = 完全不嘈雜, 7 = 非常嘈雜)和通常的睡眠充足度(1 = 完全不充足, 7 = 完全充足), 即可有效干擾被試直接猜測我們的實驗目的, 也將作為控制變量納入分析。隨后開始實驗因子的操縱。在此之前, 告訴被試一家科技公司最近在致力于打造一款聲學睡眠耳塞, 用于助眠和提高生活水平。被試匯報了對聲學睡眠耳塞的了解程度(1 = 完全陌生, 7 = 非常熟悉)。對于繁簡設計的操縱, 基于排列規(guī)則性原則(Pieters et al., 2010), 簡單組被試看到的睡眠耳塞包裝由15個三角形有序、規(guī)則排列形成, 而復雜組看到的包裝由三角形無序、不規(guī)則排列而成, 兩者的圖形數(shù)量和面積保持相同(見圖8)。對于零和信念的操縱, 非零和組出現(xiàn)標語“包裝和功能, 都滿足你！”零和控制組的被試不出現(xiàn)這句標語。對于訴求點的操縱, 突出功能性的標語為“遮蔽惱人噪音”, 突出享樂性的標語為“享受睡眠時光”。隨后被試對產(chǎn)品效能進行評估(“您認為這款產(chǎn)品的使用效果/降噪效果如何” 1= 非常差, 7 = 非常好; Vanbergen et al., 2020)。作為操縱檢驗, 被試評估包裝的簡單性(“您認為這款產(chǎn)品的包裝簡單嗎” 1= 非常復雜, 7 = 非常簡單; 陳增祥等, 2022), 零和信念(“產(chǎn)品在美學屬性上表現(xiàn)更好意味著在功能屬性上表現(xiàn)更糟”, “產(chǎn)品成本是有限的, 因此當產(chǎn)品對美學方面下更多功夫就不可避免地以產(chǎn)品功能為代價” (= 0.68,< 0.001; 1 = 非常不同意, 7 = 非常同意)以及訴求導向(“您認為這款產(chǎn)品設計的目的在于” 1 = 實用, 7 = 享受; Chen et al., 2021)。隨后插入一道注意力檢測題目, 強制選擇首個選項。此外還測量了他們對所看到的包裝的美觀程度評價(“您認為這款產(chǎn)品的包裝好看嗎” 1 = 一點也不好看, 7 = 非常好看; Chen et al., 2023)。最后被試披露性別、年齡并領取報酬(每人1元)。

圖8 實驗5中聲學睡眠耳塞的簡單設計(a)與復雜設計(b)刺激物

9.3 實驗結果與小結

樣本篩查。剔除注意力檢測未通過3人, 得到456份有效問卷(age= 29.831歲,= 8.73歲; 男性55.7%)。采用G*Power 3.1軟件進行統(tǒng)計檢驗力計算：當組數(shù)為8、效應量()為0.25、顯著性水平為0.05, Power值等于0.99, 故剩余的有效問卷具有統(tǒng)計檢驗力。

操縱檢驗。以包裝簡單程度為因變量的方差分析表明, 相比于復雜設計組(= 4.99,= 1.12), 簡單設計組的被試認為產(chǎn)品的簡單程度更高(= 5.34,= 1.04;(1, 448) = 11.87,= 0.001, ηp2= 0.026), 故繁簡設計操縱有效。以零和信念為因變量的方差分析顯示, 相比于零和信念控制組(= 3.47,= 1.36), 非零和組被試的零和信念更低(= 2.98,= 1.29;(1, 448) = 16.18,< 0.001, ηp2= 0.035), 故零和信念操縱有效。以享樂性感知為因變量的方差分析顯示, 相比于功能性訴求組(= 2.68,= 1.82), 享樂性訴求組的享樂性感知更高(= 3.37,= 1.96;(1, 448) = 18.00,< 0.001, ηp2= 0.039), 即產(chǎn)品訴求操縱有效。

調(diào)節(jié)效應。以產(chǎn)品效能為因變量, 將美觀程度與性別、年齡、睡眠情況(即睡眠質(zhì)量、睡眠環(huán)境、睡眠充足)及對產(chǎn)品的了解程度, 結果顯示, 繁簡設計的主效應顯著(簡單組= 5.28,= 0.84 vs.復雜組= 5.08,= 0.75),(1, 441) = 7.51,= 0.006, ηp2= 0.016; 產(chǎn)品訴求的主效應顯著(功能性訴求組= 5.33,= 0.81 vs.享樂性訴求組= 5.04,= 0.78),(1, 441) = 15.20,< 0.001, ηp2= 0.033; 繁簡設計與零和信念交互作用顯著,(1, 441) = 4.83,= 0.029, ηp2= 0.011; 繁簡設計與產(chǎn)品訴求交互作用顯著,(1, 441) = 8.02,= 0.005, ηp2= 0.018; 零和信念的主效應、零和信念與產(chǎn)品訴求交互作用以及三者交互作用均不顯著(s > 0.26)。零和信念的簡單分析表明, 零和信念控制組中繁簡設計對產(chǎn)品效能評估的影響效果顯著(簡單組= 5.41,= 0.79 vs.復雜組= 5.01,= 0.74;(1, 441) = 15.48,< 0.001, ηp2= 0.033), 但非零和組中繁簡設計作用消失(簡單組= 5.14,= 0.87 vs.復雜組= 5.15,= 0.76;= 0.97)。產(chǎn)品訴求的簡單分析表明, 功能性訴求組中繁簡設計對產(chǎn)品效能評估的影響顯著(簡單組= 5.54,= 0.79 vs.復雜組= 5.11,= 0.76;(1, 441) = 16.80,< 0.001, ηp2= 0.036), 但享樂性訴求組中繁簡設計作用消失(簡單組= 5.03,= 0.81 vs.復雜組= 5.05,= 0.74;= 0.81)。

10 總體討論

通過開展7個實驗, 本文考察了包裝繁簡設計對產(chǎn)品效能判斷的影響, 揭示了包裝中的“奧卡姆剃刀定律” (即“簡單有效原則”)。通過更改消費情境、變換操縱材料、替換產(chǎn)品類型、調(diào)整刺激順序等方式, 層層遞進地為研究假設提供了穩(wěn)健的證據(jù)。產(chǎn)品刺激物涉及食品藥品(如實驗2B和實驗4)、耐用品(如實驗3和實驗5)及易耗品(如實驗2A), 品牌選取包括虛擬品牌(如實驗2B和實驗5)和真實品牌(如實驗4), 增強研究結論普適性。研究發(fā)現(xiàn)簡單與高效屬性、復雜與低效屬性之間存在內(nèi)隱關聯(lián)(實驗1); 包裝簡單(vs.復雜)設計促進了消費者對產(chǎn)品效能的感知(實驗2A, 實驗2B和實驗2C), 這主要是因為簡單(vs.復雜)設計增強了感知目標專注度, 進而提高了人們對產(chǎn)品效能的判斷(實驗3)。此外, 零和信念與產(chǎn)品訴求點調(diào)節(jié)了繁簡設計對產(chǎn)品效能評估的影響(實驗4和實驗5), 當零和信念較弱或者訴求點為享樂性時, 繁簡設計對產(chǎn)品效能評估的影響消失。以上結論不僅豐富了現(xiàn)有理論文獻, 也為產(chǎn)品包裝設計和視覺營銷推廣提供了實踐指導。

10.1 理論貢獻

首先, 本研究延展和擴充了產(chǎn)品效能判斷的前因研究。以往研究對產(chǎn)品效能感知的影響因素展開了豐富的研究, 如數(shù)字表達(整數(shù)vs.精確數(shù)字)、產(chǎn)品空間距離(遠距離vs. 近距離)和產(chǎn)品展示數(shù)量(單產(chǎn)品vs.多產(chǎn)品)等(Chae et al., 2013; Pena- Marin & Bhargave, 2016; Vanbergen et al., 2020)。相承于這些研究, 本文聚焦于包裝繁簡性進一步拓展已有文獻對產(chǎn)品效能評估的基礎認識。包裝繁簡性是個體進行這種整體性外觀判斷的重要維度, 對產(chǎn)品判斷和感知的作用更直接和廣泛(Chen et al., 2022; Favier et al., 2019)。值得一提的是, Creusen等(2010)的研究中提出了當消費者更注重產(chǎn)品功能時會偏好復雜設計的產(chǎn)品(產(chǎn)品為VCR和DVD機)?？此婆c本文的基礎效應是相反的, 實則不然：其一, Creusen等(2010)聚焦于功能廣度, 指的是產(chǎn)品用途數(shù)量的多少問題, 而本研究關注的是功能強度(即產(chǎn)品效能), 指的是產(chǎn)品功能發(fā)揮作用的強弱問題。其二, Creusen等(2010)探討的載體是與功能相關的繁簡性設計, 如DVD增加一個功能按鈕在增加了設計的復雜性的同時也增加了功能, 而我們的包裝繁簡設計并不與功能直接掛鉤。其三, Creusen等(2010)僅開展了關于科技產(chǎn)品(即DVD)的研究, 材料較為單一, 本文的實驗材料除了科技用品(如實驗3和實驗5), 還覆蓋了日用品(實驗2A)、藥品(實驗2B)和食品(實驗4)等。就此, 本文的結論可與前人的文獻展開直接的對話, 豐富和補充了相關理論觀點。

其次, 本文的結論豐富了視覺繁簡性的相關文獻, 為簡單設計與復雜設計的爭議性結論提供了新的研究思路。現(xiàn)有研究探討了一些繁簡設計偏好的前因變量, 如感知社會地位(陳增祥等, 2022)、健康威脅(陳斯允等, 2022)和審美品味(Eytam et al., 2021)等, 也考察了一些繁簡設計的后效作用, 如品牌個性感知(Favier et al., 2019)、視覺注意力(Pieters et al., 2010)和服務體驗(Orth & Wirtz, 2014; Sohn et al., 2017)等。不少研究突出了簡單設計的積極效應。例如, 有關服務環(huán)境視覺復雜性的研究指出, 相比于復雜設計, 簡單設計提高了感知流暢性和愉悅體驗, 進而增強了服務環(huán)境的吸引力(Orth & Wirtz, 2014)。又如, 在線上消費情境下, 視覺復雜性會增加消費者的心理成本(即花費更多的時間和精力)而降低移動購物體驗和滿意度(Sohn et al., 2017)。再如, 視覺簡單還傳達了一種“干凈”的信號, 導致人們在面對流行病威脅時更加偏好設計簡單的產(chǎn)品, 以緩解個體面對流行病帶來的污染焦慮(陳斯允等, 2022)。作為有益補充, 本文發(fā)現(xiàn)并證實了簡單的包裝設計還能促進產(chǎn)品效能感知這一積極效應。結論不僅豐富了以產(chǎn)品包裝為載體的繁簡性研究(如Chen et al., 2022; Favier et al., 2019), 也為其它載體(如網(wǎng)頁設計等)的繁簡性研究提供新的思路(Mai et al., 2014)。

再者, 本文的研究結論豐富了目標系統(tǒng)理論的相關文獻, 將目標追求與實現(xiàn)的相關觀點運用到產(chǎn)品屬性的判斷中(Aspara et al., 2015; Zhang et al., 2007; Zhang & Tu, 2011)。本研究將包裝設計與功能目標的實現(xiàn)聯(lián)系起來, 通過借鑒實現(xiàn)手段與目標的關聯(lián)強度促進工具性的觀點(Zhang & Tu, 2011), 揭示了目標專注度的中介機制。以往研究指出, 簡單設計有可能勝在認知流暢(Orth & Wirtz, 2014), 卻也有可能敗在情緒喚醒(Kusumasondjaja & Tjiptono, 2019)。本文證實了區(qū)別于以往效應的心理過程(如感知努力、流暢性、控制愿望等)的作用機制(Althuizen et al., 2021; Orth & Wirtz, 2008; 陳斯允等, 2022; 陳增祥等, 2022), 以目標實現(xiàn)為解釋視角為包裝繁簡設計的運用提供了新的洞見。包裝繁簡設計也可作為認知元素, 影響消費者對產(chǎn)品效能的判斷和感知, 進而影響其后續(xù)的購買動機。

最后, 本研究創(chuàng)新性地將零和博弈理論應用到產(chǎn)品判斷和消費行為領域, 拓寬了該理論的應用范圍。以往零和信念被廣泛運用于移民接納(Esses et al., 2001)、種族偏見和聯(lián)盟合作(Stefaniak et al., 2020)、親社會行為(Chernyak-Hai & Davidai, 2022)、男女平等觀念(Kuchynka et al., 2018)及社會階層感知(Andrews-Fearon & Davidai, 2023)等社會學范疇。這些研究主要考慮的是在資源限定條件下個體之間、群體之間的收益與損失之間的博弈, 本文突破這種信念在人際中的考量, 將這種思維延伸至到產(chǎn)品判斷上, 考慮的是在資源限定條件下產(chǎn)品功能屬性與審美屬性之間的權衡。通過證實零和信念對基礎效應的調(diào)節(jié)作用, 本文拓展了零和思維的運用范疇, 并為產(chǎn)品價值判斷的相關研究提供新的洞察視角。

10.2 實踐意義

本文的研究結論為包裝設計、產(chǎn)品定位和理性消費提供了參考意見。一方面, 企業(yè)在宣傳產(chǎn)品的功能效益時, 可以考慮采用簡單的包裝設計。特別是對于許多實用產(chǎn)品而言, 消費者考慮其功能屬性往往大于其它屬性, 因此盡可能地凸顯產(chǎn)品所能發(fā)揮的作用和效果是重中之重(Chae et al., 2013; Luchs et al., 2010; Pena-Marin & Bhargave, 2016)。同時, 由于產(chǎn)品類別是具有可塑性的, 企業(yè)也可以適當?shù)馗鶕?jù)產(chǎn)品設計進行品牌定位(Chen et al., 2021)。例如, 當一款榨汁機的外觀包裝是簡單設計時, 品牌可將榨汁機定位于實用型(突出榨汁機功能作用)而非享樂型(突出榨汁機給生活帶來的享受)。另一方面, 企業(yè)在運用復雜包裝設計來吸引消費者注意力和提高對產(chǎn)品設計努力評價的同時(Pieters et al., 2010; 陳增祥等, 2022), 需要警惕復雜包裝設計帶來的負面效果。根據(jù)我們的結論, 當產(chǎn)品訴求點為功能性而非享樂性時, 采用繁復的設計反而挫傷了消費者對產(chǎn)品使用效果的信心。此外, 本文所揭示的包裝繁簡性和產(chǎn)品效能判斷之間的關系是一種直覺感知, 消費者在進行消費時應理性評估產(chǎn)品的有效性, 而不是一味地跟著這種“直覺”甚至是“錯覺”進行消費。這也在某種程度上有助于人們警惕消費陷阱, 從長遠意義上提升消費者福祉。

10.3 局限性與未來研究展望

本文存在一定局限性, 有待未來研究進一步探索。其一, 對于產(chǎn)品包裝而言, 除了裝飾性元素決定繁簡性以外, 文字信息復雜性也是呈現(xiàn)繁簡性的內(nèi)容(Kusumasondjaja & Tjiptono, 2019)。文字和圖像的信息處理可能會存在差異(陳斯允等, 2019)。例如復雜的文字信息可能傳達出信息更具體的信號, 如此是否導致個體認為文字信息復雜性會具有更高的可信度, 進而促進產(chǎn)品效能感知(Pena- Marin & Bhargave, 2016)？其二, 隨著社交媒體技術的不斷發(fā)展, 短視頻呈現(xiàn)方式也被頻頻運用于展示產(chǎn)品中, 動態(tài)下呈現(xiàn)的包裝繁簡性與本文靜態(tài)下所呈現(xiàn)的又有何異同？這些可能性有待未來研究深入挖掘。其三, 實驗2B在藥品中證實了核心效應, 在控制變量分析過程中發(fā)現(xiàn)簡單組和復雜組在藥品副作用方面存在差異。盡管它并沒有稀釋本文的核心效應, 我們認為這個發(fā)現(xiàn)還可在未來研究中深入思考和研討。我們推測可能是由于復雜會導致人們覺得雜亂而形成了對藥品的負面印象, 畢竟藥品比起其它產(chǎn)品在副作用方面具有獨特性, 因而消費者對它也更為敏感。藥品的繁簡設計在其它產(chǎn)品感知可能與普通產(chǎn)品有所區(qū)別, 在未來研究中需兼顧考慮其特殊性和普遍性。其四, 本文雖識別了零和思維與訴求點在包裝繁簡設計對產(chǎn)品效能感知影響中的調(diào)節(jié)作用, 但基礎效應是否還存在其它的約束條件尚需未來研究驗證。例如, 具有整體性思維的個體傾向聚焦于整體而非局部, 他們更傾向于將組成元素放在一起來通盤考慮, 具有分析性思維的個體則與之相反(Masuda & Nisbett, 2001)。據(jù)此推測分析性思維會導致消費者認為包裝繁簡性與產(chǎn)品內(nèi)在的效能彼此獨立或割裂, 進而削弱了包裝繁簡設計對產(chǎn)品效能的影響。類似的邊界問題值得后續(xù)研究考察, 以此確定這種效應的目標對象和適用情境。

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Occam’s razor effect in packaging: The impact of simple versus complex aesthetics on product efficacy judgments

CHEN Siyun1, XIAO Tingwen2, XIONG Jiwei3, PENG Kaiping4

(1School of Journalism and Communication, Jinan University, Guangzhou 510632, China) (2School of Management, Jinan University, Guangzhou 510632, China) (3Economics and Management School, Wuhan University, Wuhan 430072, China)(4Department of Psychology, School of Social Sciences, Tsinghua University, Beijing 100084, China)

People typically buy products for a certain function (e.g., laundry detergent for cleaning clothes, energy drinks for refreshing, ibuprofen tablets for pain relief, and hand cream for moisturizing). Marketers spare no effort to utilize marketing elements to enhance consumers’ perception of product efficacy. This research documents an intriguing empirical phenomenon whereby visual simplicity in packages increases the valuation of product efficacy.

Seven studies were conducted to verify our predictions. Study 1 was an Implicit Association Test, providing initial evidence for the link between visual simplicity and effectiveness attributes. That is, visual simplicity is more associated with high effectiveness, whereas visual complexity is more associated with low effectiveness. Moving forward, Studies 2A, 2B, and 2C were conducted to confirm the core effect of visual simplicity on perceived product efficacy by using different principles that determine visual complexity. In particular, we tested the core effect of visual simplicity on product efficacy judgment across different product categories, including handwash (Study 2A) and medical products (Studies 2B and 2C). The results showed that products with simple aesthetics are perceived as more effective, in support of Hypothesis 1.

To reveal the underlying mechanism of the effect of package simplicity on product efficacy, perceived goal focus was introduced to this research. Study 3 provided empirical evidence for this process. A between-subjects design of a single factor (package simplicity: simple vs. complex) was utilized to test the proposed underlying mechanism. The results showed that products with simple aesthetics are perceived as more focused on the goal of utilitarian benefits, thus resulting in a higher evaluation of product efficacy. In contrast, products with complex aesthetics are perceived as less focused on the goal of utilitarian benefits, thus leading to a lower evaluation of product efficacy. These results provided additional evidence for Hypothesis 2.

Furthermore, Study 4 was conducted to identify the moderating role of zero-sum beliefs about products (i.e., Hypothesis 3). In this study, we manipulated package complexity and measured participants’ zero-sum beliefs about products. The results indicated that when participants’ zero-sum belief is strong, the effect of package simplicity on product efficacy will be replicated, which echoes the findings from Studies 2A, 2B, 2C, and 3. However, when participants’ zero-sum belief is weak, the effect of package simplicity on product effectiveness will be attenuated. Thus, the moderating role of zero-sum beliefs is significant, confirming Hypothesis 3.

Finally, Study 5 manipulated, rather than measured zero-sum beliefs to test the moderation. Additionally, we confirmed that the core effect holds only when priming participants with utilitarian appeals. Study 5 employed 2 (package simplicity: simple vs. complex) by 2 (mindset: weak zero-sum vs. control) by 2 (appeal: utilitarian vs. hedonic) between-subjects design. As expected, when participants hold a weak zero-sum belief about products or are primed with a hedonic appeal, the core effect of package simplicity on product efficacy judgment is attenuated.

Collectively, seven studies demonstrate that participants perceive products in a simple (vs. complex) package as more effective than complex counterparts. Notably, this effect is mediated by consumers’ perceived goal focus of product function. Moreover, this effect is weakened among consumers with a weak zero-sum belief about products and who are framed with hedonic appeals. These findings have significant implications for theoretical research regarding product perceptions and visual aesthetics. From the managerial perspective, we suggest that marketers utilize packages with simple aesthetics when they aim to highlight product effectiveness.

visual simplicity, product efficacy, packaging design, goal focus, zero-sum beliefs

2022-09-06

* 國家自然科學基金項目(72302103)、中央高校基本科研業(yè)務費專項資金(23JNQN48)、中國博士后科學基金(2023M731310)資助。

肖婷文為本文的共同第一作者。

彭凱平, E-mail: pengkp@tsinghua.edu.cn; 熊繼偉, E-mail: xiongjiwei@whu.edu.cn

B849: F713.55