融媒體時(shí)代地方主流媒體的平臺(tái)化建設(shè)

□李桂鳳 劉毅 王玉

主流媒體平臺(tái)化是借助互聯(lián)網(wǎng)的媒介邏輯來重塑主流媒體傳播力與影響力，是用“互聯(lián)網(wǎng)思維”對(duì)主流媒體原有媒介邏輯的創(chuàng)新與發(fā)展，進(jìn)而打造成為新型主流媒體。這種重構(gòu)的“平臺(tái)型主流媒體”，既具有主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性與權(quán)威性，又具有面向用戶的平臺(tái)開放性；既是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，又是依托海量用戶資源和精準(zhǔn)算法分發(fā)的信息、服務(wù)聚合型平臺(tái)。一方面，它通過大數(shù)據(jù)分析能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、個(gè)性化信息定制；另一方面，平臺(tái)型媒體能為用戶提供民生服務(wù)、地方政務(wù)等場(chǎng)景式服務(wù)。用戶通過平臺(tái)型媒體可以享受在線服務(wù)，進(jìn)行在線互動(dòng)，并參與內(nèi)容生產(chǎn)，通過締結(jié)服務(wù)關(guān)系、高頻的社交關(guān)系以及UGC運(yùn)營(yíng)鏈，提升受眾的用戶黏性與媒介品牌忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)主流媒體進(jìn)行媒介再造的過程。

地方主流媒體平臺(tái)化建設(shè)的目標(biāo)導(dǎo)引

挖掘平臺(tái)深度相融的合力。主流媒體平臺(tái)化建設(shè)是傳統(tǒng)主流媒體與新媒體融合、創(chuàng)新的過程。各個(gè)主流媒體在融合轉(zhuǎn)型的過程中，紛紛開設(shè)了新媒體平臺(tái)：官網(wǎng)、微信、微博、客戶端……然而，主流媒體平臺(tái)化建設(shè)的重點(diǎn)不應(yīng)追求平臺(tái)的數(shù)量，而是重在平臺(tái)的融合度，即各個(gè)新媒體平臺(tái)不應(yīng)是簡(jiǎn)單相加，而應(yīng)是深度相融。所謂“簡(jiǎn)單相加”，指一個(gè)主流媒體旗下的不同新媒體平臺(tái)在內(nèi)容發(fā)布、用戶維護(hù)等方面各自獨(dú)立，相互之間缺乏配合。而“深度相融”，是媒體融合追求的目標(biāo)，是各個(gè)不同的平臺(tái)相互統(tǒng)一，構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)，相互之間密切配合。例如，電視臺(tái)將一個(gè)節(jié)目剪成若干個(gè)短視頻，分發(fā)給旗下的微信、微博、客戶端發(fā)布，不注重電視橫屏與手機(jī)豎屏的差異。那么，電視臺(tái)旗下的這些新媒體平臺(tái)僅僅是拓寬了電視節(jié)目的傳播渠道，變成了電視節(jié)目的附屬。而深度融合的平臺(tái)化建設(shè)，是依據(jù)不同平臺(tái)的媒介特點(diǎn)，彼此形成配合，互為引流、聚集用戶。比如，微博的社交互動(dòng)性強(qiáng)，可以用于電視節(jié)目播出前的話題討論，為電視節(jié)目預(yù)熱。一部分微博用戶通過參與討論，對(duì)電視節(jié)目產(chǎn)生了興趣，進(jìn)而這部分微博用戶轉(zhuǎn)化為了電視節(jié)目的受眾。電視節(jié)目播出后，可以形成熱點(diǎn)問題的持續(xù)話題討論，由新媒體平臺(tái)承接這些互動(dòng)討論，既可以形成電視節(jié)目的長(zhǎng)尾效應(yīng)，又將電視的觀眾成功引流到新媒體平臺(tái)。

形成差異化定位。將地方主流媒體平臺(tái)化建設(shè)置于媒介化理論視域下加以審視，關(guān)注主流媒體與其他社會(huì)領(lǐng)域的互動(dòng)關(guān)系，探索地方主流媒體介入社會(huì)互動(dòng)的方式變化，形成不同層級(jí)主流媒體的差異化定位。

主流媒體的平臺(tái)定位要形成“差異化”，不能盲目跟進(jìn)模仿。首先是媒介層級(jí)的差異化。省、市級(jí)地方主流媒體與中央級(jí)主流媒體在平臺(tái)化轉(zhuǎn)型中面對(duì)不同的現(xiàn)實(shí)與資源優(yōu)勢(shì)，其平臺(tái)型媒體的建設(shè)呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。省、市級(jí)地方主流媒體應(yīng)立足于“區(qū)域型”平臺(tái)媒體的建設(shè)，以信息傳播疊加社會(huì)服務(wù)的理念，打造“資訊+服務(wù)”的平臺(tái)型媒體，對(duì)原有媒介形態(tài)和媒介功能進(jìn)行擴(kuò)充，公眾不僅可以在平臺(tái)上了解當(dāng)?shù)刭Y訊，也可以在線上輕松辦理各種政務(wù)、民生業(yè)務(wù)。而中央級(jí)主流媒體的平臺(tái)化的優(yōu)勢(shì)在于打造開放性的聚合平臺(tái)，基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)包括搜索引擎和瀏覽器，電子郵件和即時(shí)消息，識(shí)別服務(wù)，地理空間和導(dǎo)航服務(wù)等。其次是媒介“業(yè)態(tài)”的差異化。地方主流媒體平臺(tái)不僅是輿論引領(lǐng)、主流價(jià)值觀傳導(dǎo)的權(quán)威媒體，還將成為打通線上與線下資源、盤活本地媒介市場(chǎng)的重要通路，從而與其他商業(yè)化平臺(tái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。地方主流媒體平臺(tái)化建設(shè)要緊緊依托“地域化”優(yōu)勢(shì)，以“技術(shù)賦能”實(shí)現(xiàn)全省信息資源的有效整合和共享服務(wù)，因地制宜，利用好地方主流媒體在當(dāng)?shù)刭Y訊、政務(wù)、民生等資源。因此，主流媒體平臺(tái)化建設(shè)應(yīng)關(guān)注到不同媒介層級(jí)的主流媒體資源優(yōu)勢(shì)的差別、與商業(yè)化平臺(tái)的差異，實(shí)施差異化媒介定位。

地方主流媒體平臺(tái)化建設(shè)存在的主要問題

不同層級(jí)主流媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)不足。地方主流媒體平臺(tái)的層級(jí)主要分為省級(jí)、地市級(jí)和縣級(jí)。由于主流媒體的層級(jí)和配置不同，省級(jí)主流媒體擁有較多的資源、資金、人員、技術(shù)等支持，它們?cè)谄脚_(tái)內(nèi)部的建構(gòu)、內(nèi)容的采編、平臺(tái)維護(hù)、創(chuàng)新上比地市和縣級(jí)主流媒體擁有較強(qiáng)的能力。因此，不同層級(jí)平臺(tái)之間需要資源共享與聯(lián)動(dòng)。目前不同層級(jí)主流媒體平臺(tái)之間的資源、技術(shù)、渠道等共享不足，各個(gè)層級(jí)平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)不足。

平臺(tái)定位偏差，內(nèi)容同質(zhì)化。內(nèi)容為用戶選擇平臺(tái)的重要因素，在平臺(tái)建設(shè)中處于中心地位。一些地方主流媒體平臺(tái)內(nèi)容表現(xiàn)形式較為單一，對(duì)用戶的吸引力不夠；平臺(tái)內(nèi)容板塊同質(zhì)化嚴(yán)重，一些內(nèi)容板塊互動(dòng)性明顯不足，甚至沒有互動(dòng)。地方主流媒體平臺(tái)與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的區(qū)分度不夠，沒有依托自身優(yōu)勢(shì)形成差異化定位；平臺(tái)上充斥著大量轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，缺乏地域特色的文化傳播，沒有形成品牌IP。

缺乏互聯(lián)網(wǎng)用戶思維。地方主流媒體平臺(tái)化轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)深化互聯(lián)網(wǎng)用戶思維，時(shí)刻關(guān)注用戶需求。用戶的體驗(yàn)和感受在平臺(tái)建設(shè)中是非常重要的，是用戶選擇平臺(tái)的重要原因之一。然而，一些地方主流媒體平臺(tái)沒有從用戶的視角構(gòu)建平臺(tái)功能，對(duì)用戶的維護(hù)不足，缺少社群建設(shè)和用戶之間的交流渠道建設(shè)，導(dǎo)致用戶對(duì)平臺(tái)忠誠(chéng)度、滿意度和活躍度不高，用戶黏性不足，無法形成用戶的規(guī)模效應(yīng)。

人才技術(shù)短板制約發(fā)展。主流媒體平臺(tái)化建設(shè)所需人才不僅要掌握新聞采編能力，還需要掌握更多新媒體的表達(dá)方式和傳播理念。在技術(shù)方面，主流媒體平臺(tái)建設(shè)存在依賴外部技術(shù)和第三方平臺(tái)的現(xiàn)象，內(nèi)部板塊結(jié)構(gòu)大多模仿照搬，創(chuàng)新性不足，缺少自己獨(dú)特的技術(shù)產(chǎn)品建設(shè)和開發(fā)，難以依靠平臺(tái)的特色技術(shù)產(chǎn)品來吸引受眾。

傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營(yíng)方式難以適應(yīng)新的媒介環(huán)境。在媒介形式極大豐富、媒介傳播日新月異的新生態(tài)下，主流媒體僅靠傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)難以為繼。面對(duì)新媒體的沖擊、廣告客戶的流失、廣告營(yíng)收的銳減，地方主流媒體如何依托平臺(tái)化建設(shè)優(yōu)勢(shì)，探索媒體運(yùn)營(yíng)方式的融合再造，有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

地方主流媒體平臺(tái)化建設(shè)的基本策略

技術(shù)賦能優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。對(duì)新聞生產(chǎn)的方式、流程進(jìn)行再造，以互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。將人工智能納入新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)，利用VR、AR等數(shù)字技術(shù)，在屏幕上把虛擬世界套用在現(xiàn)實(shí)世界并進(jìn)行互動(dòng)。加強(qiáng)人工智能主播研發(fā)，推動(dòng)打造AI虛擬主播，以地區(qū)的特色和名稱對(duì)虛擬主播進(jìn)行命名，通過視頻制作的方式對(duì)新聞進(jìn)行播報(bào)，增加虛擬主播與采訪對(duì)象實(shí)時(shí)互動(dòng)交流。運(yùn)用虛擬主播可以實(shí)現(xiàn)全天播報(bào)、多場(chǎng)景播報(bào)，降低內(nèi)容制作成本。加強(qiáng)AR遠(yuǎn)程采訪技術(shù)研究，推進(jìn)“云采訪”技術(shù)發(fā)展，降低對(duì)話延遲時(shí)間，實(shí)現(xiàn)主持人與被采訪者云端連線，遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，豐富新聞采訪報(bào)道方式?？衫肏5、全景視頻、遠(yuǎn)程采訪、航拍等新媒體手段，展示平臺(tái)的內(nèi)容，吸引受眾的注意。比如：用H5進(jìn)行解釋性報(bào)道，使受眾在趣味中深入理解新聞的內(nèi)容；對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)景名勝和整體布局進(jìn)行航拍，通過不同的角度展示城市的風(fēng)采，并與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，推動(dòng)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展。

依托主流媒體的權(quán)威性與內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，推出地區(qū)特色欄目，打造地域文化IP，形成媒介產(chǎn)品的品牌化與特色化，提升媒介產(chǎn)品區(qū)分度，形成差異化定位。而地域文化IP的打造成功，又可以反哺地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

注重普通用戶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出（UGC），制定用戶發(fā)布內(nèi)容的評(píng)判機(jī)制，用戶發(fā)布內(nèi)容被平臺(tái)審核認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，加強(qiáng)對(duì)其推送，以此促進(jìn)用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積極性，吸引更多用戶使用平臺(tái)發(fā)布信息。主流媒體平臺(tái)在UGC內(nèi)容輸出方面的嘗試，不僅能豐富平臺(tái)內(nèi)容來源，更能增加用戶黏性。

主流媒體運(yùn)營(yíng)方式的融合再造。主流媒體的平臺(tái)化建設(shè)不僅體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)方面，還體現(xiàn)在媒體運(yùn)營(yíng)方面。要將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式與主流媒體加以融合，以平臺(tái)為中介連接線上與線下，貫穿產(chǎn)業(yè)的上游與下游通道，并在此過程中打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)IP，樹立品牌形象。地方主流媒體為溝通產(chǎn)業(yè)上下游提供平臺(tái)，媒介內(nèi)容生產(chǎn)與當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)合作，依據(jù)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)創(chuàng)意媒介內(nèi)容制作，通過高關(guān)注度的媒體內(nèi)容，吸引消費(fèi)者目光到相關(guān)產(chǎn)業(yè)，拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時(shí)也給媒體帶來營(yíng)收。主流媒體打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)IP，樹立媒介的品牌形象。優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)IP，可以是地域文化的創(chuàng)意傳播，也可以是地方主流媒體依托信息資源優(yōu)勢(shì)打造的新聞權(quán)威發(fā)布與解讀。形成優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)IP后，可以進(jìn)一步發(fā)展其衍生品領(lǐng)域，拓寬媒介的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)范疇。在2023年春節(jié)期間，河北廣播電視臺(tái)客戶端“冀時(shí)”，以慢直播的方式，七天七個(gè)城市，近百個(gè)直播點(diǎn)位，展現(xiàn)了河北各地的風(fēng)景名勝、人文盛景。有二百多萬人觀看了慢直播，但“實(shí)時(shí)評(píng)論”卻寥寥無幾。如果能與觀看直播的用戶建立起強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系，聚合這些用戶從線上到線下。媒體與地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)合作，舉辦線下景區(qū)活動(dòng)，就成功地將慢直播的受眾轉(zhuǎn)化為了河北旅游業(yè)的消費(fèi)者，打通了地方主流媒體助力當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的最后一公里。

另外，主流媒體平臺(tái)要拓寬經(jīng)營(yíng)邊界，加入訂閱、社交網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)常用的運(yùn)營(yíng)模式，以互聯(lián)網(wǎng)思維為各方提供交互的平臺(tái)。目前，“地方主流媒體+服務(wù)”與“地方主流媒體+政務(wù)”是正在探索的兩種途徑。地方主流媒體與服務(wù)的融合，不僅拓寬了媒介經(jīng)營(yíng)的途徑，還能起到聚集用戶、增強(qiáng)用戶黏性的作用，并且社會(huì)服務(wù)與新聞傳播可以互為引流：將社會(huì)服務(wù)的對(duì)象轉(zhuǎn)化成新聞傳播的受眾；吸引受眾使用平臺(tái)上社會(huì)服務(wù)的新功能。地方主流媒體與政務(wù)的融合，是它與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最大的區(qū)分點(diǎn)。在地方主流媒體平臺(tái)開設(shè)政務(wù)頻道，不僅能將便民服務(wù)最大化，還能有效溝通輿情民意，從而進(jìn)一步提升主流媒體的公信力與影響力。媒體影響力在媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)中起著重要作用，它無形中提升著媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

省市各級(jí)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的加強(qiáng)。通過省級(jí)和市級(jí)主流媒體平臺(tái)的合作，促進(jìn)各級(jí)主流媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。推進(jìn)“云新聞素材庫”建設(shè)，各級(jí)主流媒體將采集到的信息，傳遞到“云新聞素材庫”，以實(shí)現(xiàn)全省不同地區(qū)的信息交流與資源共享。利用大數(shù)據(jù)對(duì)信息進(jìn)行地區(qū)和內(nèi)容的分類，對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行整理和排行，各級(jí)主流媒體平臺(tái)根據(jù)平臺(tái)內(nèi)容需求進(jìn)行信息的選擇和加工，根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)將信息加工成不同的形式，促進(jìn)信息的多元化、多平臺(tái)傳播。

省市各級(jí)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)不僅體現(xiàn)在信息的采集、加工環(huán)節(jié)，還應(yīng)體現(xiàn)在信息的傳播與展示環(huán)節(jié)。在一些省級(jí)主流媒體平臺(tái)上，會(huì)有一些地市專屬的板塊，用于傳播地市新聞。比如在河北廣播電視臺(tái)的“冀時(shí)”客戶端，就有一些諸如“冀時(shí)豐潤(rùn)”“冀時(shí)北戴河”這樣的冀時(shí)號(hào)，以及一些頻道“美麗廊坊”“大美定州”，這些板塊及時(shí)傳遞著地市的新聞。但同時(shí)人們發(fā)現(xiàn)，這些板塊傳播的新聞大多是轉(zhuǎn)載，并且在新聞之后幾乎沒有評(píng)論與交流互動(dòng)，影響了傳播效果。目前，省級(jí)主流媒體與地市級(jí)主流媒體都有了主推的客戶端，但是這些客戶端平臺(tái)之間幾乎沒有聯(lián)動(dòng)，它們自成體系、沒有交互。以省為單位，各層級(jí)的主流媒體平臺(tái)應(yīng)進(jìn)行深度融合，在內(nèi)容的鏈接、資源的交互、用戶的引流等方面相互助力，并互為技術(shù)支持，以平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的合力拓寬地方主流媒體的影響力。

平臺(tái)用戶行為適應(yīng)。主流媒體平臺(tái)化融合是不斷對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的適應(yīng)過程，尤其是對(duì)平臺(tái)用戶的新思維與新習(xí)慣的適應(yīng)。平臺(tái)要保持對(duì)用戶的長(zhǎng)期黏性，要知悉用戶的多元化需求，掌握用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)向，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)用戶規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。

根據(jù)使用與滿足理論，主流媒體平臺(tái)在建設(shè)過程中要從受眾角度出發(fā)，了解受眾的心理動(dòng)機(jī)和需求，根據(jù)受眾的需求對(duì)平臺(tái)進(jìn)行調(diào)整，吸引受眾，提升受眾的使用感受，使用戶在對(duì)平臺(tái)的使用中獲得滿足，從而發(fā)展為穩(wěn)定的媒介接觸行為。

加強(qiáng)用戶畫像分析，一是在注冊(cè)時(shí)讓用戶選擇感興趣的內(nèi)容板塊，直接了解用戶喜好，加大其感興趣的內(nèi)容推送，讓用戶節(jié)省信息搜尋的時(shí)間，提高用戶的信息獲得效率。二是利用大數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的搜索內(nèi)容、瀏覽類別、瀏覽時(shí)長(zhǎng)，分析用戶感興趣的內(nèi)容和服務(wù)，加大相關(guān)內(nèi)容和服務(wù)的推送。最后綜合注冊(cè)信息和大數(shù)據(jù)分析得出用戶畫像，使平臺(tái)更加了解用戶需求，更好的服務(wù)用戶，提升用戶平臺(tái)使用滿意度。

打造平臺(tái)化的網(wǎng)絡(luò)社群，根據(jù)用戶的興趣愛好，提供個(gè)性化服務(wù)。設(shè)置活動(dòng)板塊，定期舉辦網(wǎng)絡(luò)社群活動(dòng)，提高用戶積極性和參與度，促進(jìn)擁有相同興趣愛好的用戶之間的交流，加強(qiáng)用戶之間以及用戶與平臺(tái)的聯(lián)系，提升用戶黏性與忠誠(chéng)度。

體制機(jī)制的創(chuàng)新。主流媒體的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，不僅是新聞生產(chǎn)方式、媒體運(yùn)營(yíng)方式的創(chuàng)新，也是配套機(jī)制與體制的創(chuàng)新。如何使組織體制、人才機(jī)制適應(yīng)平臺(tái)型媒體的運(yùn)行邏輯，是值得研究的重要內(nèi)容。地方主流媒體在融合轉(zhuǎn)型，進(jìn)行平臺(tái)型媒體建設(shè)的過程中，配套的人才機(jī)制、管理機(jī)制也要隨之創(chuàng)新。體制機(jī)制的創(chuàng)新是地方主流媒體深度融合、轉(zhuǎn)型成功的有力保障。目前，各級(jí)地方主流媒體也在因地制宜地探索適應(yīng)自己的管理機(jī)制、人才引進(jìn)機(jī)制、績(jī)效評(píng)價(jià)機(jī)制。機(jī)制的革新不是一朝一夕的，不能一蹴而就，在機(jī)制體制的創(chuàng)新過程中，我們可以采用新、舊兩套體系并行的機(jī)制，逐步過渡。

上述主流媒體平臺(tái)化建設(shè)策略，旨在助力地方主流媒體擺脫當(dāng)下困境，使地方主流媒體平臺(tái)從簡(jiǎn)單的媒介“相加”發(fā)展為深度“相融”；從內(nèi)容缺乏吸引力的平臺(tái)發(fā)展為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者、主流價(jià)值的引領(lǐng)者；從用戶群體不穩(wěn)定轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩襞c平臺(tái)形成“關(guān)系共同體”的強(qiáng)連接；擺脫目前媒介經(jīng)營(yíng)的困境，成為不僅實(shí)現(xiàn)媒介自身變現(xiàn)，更能帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)。