喜歡相似或不相似？共享平臺(tái)顧客持續(xù)參與行為的影響研究

徐 真

(華東政法大學(xué)傳播學(xué)院，上海 201620)

一、引 言

隨著信息媒體技術(shù)的發(fā)展，共享經(jīng)濟(jì)尤其是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)(P2P)的可持續(xù)消費(fèi)模式正在以其環(huán)保、高效等理念有效地改變?nèi)藗兊南M(fèi)生活方式[1]。我國(guó)“十四五”規(guī)劃明確指引了大力發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)的新目標(biāo)，共享型消費(fèi)預(yù)期可以通過(guò)全面提高資源利用效率有效推動(dòng)綠色增長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)。共享經(jīng)濟(jì)在旅游住宿業(yè)的興起催生了一批共享短租平臺(tái)如Airbnb、小豬短租和Couchsurfing等(2018)[2]，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將分散在全球的住房資源進(jìn)行優(yōu)化配置，為個(gè)人創(chuàng)造了向陌生人共享閑置住房的機(jī)會(huì)。然而，由于人人都能成為本地的房東，缺乏穩(wěn)定預(yù)期和專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)培訓(xùn)等因素成為顧客選擇共享房東的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源(例如貨幣風(fēng)險(xiǎn)以及情緒和人身安全風(fēng)險(xiǎn))[3]。消費(fèi)者在平臺(tái)選擇在線(xiàn)房東進(jìn)行交易后，需要線(xiàn)下與陌生房東進(jìn)行面對(duì)面的交流，考慮到可能涉及金錢(qián)和人身安全風(fēng)險(xiǎn)，顧客迫切希望能夠通過(guò)房東的在線(xiàn)平臺(tái)信息篩選出更可靠的房東。

在線(xiàn)購(gòu)物環(huán)境下，賣(mài)方通常比客戶(hù)擁有更多的產(chǎn)品信息，這種情況被定義為信息不對(duì)稱(chēng)[4]。為了解決在線(xiàn)交易的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，信息源可以釋放關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的信號(hào)來(lái)吸引信息接收者[5][6]。其中信息源的相似性作為一個(gè)重要的吸引力信號(hào)，被認(rèn)為可以有效改善信息源和接收者之間的交流效果[7]?；谙嗨莆碚?，當(dāng)人們彼此接觸時(shí)，關(guān)系隨之發(fā)生，通過(guò)相似性產(chǎn)生的個(gè)人吸引力更可能刺激人際關(guān)系的形成，促成“友誼和親密” 特征的陌生伙伴[8]。在共享短租領(lǐng)域，過(guò)往雖有探討主客之間互動(dòng)議題的研究，例如共享短租房東可以通過(guò)社交互動(dòng)增強(qiáng)房源吸引力以建立與顧客的情感連接[9]，然而關(guān)于房東的感知相似性對(duì)顧客持續(xù)參與行為影響的研究尚較為缺乏。

顧客持續(xù)參與行為是指顧客參與某個(gè)共享平臺(tái)后愿意持續(xù)參與該共享平臺(tái)的行為，是持久保持平臺(tái)穩(wěn)定用戶(hù)量的關(guān)鍵[1]。共享平臺(tái)制度信任環(huán)境較低，顧客持續(xù)參與行為一直是共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域亟待解決的重要課題[10]。因此，本研究將重點(diǎn)放在共享短租行業(yè)，分析房東的感知相似性對(duì)顧客持續(xù)參與行為的影響，同時(shí)探討了伙伴陪同和房源類(lèi)型的調(diào)節(jié)作用。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，基于相似吸引理論提出一個(gè)三重交互模型，通過(guò)獲取Airbnb平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)數(shù)據(jù)，建立了混合負(fù)二項(xiàng)回歸模型來(lái)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，調(diào)查了感知相似性、伙伴陪同和房源類(lèi)型對(duì)顧客持續(xù)參與行為的三重交互作用。具體而言，本文研究以下問(wèn)題：(1)感知相似性如何影響顧客持續(xù)參與行為？(2)伙伴陪同是否在感知相似性和顧客持續(xù)參與行為的關(guān)系中扮演調(diào)節(jié)作用？(3)伙伴陪同在感知相似性影響顧客持續(xù)參與行為過(guò)程中的調(diào)節(jié)作用是否受到房源類(lèi)型的影響？本研究的發(fā)現(xiàn)不僅豐富了相似吸引理論在共享平臺(tái)情景下的應(yīng)用，而且有助于平臺(tái)和房東采取相關(guān)措施優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、促進(jìn)消費(fèi)決策等。

二、文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)

(一)相似吸引理論

Rogers和Bhowmik(1970)[11]認(rèn)為人類(lèi)交流的一個(gè)基本原則是信息的交換最頻繁地發(fā)生在相似和同質(zhì)化的信息源和接收者之間。相似吸引理論廣泛存在于人際交流文獻(xiàn)中，并被公認(rèn)為可以有效改善人際交流和社交吸引力的效果[7]。根據(jù)相似吸引理論[8]，人們更有可能被在某些重要方面與他們具有相似特征的目標(biāo)(如人、物)所吸引，例如那些擁有相同指紋，穿著相同的衣服，或面部特征相似的人更可能相互吸引[12]。社會(huì)心理學(xué)中關(guān)于人際吸引的研究表明，互動(dòng)同伴的相似性有助于預(yù)測(cè)人際關(guān)系，相似的人更容易建立親密關(guān)系[8]。許多研究人員利用這一理論來(lái)探索相似性如何影響人與人之間的互動(dòng)，甚至是人與機(jī)器之間的互動(dòng)。例如，Martin 和Pranter(1989)[13]認(rèn)為年齡相似性和相似的人口統(tǒng)計(jì)特征有助于更優(yōu)質(zhì)或親密的社會(huì)互動(dòng)。研究表明，信息源和接收者之間的相似度越高，互動(dòng)嘗試越多，越有可能積極評(píng)價(jià)另一個(gè)人[14]。Ayeh 等(2013)[15]在他們關(guān)于消費(fèi)者信息采納的研究中認(rèn)為，感知到的相似性會(huì)間接通過(guò)影響感知可靠性進(jìn)而影響消費(fèi)者的信息采納態(tài)度。根據(jù)Netemeyer 等(2012)[16]對(duì)于顧客感知與賣(mài)家相似性的定義，感知相似性通?？梢苑e極預(yù)測(cè)顧客與賣(mài)家互動(dòng)和交易的各種結(jié)果。消費(fèi)者和社會(huì)其他人之間的相似性可以預(yù)測(cè)不同的情感(如情感參與)、認(rèn)知(如對(duì)他人和產(chǎn)品的評(píng)價(jià))、關(guān)系(如友誼)和行為(如購(gòu)買(mǎi))結(jié)果。過(guò)往在傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)境中，相似吸引理論已被廣泛采用，以解釋為什么客戶(hù)感知與賣(mài)家的相似性能夠有利于預(yù)測(cè)交易結(jié)果。然而，在共享短租服務(wù)環(huán)境中相似吸引理論的應(yīng)用還較少。本文擬依據(jù)相似吸引理論來(lái)研究感知相似性對(duì)顧客持續(xù)參與行為的影響機(jī)制。

(二)感知相似性與顧客持續(xù)參與行為

在社會(huì)學(xué)中，相似吸引理論將相似性效應(yīng)描述為人們強(qiáng)烈偏好具有相似特征的人[8]，這一理論在心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域得到廣泛研究。在旅游環(huán)境下，游客更有可能與一群相似的陌生人快速成為朋友，因?yàn)橄嗨迫后w成員通常更容易交流并一起體驗(yàn)旅行[19]。傳統(tǒng)旅游住宿環(huán)境下，越來(lái)越多的研究認(rèn)為人們對(duì)特定關(guān)系的滿(mǎn)意度或忠誠(chéng)度可以受到感知相似性影響。例如，Gu等(2014)[20]研究了社交媒體參與者在虛擬投資社區(qū)中表現(xiàn)出的相似性程度，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)更有可能回應(yīng)那些與自己觀點(diǎn)相呼應(yīng)的線(xiàn)索；在對(duì)Facebook的數(shù)據(jù)分析中，Han 等(2015)[21]發(fā)現(xiàn)，如果人們具有相似特征(如年齡、語(yǔ)言背景)，他們往往表現(xiàn)出更相似的品味或興趣；有研究表明，旅行者更喜歡選擇與自己相似的房東，尤其是中國(guó)旅行者或單獨(dú)旅行的旅行者[22]。類(lèi)似地，在電子商務(wù)交易的背景下，學(xué)者們探索了相似性對(duì)信任的影響。例如，Lin 和Xu(2017)[23]發(fā)現(xiàn)，在線(xiàn)消費(fèi)者評(píng)論中感知到的種族相似性對(duì)信息來(lái)源的感知可靠性有顯著影響。由于顧客更喜歡選擇與自己相似的服務(wù)提供商，在共享短租服務(wù)的背景下，感知到的房東相似性很可能對(duì)消費(fèi)者決策和行為產(chǎn)生重要的積極影響。因此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：感知相似性對(duì)顧客持續(xù)參與行為具有顯著正向影響。

(三)伙伴陪同的調(diào)節(jié)作用

盡管旅游經(jīng)歷可能很新奇，然而旅行也可能涉及許多潛在壓力源，例如陌生的環(huán)境、語(yǔ)言障礙和不同的生活方式等。如果旅行者選擇使用共享短租服務(wù)，他們的壓力和焦慮可能會(huì)進(jìn)一步加劇，這通常與金錢(qián)和情感風(fēng)險(xiǎn)以及個(gè)人安全問(wèn)題有關(guān)[25]。這些與旅行有關(guān)的壓力源可能迫使個(gè)人尋找心理資源來(lái)緩解他們的焦慮，其中一個(gè)重要的心理資源就是尋找旅行陪伴。作為一種減輕陌生環(huán)境或處理艱難旅行環(huán)境壓力的方法，游客通常會(huì)尋求他人的陪伴[26]。許多人際關(guān)系和社會(huì)互動(dòng)的研究經(jīng)常將伙伴陪同作為一個(gè)重要變量，他們認(rèn)為伙伴在很大程度上影響個(gè)人的態(tài)度或行為。親密伙伴陪同被視為幫助個(gè)人應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)壓力源的緩沖劑，如孤獨(dú)和來(lái)自他人的批判性評(píng)價(jià)[27]。在旅行中，朋友或家人的陪伴會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)心理親密感和安全感，從而降低消費(fèi)者在陌生環(huán)境中可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)[28]。類(lèi)似的研究還發(fā)現(xiàn)，旅行伙伴可以鼓勵(lì)旅行者接受更多樣的旅行體驗(yàn)，并承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)[29]。在共享短租背景下，當(dāng)顧客有親密伙伴陪同時(shí)，與房東社交互動(dòng)的欲望可能會(huì)被降低，心理安全感也會(huì)較強(qiáng)，因此感知相似性帶來(lái)的社交吸引力較弱，感知相似性對(duì)顧客持續(xù)參與行為的正向影響會(huì)被削弱。因此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)2：伙伴陪同負(fù)向調(diào)節(jié)感知相似性對(duì)顧客持續(xù)參與行為的影響。

(四)房源類(lèi)型的調(diào)節(jié)作用

一些游客的日常生活安排是在公共和親密的共享空間中進(jìn)行互動(dòng)的，例如共享洗浴區(qū)、共享客廳、共享活動(dòng)區(qū)等，游客在這種共享空間中進(jìn)行近距離社會(huì)互動(dòng)時(shí)存在一種同時(shí)以社交距離和親密度為特征的“非私人的有界關(guān)系”[30]。出于安全考慮，處于這些關(guān)系中的人可能很少分享自己的親密信息(如他們可能不知道對(duì)方的名字)，這種關(guān)系可以被稱(chēng)為“友好”或“社交”，“有界”一詞主要表達(dá)這種關(guān)系對(duì)公共空間的限制。游客在非私人有界空間和完全私人空間中的風(fēng)險(xiǎn)感知和社交互動(dòng)行為是不同的。類(lèi)似地，Airbnb上的住宿房源類(lèi)型主要分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是完整獨(dú)立的房源，享有完全獨(dú)立和私人的空間，不需和任何其他人(如房東或其他游客)近距離接觸和社交；還有一類(lèi)是共享空間的房源，需要與房東或其他顧客共享部分空間，如客廳、廚房和其他設(shè)施等。由于共享房源允許陌生人聚在一起，基于房東或其他旅行者的不確定性，顧客可以認(rèn)為共享房源是危險(xiǎn)的[31]，進(jìn)而帶來(lái)更高的感知風(fēng)險(xiǎn)。因此，不同類(lèi)型房源下伙伴陪同在感知相似性與顧客持續(xù)參與行為間扮演的負(fù)向調(diào)節(jié)作用可能不同。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)顧客選擇獨(dú)立房源時(shí)，由于幾乎沒(méi)有什么機(jī)會(huì)近距離與陌生的房東或其他顧客交往，潛在的風(fēng)險(xiǎn)感知較弱，此時(shí)伙伴陪同對(duì)感知相似性與顧客持續(xù)參與行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用可能減弱。相反，當(dāng)顧客選擇共享房源時(shí)，由于有更多機(jī)會(huì)近距離與陌生的房東或其他顧客交往，潛在的風(fēng)險(xiǎn)感知更強(qiáng)，此時(shí)伙伴陪同對(duì)感知相似性與顧客持續(xù)參與行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用會(huì)加強(qiáng)。因此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)3：感知相似性、伙伴陪同和房源類(lèi)型對(duì)顧客持續(xù)參與行為存在三重交互影響，且當(dāng)顧客選擇共享房源時(shí)，伙伴陪同對(duì)感知相似性與顧客持續(xù)參與行為關(guān)系的負(fù)向調(diào)節(jié)作用被加強(qiáng)，相反則被削弱。

綜上所述，本文理論模型如圖1所示：

圖1 理論模型圖

三、研究設(shè)計(jì)

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源

Airbnb成立于2008年，該平臺(tái)提供廣泛多樣的房源選擇(從單人房到整棟房子，甚至包括游艇和城堡)，覆蓋了全球220多個(gè)國(guó)家的10萬(wàn)多個(gè)城市，是許多學(xué)者探究共享短租領(lǐng)域的首選研究對(duì)象。本研究通過(guò)python軟件爬取Airbnb平臺(tái)中國(guó)北京地區(qū)2018年5月18日之前的房源數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)集包含房源列表信息、房東信息和消費(fèi)評(píng)論等內(nèi)容，刪除含空白和缺失的列表后，最終獲得包含2784個(gè)房源列表、695個(gè)房東和51074個(gè)顧客共56841條房東和顧客匹配的交易列表。

(二)變量說(shuō)明

表1顯示了所有變量的含義和描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。本研究根據(jù)相同的房東ID匹配房東和顧客的完整交易信息，包含交易次數(shù)、房源特征信息、房東特征信息和消費(fèi)者事后撰寫(xiě)的評(píng)論等信息。由于客人只有在完成預(yù)訂后才能在Airbnb上發(fā)表評(píng)論，因此如果出現(xiàn)同一顧客和同一房東的多條評(píng)論信息，則認(rèn)為是顧客多次回購(gòu)?fù)环繓|的房源，實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)的持續(xù)參與行為。因此，因變量用顧客回購(gòu)?fù)环繓|管理下所有房源的次數(shù)來(lái)衡量顧客持續(xù)參與行為(RepeatHost)，如果沒(méi)有回購(gòu)則為0，如果有回購(gòu)則用回購(gòu)的次數(shù)來(lái)測(cè)量顧客回購(gòu)行為。自變量為感知相似性(Similarity)，采用房東是否與顧客具有語(yǔ)言上的相似性來(lái)測(cè)量。語(yǔ)言作為一種交流工具和文化的重要組成部分，是跨文化交流的堅(jiān)實(shí)起點(diǎn)，相同的語(yǔ)言可以最大限度地減少溝通差距和誤解的可能性，相較于文化相似性，更可能積極預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)旅游服務(wù)供應(yīng)商的互動(dòng)評(píng)價(jià)[32]。其中，取值1為房東在個(gè)人頁(yè)面撰寫(xiě)的自我介紹語(yǔ)言與房客撰寫(xiě)的評(píng)論語(yǔ)言一致，即認(rèn)為二者使用語(yǔ)言上具有相似性(即雙方共同使用英文或共同使用中文)；相反，取值0為房東撰寫(xiě)的自我介紹語(yǔ)言與房客撰寫(xiě)的評(píng)論語(yǔ)言不一致，即認(rèn)為二者使用語(yǔ)言上不具有相似性(一方使用英文，另一方使用中文)[33][34]。

表1 變量描述及描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

調(diào)節(jié)變量包括：(1)伙伴陪同(Companion)，為二元變量，指顧客入住房源時(shí)是否有親密伙伴的陪同，該變量是由訂購(gòu)房源的床個(gè)數(shù)來(lái)測(cè)量的，如果房間有兩個(gè)及以上的床，就有理由認(rèn)為消費(fèi)者是有伙伴陪同一起訂購(gòu)房間的，否則就會(huì)選擇只有一張床的房間，因此訂購(gòu)兩個(gè)及以上張床的房間取值為1，表示有伙伴陪同，如果僅有一張床就取值為0，表示無(wú)伙伴陪同；(2)房源類(lèi)型(Roomtype)，為二元變量，指顧客入住房源的房源類(lèi)型是獨(dú)立房源或是共享房源。如果消費(fèi)者選擇共享房源，取值為1，需要與房東或其他客人共享一個(gè)房源的部分空間；相反，如果選擇獨(dú)立房源，取值為0，無(wú)須與任何人分享任何空間。為保證結(jié)果的準(zhǔn)確性，本研究還控制了一些房源特征變量，分別為房源的洗手間數(shù)量(Bathrooms)、房源可容納的顧客數(shù)量(Guest)、房源房間的價(jià)格(Price)和房源的地點(diǎn)(Location)，其中房源的地點(diǎn)是個(gè)二元變量，取值1為在市區(qū)，0為在郊區(qū)。

(三)實(shí)證模型

因變量是具有非負(fù)整數(shù)的計(jì)數(shù)變量(顧客回購(gòu)?fù)环繓|房源的次數(shù))，因此考慮了泊松回歸、負(fù)二項(xiàng)回歸以及零膨脹柏松回歸和零膨脹負(fù)二項(xiàng)回歸。然而，由于因變量顧客持續(xù)參與行為(RepeatHost)的方差為9.515，遠(yuǎn)大于均值0.380，數(shù)據(jù)過(guò)度分散，離泊松回歸的假設(shè)相差甚遠(yuǎn)，因此考慮采用負(fù)二項(xiàng)回歸。隨后，引入穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤進(jìn)行負(fù)二項(xiàng)回歸的參數(shù)估計(jì)，結(jié)果α(過(guò)度分散系數(shù))的估計(jì)值為34.584，大于0，且置信區(qū)間為[33.127，36.104]，不包含0，表明應(yīng)當(dāng)使用負(fù)二項(xiàng)回歸模型。同時(shí)，負(fù)二項(xiàng)回歸模型的IRR結(jié)果顯示，感知相似性的平均強(qiáng)度每增加1個(gè)單位，顧客持續(xù)參與行為的頻次將是原來(lái)的1.454倍(IRR=1.454)，且置信區(qū)間為[1.270，1.663]，表明顧客對(duì)商家的感知相似性高時(shí)發(fā)生回購(gòu)的概率更高。此外，在對(duì)比了負(fù)二項(xiàng)回歸和零膨脹負(fù)二項(xiàng)回歸后最終發(fā)現(xiàn)負(fù)二項(xiàng)回歸更適合。因此本文采用了混合負(fù)二項(xiàng)回歸來(lái)檢驗(yàn)主模型，同時(shí)采用分組回歸做穩(wěn)健性檢驗(yàn)。為了測(cè)試感知相似性(Similarity)、伙伴陪同(Companion)和房源類(lèi)型(Roomtype)對(duì)顧客持續(xù)參與行為(RepeatHost)的三重交互效應(yīng)，本研究分析了以下三個(gè)主要方程：

RepeatHost=α0+β1Similarity+β2Bathrooms+β3Guest+β4Price+β5Location+ε

(1)

RepeatHost=α0+β1Similarity+β2Companion+β3Similarity*Companion+β4Bathrooms+β5Guest

+β6Price+β7Location+ε

(2)

RepeatHost=α0+β1Similarity+β2Companion+β3Roomtype+β4Similarity*Companion+β5Similarity

*Roomtype+β6Roomtype*Companion+β7Similarity*Companion*Roomtype

+β8Bathrooms+β9Guest+β10Price+β11Location+ε

(3)

其中，α0表示常數(shù)項(xiàng)，ε表示剩余誤差項(xiàng)。同時(shí)，為了避免計(jì)算偏差，對(duì)具有偏態(tài)分布(偏態(tài)=8.046)的房間價(jià)格(Price)進(jìn)行了對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)換。在方程(1)中，估計(jì)感知相似性(Similarity)是否對(duì)顧客持續(xù)參與行為(RepeatHost)有積極影響。在方程(2)中，估計(jì)伙伴陪同(Companion)是否對(duì)感知相似性(Similarity)與顧客持續(xù)參與行為(RepeatHost)的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。在方程(3)中，估計(jì)感知相似性(Similarity)、伙伴陪同(Companion)和房源類(lèi)型(Roomtype)對(duì)顧客持續(xù)參與行為(RepeaHostt)的三重交互影響。由于交互作用項(xiàng)之間可能存在多重共線(xiàn)性，也計(jì)算了方差膨脹系數(shù)(VIF)[35]。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

各變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表1所示。其中顧客持續(xù)參與行為(RepeatHost)最小為0，最大為89，平均值為0.38。由數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，有回購(gòu)行為的顧客占比較少，可能是因?yàn)轭櫩统掷m(xù)參與行為很大程度上受動(dòng)機(jī)的影響，很多旅客只是一次性的旅游行為，只有再次到北京才可能會(huì)回購(gòu)房東。感知相似性(Similarity)平均值為0.33，表明具有相似性的主客接近三分之一?；锇榕阃?Companion)平均值為0.44，表明還是有將近一半的人出行會(huì)有親密的伙伴陪同。而房源類(lèi)型(Roomtype)平均值為0.52，表明52%左右的消費(fèi)者選擇了有共享空間的房間，即需要與他人共享部分空間的房源。在控制變量方面，房源洗手間最小為0，最大為10，平均值為1.13；房源容客量最大能達(dá)到16，最少包含一人，平均值為1.58，表明大多房間能夠容納1—2人住宿。房源95%分布在五環(huán)內(nèi)的市區(qū)，房源的整體均價(jià)在393.62元左右，分布在低至64元、高至8886元的區(qū)間內(nèi)。

(二)實(shí)證分析結(jié)果

表2顯示了所有變量之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)。結(jié)果表明，感知相似性(Similarity)與顧客持續(xù)參與行為(RepeatHost)顯著正相關(guān)(r=0.022，p<0.001)，而房源類(lèi)型(Roomtype)與顧客持續(xù)參與行為(RepeatHost)顯著負(fù)相關(guān)(r=-0.031，p<0.001)?；锇榕阃?Companion)與顧客持續(xù)參與行為(RepeatHost)顯著負(fù)相關(guān)(r=-0.015，p<0.001)。同時(shí)，由于感知相似性(Similarity)、房源類(lèi)型(Roomtype)和伙伴陪同(Companion)都是0-1分布的虛擬變量，因此針對(duì)三者做兩兩相關(guān)的卡方檢驗(yàn)，結(jié)果顯示P值均顯著，與皮爾遜相關(guān)結(jié)果一致。此外，對(duì)所有模型的方差膨脹因子(VIF)進(jìn)行了檢驗(yàn)，以估計(jì)多重共線(xiàn)性。結(jié)果表明，平均VIF值為1.3，均低于10，表明多重共線(xiàn)性在研究中不是一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題[35]。

如表3所示，模型1至模型4顯示了主模型混合負(fù)二項(xiàng)回歸的分析結(jié)果。在模型1中，引入所有控制變量，其中，房源洗手間(Bathrooms)、房源容客量(Guest)及房源地點(diǎn)(Location)與顧客持續(xù)參與行為(Repeat)顯著負(fù)相關(guān)，而房間價(jià)格(Price)對(duì)顧客持續(xù)參與行為(RepeatHost)的影響不顯著。

表3 回歸分析結(jié)果

在模型2中，引入顧客持續(xù)參與行為(RepeatHost)、感知相似性(Similarity)和所有控制變量，結(jié)果表明，感知相似性(Similarity)對(duì)顧客持續(xù)參與行為(RepeatHost)有顯著的正向影響(β=0.374，p<0.001)。因此，假設(shè)1得到支持。

在模型3中，伙伴陪同(Companion)和感知相似性(Similarity)的交互作用對(duì)顧客持續(xù)參與行為(RepeatHost)有顯著的負(fù)面影響(β=-0.514，p<0.001)。如圖2顯示，相較于沒(méi)有伙伴陪同的情況，在有親密伙伴陪同時(shí)，感知相似性對(duì)顧客持續(xù)參與行為的積極影響被極大削弱，甚至變?yōu)樨?fù)向消極的影響，證明此時(shí)感知相似性和伙伴陪同可能產(chǎn)生替代效應(yīng)。因此，假設(shè)2得到支持。

圖2 伙伴陪同的調(diào)節(jié)作用圖

模型4顯示，伙伴陪同(Companion)和感知相似性(Similarity)和房源類(lèi)型(Roomtype的三重交互作用項(xiàng)對(duì)顧客持續(xù)參與行為(RepeatHost)有顯著的正向影響(β= 0.932，p<0.001)。如圖3顯示，相較于獨(dú)立房源，當(dāng)顧客選擇共享房源時(shí)，伙伴陪同對(duì)感知相似性和顧客持續(xù)參與行為之間關(guān)系的負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)明顯更強(qiáng)，感知相似性對(duì)顧客持續(xù)參與行為的正向影響更大程度上得到削弱，此時(shí)感知相似性對(duì)顧客持續(xù)參與行為的影響變?yōu)樨?fù)向，伙伴陪同與感知相似性可能產(chǎn)生替代效應(yīng)。因此，假設(shè)3得到驗(yàn)證。

圖3 三重交互調(diào)節(jié)作用圖

為保證主效應(yīng)模型的穩(wěn)健性，通過(guò)對(duì)不同房源類(lèi)型的樣本進(jìn)行分組回歸來(lái)進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。如表3中的模型5和模型6所示，模型5表明當(dāng)顧客選擇共享房源類(lèi)型時(shí)，伙伴陪同(Companion)和感知相似性(Similarity)的交互作用對(duì)顧客持續(xù)參與行為(RepeatHost)有顯著的負(fù)向影響(β=-1.069，p<0.001)；模型6表明當(dāng)顧客選擇獨(dú)立房源類(lèi)型時(shí)，伙伴陪同(Companion)和感知相似性(Similarity)的交互作用對(duì)顧客持續(xù)參與行為(RepeatHost)沒(méi)有顯著影響。如圖4顯示，當(dāng)顧客選擇共享房源時(shí)，伙伴陪同對(duì)感知相似性和顧客持續(xù)參與行為之間關(guān)系的負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)十分明顯，引發(fā)二者關(guān)系從積極趨勢(shì)到消極趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。而在獨(dú)立房源下，伙伴陪同對(duì)感知相似性和顧客持續(xù)參與行為之間關(guān)系的負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)較為平緩。因此，穩(wěn)健性檢驗(yàn)?zāi)Ｐ团c主模型結(jié)果一致，表明模型具有穩(wěn)健性。

圖4 基于房源類(lèi)型的分組回歸調(diào)節(jié)圖

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

隨著旅游業(yè)和酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，住宿行業(yè)已經(jīng)快速發(fā)生了變化，Airbnb已經(jīng)成為威脅傳統(tǒng)住宿行業(yè)的重要參與者。但共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)環(huán)境中的房東相似性對(duì)Airbnb在線(xiàn)客戶(hù)復(fù)雜決策影響過(guò)程的研究仍然很少。本文基于相似吸引理論，考察感知相似性、親密伙伴陪同和房源類(lèi)型在影響顧客持續(xù)參與行為方面的三重交互作用，研究結(jié)果表明所有的假設(shè)都得到了支持。

首先，感知相似性作為房東社交吸引力的重要組成部分可以積極影響顧客持續(xù)參與意愿。相似性高的房東不僅有助于吸引顧客的購(gòu)買(mǎi)決策，更可能被視為信任度更高的房東，可以有效降低信息不對(duì)稱(chēng)的風(fēng)險(xiǎn)，從而吸引用戶(hù)的持續(xù)參與行為。本研究與前人的研究結(jié)果具有一致性，例如，Kwok 和Xie(2018)[36]的研究表明感知房東的相似性可以促進(jìn)消費(fèi)者的信任、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度及行為意愿。

其次，本文的研究結(jié)果表明親密伙伴陪同可以削弱感知相似性對(duì)顧客持續(xù)參與行為的積極影響。Berscheid等(1989)[28]認(rèn)為親密伙伴的陪同有助于增加游客在陌生環(huán)境下的心理安全感，降低陌生環(huán)境帶來(lái)的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而可能激發(fā)游客尋求旅游體驗(yàn)的新鮮感和刺激感。本文的研究結(jié)果證明了在共享短租背景下，親密伙伴陪同仍然存在重要的調(diào)節(jié)作用，當(dāng)消費(fèi)者有親密伙伴陪同時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)下降，與房東社交互動(dòng)的欲望降低，此時(shí)感知相似性對(duì)顧客持續(xù)參與行為的積極影響也會(huì)被削弱。

最后，感知相似性、伙伴陪同和房源類(lèi)型對(duì)顧客持續(xù)參與行為存在三重交互的影響。Tussyadiah(2015)[31]的研究表明，相較于獨(dú)立房源，入住共享房源的顧客由于被迫需要與房東或其他住客互動(dòng)，感知到的風(fēng)險(xiǎn)更高，此時(shí)如果有親密伙伴的陪同會(huì)大大降低風(fēng)險(xiǎn)感知，極大削弱感知相似性對(duì)顧客持續(xù)參與行為的積極影響，此時(shí)負(fù)向調(diào)節(jié)作用十分顯著。反之，在獨(dú)立房源下，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)較低，此時(shí)親密伙伴陪同的調(diào)節(jié)作用并不顯著。我們的研究結(jié)果進(jìn)一步拓展驗(yàn)證了Tussyadiah(2015)[31]的結(jié)論。

(二)貢獻(xiàn)與啟示

本研究的理論貢獻(xiàn)在于：第一，推動(dòng)了共享短租平臺(tái)信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題及主客互動(dòng)問(wèn)題的新進(jìn)展。第二，檢驗(yàn)了在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)決策階段信息源(房東)的感知相似性作為重要的社交吸引力信號(hào)對(duì)顧客持續(xù)參與行為的影響，補(bǔ)充了相似吸引理論在共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)下的理論適用性。第三，完善了對(duì)感知相似性影響顧客持續(xù)參與行為邊界條件的探討，通過(guò)引入伙伴陪同和房源類(lèi)型兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了一個(gè)被調(diào)節(jié)的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型，探討了感知相似性、伙伴陪同和房源類(lèi)型對(duì)顧客持續(xù)參與行為的三重交互作用，對(duì)未來(lái)研究提供了新的研究思路和方向。

本研究的管理啟示在于：第一，共享短租平臺(tái)企業(yè)應(yīng)積極關(guān)注房東和顧客間社交互動(dòng)體驗(yàn)的建立，平臺(tái)企業(yè)可以根據(jù)顧客的人口統(tǒng)計(jì)變量及偏好進(jìn)行群體細(xì)分，加強(qiáng)主客相似匹配推薦機(jī)制的建立，完善用戶(hù)體驗(yàn)。第二，平臺(tái)企業(yè)也可以與房東合作，精細(xì)化打造基于認(rèn)同感的相似社群，例如Airbnb 推出的本地特色服務(wù)項(xiàng)目，如咖啡教學(xué)、繪畫(huà)體驗(yàn)、同城徒步等活動(dòng)，通過(guò)聚集一群相似的個(gè)體，增加顧客體驗(yàn)和平臺(tái)粘性。第三，平臺(tái)還可以建立顧客間的“兼容性”機(jī)制促進(jìn)顧客與顧客間的相似吸引效應(yīng)。Martin 和Pranter(1989)[13]將“兼容性”管理定義為將相似客戶(hù)吸引到服務(wù)環(huán)境中，通過(guò)積極管理互動(dòng)環(huán)境下客戶(hù)間的互動(dòng)增強(qiáng)互動(dòng)的滿(mǎn)意度和積極參與行為，服務(wù)提供商可以通過(guò)管理客人間的“兼容性”努力獲得相似的客戶(hù)群體，進(jìn)而對(duì)彼此的互動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)生積極影響。

(三)局限與展望

本研究也存在一些局限性：首先，本研究數(shù)據(jù)來(lái)自全球化平臺(tái)Airbnb，但近年來(lái)我國(guó)涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀的共享短租平臺(tái)，如美團(tuán)、途家、小豬等，未來(lái)的研究可以擴(kuò)展到更多平臺(tái)，探究國(guó)內(nèi)外品牌平臺(tái)特征及消費(fèi)者行為偏好的差異性。其次，由于受橫截面數(shù)據(jù)的限制，可能無(wú)法準(zhǔn)確描述客戶(hù)決策過(guò)程的動(dòng)態(tài)屬性，未來(lái)可以收集更多時(shí)間節(jié)點(diǎn)的縱向數(shù)據(jù)，交叉驗(yàn)證該模型。最后，由于受平臺(tái)用戶(hù)隱私限制，無(wú)法獲得房東和顧客的更多個(gè)人信息，例如年齡、種族、性別等，本研究?jī)H測(cè)量了顧客與房東的感知語(yǔ)言相似性對(duì)顧客持續(xù)參與行為的影響，未來(lái)研究可以嘗試探討其他相似性維度帶來(lái)的更多影響。