商業(yè)銀行金融產(chǎn)品效益后評價框架搭建研究

陳自花

本文探索搭建金融產(chǎn)品效益后評價指標框架，采取定性+定量的評價方法，直觀體現(xiàn)金融產(chǎn)品效益，實現(xiàn)金融產(chǎn)品迭代升級，提升銀行的經(jīng)濟效益和產(chǎn)品創(chuàng)新管理水平。

一、商業(yè)銀行金融產(chǎn)品效益后評價定義及范圍

（一）金融產(chǎn)品效益后評價定義。指金融產(chǎn)品研發(fā)完成，并推出市場一定時期，設計一系列指標，對金融產(chǎn)品的產(chǎn)品收益、產(chǎn)品競爭力、客戶滿意度、風險狀況和系統(tǒng)功能等進行全面系統(tǒng)分析，并提出金融產(chǎn)品后續(xù)運用結果，如大力推廣或退市等，以促進商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新能力，提升經(jīng)濟效益。

（二）金融產(chǎn)品效益后評價范圍。金融產(chǎn)品效益后評價包括兩種，一種是金融產(chǎn)品研發(fā)成功后的驗收評估及對研發(fā)過程的全面評價，即產(chǎn)品未上市以前；一種是在金融產(chǎn)品上市后，收集、統(tǒng)計、分析金融產(chǎn)品的客戶滿意度、風險狀況及產(chǎn)生的效益等，是對產(chǎn)品結果的綜合性評價。本文探討的是第二種。

二、金融產(chǎn)品效益后評價意義

現(xiàn)實中人們往往非常重視產(chǎn)品研發(fā)驗收時對產(chǎn)品各項功能的測試，測試通過后就大功告成，在金融產(chǎn)品領域尤其如此。金融產(chǎn)品由于其特殊性，存在嚴重的同質化，產(chǎn)品結構缺乏科學性，客戶滿意度、產(chǎn)品效益等方面也有瑕疵，甚至影響業(yè)務經(jīng)營和管理。因此對金融產(chǎn)品上市后開展效益后評價，充分反映產(chǎn)品收益、產(chǎn)品競爭力、風險狀況及客戶滿意度，對于提高金融產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新，提高經(jīng)濟效益和經(jīng)營管理非常重要。

開展金融產(chǎn)品效益后評價工作的意義主要有以下三個方面。

（一）通過金融產(chǎn)品效益后評價流程、方法和指標體系的搭建，為商業(yè)銀行提供評價途徑，有利于為掌握商業(yè)銀行整體產(chǎn)品運營情況提供信息支持，借以制定科學的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃和競爭策略。

（二）有利于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問題和不足，為產(chǎn)品整合提升或退出市場提供數(shù)據(jù)支持。

（三）有利于提高商業(yè)銀行整體的產(chǎn)品管理水平，為產(chǎn)品全流程管理提供依據(jù)。

三、金融產(chǎn)品效益后評價框架搭建

評價指標框架搭建包括三個步驟。

（一）設計指標框架。首先明確評價目標以及識別評價相關干系人，充分了解金融產(chǎn)品效益后評價的信息需求。評價相關干系人主要包括：決策者、研發(fā)者、銷售者、操作者和客戶。全面評價產(chǎn)品的信息包括以下三個方面：一是自身情況，即財務情況、風險情況和技術功能；二是市場情況，即與同業(yè)同類產(chǎn)品的對比情況；三是內外部客戶體驗情況。這三個維度綜合呈現(xiàn)一個產(chǎn)品的全貌。

將上述三個維度歸納為五個指標大類：產(chǎn)品收益、產(chǎn)品競爭力、客戶滿意度、風險狀況、系統(tǒng)功能。在以上五個指標大類基礎上，根據(jù)產(chǎn)品類型進一步細化為一級指標和二級指標，形成一個金融產(chǎn)品效益后評價的指標框架。

1.產(chǎn)品收益。產(chǎn)品收益指標反映產(chǎn)品的盈利能力。主要指評價期內金融產(chǎn)品凈利潤率，評分方法采用目標值法，如達到同類產(chǎn)品或同業(yè)平均利潤率，作為計算參數(shù)，當高于或低于該參數(shù)的某一階梯點時相應加分或扣分。評價期凈利潤率=（評價期各項收入-評價期各項成本）/評價期各項收入×100%。其中各項收入包括直接收入和派生收入，各項成本包括直接成本和可分配的間接成本。

2.產(chǎn)品競爭力。產(chǎn)品競爭力指標反映與同類產(chǎn)品相比占領市場的能力。主要指市場份額，評分方法采用目標值法，以產(chǎn)品市場平均占有率（如同時有5個金融機構同時參與此產(chǎn)品競爭，平均占有率則為20%）作為計算參數(shù)，當高于或低于該參數(shù)的某一階梯點時相應加分或扣分。其中，市場份額=本機構產(chǎn)品業(yè)務量/本地區(qū)金融機構同類產(chǎn)品業(yè)務量×100%。該指標大類還可以根據(jù)產(chǎn)品類別不同細分一級指標和二級指標，如業(yè)務量增長率、客戶使用率等。

3.客戶滿意度?？蛻魸M意度指標反映內外部客戶對產(chǎn)品功能以及體驗的滿意度。產(chǎn)品功能滿意度可以分為功能完整性和功能有效性，前者指與客戶預期相比，產(chǎn)品功能是否符合客戶需求，后者指與客戶預期相比，產(chǎn)品功能實現(xiàn)程度是否滿足或達到客戶需求。產(chǎn)品體驗滿意度可以分為渠道多樣性和服務便利性，前者指客戶是否可以通過各種服務渠道使用產(chǎn)品，后者指銀行提供服務是否方便高效。評分方法采用問卷調查法，取N份問卷調查結果的平均值，評分結果采用等級法，如非常滿意為5分，滿意為4分，以此類推。

4.風險狀況。風險狀況指標反映產(chǎn)品運營中的風險情況，可分為風險控制、風險防范、風險損失。風險控制、風險防范評分方法采用關鍵事件法，即有無發(fā)生或符合該類情況；風險損失采用目標值法，設定風險損失率作為計算參數(shù)。

（1）風險控制評分計算。查閱產(chǎn)品營運過程各種文檔，現(xiàn)場查看操作流程，對照有無違反國家法律法規(guī)和本機構規(guī)章制度，制度執(zhí)行情況和操作流程執(zhí)行情況、問題整改情況等，有則不得分，無則計算分數(shù)值。

（2）風險防范評分計算。查閱產(chǎn)品有關的檔案資料，是否設置風險防范措施，風險防范意識即風險防范預案，風險防范能力即發(fā)生風險的反應能力等，有或反應快速的則計算分數(shù)值，無或反應慢或造成損失的則不得分。

（3）風險損失評分計算。設定風險損失率作為計算參數(shù)，不超過該參數(shù)得滿分，每上升幾個百分點就對應扣幾個百分點的分值，直至得分為0分。如設定參數(shù)為1%，即不超過1%得滿分，每上升1個百分點就對應扣10%的得分，計算公式為風險損失得分=設定分-設定分×（風險損失率-1%）/1%×10%，且0≤得分≤設定分。其中，風險損失率=（產(chǎn)品營運風險直接損失+產(chǎn)品營運風險間接支出如罰沒款、處理費用等）/產(chǎn)品營運總收入×100%。

5.系統(tǒng)功能。該指標反映支撐產(chǎn)品運行的軟硬件系統(tǒng)的技術性能?？煞譃槠椒€(wěn)性、安全性、出錯頻率、反應速度、易用性。

（1）平穩(wěn)性可以用系統(tǒng)故障次數(shù)來表示，即系統(tǒng)發(fā)生故障或不能正常訪問的次數(shù)。評分方法采用關鍵事件法，即系統(tǒng)故障次數(shù)越多，分數(shù)越低，達到限定的次數(shù)則為0分。

（2）安全性可以用事件次數(shù)來表示，即系統(tǒng)在身份認證、支付保護等方面出現(xiàn)的，給客戶帶來風險損失事件的次數(shù)（一般用于渠道類產(chǎn)品）。評分方法與平穩(wěn)性評分方法相同。

（3）差錯頻率可以用程序差錯次數(shù)來表示，即出現(xiàn)賬務、打印、報表、界面、處理流程等程序錯誤的次數(shù)。評分方法與平穩(wěn)性、安全性評分方法相同。

（4）反應速度指操作人員執(zhí)行操作或交易指令的反應時間。評分方法采用問卷調查法，取N份問卷調查結果的平均值，評分結果采用等級法，如非常滿意為5分，滿意為4分，以此類推。

（5）易用性可分為產(chǎn)品說明即產(chǎn)品使用或操作說明是否簡單易懂，指導性強（包含對柜員的操作說明及客戶的操作指導）；產(chǎn)品憑證即產(chǎn)品使用所需填寫或打印的憑證，設置是否科學合理、要素是否簡潔明了；操作界面即人機交互界面是否友好親近；操作流程即操作是否簡捷、高效；異常提示即系統(tǒng)出現(xiàn)異常時，提示信息是否明確。評分方法同反應速度評分方法相同。

（二）指標選取及賦權。搭建好通用的、基本符合所有評價相關干系人的評價需求的基本指標框架后，各評價相關干系人根據(jù)評價目標、產(chǎn)品特點等，選擇和細化以上五大類指標，或根據(jù)實際情況進行篩選、替代或擴展。再根據(jù)目標、產(chǎn)品特點等賦予對應的權重，計算得出最終評價分數(shù)。這里采用百分制。

指標選取和賦權應考慮以下因素的影響。

1.考慮業(yè)務目標的影響。根據(jù)業(yè)務目標的不同，金融產(chǎn)品可分為貸款、存款、渠道業(yè)務和中間業(yè)務四大類。不同類型的產(chǎn)品，指標選取和賦權則不同。

2.考慮生命周期的影響。產(chǎn)品生命周期一般分為引入期、成長期、成熟期和衰落期。金融產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，其發(fā)展的側重點有所不同，對評價指標應用將產(chǎn)生直接的影響。引入期產(chǎn)品剛上市，顧客對產(chǎn)品不了解，銷售量會較低，需要大量促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳，成本高，基本沒有利潤，產(chǎn)品收益不是評價的重點，另外產(chǎn)品剛上市，缺陷較多，系統(tǒng)功能需要重點評價。成長期的產(chǎn)品，市場逐步擴大，成本相對較低，利潤增長較快，產(chǎn)品收益和產(chǎn)品競爭力是評價的重要指標。成熟期，客戶對于產(chǎn)品的使用操作已經(jīng)熟悉，系統(tǒng)功能可降低權重。衰落期的產(chǎn)品主要評價產(chǎn)品收益、產(chǎn)品競爭力和風險狀況指標，可能需要為退市提供參考依據(jù)。

3.考慮市場定位的影響。根據(jù)市場定位的不同，金融產(chǎn)品可分為戰(zhàn)略型、競爭型和客戶型三大類。不同的市場定位決定了金融產(chǎn)品的發(fā)展策略和要求，對應的評價指標和權重也應隨之調整。戰(zhàn)略型產(chǎn)品為實現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展服務，是現(xiàn)在或將來的主營業(yè)務，投入資源較多，產(chǎn)品競爭力和產(chǎn)品收益指標權重較大。競爭型產(chǎn)品為對付競爭對手，避免對手過度壟斷市場而開發(fā)，一般采取追隨策略，投入資源較少，產(chǎn)品競爭力指標權重較大?？蛻粜彤a(chǎn)品為滿足客戶的某些需求，提高客戶的黏性，客戶滿意度指標權重較大。

（三）結果運用。根據(jù)各大類指標得分以及各大類指標權重，加權計算得出綜合得分，并根據(jù)綜合得分運用對應的結果。運用結果的評分區(qū)間可根據(jù)實際情況進行調整。結果運用如下：

四、金融產(chǎn)品效益后評價案例

（一）某銀行渠道類產(chǎn)品“聚X售”掃碼收單產(chǎn)品評價案例

以某銀行開展的產(chǎn)品效益評價為案例，闡述評價指標框架搭建、指標選取及賦權、結果運用等。

該產(chǎn)品為渠道類產(chǎn)品，其目標是滿足客戶的便利性需求并提升客戶黏性，產(chǎn)品競爭力和客戶滿意度為主要的評價指標；產(chǎn)品剛推出一年，系統(tǒng)會有缺陷，系統(tǒng)功能亦是評價的重要指標；另外，還派生存款、貸款，帶來間接收益，產(chǎn)品收益也是評價指標；風險較低，權重可以低點。評分結果如下：

（二）評價分析

該產(chǎn)品是某銀行2021年1月推出的針對商戶場景應用的收單業(yè)務，屬于渠道類產(chǎn)品，對于商戶不僅保留該產(chǎn)品超強的用戶黏性及強大的管理功能，而且可結合某銀行商戶綜合優(yōu)惠方案享受低廉的產(chǎn)品使用成本，為商戶提供更豐富優(yōu)質的服務。同時有助降低商戶推廣成本，提高某銀行獲利能力及服務質量。

1.評價結果。截至2021年末，該產(chǎn)品關聯(lián)客戶各項存款余額4.35億元，比年初增加1.71億元，增長65.2%；各項貸款28.74億元，比年初增加5.20億元，增長22.07%。評價期內，因該產(chǎn)品派生凈收入643.22萬元，各成本支出633.92萬元，綜合盈利9.30萬元。綜合評分71.42分，在結果運用上為“改進營銷”（區(qū)間71～80.99分）。

2.評價分析。一是從產(chǎn)品收益，該產(chǎn)品推出市場一年，推出該產(chǎn)品首年基本實現(xiàn)收支平衡，未來將隨著帶動的低成本存款規(guī)模增長而持續(xù)提升盈利水平。二是從產(chǎn)品競爭力，商戶關聯(lián)的存款，尤其是低成本存款增長明顯，評價期內，商戶關聯(lián)的低成本時點存款、日均存款增長率分別高達65.20%、78.00%。三是從客戶滿意度，76.00%的受訪客戶給出了“滿意”和“非常滿意”的總體評價，但使用的便利性有待提高。四是從系統(tǒng)功能，產(chǎn)品說明、憑證、操作流程等需進一步提高。

3.評價建議。提升使用的便利性，優(yōu)化系統(tǒng)操作流程，美化操作界面，提升系統(tǒng)的穩(wěn)定性，降低系統(tǒng)故障率等。

結語：

通過搭建一套通用直觀的金融產(chǎn)品效益后評價指標框架，對金融產(chǎn)品推出后及時進行效益評價，能夠快速發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)點或問題，為產(chǎn)品大力推廣或退出，作出參考依據(jù)。