搭建融媒平臺，創(chuàng)新公益助農助企新模式
———河北廣播電視臺《冀有好物》賞析

□ 周長虹

《冀有好物》是河北廣播電視臺精心策劃推出的首檔公益助農助企全媒體直播節(jié)目，于2020年9月12日開播，每周六晚21:20直播，由河北臺的當家主播方瓊、曉辰、芮格等電視、互聯(lián)網(wǎng)雙棲主持人聯(lián)袂主持，形成欄目核心化符號，借助他們在全網(wǎng)的超強影響力，實現(xiàn)為《冀有好物》“代言”，為縣域“代言”，為河北好物“代言”，進一步為縣域政府、企業(yè)提供形象背書。

該欄目開播至今已完成全媒體直播84場，向全網(wǎng)觀眾推介河北縣域72個、企業(yè)專場10場、廳局專場1場，發(fā)布河北好物5000余種，節(jié)目累計創(chuàng)收5000余萬元，并在新媒體平臺直播300余場，累計流量達10億人次，憑借省級媒體多元化優(yōu)勢實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收。

服務國家戰(zhàn)略，搭建鄉(xiāng)村振興公益平臺

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是新時代做好“三農”工作的總抓手，全面推進鄉(xiāng)村振興，是黨的二十大提出的新要求。河北廣播電視臺策劃推出的這檔公益助農助企全媒體直播節(jié)目緊緊圍繞鄉(xiāng)村振興這一時代主題，以河北省內縣域特色資源為基礎，以“家鄉(xiāng)好物”為切入點，整合全媒體資源推廣河北縣域知名產(chǎn)品，創(chuàng)新采用“全媒體直播+新媒體帶貨”模式，構建極具河北特色的電商矩陣，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益雙贏。節(jié)目從河北品牌講到河北故事，弘揚主旋律，傳播正能量，宣傳縣域經(jīng)濟文化，塑造縣域品牌，打造縣域名片，讓觀眾全面、深入地了解地方政治、經(jīng)濟、文化、農業(yè)等多領域發(fā)展情況，助推縣域經(jīng)濟品牌營銷，助力縣域經(jīng)濟振興，激發(fā)當?shù)厝罕娊ㄔO經(jīng)濟的熱情。

在節(jié)目宣推方面，《冀有好物》遵循“大屏+小屏”“省媒+地方+企業(yè)”“主持人+受邀嘉賓”的多鏈路并行的原則，根據(jù)用戶習慣及傳播規(guī)律，形成了單期節(jié)目前期宣推和后期二次傳播的全媒體、全周期宣推模式。節(jié)目播出前推出量身打造的專屬形象宣傳片，并為推介地舉辦縣域或品牌專場，邀請各地市、縣（區(qū)）長或企業(yè)負責人介紹當?shù)鼗蚱髽I(yè)特色及發(fā)展情況，融入當?shù)仫L土人情、自然風光、非遺展示、現(xiàn)場游戲等元素，通過連麥、歌曲、舞蹈等形式展示各地好物。節(jié)目實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+電視”多屏互動，在淘寶平臺構建PGC矩陣，建立地方特色產(chǎn)業(yè)與消費者全新溝通方式，保證“好物”全時段、多渠道銷售，讓互聯(lián)網(wǎng)端和電視端的結合更深入、更有效。在節(jié)目呈現(xiàn)上，直播間“連麥”至節(jié)目現(xiàn)場，節(jié)目主持人也會和直播間的觀眾互動，同時整合河北臺內《河北新聞聯(lián)播》《今日資訊》等節(jié)目形成縣域經(jīng)濟宣傳的橫貫線等。

節(jié)目在大屏播出后，其傳播的延續(xù)性仍在持續(xù)發(fā)酵，聯(lián)合河北臺經(jīng)濟生活頻道王牌民生新聞節(jié)目《今日資訊》，為節(jié)目專門設置獨立板塊“最美家鄉(xiāng)”，對該縣的特色文化進行宣傳報道。在新媒體傳播方面，《冀有好物》將節(jié)目精彩集錦與優(yōu)質“好物”進行二次編輯與創(chuàng)作，把電視節(jié)目內容轉化成符合新媒體風格特點的短視頻、短消息，在學習強國、冀時客戶端等新媒體平臺進行宣傳報道。

節(jié)目強化頂層設計，緊緊圍繞服務國家重大戰(zhàn)略，立足于縣域宣傳與經(jīng)濟發(fā)展的本質需求，完成“大平臺+產(chǎn)業(yè)鏈+融媒體”的產(chǎn)業(yè)化運營及生態(tài)圈構建；采用“政府+媒體+企業(yè)”的互促模式、“線上多渠道+線下多點位”的銷售模式、優(yōu)秀文化傳承與特色品牌宣推相互賦能的“雙效”豐收模式，由傳播層向服務層轉化，開辟產(chǎn)媒融合創(chuàng)收路徑。

發(fā)揮制作優(yōu)勢，體現(xiàn)主流媒體平臺價值

《冀有好物》節(jié)目以河北省內縣域特色資源為基礎，以“家鄉(xiāng)好物”為切入點，整合全媒體資源推廣河北省內縣域知名產(chǎn)品，創(chuàng)新采用“全媒體直播+新媒體帶貨”模式，構建極具河北特色的電商矩陣。在彰顯主流媒體價值的層面，《冀有好物》是如何布局的？

首先，充分發(fā)揮電視內容制作手段的優(yōu)勢，對政策、施政理念等抽象概念進行可視化傳遞。節(jié)目通過微演講、才藝秀等方式對縣域政府領導進行電視化包裝，全面展示政府領導風采，讓政務性工作闡釋變得生動易懂，貼近百姓生活。如在滄州任丘專場節(jié)目中，任丘市副市長現(xiàn)場進行鋼琴演奏，自彈自唱演繹原創(chuàng)歌曲《大美任丘我的家鄉(xiāng)》，生動展現(xiàn)了任丘生態(tài)宜居、自然和諧的優(yōu)美環(huán)境，更唱出了任丘市政府在基層組織建設中“用心為民”的初心。

其次，充分利用融媒體節(jié)目多樣、鮮活的表現(xiàn)手段拓展節(jié)目外延。如保定安國專場“藥王宴”的推介案例，欄目組充分發(fā)揮直播節(jié)目強互動性的優(yōu)勢，通過官方抖音號與網(wǎng)友隨機連線，由專家為網(wǎng)友推薦健康飲食建議。同時，節(jié)目在祁膳坊餐飲公司設置第二現(xiàn)場，通過抖音連麥的方式，立體展現(xiàn)了“千年藥都，健康安國”的城市發(fā)展理念。直播現(xiàn)場，僅營養(yǎng)套餐一款商品，在短短五分鐘內電商端銷售突破3000份，銷售額超10萬元。

最后，針對縣域重點推介內容量身定制文藝節(jié)目，寓教于樂地輸出核心理念。如石家莊正定縣專場中，節(jié)目重點推介了食品加工企業(yè)——惠康食品的“谷言系列預制菜”，導演組編創(chuàng)情景歌舞《廚神駕到》，通過歌舞巧妙地展示出主持人由“廚藝小白”到“烹飪大師”的蛻變過程，體現(xiàn)了產(chǎn)品便捷易操作、美味可口、節(jié)省時間等特點。節(jié)目通過融媒定制宣傳、全媒體矩陣銷售等方式擴大了企業(yè)品牌影響力，改變了惠康食品的營銷理念，將原本單一的線下銷售模式調整為依托主流媒體同步整合電商資源的立體化銷售模式，在節(jié)目播出后企業(yè)與欄目組進一步達成戰(zhàn)略合作，聘請節(jié)目主持人方瓊為產(chǎn)品形象代言人。據(jù)統(tǒng)計，惠康食品在參與節(jié)目后，銷售額較上年提升30%以上，收效顯著。

打造融媒矩陣，開辟產(chǎn)媒融合創(chuàng)收路徑

《冀有好物》節(jié)目充分整合河北廣電全域資源，以專業(yè)電商運營團隊和欄目淘寶PGC賬號為基礎，以主持人自有新媒體賬號為依托，通過“重點宣傳，散點銷售”的模式，把節(jié)目打造成河北好物融媒體宣傳陣地、河北名優(yōu)產(chǎn)品集散地。

那么在融媒體矩陣方面，《冀有好物》是如何融通合作的呢？

首先，《冀有好物》與河北阿里巴巴淘寶直播基地緊密合作，為節(jié)目量身打造“冀有好物”淘寶PGC賬號，在新媒體端探尋全新的宣傳引導銷售模式，通過“秒殺”等方式將縣域好物以極優(yōu)惠的價格“送”給粉絲，增加網(wǎng)絡端受眾對節(jié)目宣推內容的關注。

其次，結合河北廣電MCN公司，依據(jù)節(jié)目主持人自身特點，在多個新媒體平臺為主持人量身打造具有鮮明垂類特性的新媒體賬號，拓展節(jié)目宣傳渠道。圍繞節(jié)目主持人方瓊打造的綜合性賬號“方瓊”現(xiàn)有粉絲1275萬；圍繞節(jié)目主持人芮格打造的娛樂類抖音賬號現(xiàn)有粉絲683萬；圍繞主持人小龍打造的母嬰類賬號“四季媽媽—小龍”現(xiàn)有粉絲273.7萬。通過主持人新媒體平臺賬號的矩陣化運營，極大地拓展了節(jié)目在新媒體端的宣傳張力，逐漸形成了以電視媒體宣傳為主，新媒體端聯(lián)動觸發(fā)的立體宣傳模式。

最后，《冀有好物》電商發(fā)展模式不局限于單一賬號的簡單運營，而是充分整合節(jié)目所觸達的各方資源，打造新媒體營銷矩陣。以邯鄲大名專場“木倫河雪糕”的推介片段為例，第一步，在前期宣傳階段，整合全域資源，邀請多平臺美食主播，開展木倫河雪糕“新品嘗鮮”活動，進行話題預熱，同時依托主持人“方瓊”“溫格夫婦”等新媒體賬號針對企業(yè)產(chǎn)品進行短視頻編創(chuàng)，提高企業(yè)知名度。第二步，在電商端進行矩陣式延續(xù)銷售，節(jié)目直播后以“冀有好物淘寶PGC賬號”、主持人自有新媒體賬號為主，多平臺食品類主播賬號為輔，對木倫河雪糕進行長達一個月的電商端持續(xù)銷售，充分發(fā)揮長尾效應，企業(yè)相關產(chǎn)品累計銷量達數(shù)百萬元。第三步，欄目組還本著“既輸血又造血”的理念，從開店、選品、售后服務等多方面入手引導企業(yè)樹立互聯(lián)網(wǎng)銷售思維，協(xié)助企業(yè)建立自己的電子商務銷售渠道。在重大節(jié)點、節(jié)慶節(jié)目中，各新媒體平臺聚合發(fā)力，形成傳播合力提升好物品牌聲量。

訂制專屬內容，拓展縣域經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈條

《冀有好物》項目實踐的不斷深入，媒體融合節(jié)目的優(yōu)越性逐漸顯現(xiàn)。首先，體現(xiàn)為強大的產(chǎn)業(yè)項目吸納能力，《冀有好物》電視直播+網(wǎng)絡直播+新媒體直播帶貨+多平臺碎片化傳播“百花齊放”的融媒發(fā)展模式，有效帶動了政務、商務合作。河北臺經(jīng)濟生活頻道以《冀有好物》節(jié)目模式為核心，先后承辦了河北體育局“體育消費季”發(fā)布活動，第21、22屆中國·安平國際絲網(wǎng)博覽會，邯鄲市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會，第二、第三、第四屆衡水老白干酒文化節(jié)，第六屆京津冀中藥材產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會等十余項大型產(chǎn)業(yè)項目，累計創(chuàng)收超3000萬元。

其次，依托欄目在產(chǎn)業(yè)項目中積累的良好口碑，吸引品牌廣告客戶。以2022河北網(wǎng)絡春晚為例，通過在前期產(chǎn)業(yè)項目中積累的良好資源，成功吸引衡水老白干、板城酒業(yè)、以嶺藥業(yè)、呷哺呷哺、冀城口腔等知名企業(yè)加盟，通過對客戶的融媒定制化服務，實現(xiàn)項目創(chuàng)收1000余萬元。欄目逐漸形成“融媒發(fā)展，打造影響力——產(chǎn)業(yè)項目加持，提高自身附加值——產(chǎn)媒融合，優(yōu)化創(chuàng)收結構”的良性發(fā)展模式?！都接泻梦铩吠ㄟ^節(jié)目內容創(chuàng)新化、傳播銷售手段多元化、節(jié)目發(fā)展產(chǎn)業(yè)化“三化共融”的發(fā)展模式，開創(chuàng)了河北廣電大型綜藝類節(jié)目產(chǎn)媒融合轉型的先河。

IP輸出，打造跨區(qū)域聯(lián)合平臺

《冀有好物》節(jié)目不僅在策劃理念、運營方式、傳播渠道方面的綜合創(chuàng)新突出，在傳統(tǒng)媒體日漸艱難的創(chuàng)收壓力之下，《冀有好物》的異軍突起，自然引來了全國各家電視臺關注的目光。2021年6月，湖北廣播電視臺綜合頻道專程就《冀有好物》節(jié)目的研發(fā)與落地同節(jié)目組進行業(yè)務座談，2021年12月，湖北廣播電視臺綜合頻道《荊楚有好物》正式上線，《荊楚有好物》同步在線抖音直播間，利用湖北綜合頻道全網(wǎng)近2000萬粉絲的新媒體矩陣（如抖音、視頻號、今日頭條、快手、微博、長江云等）多平臺協(xié)同發(fā)力，累計銷售湖北“好物”達到13000多件，涉及能源、汽車、光電、家居、服飾、文旅、農副產(chǎn)品等眾多品類。2022年12月，短短一年時間就實現(xiàn)創(chuàng)收2000余萬元，收視率也名列前茅，被湖北廣電評為年度創(chuàng)新節(jié)目。

目前，已有浙江6頻道、四川鄉(xiāng)村頻道、山東齊魯頻道等多家省級媒體積極聯(lián)絡，有意引進《冀有好物》節(jié)目模式。河北《冀有好物》、湖北《荊楚有好物》欄目的成功背后的運作模式值得媒體從業(yè)者認真思考，歸根到底是電視產(chǎn)業(yè)化運營及生態(tài)圈的合理構建，依托“大平臺+產(chǎn)業(yè)鏈+融媒體”組團擴能，進而合力致遠，實現(xiàn)陣地共融、品牌共創(chuàng)、資源共享，把各省優(yōu)質資源推向全國平臺。

結語

隨著新媒體平臺的蓬勃發(fā)展，人們獲取信息的成本越來越低，可選擇性也越來越大，傳統(tǒng)電視媒體如果不抓住機遇，推進媒體融合，最后只會不斷流失觀眾。因此，研究電視節(jié)目在融媒體時代的發(fā)展策略具有重要意義。首先，電視節(jié)目要從根本上進行內容和形式的創(chuàng)新。其次，在融媒體時代，清晰的用戶畫像能夠幫助節(jié)目找準自身定位，將節(jié)目的受眾精細分類，便于有針對性地進行推送，提高節(jié)目的傳播效果。