“陳述”還是“修辭”：在線評論語言風(fēng)格對消費(fèi)者購買意愿的影響

朱振中，單明輝，房曉蕓

(山東理工大學(xué)管理學(xué)院，山東 淄博 255000)

一、引 言

在日常交談中，同一句話若用不同的方式表達(dá)，如“她家的奶茶好喝?！迸c“她家的奶茶真是絕了，yyds！”，會給人不一樣的感覺和不同的理解，這也許是因?yàn)檎Z言風(fēng)格不同所導(dǎo)致的。語言風(fēng)格是指人們說話或?qū)懽鞯姆绞?，即人們?nèi)绾蝹鬟_(dá)體現(xiàn)社會意義的內(nèi)容[1]。社會學(xué)和心理學(xué)研究表明，信息的語言風(fēng)格對會話和社交結(jié)果具有重要影響[2]，在某種交際狀態(tài)下，個(gè)體可以使用某種語言風(fēng)格來達(dá)到說服的目的[3]。陳述性(Literal)語言與修辭性(Figurative)語言是最常見的語言風(fēng)格類型。其中，陳述性語言是指用樸實(shí)無華的詞語以描述性的方式陳述產(chǎn)品的屬性和體驗(yàn)，而不增加額外的內(nèi)涵[4]，而修辭性語言是指以一種豐富情感的方式表達(dá)體驗(yàn)，經(jīng)常使用比喻、夸張等詞語來反映他們的情緒[5]。此外，語言風(fēng)格還有其他分類，如抽象和具體語言風(fēng)格[6]、明喻和暗喻語言風(fēng)格[7]等。在廣告學(xué)領(lǐng)域，Massara等(2020)發(fā)現(xiàn)，抽象語言風(fēng)格廣告更適合基于生活方式的廣告內(nèi)容，而具體語言風(fēng)格廣告則更適合基于產(chǎn)品的廣告內(nèi)容，從而使得消費(fèi)者產(chǎn)生更高的支付意愿[6]；而Chang和Yen(2013)表明，隱喻語言風(fēng)格廣告更適合享樂品，明喻語言風(fēng)格廣告更適合實(shí)用品[7]。那么在在線評論領(lǐng)域，其語言風(fēng)格差異是否也會對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響呢？

當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品信息并評估產(chǎn)品方案時(shí)，他們通?？梢詮钠渌M(fèi)者那里獲得數(shù)十條或數(shù)百條產(chǎn)品評價(jià)[8]。數(shù)據(jù)表明，大約92%的顧客在做出購買決定之前閱讀了在線評論，89%的顧客表示在線評論顯著影響了他們的購買決定，82%的人認(rèn)為在購買前閱讀在線評論比與店內(nèi)銷售人員推薦更好[9]。而在越來越多的在線評論相關(guān)研究中，關(guān)注在線評論語言風(fēng)格影響消費(fèi)者偏好的文獻(xiàn)較少，卻得到了相互矛盾的結(jié)論[4][10]。因此，本文以語言期望理論(Language Expectancy Theory，簡稱LET)為基礎(chǔ)，引入購物動機(jī)傾向視角對在線評論語言風(fēng)格影響消費(fèi)者購買意愿的機(jī)制展開研究，并在此基礎(chǔ)上，引入事實(shí)性感知與趣味性感知，構(gòu)建在線評論語言風(fēng)格影響消費(fèi)者購買意愿的中介機(jī)制。本文試圖作出兩個(gè)重要貢獻(xiàn)。一是確認(rèn)購物動機(jī)傾向在在線評論語言風(fēng)格影響消費(fèi)者購買意愿機(jī)制中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。已有文獻(xiàn)關(guān)注了服務(wù)類別(體驗(yàn)vs.實(shí)用)的影響[4]，卻忽略了在線評論閱讀者特質(zhì)或偏好的可能差異及其影響[10]。本研究引入消費(fèi)者購物動機(jī)傾向，并將修辭性與陳述性語言納入統(tǒng)一分析框架，確定了購物動機(jī)傾向在語言風(fēng)格影響消費(fèi)者購買意愿中的調(diào)節(jié)作用。二是確立事實(shí)性感知與趣味性感知的雙中介作用機(jī)制?，F(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)了評論者專業(yè)知識[10]等中介機(jī)制，本文則基于事實(shí)性感知與趣味性感知確立其內(nèi)在作用機(jī)制，豐富了在線評論語言風(fēng)格的機(jī)制研究。此外，在營銷實(shí)踐方面，本研究也為相關(guān)企業(yè)進(jìn)行合理決策提供充分的理論依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)在線評論及其語言風(fēng)格

消費(fèi)者在線評論是指消費(fèi)者發(fā)布在公司或第三方網(wǎng)站上的產(chǎn)品評價(jià)[7]，它能為消費(fèi)者提供額外的產(chǎn)品信息，以減少其對產(chǎn)品的不確定性[11]，也降低了消費(fèi)者的搜索成本[12]，顯著影響消費(fèi)者的購買決定[13]。有關(guān)在線評論影響消費(fèi)者購買意愿的研究集中于評論效價(jià)[14]及評論長度、廣度、深度等評論特征[12]。近年來，學(xué)者們?nèi)找骊P(guān)注在線評論語言風(fēng)格對消費(fèi)者購買行為的影響。Aerts等(2017)發(fā)現(xiàn)，與抽象語言風(fēng)格的在線評論相比，具體語言風(fēng)格的在線評論更值得信賴、更有影響力[15]。Liu等(2018)研究顯示，與客觀語言風(fēng)格在線評論相比，主觀語言風(fēng)格在線評論有效地促進(jìn)了男性在享樂主義情景下和女性在功利主義情景下的購買意愿[16]。而基于陳述性與修辭性語言視角的研究非常少見，卻得到了相互矛盾的結(jié)論：Kronrod和Danziger(2013)發(fā)現(xiàn)，在享樂主義消費(fèi)環(huán)境中修辭語言會導(dǎo)致更有利的態(tài)度[4]，而Wu等(2017)卻發(fā)現(xiàn)，修辭性語言不能增加在線酒店(享樂性消費(fèi))評論的說服力[10]。因此，非常有必要探尋其內(nèi)在的影響機(jī)制與權(quán)變條件。

(二)消費(fèi)者購物動機(jī)傾向

消費(fèi)者購物動機(jī)傾向(Shopping Motivational Orientation)是指消費(fèi)者在線下商店或線上網(wǎng)店中針對購買行為的一般傾向[17]。在以往的研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)了多種購物動機(jī)傾向，如享樂動機(jī)傾向、功利動機(jī)傾向、體驗(yàn)動機(jī)傾向等[18][19]。隨后的研究發(fā)現(xiàn)，由兩種基本的動機(jī)傾向構(gòu)成了其他購物動機(jī)傾向，而這兩種基本動機(jī)傾向分別是任務(wù)動機(jī)傾向和娛樂動機(jī)傾向[20]。任務(wù)動機(jī)傾向是指消費(fèi)者出于獲得所需產(chǎn)品、服務(wù)或信息的需要而進(jìn)行購買，而購買活動本身很少或根本沒有獲得內(nèi)在的滿足[20]。這類消費(fèi)者主要將購物視為一項(xiàng)任務(wù)，需要盡可能高效地完成[18]。而娛樂動機(jī)傾向是指消費(fèi)者參與購買是為了從購買活動本身獲得內(nèi)在情感的滿足[20]。娛樂型消費(fèi)者更關(guān)注購物的樂趣，以及體驗(yàn)本身產(chǎn)生的感官刺激[18][20]。他們的目標(biāo)是在購物時(shí)體驗(yàn)快樂、刺激和娛樂[18]。不同購物動機(jī)傾向會影響消費(fèi)者在商店的購買意愿[20]和停留時(shí)間[21]等。消費(fèi)者的個(gè)性和情境都會影響消費(fèi)者的購物動機(jī)傾向[18]，如有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，年輕男性在購物時(shí)多具有任務(wù)動機(jī)傾向，而年輕女性則多具有娛樂動機(jī)傾向[21]。目前尚未看到從消費(fèi)者購物動機(jī)傾向角度研究在線評論語言風(fēng)格影響消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)研究。

(三)事實(shí)性感知

事實(shí)性(Factuality)感知是指對描述的簡潔性、標(biāo)準(zhǔn)化和具體性的感知[22]。在在線評論領(lǐng)域，評論的事實(shí)性被概念化為評論的邏輯和簡潔程度，基于與產(chǎn)品相關(guān)的具體事實(shí)，并且不受情感和主觀感受的影響[23]。評論的事實(shí)性影響信息的感知診斷性[24]，因?yàn)樵u論的事實(shí)性使評論者表述體驗(yàn)服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)的信息更具體客觀，這也增加了評論的感知可信度[23]。這是因?yàn)?，根?jù)歸因理論，評論中包含的事實(shí)信息可能會成為觸發(fā)消費(fèi)者情境歸因的有用線索，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者相信評論表述的服務(wù)體驗(yàn)來自評論者的“情境”或個(gè)人體驗(yàn)[25]。此外，事實(shí)性感知的差異還會影響消費(fèi)者對酒店預(yù)訂意愿的判斷[26]。而引發(fā)事實(shí)性感知的因素有文本復(fù)雜性[27]與消息中的表情符號[28]等。我們認(rèn)為，事實(shí)性感知是指消費(fèi)者對在線評論以事實(shí)為依據(jù)、在表達(dá)邏輯上客觀程度的感知。

(四)趣味性感知

趣味性(Interestingness)是指人們發(fā)現(xiàn)圖像或描述的有趣程度[29]，也被認(rèn)為是人們對物品的反應(yīng)或情感，是一種心理或行為反應(yīng)[30]。趣味性是心理美學(xué)實(shí)驗(yàn)室中使用最廣泛的語言尺度之一[29]，也是一種進(jìn)化的適應(yīng)性情緒，它使人們發(fā)展出廣泛的知識、技能和經(jīng)驗(yàn)[31]。作為一種情感[32]，在廣告領(lǐng)域，消費(fèi)者的趣味性感知對其觀看時(shí)長和購買意向具有強(qiáng)力影響[32][33]。此外，趣味性感知差異也影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評估[34]、購買意愿[35]等。引致趣味性感知的因素則有促銷短語語言風(fēng)格[34]、新穎性線索[35]與評論效價(jià)[36]等。我們認(rèn)為，趣味性感知是指消費(fèi)者對在線評論表述有趣、令人愉快與有吸引力程度的感知。

三、研究假設(shè)的提出

(一)購物動機(jī)傾向在在線評論語言風(fēng)格影響機(jī)制中的調(diào)節(jié)作用

語言期望理論(LET)指出，語言是一個(gè)基于規(guī)則的系統(tǒng)，而人們會對特定語言是否適合在特定的社會環(huán)境中使用而形成期望，這種期望會影響個(gè)人對有說服力信息的感知[37]。在本研究中，我們認(rèn)為，不同類型消費(fèi)者對在線評論語言風(fēng)格會建立不同的期望。具體來說，陳述性語言的在線評論更加滿足具有任務(wù)動機(jī)傾向消費(fèi)者的期望，而修辭性語言的在線評論則更滿足具有娛樂動機(jī)傾向消費(fèi)者的期望。研究表明，具有任務(wù)動機(jī)傾向的消費(fèi)者是理性和認(rèn)知的，他們只對環(huán)境的功能性方面感興趣，而對非功能性方面甚至表現(xiàn)出消極態(tài)度[21]。由于使用陳述性語言的在線評論以客觀的方式傳達(dá)信息，其語言表達(dá)是理性的與客觀的[12]，讓人感覺更理智和規(guī)范[4]，這更加符合具有任務(wù)動機(jī)傾向消費(fèi)者的期望，并因此提高他們的購買意愿。而具有娛樂動機(jī)傾向的消費(fèi)者更注重娛樂體驗(yàn)[21]，使用修辭性語言的在線評論以一種情感豐富的方式描述一個(gè)經(jīng)歷[12]，使用多種語言技巧來表達(dá)超出字面意思的額外內(nèi)涵[5]，傳達(dá)了高水平的情感強(qiáng)度，這更加符合具有娛樂動機(jī)傾向個(gè)體的期望，并因此提高他們的購買意愿。綜上所述，提出以下假設(shè)：

H1：在在線評論語言風(fēng)格影響消費(fèi)者購買意愿的過程中，購物動機(jī)傾向具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。具體而言，相對于修辭性語言，陳述性語言的在線評論使具有任務(wù)動機(jī)傾向的消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購買意愿；相對于陳述性語言，修辭性語言的在線評論使具有娛樂動機(jī)傾向的消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購買意愿。

(二)事實(shí)性感知的中介作用

一方面，消費(fèi)者對在線評論的事實(shí)性感知會影響消費(fèi)者預(yù)訂酒店的意愿，即感知評論越清楚、越具事實(shí)性，他們的預(yù)訂意愿越高[26]。Fan等(2021)發(fā)現(xiàn)，不包含情感的評論文本可能更有幫助[25]。另一方面，當(dāng)以任務(wù)為中心的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，力圖高效完成購買活動[18]，總是努力節(jié)省時(shí)間和精力并降低風(fēng)險(xiǎn)[38]。陳述性語言的在線評論以不包含個(gè)人情感的方式進(jìn)行客觀敘述[12]，與富含情感的修辭性在線評論相比，相對單調(diào)刻板的陳述性在線評論[4]會讓這些消費(fèi)者感知到更高的事實(shí)性。由此推測，在線評論語言風(fēng)格與消費(fèi)者購物動機(jī)傾向的交互會影響他們的事實(shí)性感知。具體來說，相對于具有娛樂動機(jī)傾向的消費(fèi)者，陳述性語言的在線評論使具有任務(wù)動機(jī)傾向的消費(fèi)者更容易產(chǎn)生更高的事實(shí)性感知，從而提高他們的購買意愿，由此提出假設(shè)：

H2a：在任務(wù)動機(jī)傾向調(diào)節(jié)陳述性語言風(fēng)格影響消費(fèi)者購買意愿的機(jī)制中，事實(shí)性感知發(fā)揮中介作用。

(三)趣味性感知的中介作用

消費(fèi)者的趣味性感知影響其購買意愿，即趣味性感知越高，購買意愿越強(qiáng)[35]。修辭性語言的在線評論以一種情感豐富的方式描述經(jīng)歷[12]，在各種語境中都可喚起積極的情感和態(tài)度[39]。相較于陳述性語言的在線評論，修辭性語言的在線評論趣味性更高。而具有娛樂動機(jī)傾向消費(fèi)者的目標(biāo)是在購物時(shí)體驗(yàn)快樂、刺激和娛樂[18]。因此，相較于陳述性語言的在線評論，修辭性語言的在線評論會使娛樂型購物者產(chǎn)生更多的趣味性感知，滿足了其在情感和享樂方面的偏好[38]。由此推測，在線評論語言風(fēng)格與消費(fèi)者購物動機(jī)傾向的交互會影響他們的趣味性感知。具體來說，相對于具有任務(wù)動機(jī)傾向的消費(fèi)者，修辭性語言的在線評論使具有娛樂動機(jī)傾向的消費(fèi)者更容易產(chǎn)生更高的趣味性感知，從而提高他們的購買意愿，由此提出假設(shè)：

H2b：在娛樂動機(jī)傾向調(diào)節(jié)修辭性語言風(fēng)格影響消費(fèi)者購買意愿的機(jī)制中，趣味性感知發(fā)揮中介作用。

綜上，本文的理論框架如圖1所示。

圖1 理論框架

四、實(shí)驗(yàn)一：購物動機(jī)傾向在在線評論語言風(fēng)格作用機(jī)制中的調(diào)節(jié)效應(yīng)

本實(shí)驗(yàn)采用2(在線評論語言風(fēng)格：陳述性Vs.修辭性)×2(購物動機(jī)傾向：任務(wù)動機(jī)傾向Vs.娛樂動機(jī)傾向)的組間設(shè)計(jì)，主要目的是驗(yàn)證購物動機(jī)傾向在在線評論語言風(fēng)格影響消費(fèi)者購買意愿機(jī)制中的調(diào)節(jié)作用，即H1。

(一)預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的是確定正式實(shí)驗(yàn)所用的在線評論材料。預(yù)實(shí)驗(yàn)借助問卷星平臺對山東某大學(xué)在校大學(xué)生進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集。搜集數(shù)據(jù)歷時(shí)兩天，共收回有效問卷42份(男性占比33.3%；年齡在18—28歲之間)。

參照Kronrod和Danziger(2013)[4]的研究，根據(jù)實(shí)際評論改編了3條陳述性和3條修辭性語言的酒店在線評論，目的是選出用于正式實(shí)驗(yàn)的1條陳述性評論和1條修辭性評論。被試根據(jù)在線評論語言風(fēng)格特點(diǎn)，對給出的6條在線評論語言風(fēng)格進(jìn)行判斷(1=陳述性語言，9=修辭性語言)，得到陳述性最顯著的1條評論和修辭性最顯著的1條評論。結(jié)果顯示，修辭性評論(M修辭性=7.90，SD=1.32)和陳述性評論(M陳述性=1.64，SD=1.03)得分差異顯著(t(41)=-22.11，p<0.001)。說明對酒店在線評論語言風(fēng)格的操縱有效。最終選出的陳述性語言風(fēng)格在線評論為：“房間沒有異味，交通便利，吃飯購物方便，有刷卡電梯，安全性高”；修辭性語言風(fēng)格在線評論為：“服務(wù)超級好，享受帝王般的待遇，還送了小禮物，性價(jià)比巨高，愛了愛了”。

(二)正式實(shí)驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)在Credamo網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行。共回收200份問卷，經(jīng)注意力檢測篩選后剔除無效問卷5份，最終獲得有效問卷195份(男性占比34.4%，M年齡=29.38)。

(1)在線評論語言風(fēng)格的操縱。采用預(yù)實(shí)驗(yàn)確定的在線評論實(shí)驗(yàn)材料進(jìn)行操縱。

(2)購物動機(jī)傾向操縱。參照Kaltcheva和Weitz(2006)的實(shí)驗(yàn)材料[20]設(shè)計(jì)購物動機(jī)傾向啟動材料。任務(wù)動機(jī)傾向的啟動材料是“你的朋友約你明天去旅游，但你突然想到?jīng)]有適合這次旅游的外套。因此，你決定去購買外套?，F(xiàn)在你來到了銷售外套的商店，現(xiàn)在時(shí)間是晚上8∶30，離商店關(guān)門只有半個(gè)小時(shí)。當(dāng)務(wù)之急是盡快在商店里找到適合你這次旅游的外套，然后離開。”娛樂動機(jī)傾向的啟動材料是“今天是周六，你的朋友約你下周周六去旅游，但你想到?jīng)]有適合這次旅游的外套。因此，你決定去購買外套?，F(xiàn)在你們來到了銷售外套的購物中心。由于你們覺得只購物有些無聊，于是購買期間你們?nèi)ネ媪嘶€找到了許多好玩有趣的項(xiàng)目，玩得不亦樂乎。一天愉快的時(shí)光很快就過去了。”

(3)變量測量。消費(fèi)者購物動機(jī)傾向的測量量表借鑒Kaltcheva和Weitz(2006)[20]，并根據(jù)實(shí)驗(yàn)內(nèi)容進(jìn)行了相應(yīng)的修改，任務(wù)動機(jī)傾向包括“在這個(gè)場景，我要專注于買外套這個(gè)任務(wù)”等2個(gè)題項(xiàng)，娛樂動機(jī)傾向包括“在這個(gè)場景中，我在尋找樂趣”等2個(gè)題項(xiàng)。消費(fèi)者購買意愿的測量量表借鑒Purnawirawan等(2012)[40]，為適應(yīng)實(shí)驗(yàn)場景，對量表有所修改，最終包括“看到這條在線評論后，我選擇住這家酒店的可能性”等3個(gè)題項(xiàng)。所有變量皆采用Likert七點(diǎn)量表，1為非常不同意，7為非常同意。

(4)實(shí)驗(yàn)程序。為有效避免其他因素的干擾，告知被試需要做一個(gè)毫不相干的研究。將被試隨機(jī)分為 4 組，分別是任務(wù)動機(jī)傾向/陳述性語言、任務(wù)動機(jī)傾向/修辭性語言、娛樂動機(jī)傾向/陳述性語言和娛樂動機(jī)傾向/修辭性語言。實(shí)驗(yàn)開始后，被試首先閱讀啟動購物動機(jī)傾向的實(shí)驗(yàn)材料，回答關(guān)于購物動機(jī)傾向的操縱檢驗(yàn)問題。然后向被試說明：您現(xiàn)在要為接下來的旅行選擇一家酒店。在搜索酒店信息時(shí)，您看到了某一家酒店下面的一條在線評論。接下來，要求被試仔細(xì)閱讀評論材料，然后填寫購買意愿量表，并收集年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)信息。

2.結(jié)果分析

(1)信度檢驗(yàn)。采用Cronbach’s α系數(shù)對消費(fèi)者購買意愿量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，消費(fèi)者購買意愿為0.949，符合分析要求。

(2)操縱檢驗(yàn)。為方便分析，對購物動機(jī)傾向進(jìn)行轉(zhuǎn)換，“1”為娛樂動機(jī)傾向，“7”為任務(wù)動機(jī)傾向。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)分析發(fā)現(xiàn)，任務(wù)動機(jī)組(M任務(wù)型=6.364，SD=0.857)和娛樂動機(jī)組(M娛樂型=1.714，SD=0.695)兩組得分差異顯著 (t(191)=41.556，p<0.001)。說明購物動機(jī)傾向操縱成功。

(3)購買意愿。用SPSS25.0以購買意愿為因變量進(jìn)行方差分析，結(jié)果顯示，購物動機(jī)傾向?qū)υ诰€評論語言風(fēng)格作用機(jī)制的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著(F(1，191)=43.593，p<0.001，η2=0.186)，但語言風(fēng)格的主效應(yīng)(F(1，191)=0.099，p=0.753，大于0.05，η2=0.001)與購物動機(jī)傾向的主效應(yīng)(F(1，191)=0.052，p=0.082，大于0.05，η2=0)不顯著。如圖2所示，對于具有任務(wù)動機(jī)傾向的消費(fèi)者而言，陳述性語言風(fēng)格的在線評論能夠引發(fā)更高的購買意愿(M陳述性語言=5.898>M修辭性語言=4.553，F(xiàn)(1，191)=20.219，p<0.001，η2=0.096)；對于具有娛樂動機(jī)傾向的消費(fèi)者而言，修辭性的在線評論能夠引發(fā)更高的購買意愿(M修辭性語言=6.014>M陳述性語言=4.535，F(xiàn)(1，191)=52.242，p<0.001，η2=0.109)。結(jié)果驗(yàn)證了H1。

圖2 購物動機(jī)傾向在語言風(fēng)格影響購買意愿中的調(diào)節(jié)作用

五、實(shí)驗(yàn)二：事實(shí)性感知與趣味性感知的中介效應(yīng)

本實(shí)驗(yàn)采用2(在線評論語言風(fēng)格：陳述性Vs.修辭性)×2(購物動機(jī)傾向：任務(wù)動機(jī)傾向Vs.娛樂動機(jī)傾向)的組間設(shè)計(jì)，主要目的是驗(yàn)證事實(shí)性感知與趣味性感知的中介作用，即H2a與H2b，同時(shí)再次驗(yàn)證H1。

(一)預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的是確定正式實(shí)驗(yàn)所用餐館在線評論材料。本次預(yù)實(shí)驗(yàn)借助問卷星平臺進(jìn)行問卷收集，操作方法借鑒實(shí)驗(yàn)一的預(yù)實(shí)驗(yàn)。經(jīng)審核，共收回有效問卷36份(男生占比30%；M年齡=23)。結(jié)果顯示，修辭性評論(M修辭性=5.94，SD=1.53)和陳述性評論(M陳述性=2.33，SD=2.04)得分差異顯著(t(35)=8.27，p<0.001)，說明對餐館在線評論語言風(fēng)格的操縱有效(1=陳述性語言，7=修辭性語言)。

(二)正式實(shí)驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)依然在Credamo網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行，共回收問卷200份，經(jīng)注意力檢測篩選后剔除無效問卷13份，最終保留187份問卷(男性占比43.3%，M年齡=30.52，SD=7.654)，所有被試被隨機(jī)分配到任務(wù)動機(jī)傾向/陳述性語言、任務(wù)動機(jī)傾向/修辭性語言、娛樂動機(jī)傾向/修辭性語言和娛樂動機(jī)傾向/陳述性語言四個(gè)實(shí)驗(yàn)組。本次實(shí)驗(yàn)選擇預(yù)實(shí)驗(yàn)中得分差異最顯著的兩條餐館評論作為刺激材料。

(1)購物動機(jī)傾向操縱。由于餐館屬于服務(wù)行業(yè)，因此本次實(shí)驗(yàn)借鑒實(shí)驗(yàn)一進(jìn)行操縱，結(jié)合服務(wù)行業(yè)特征，重新設(shè)計(jì)購物動機(jī)傾向的啟動材料。任務(wù)動機(jī)傾向的啟動材料是“今天是周三，你和你的朋友忙碌了一天，感覺很餓，想趕緊找一個(gè)餐館吃飯以填飽肚子，因?yàn)槌酝觑埡竽銈冞€有不少事情要做。你現(xiàn)在最需要做的任務(wù)是趕緊找到一家餐館吃飯，吃完然后離開?！眾蕵穭訖C(jī)傾向的啟動材料是“今天是周六，你和朋友準(zhǔn)備去餐館吃飯，由于你們覺得只吃飯有些無聊，所以你們想去一家有唱歌、跳舞表演、游戲互動的餐館。你們可邊吃飯邊看歌舞表演，整個(gè)進(jìn)餐過程將會充滿極大的樂趣?！比蝿?wù)動機(jī)傾向與娛樂動機(jī)傾向的測量同實(shí)驗(yàn)一。

(2)變量測量。事實(shí)性感知改編自Filieri等(2018)的研究[24]，包括“我認(rèn)為這條評論是以事實(shí)為依據(jù)的”等2個(gè)題項(xiàng)(α=0.771)(1=非常不同意，7=非常同意)。趣味性感知改編自Hagtvedt(2015)[34]的研究，包括“根據(jù)上面的在線評論，您認(rèn)為該評論的表述是有趣的”等3個(gè)題項(xiàng)(α=0.861)。所有變量皆采用Likert七點(diǎn)量表(1=非常不同意，7=非常同意)。購買意愿(α=0.923)的測量與實(shí)驗(yàn)一相同。

(3)實(shí)驗(yàn)程序。實(shí)驗(yàn)開始后，通過情景模擬啟動被試購物動機(jī)傾向。接下來，假設(shè)被試要尋找一家餐館，看到了該餐館的一條在線評論：陳述性語言風(fēng)格評論為“菜品口感好，分量大，裝修簡約，服務(wù)員服務(wù)態(tài)度也好，上菜速度較快”；修辭性語言風(fēng)格評論為“菜品一上來就震驚了，吃一口后幸福感爆棚，感覺太治愈了，根本停不下來”。最后要求被試認(rèn)真填寫事實(shí)性感知、趣味性感知及購買意愿量表，并收集人口統(tǒng)計(jì)信息。

2.結(jié)果分析

(1)操縱檢驗(yàn)。同實(shí)驗(yàn)一將購物動機(jī)傾向值進(jìn)行轉(zhuǎn)換，“1”為娛樂動機(jī)傾向，“7”為任務(wù)動機(jī)傾向。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，對購物動機(jī)傾向的操縱是成功的。任務(wù)動機(jī)組(M任務(wù)型=5.891，SD=0.096)和娛樂動機(jī)組(M娛樂型=2.068，SD=0.093)兩組差異顯著(t(185)=28.667，p<0.001)。

(2)購買意愿。以購買意愿作為因變量進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示，購物動機(jī)傾向在在線評論語言風(fēng)格影響消費(fèi)者購買意愿中的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著(F(1，183)=46.135，p<0.001，η2=0.201)，但語言風(fēng)格的主效應(yīng)(F(1，183)=0.216，p=0.643，大于0.05，η2=0.001)和購物動機(jī)傾向的主效應(yīng)(F(1，183)=0.196，p=0.659，大于0.05，η2=0.001)不顯著。如圖3所示，對于具有任務(wù)動機(jī)傾向消費(fèi)者而言，陳述性語言比修辭性語言更能引發(fā)消費(fèi)者的購買意愿(M陳述性語言=5.964>M修辭性語言=4.452，F(xiàn)(1，183)=25.922，p<0.001，η2=0.124)。對于具有娛樂動機(jī)傾向的消費(fèi)者而言，修辭性語言比陳述性語言更能引發(fā)消費(fèi)者的購買意愿(M修辭性語言=5.776>M陳述性語言=4.457，F(xiàn)(1，183)=20.341，p<0.001，η2=0.100)。因此H1再次得證。

圖3 購物動機(jī)傾向在語言風(fēng)格影響購買意愿中的調(diào)節(jié)作用

(3)事實(shí)性感知及趣味性感知的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。參照Hayes(2013)[41]提出的Bootstrap法，樣本量選擇5000。以購買意愿為因變量，分別檢驗(yàn)事實(shí)性感知、趣味性感知在語言風(fēng)格與任務(wù)及娛樂動機(jī)傾向影響購買意愿中的中介效應(yīng)。

如圖4a所示，在95%置信度情況下，事實(shí)性感知在語言風(fēng)格與任務(wù)動機(jī)傾向影響消費(fèi)者購買意愿中的中介效應(yīng)顯著(β=-0.604；LLCI=-1.159，ULCI=-0.131，不包含0)，此外，控制了中介變量事實(shí)性感知后，語言風(fēng)格與任務(wù)動機(jī)傾向?qū)οM(fèi)者購買意愿的直接影響顯著(LLCI=-1.559，ULCI=-0.258，不包含0)，因此事實(shí)性感知在語言風(fēng)格與任務(wù)動機(jī)傾向?qū)οM(fèi)者購買意愿的影響中發(fā)揮部分中介作用；此外，檢驗(yàn)趣味性感知在語言風(fēng)格與任務(wù)動機(jī)傾向影響消費(fèi)者購買意愿中的中介效應(yīng)，結(jié)果顯示不顯著(LLCI=-0.068，ULCI=0.365，包含0)，表明趣味性感知在語言風(fēng)格與任務(wù)動機(jī)傾向?qū)οM(fèi)者購買意愿的影響中不存在中介效應(yīng)。如圖4b所示，在95%置信度情況下，趣味性感知在語言風(fēng)格與娛樂動機(jī)傾向影響消費(fèi)者購買意愿過程中的中介作用顯著(β=0.858；LLCI=0.478，ULCI=1.298，不包含0)，并且控制中介變量趣味性感知后，語言風(fēng)格與娛樂動機(jī)傾向?qū)οM(fèi)者購買意愿的直接影響不顯著(LLCI=-0.117，ULCI=1.038，包含0)，因此趣味性感知在語言風(fēng)格與娛樂動機(jī)傾向?qū)οM(fèi)者購買意愿的影響中發(fā)揮完全中介作用；此外，檢驗(yàn)事實(shí)性感知在語言風(fēng)格與娛樂動機(jī)傾向?qū)οM(fèi)者購買意愿的中介效應(yīng)，結(jié)果中介效應(yīng)不顯著(LLCI=-0.365，ULCI=0.145，包含0)，表明事實(shí)性感知在語言風(fēng)格與娛樂動機(jī)傾向?qū)οM(fèi)者購買意愿的影響中不存在中介效應(yīng)。由此，H2a、H2b得到驗(yàn)證。

圖4a 事實(shí)性感知在語言風(fēng)格與任務(wù)動機(jī)傾向?qū)徺I意愿影響的中介機(jī)制

圖4b 趣味性感知在語言風(fēng)格與娛樂動機(jī)傾向?qū)徺I意愿影響中的中介機(jī)制

六、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

基于語言期望理論，本文通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)探討在線評論語言風(fēng)格影響消費(fèi)者購買意愿的內(nèi)在作用機(jī)制，主要結(jié)論如下：基于酒店評論場景，實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了購物動機(jī)傾向在在線評論語言風(fēng)格影響消費(fèi)者購買意愿機(jī)制中的調(diào)節(jié)作用。具體而言，對于具有任務(wù)動機(jī)傾向的消費(fèi)者來說，陳述性語言風(fēng)格的在線評論能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿；而對于具有娛樂動機(jī)傾向的消費(fèi)者而言，修辭性語言風(fēng)格的在線評論能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。基于餐館評論場景，實(shí)驗(yàn)二采用新的購物動機(jī)傾向啟動方法，再次驗(yàn)證了購物動機(jī)傾向的調(diào)節(jié)作用，并確認(rèn)了事實(shí)性感知與趣味性感知在上述機(jī)制中的中介作用。具體來說，對于任務(wù)型消費(fèi)者，陳述性語言的在線評論使其有更高的事實(shí)性感知進(jìn)而產(chǎn)生更高的購買意愿，在該機(jī)制中事實(shí)性感知具有中介作用；對于娛樂型消費(fèi)者，修辭性語言風(fēng)格的在線評論使其有更高的趣味性感知進(jìn)而產(chǎn)生更高的購買意愿，在該機(jī)制中趣味性感知具有中介作用。

(二)理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，補(bǔ)充和完善了在線評論語言風(fēng)格研究的理論體系。對于語言風(fēng)格如何影響消費(fèi)者購買意愿的問題現(xiàn)有文獻(xiàn)存在分歧。因此，本文的首要理論貢獻(xiàn)是引入購物動機(jī)傾向概念，對語言風(fēng)格影響購買意愿的機(jī)制展開研究，并且得到了購物動機(jī)傾向會調(diào)節(jié)在線評論語言風(fēng)格影響機(jī)制的結(jié)論。具體來說，對于具有任務(wù)動機(jī)傾向的消費(fèi)者，陳述性在線評論更能使其產(chǎn)生購買意愿；而對于具有娛樂動機(jī)傾向的消費(fèi)者，修辭性在線評論效果更佳。第二，將事實(shí)性感知與趣味性感知引入在線評論語言風(fēng)格的研究領(lǐng)域，構(gòu)建了語言風(fēng)格影響事實(shí)性感知及趣味性感知進(jìn)而影響購買意愿的中介作用模型，從而在理論和實(shí)證上對語言風(fēng)格如何影響購買意愿進(jìn)行了深入探索，也驗(yàn)證了在線評論語言風(fēng)格作用于事實(shí)性感知與趣味性感知進(jìn)而影響購買意愿的內(nèi)在機(jī)制，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究的不足。

(三)管理啟示

除上述理論貢獻(xiàn)外，本研究也具有如下現(xiàn)實(shí)意義：首先，管理者可基于在線評論語言風(fēng)格進(jìn)行個(gè)性化精準(zhǔn)營銷。由于不同購物動機(jī)傾向的消費(fèi)者偏愛不同語言風(fēng)格的在線評論，Huang等(2014)的研究證明了與有序的評論顯示序列相比，隨機(jī)顯示產(chǎn)品評論信息不會產(chǎn)生有利的消費(fèi)評價(jià)。[42]。因此管理者可在有效識別消費(fèi)者購物動機(jī)傾向的基礎(chǔ)上，制定動態(tài)展示規(guī)則，向不同類型的消費(fèi)者展示他們更加偏愛的在線評論，而不要隨機(jī)顯示產(chǎn)品評論或簡單地顯示最新評論。其次，建議管理者為在線評論的撰寫提供相關(guān)指導(dǎo)與激勵(lì)。本研究發(fā)現(xiàn)，對于具有任務(wù)動機(jī)傾向的消費(fèi)者而言，更具陳述性語言風(fēng)格的在線評論可以顯著增強(qiáng)其購買意愿，而對于具有娛樂動機(jī)傾向的購物者來說，更具修辭性語言風(fēng)格的在線評論可以顯著增強(qiáng)其購買意愿。因此，管理者應(yīng)提供清晰的評論撰寫指南和評論示例，以幫助評論者以更“專業(yè)”的方式來撰寫更具陳述性或修辭性語言風(fēng)格的評論。并可通過賦予評論者榮譽(yù)勛章、發(fā)放適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)等方式來予以肯定與激勵(lì)。最后，做好“消費(fèi)者畫像”工作。實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)營銷的前提是，建立包括消費(fèi)者社會屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等內(nèi)容的“消費(fèi)者畫像”，從而有效識別消費(fèi)者的購物動機(jī)傾向類別。在數(shù)字化時(shí)代的當(dāng)下，所有消費(fèi)者行為都可以被記錄并跟蹤。企業(yè)可基于消費(fèi)者性別、搜索偏好、瀏覽記錄、消費(fèi)記錄以及評價(jià)內(nèi)容等，利用Word2Vec詞向量模型等挖掘分析技術(shù)，來分析并歸納出消費(fèi)群體的兩種主要購物動機(jī)傾向，從而為企業(yè)的個(gè)性化精準(zhǔn)營銷提供技術(shù)支撐。

(四)研究不足與展望

本研究雖然得到了一些有意義的結(jié)論，但仍存在一些局限性：一方面，研究是在虛擬實(shí)驗(yàn)環(huán)境下進(jìn)行的。雖然對實(shí)驗(yàn)環(huán)境和實(shí)驗(yàn)過程有著嚴(yán)格的控制，但被試在該虛擬環(huán)境中的感受與現(xiàn)實(shí)環(huán)境可能存在差異。另一方面，本文主要研究正面在線評論語言風(fēng)格對消費(fèi)者的影響，對于中立、負(fù)面的以及混合效價(jià)的在線評論，研究結(jié)論是否具有普適意義，還有待進(jìn)一步研究。

未來研究可以在以下方向開展：第一，可在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中進(jìn)行實(shí)地實(shí)驗(yàn)，比如在餐館、酒店等場所邀請顧客進(jìn)行測評，以提高結(jié)論的適用性。第二，本研究驗(yàn)證了事實(shí)性感知與趣味性感知的中介作用機(jī)制，后續(xù)的研究可以繼續(xù)探索清晰性感知與共情等其他可能內(nèi)在機(jī)制。第三，本研究以購物動機(jī)傾向?yàn)闄?quán)變因素展開研究，未來研究可關(guān)注新起點(diǎn)思維[43]、幸運(yùn)感[44]等因素，這可能帶來更深刻的理解。第四，本研究基于正面在線評論進(jìn)行語言風(fēng)格的相關(guān)實(shí)驗(yàn)研究，未來可以針對中立的、負(fù)面的以及混合效價(jià)的在線評論進(jìn)行研究，可能會得到不一樣的結(jié)論。第五，將本研究框架拓展到更多領(lǐng)域。如在人工智能領(lǐng)域，聊天AI語言風(fēng)格的深層影響機(jī)制及關(guān)鍵因素是什么非常值得深入探究。第六，考察產(chǎn)品類型的可能影響。產(chǎn)品類型可能會對消費(fèi)者的購物動機(jī)傾向產(chǎn)生重要影響，后續(xù)研究可探索產(chǎn)品類型對本文所發(fā)現(xiàn)作用機(jī)制的影響。