新媒體對臺傳播的運營思維與策略

□李夢琪 賴禎黎

臺灣是中國領土不可分割的一部分，無論怎樣追本窮源，兩岸同胞都同源共生，理應堅持一個中國原則和“九二共識”，深化互利雙贏的交流合作，推動兩岸關系和平發(fā)展，同時也要高度警惕和堅決反對以各種形式存在和開展的“臺獨”分裂活動。

社會認同理論認為，要全面而準確地理解公民的社會行為，必須研究他們是如何認知自己和他人的身份，社會成員依據(jù)社群成員資格來給自身建構(gòu)的“設定”身份被稱為“社會身份”。當公民個體與某個社會群體建立了心理聯(lián)系，就會對這個群體產(chǎn)生認同，形成“我們”的概念，而公民所形成認同的這個群體被稱為“內(nèi)群體”，除此之外的其他群體被稱為“外群體”。公民的社會身份認同是影響其觀念和行為的重要因素，相應地，也體現(xiàn)在他們?nèi)粘５恼J知和行為中。對臺傳播是中國大陸獨有的傳播類型，隨著兩岸關系的不斷變化，對臺傳播的方式和內(nèi)容也會變化，同時對臺傳播的效果也會反作用于兩岸關系。不同于“對臺宣傳”，“對臺傳播”的命名體現(xiàn)了新形勢下兩岸關系發(fā)展的思想轉(zhuǎn)變，從“政治宣傳”轉(zhuǎn)為“認知認同”。認同源于認知，所以在對臺傳播過程中，要通過歷史文化、民族認知、共同記憶、集體記憶等思想的植入，強化臺灣受眾“我是中國人”的身份認同，對改善我國兩岸關系具有重要意義，而強化他們的“一個中國”認同就成了大陸對臺傳播的目標和必須完成的任務，也是既有的出發(fā)點和落腳點。

媒體融合：大陸視聽媒體對臺傳播的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)電視媒體的對臺傳播。以福建省的廈門衛(wèi)視、東南衛(wèi)視為主的電視臺因其地緣優(yōu)勢成為對臺傳播的窗口。福建東南電視臺成立于1994年，通過亞洲二號衛(wèi)星提供全天候的優(yōu)質(zhì)服務，并輻射亞洲周邊50多個國家和地區(qū)及全球其他華語地區(qū)。1998年，東南衛(wèi)視成為第一個落地臺灣省的地方媒體，目前也是唯一在臺灣省實現(xiàn)部分節(jié)目落地的大陸電視媒體。東南衛(wèi)視以“中華時代海峽情懷”為定位，關注臺海兩岸關系，其傾力打造的節(jié)目《海峽新干線》《開心100》《臺青筑夢季》《魯豫有約一日行》已經(jīng)形成了東南衛(wèi)視的品牌矩陣，收獲了良好的口碑。福建省廣播影視集團旗下的另一個兩岸傳播衛(wèi)星電視頻道——海峽衛(wèi)視，近年制作的《早餐中國》《文學的日?！返染肺幕o錄類節(jié)目，主要面向海外和港澳臺的華人同胞，覆蓋和影響范圍十分廣泛。2020年10月，東南衛(wèi)視和海峽衛(wèi)視合并成立衛(wèi)視中心。福建省廣播影視集團衛(wèi)視中心主任、東南衛(wèi)視總監(jiān)洪雷稱：“兩家衛(wèi)視‘在一起’既是機構(gòu)間的物理合并，更是化學上的深度融合?！彼鼈冎g不只是兩家衛(wèi)視合為一體，更是在原有的運營基礎上集結(jié)人力物力資源生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，拓展和創(chuàng)新傳播渠道和產(chǎn)品樣態(tài)，讓內(nèi)容能夠更加精準地傳播到不同需求的受眾手中。

福建省的另一個對臺傳播頻道廈門衛(wèi)視設立最初的目的就是成為一個與國家/官方相對應的非國家的更偏向地區(qū)和專業(yè)的對臺傳播新平臺，從而形成與大陸傳統(tǒng)媒體相呼應的對臺傳播的總和。廈門衛(wèi)視推出《兩岸直航》《兩岸新新聞》《兩岸秘密檔案》《玲聽兩岸》《軍情全球眼》《雞蛋碰石頭》《斗陣來看戲》等節(jié)目，形成涵蓋新聞、講古、文化、教學、電視劇、動畫片、專題等類型的閩南話節(jié)目帶。廈門衛(wèi)視對臺傳播優(yōu)勢在于廈門距離臺灣更近，有著先天的地域優(yōu)勢。如果說東南衛(wèi)視中心是從新聞和大方向上對臺的“硬”傳播，那么廈門衛(wèi)視就是通過閩南語，借助臺灣人民與廈門人民享有共同的文化底蘊與民俗文化，更好地實現(xiàn)對臺的“軟”傳播。雖然具有歷史沉淀和政策人才支持優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體在對臺傳播的陣營中占據(jù)重要地位，但在新媒體浪潮的沖擊下，移動端傳播后來居上，傳統(tǒng)媒體劣勢漸顯。

新媒體的對臺傳播。一、傳統(tǒng)媒體的新媒體化。在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著生活節(jié)奏的加快，人們的生活愈發(fā)忙碌，F(xiàn)acebook、YouTube、Instagram、Twitter等線上軟件成為青年群體的主要溝通和獲取信息的方式之一，手機、平板等移動端上的碎片信息已經(jīng)占據(jù)了人們的空閑時間，人們很少有大塊時間和精力觀看長視頻、長新聞。

當下，越來越多的新媒體賬號嶄露頭角，成為對臺傳播的主力。傳統(tǒng)媒體要想煥發(fā)新的活力，也要與新媒體融合，如在Facebook和YouTube平臺上，廈門衛(wèi)視開設的賬號“天天看一廈”“中國史NICE”，與東南衛(wèi)視的“東南衛(wèi)視”等賬號，將電視節(jié)目二度創(chuàng)作為新媒體產(chǎn)品，努力在新媒體平臺上綻放新的生機?！霸谶@樣一個媒體全面融合發(fā)展的時代，我始終堅信的是我們與其困守孤島，不如攜手乘風破浪?！痹跂|南衛(wèi)視與海峽衛(wèi)視的合并活動中，洪雷稱：“衛(wèi)視合并不僅限于電視平臺，而是多平臺、多渠道的破圈融合，而且是移動優(yōu)先的全程融合。從策劃階段就開始跨屏融合，從創(chuàng)意立項、投資生產(chǎn)到營銷回收，全程都會多平臺合作，讓產(chǎn)品在先天就具有大影響力的基礎，并在多平臺播出——東南衛(wèi)視加海峽衛(wèi)視，可能還會有與愛優(yōu)騰等合作。”這樣的臺網(wǎng)融合形式，是在對臺傳播工作中使傳統(tǒng)媒體在融媒體時代煥發(fā)新的生機，達到更好傳播效果的一次重要嘗試和突破。

廈門衛(wèi)視的YouTube賬號“天天看一廈”采用以點破面的方式，直接針對臺灣青年，推送由年輕人制作，以年輕人為主體，以臺灣青年為受眾的節(jié)目，獲得了不錯的反響。選擇共同的歷史文化中的人物、風俗習慣、音樂舞蹈戲曲等，在閩南文化的土壤中尋找情感的共鳴點，利用充滿人情味的方式，重新喚醒兩岸的文化認同。選取國際熱點問題，進一步將內(nèi)容細分，逐步形成大IP?！杜_青說》欄目也開創(chuàng)了對臺傳播的新局面，整體上呈現(xiàn)出一種大陸媒體的臺灣化包裝趨勢，將對臺傳播由政策轉(zhuǎn)向?qū)嶋H，對傳播產(chǎn)生了較大影響。

二、新媒體平臺的自媒體賬號。除傳統(tǒng)媒體的新媒體賬號外，自媒體賬號也是對臺傳播的一大新生力量，如“雪魚探店China Food Travel”“小食光光”，有許多大陸或臺灣籍的美食博主會將大陸的美食記錄下來分享給臺灣受眾；旅游博主會把大陸的著名景點及其引人入勝的歷史故事發(fā)在平臺上，推薦給想要來大陸旅游的臺灣網(wǎng)友；亦有音樂博主、電影博主、繪畫博主、手工博主、講史博主等會通過自己的方式，向臺灣受眾展示他們眼中的大陸。這種以朋友的訴說，“面對面”的傳播形式能夠更有效地樹立大陸的正面形象，改變臺灣部分民眾眼中“大陸吃不起茶葉蛋”“大陸人充話費要兩個小時才到賬”等落后的負面印象，通過對臺“軟”傳播，增強受眾的國家認同感。

對癥下藥：新媒體對臺傳播的運營策略

當前對臺傳播的關鍵受眾是青年，在臺灣，以“三中一青”為代表的民眾已經(jīng)是民意主流，也隨時會成為接下來兩岸關系變化的風向標，臺灣的新一代已經(jīng)成長，相當一部分青少年已經(jīng)具備成為對應群體中意見領袖的能力。在新形勢下，對臺傳播工作的對象已明確指向臺灣的新一代青少年，要讓他們體悟和擔當起實現(xiàn)和平統(tǒng)一、民族復興的重任。因此，在對臺傳播中，要著重關注青少年，做青少年愛看、想看的內(nèi)容。以Noxinfluencer平臺中臺灣YouTube頻道訂閱榜和平均播放量榜單提供的數(shù)據(jù)顯示的賬號類別為分析主體，對臺灣網(wǎng)民訂閱數(shù)200萬以上的賬號和臺灣網(wǎng)民平均觀看量100萬以上的賬號進行分類，并選取由代表性的賬號主體主要從類別、功能、基本資料、身份認證、粉絲組成、熱帖內(nèi)容、互動情況等幾個方面進行分析。以此數(shù)據(jù)為例，得出有效對臺傳播賬號可以借鑒的要素。

優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)。同在廈創(chuàng)業(yè)的臺灣青年訪談中我們發(fā)現(xiàn)臺灣青年面對各類媒體平臺的信息時，更傾向于美食、旅游等貼近生活、節(jié)奏舒緩的文化議題。因此，改變對臺傳播文化內(nèi)容，進行具有中華文明特色的軟文化傳播十分必要。選擇好對臺傳播文化內(nèi)容之后，還要選擇好切入點。以點帶面，利用較好的話題吸引受眾，較好的內(nèi)容制作穩(wěn)定受眾，較好的傳播效果感染受眾，通過年輕感的打造來呈現(xiàn)獨特的風格與氣質(zhì)，加強具有年輕感的視覺呈現(xiàn)；培植人設，培養(yǎng)用戶的信任、認同與忠誠感；強調(diào)共同，強化臺灣受眾的身份認同；注重價值引領，建設兩岸媒體協(xié)作機制，構(gòu)建對臺傳播的話語體系與策略，都是新時代淬煉對臺傳播本領的必然要求，這也是溝通情感、提升對臺輿論引導力的基礎，有利于推動對臺傳播的媒體融合進程。

在內(nèi)容的選擇上要避免千篇一律、落于俗套。賬號的定位是打造一個賬號的立足點，根據(jù)對臺灣網(wǎng)民關注前十的賬號分析，技能、音樂、影片、游戲等娛樂類定位的賬號占據(jù)大多數(shù)，由此可知，比起歷史、政治或新聞這類硬傳播，選擇娛樂、美食、旅游或是日常分享這類軟文化定位，更容易獲得有效傳播。第一，要開發(fā)固定的系列節(jié)目，如廈門衛(wèi)視“天天看一廈”制作的節(jié)目《臺青說》，取之臺青，用之臺青，做他們喜歡的節(jié)目，并在節(jié)目中輸出相應的價值觀念。第二，要做互動類內(nèi)容，比如在互動評論區(qū)經(jīng)常會有一些幽默搞笑或是精辟的留言，可以定期推出博主讀評論、與粉絲連麥互動等，可以拉近與粉絲之間的關系，加強粉絲活躍度和互動度。第三，可以在系列節(jié)目更新周期之外穿插一些單期節(jié)目，比如博主今天遇到了什么“倒霉事”，博主吃到了什么好吃的，買到了什么好用的東西等。這種好像面對面講述式的內(nèi)容更能夠帶給受眾身臨其境的感覺，好像在聽一個朋友“吐槽”，自然能夠帶來大量的關注量。

在賬號運營中還要注意反饋，尤其是對臺傳播在粉絲基礎薄弱和難以身臨其境地把握受眾喜好的情況下要更為重視。反饋分為評論反饋和數(shù)據(jù)反饋。在粉絲的運營上，對粉絲正面的高贊評論要及時回復互動，要時刻把握粉絲的情緒并作出回應，對粉絲提出的尤其是與兩岸有關的問題要積極回答，為其提出幫助，樹立良好的正面形象。另外，要時刻注意賬號的相關數(shù)據(jù)，總結(jié)什么樣的內(nèi)容是受眾喜歡的，什么樣的內(nèi)容在發(fā)布后不溫不火，什么樣的內(nèi)容能夠引起受眾的討論度，什么樣的內(nèi)容能引起受眾的情感共鳴等。在實踐中要注意總結(jié)瀏覽量、完播率、贊踩量、評論量、粉絲數(shù)、粉絲活躍度等數(shù)據(jù)所帶來的反饋，時刻進行總結(jié)并調(diào)整節(jié)目，做受眾喜歡的節(jié)目。“水能載舟，亦能覆舟”，只有維持與粉絲的良好互動關系，才能夠使賬號長盛不衰。

創(chuàng)新傳播方式。選擇好傳播內(nèi)容，下一步便是表達內(nèi)容，而表達內(nèi)容就需要考慮表達方式，表達方式要讓年輕人愛聽、愛看，才會有人看。首先，繼續(xù)植根于臺灣年輕群體的文化審美與視覺審美，把握其文化喜好、審美取向與標準，投其所好。比如在一些語言表達和修辭方式上，可以使用當下更為時興的網(wǎng)絡用語，或者喜劇和脫口秀的形式，將博主的故事用生動幽默的語言表達出來，或者配上魔性洗腦的畫面和音樂，能夠更好地抓住年輕人的心，吸引他們的關注，甚至造出流行的網(wǎng)絡“梗”，達到驚人的傳播效果。其次，遵循新媒體傳播規(guī)律。視覺設計與呈現(xiàn)要迎合時代發(fā)展潮流，遵從傳播規(guī)律，美觀、實用、不復雜、一眼明了等簡單化呈現(xiàn)的背后是高效服務用戶的傳播規(guī)律。積極從理念、體驗、功能、運營等各個維度進行內(nèi)容維度與形式方面的設計，打造更加貼合年輕群體的青春表達。要制作出年輕群體喜歡的內(nèi)容，離不開對于年輕群體心理需求的把握，更離不開對于新媒體時代傳播理念與思維的深刻理解。在賬號的標簽和投稿的關鍵詞中，要將內(nèi)容的關鍵詞清楚羅列出來，如“校園”“戀愛”“寵物”“美食”等，選取關鍵詞時可以更人性、更接地氣，如“貓奴”，或具體的食物名稱、電影名稱、音樂名稱等；另外還要盡量提高賬號的標簽辨識度，可以借鑒“這群人TGOP”，該賬號的每個投稿視頻都帶有“這群人”這個專屬標簽，辨識度高，有記憶點，讓人一眼就能看出是這個賬號所發(fā)布的內(nèi)容。

簡介和公告也可以說是“運營者的話”，是用戶進入賬號頻道時看到的第一段文字，包括賬號的主體、賬號的內(nèi)容、標簽等內(nèi)容。在對臺傳播賬號打造中，要注意使用繁體、中英雙語等進行撰寫，簡介和公告的語氣也應更為平易近人，文字讓人感到有趣。另外，如“葉氏特工Yes Ranger”，可以將運營團隊的名字加入其中；亦或是如“Omeleto”等的公告，還可以加入例如聯(lián)系方式、粉絲群、投稿方式等，用于接收用戶的投稿或提問等交流信息?？傊?，讓簡介和公告既有信息量，又有自己的個性和辨識度，這是關鍵。

在傳播平臺的選擇上，對臺傳播的有效渠道要考慮到臺灣青年的使用習慣，目前臺灣青年常用YouTube、Line、Instagram、Facebook、Twitter等社交媒體，在這些社交網(wǎng)絡平臺發(fā)布例如風景、美食等經(jīng)過思想包裝后的文化信息，可以更有效地吸引到臺灣年輕人的關注。在社交平臺上任何人都可以上傳自己感興趣的原創(chuàng)或轉(zhuǎn)載內(nèi)容，表達自己的觀點。因此，若針對臺青感興趣的議題，發(fā)布可供討論的內(nèi)容在社交平臺上，并邀請受臺灣青年歡迎的“網(wǎng)紅”作為“意見領袖”，在討論區(qū)域發(fā)表正面觀點，就能夠有效引導輿論，形成一個有公信力、受歡迎的賬號主體。

培養(yǎng)高質(zhì)量的制作團隊。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和技術(shù)變革，帶來了信息獲取和傳播方式的變革，而且也時刻影響著輿論變化。在融媒體時代，內(nèi)容和技術(shù)缺一不可，不僅要生產(chǎn)出貼合臺灣受眾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還要在此之上構(gòu)建立體網(wǎng)格式的傳播媒介網(wǎng)絡，實現(xiàn)“萬物皆媒”，促進兩岸青年進一步拉近距離、擴大共識。在對廈門衛(wèi)視新媒體中心負責人的采訪中，對方表示對臺傳播始終缺乏專業(yè)化的人才隊伍，不僅要有駐臺經(jīng)歷，更要“懂”臺灣，還得能夠站在同理心的角度。在生產(chǎn)對臺宣傳內(nèi)容工作中，最主要的是明白臺灣受眾“想什么”“要什么”，因此就需要媒體的團隊中有相應的人才和人力，可見關注對臺傳播青年人才和素質(zhì)隊伍的培養(yǎng)也是至關重要的。一是要念好“引、用、育、留”的四字經(jīng)，創(chuàng)新機制，引進人才，充分引用在臺或在陸的臺青，利用他們的角度以及他們在臺的所見所聞來生產(chǎn)內(nèi)容，達到更加接地氣，更加深入臺灣青年內(nèi)心的目的；二是因材施教，合理育才，將相應的教育融入日常學習中，對從業(yè)人才進行有針對性的培養(yǎng)，包括對內(nèi)容生產(chǎn)、賬號運營等專業(yè)性培養(yǎng)和對閩南文化、臺灣地區(qū)文化的拓展教育，著力培養(yǎng)出對臺傳播事業(yè)的專業(yè)性人才；三是立足實際，真才實用，對引進和培養(yǎng)的專業(yè)人才要知人善用，將其任用在實踐操作中，讓他們在工作中發(fā)揮作用，以能力定勝負；四是優(yōu)化環(huán)境，留住人才，對臺傳播的人才培養(yǎng)不易，在對人才團隊的使用過程中也要做好保障，營造出良好的工作環(huán)境，解決他們的后顧之憂，才能留住人才，讓他們持續(xù)發(fā)光發(fā)熱，為對臺傳播事業(yè)增磚添瓦，為促進國家統(tǒng)一和民族團結(jié)而奮斗。

結(jié)語

海峽兩岸同胞同文同種、同根同源。臺灣青年是兩岸的未來，他們熱情、開放，愿意接受新事物，做好對臺灣青年的價值引導，增強臺灣青年的“中國認同”，對改善兩岸關系有著重要的意義。結(jié)合融媒體傳播，如何把握臺灣青年群體，讓他們愛看并且接受，是當下對臺傳播中不變的話題。作為新時代的傳播者，新聞工作者要利用好傳播規(guī)律和新媒體特點，揚長避短，著手打造真正有效的對臺傳播新媒體矩陣，創(chuàng)造有利的輿論環(huán)境，形成有影響力的對臺傳播陣地，推動兩岸關系良性發(fā)展。