數(shù)據(jù)驅(qū)動短視頻商業(yè)價值開發(fā)研究

趙 莉，劉 藝，李可用

本刊核心層次論文

數(shù)據(jù)驅(qū)動短視頻商業(yè)價值開發(fā)研究

趙 莉1，劉 藝1，李可用2

(1. 遼寧工業(yè)大學(xué) 電子與信息工程學(xué)院，遼寧 錦州 121001；2. 遼寧工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，遼寧 錦州 121001)

通過數(shù)據(jù)挖掘工具，獲取短視頻熱點走勢、人群畫像等數(shù)據(jù)并對其進行分析，使擁有一定體量的有價值的數(shù)據(jù)發(fā)揮其積極的賦能作用，實現(xiàn)多元化變現(xiàn)。本文將計算機技術(shù)應(yīng)用于經(jīng)濟管理領(lǐng)域，以國內(nèi)短視頻為核心，分析研究短視頻的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、規(guī)模及價值鏈構(gòu)成，提出數(shù)據(jù)驅(qū)動短視頻商業(yè)價值開發(fā)的建議，以期對短視頻內(nèi)容的創(chuàng)意、創(chuàng)作、分享、傳播所產(chǎn)生的價值起到推動作用。

數(shù)據(jù)驅(qū)動；短視頻；商業(yè)價值

一、短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

“短視頻是指時長不超過五分鐘，以新媒體為傳播渠道的媒體內(nèi)容。是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后的又一新興內(nèi)容載體”[1]。相對其他主流媒體，短視頻有以下幾個方面的特點：貼近生活，不受場景及時間限制，用戶可以隨時隨地使用；滿足一般用戶展示自己，記錄自己真實生活的心理需求；內(nèi)容豐富新鮮，傳播迅速，具有較強的交互性，用戶能夠更快地把握熱點并分享；制作流程相對簡單，門檻較低，沒有特定的表達形式和配置要求，用戶參與性強；目標(biāo)精準(zhǔn)，觸發(fā)營銷效應(yīng)。

鑒于以上特點，2016年，抖音平臺利用算法實現(xiàn)向用戶精準(zhǔn)推薦優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，推動了短視頻市場廣告變現(xiàn)規(guī)模的迅速增長。2017年西瓜視頻和好看視頻上線，短視頻行業(yè)市場規(guī)模增至55.3億元。2018年，市場規(guī)模爆發(fā)式增長744.67%，市場規(guī)模達到了467.1億元。截至2021年，我國短視頻市場規(guī)模為2 916.4億元[2]，2022年，短視頻市場規(guī)模增至3 765.2億元。2023年預(yù)計增至5 655.3億元，見圖1。

短視頻市場規(guī)模的迅速發(fā)展使短視頻用戶規(guī)模逐年遞增。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，短視頻用戶規(guī)模達9.34億人，使用率達90.5%。預(yù)計截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模達9.85億人，使用率將達92.4%[3]。短視頻的市場規(guī)模及用戶規(guī)模的迅速發(fā)展，促使短視頻產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的迅速發(fā)展，同時也催發(fā)了短視頻產(chǎn)業(yè)巨大的商業(yè)價值。

圖1 2016—2023短視頻市場規(guī)模

二、短視頻產(chǎn)業(yè)價值鏈分析

（一）短視頻產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

短視頻的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端和衍生服務(wù)端。內(nèi)容生產(chǎn)端包含UGC、PGC、OGC、PUGC及MCN模式。UGC主要通過用戶生產(chǎn)內(nèi)容，并將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或者提供給其他用戶；PGC模式即專業(yè)人士輸出內(nèi)容，主要通過專業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容供用戶瀏覽；OGC模式即職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，主要通過具有一定知識和專業(yè)背景的行業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容，并獲得相應(yīng)的報酬；PUGC是UGC+PGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式[4]；而MCN機構(gòu)，一方面幫助內(nèi)容生產(chǎn)者專注于內(nèi)容創(chuàng)作，另一方面對接平臺、粉絲進行包裝、強化推廣以及推動變現(xiàn)。平臺端連接著產(chǎn)出的內(nèi)容和用戶，控制內(nèi)容的分發(fā)和流量的分配，擁有完備的電商與營銷系統(tǒng)，并不斷開發(fā)新的變現(xiàn)模式，如廣告、營銷、直播分成、游戲、賣貨小店等，使變現(xiàn)模式呈現(xiàn)多樣化的表現(xiàn)形式。短視頻去中心化的特點，給予了MCN、廣告投放體系、中介平臺較好的發(fā)展機會，使它們可以直接對接品牌及廣告代理商、商戶等，形成完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條，見圖2。

圖2 短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

（二）短視頻產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)成

移動短視頻商業(yè)價值鏈與產(chǎn)業(yè)鏈密不可分，移動短視頻的生產(chǎn)和消費活動構(gòu)成移動短視頻的商業(yè)價值鏈體系。價值鏈體系根植于移動短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作和創(chuàng)意、發(fā)布與分享活動當(dāng)中。移動短視頻的營銷、推廣、信息交互及對移動短視頻的評論和點贊均是價值鏈上的組成因素。

短視頻產(chǎn)業(yè)價值鏈由基本價值鏈、輔助價值鏈、延伸價值鏈構(gòu)成。其中，短視頻的生產(chǎn)、銷售、分發(fā)構(gòu)成短視頻產(chǎn)業(yè)基本價值鏈。技術(shù)、資金、政策等為輔助價值鏈。而衍生品的開發(fā)及付費活動構(gòu)成短視頻產(chǎn)業(yè)的延伸價值鏈。

短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)位于短視頻產(chǎn)業(yè)價值鏈頂端，由新鮮感體驗、情感共鳴、圈層影響、價值觀認(rèn)同、信息獲取五個維度構(gòu)成金字塔結(jié)構(gòu)，承擔(dān)輸出產(chǎn)品的功能。短視頻平臺營銷并分發(fā)短視頻內(nèi)容，放大并推廣了短視頻產(chǎn)品的價值。由頂端的短視頻產(chǎn)品及中端的平臺構(gòu)成短視頻產(chǎn)業(yè)的基本價值鏈，而位于輔助價值鏈上的技術(shù)、資金、政策等雖然不能為短視頻產(chǎn)業(yè)帶來直接的價值，但會間接提升短視頻產(chǎn)品價值。借助優(yōu)秀的短視頻產(chǎn)品，生產(chǎn)出短視頻內(nèi)容的衍生品及開展的付費活動構(gòu)成短視頻產(chǎn)業(yè)的延伸價值鏈，實現(xiàn)短視頻品牌的價值增值。

三、短視頻產(chǎn)業(yè)商業(yè)價值開發(fā)策略

（一）垂直細(xì)分短視頻內(nèi)容

目前，短視頻內(nèi)容逐步由泛娛樂化、泛生活化走向垂直化。在垂直細(xì)分領(lǐng)域，用戶對短視頻內(nèi)容的需求趨于優(yōu)質(zhì)，垂直領(lǐng)域的短視頻平臺在內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)逐漸出現(xiàn)。垂直內(nèi)容分發(fā)的廣度，決定短視頻所能覆蓋的用戶數(shù)量；垂直內(nèi)容分發(fā)的精度決定觸達目標(biāo)用戶的速度。垂直細(xì)分短視頻內(nèi)容的質(zhì)量、總量以及內(nèi)容上線率決定短視頻的商業(yè)價值的高低。

因此，有價值地垂直細(xì)分內(nèi)容，沉淀用戶，獲取用戶數(shù)量及流量，將流量變現(xiàn)作為價值衡量的標(biāo)準(zhǔn)。垂直精準(zhǔn)細(xì)分某領(lǐng)域的內(nèi)容和平臺用戶群體，獲取他們相同的特征或共同的興趣，在精準(zhǔn)營銷中更具商業(yè)價值[5]。

（二）精準(zhǔn)用戶畫像

目前的短視頻平臺采取差異化傳播策略，深耕垂直領(lǐng)域，最大限度地擴大用戶規(guī)模。頭部平臺抖音，以一二線城市年輕用戶為目標(biāo)群體，迅速擴大至中老年群體?？焓忠匀木€城市用戶為目標(biāo)群體，吸引了市場大部分短視頻用戶。火山視頻、小咖秀短視頻、美妝短視頻、秒拍短視頻的群體針對性更強，例如美拍短視頻依托美圖平臺，主要吸引女性用戶。短視頻平臺用戶的使用群體也越來越廣，包含網(wǎng)紅種子用戶、追隨型用戶、瀏覽型用戶。

對短視頻用戶的精準(zhǔn)畫像，可以更深挖掘短視頻的商業(yè)價值。如某視頻粉絲的性別特征男性居多，男性占73.95%，女性占26.05%。且年齡分布在31～40歲之間，地域分布以廣東、北京居多。說明生活在一線城市的中青年男性比較關(guān)注該視頻內(nèi)容。在推薦機制中可以向此類人群推薦汽車、戶外及一些男性用品等。如某視頻用戶性別以女性居多，可以在推薦機制中優(yōu)選女性用品、家庭生活用品、老人及孩子用品。精準(zhǔn)畫像根據(jù)地域、性別、年齡、收入等判別某類群體的需求以實現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，實現(xiàn)商業(yè)價值的開發(fā)。

（三）數(shù)據(jù)驅(qū)動短視頻的商業(yè)價值

數(shù)據(jù)科學(xué)是跨越自然科學(xué)和社會科學(xué)的科學(xué)，數(shù)據(jù)處理和分析是自然科學(xué)研究和人文科學(xué)研究的基礎(chǔ)。社會科學(xué)與數(shù)據(jù)科學(xué)相結(jié)合，將社會科學(xué)的“理論假設(shè)驅(qū)動”模式與大數(shù)據(jù)的“數(shù)據(jù)驅(qū)動”模式結(jié)合起來，構(gòu)成一種新的研究模式。

在數(shù)理統(tǒng)計理論的基礎(chǔ)上，將統(tǒng)計學(xué)的基本原理和方法與計算機技術(shù)相結(jié)合，對收集的實際數(shù)據(jù)進行整理和分析，使用數(shù)據(jù)分析軟件及工具快速、高效解決大量的數(shù)學(xué)公式、數(shù)學(xué)符號、矩陣運算及統(tǒng)計計算。應(yīng)用Python編程技術(shù)實現(xiàn)數(shù)據(jù)的探索性分析及可視化、模型分析及可視化、數(shù)據(jù)的預(yù)測分析及可視化、數(shù)據(jù)的決策分析及可視化等。依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果驅(qū)動短視頻垂直細(xì)分內(nèi)容，挖掘短視頻的最大商業(yè)價值。

以抖音短視頻平臺等為首的各大短視頻平臺，均提供數(shù)據(jù)算法對已發(fā)布的視頻進行分析，讓普通用戶也能夠洞悉視頻內(nèi)容背后的規(guī)律和趨勢，通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果可視化展現(xiàn)視頻的熱度值趨勢、點贊量趨勢、評論量趨勢和分享量趨勢。通過獲取觀眾畫像結(jié)果，精準(zhǔn)把握流量關(guān)口，包括用戶所在地域分布、年齡分布、性別分布、興趣分布等。掌握視頻指數(shù)，點贊量、評論量及同垂類均值等。圖3為數(shù)據(jù)分析小程序所展示的某短視頻的熱度趨勢圖，在趨勢圖中，視頻熱度不斷振蕩，預(yù)示此視頻熱度將持續(xù)保持一段時間。

圖3 某視頻熱度趨勢圖

四、短視頻數(shù)據(jù)分析模型的構(gòu)建

構(gòu)建數(shù)據(jù)分析模型的關(guān)鍵是獲取數(shù)據(jù)，可通過國家統(tǒng)計局、地方統(tǒng)計局、行業(yè)協(xié)會、工信數(shù)據(jù)等有關(guān)部門和第三方數(shù)據(jù)庫獲取數(shù)據(jù)；通過與業(yè)內(nèi)企業(yè)、專家、資深從業(yè)人員交流訪談獲取數(shù)據(jù)；通過問卷調(diào)查統(tǒng)計與抽樣統(tǒng)計獲取消費者偏好數(shù)據(jù)；通過相關(guān)部門網(wǎng)站、期刊文獻網(wǎng)站、科研院所與高校文獻公開信息資料獲取數(shù)據(jù)；通過技術(shù)手段合理、合法爬取網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。對采集的數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)預(yù)處理：即對數(shù)據(jù)進行清洗、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)提取、數(shù)據(jù)計算等處理方法，將各種原始數(shù)據(jù)加工成需要的直觀可看數(shù)據(jù)。

使用Python、R、Weka等編程工具及Spark分析工具，對處理過的數(shù)據(jù)進行分析，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的目的和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)建立分類與預(yù)測、聚類分析、關(guān)聯(lián)規(guī)則、時序模式等模型，從而提取有價值的信息，形成有效的結(jié)論。最后通過表格和圖表方式展示分析結(jié)果，預(yù)測短視頻平臺新興熱點、市場空間、商業(yè)價值以及未來發(fā)展戰(zhàn)略等。

根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果預(yù)測產(chǎn)品的主要使用場景，針對使用場景、受眾人群設(shè)計出宣傳方案。短視頻平臺根據(jù)需求對短視頻進行產(chǎn)品創(chuàng)新、了解消費者關(guān)注的價值點，助力產(chǎn)品迭代改進，找到現(xiàn)有產(chǎn)品的普遍痛點，避開已知雷區(qū)。對比競對品牌的消費者評價，制定差異化宣傳策略，分析評價的關(guān)注點轉(zhuǎn)移、情感趨勢變化情況，評估營銷結(jié)果。數(shù)據(jù)分析模型見圖4。

圖4 數(shù)據(jù)分析模型

五、結(jié)論

以短視頻、直播為核心載體的內(nèi)容營銷，貫穿在了品牌營銷、傳播、銷售、運營的各環(huán)節(jié)，成為了移動互聯(lián)網(wǎng)價值鏈的重要組成部分。其不但可以幫助企業(yè)及個人進行品牌傳播，還可以展現(xiàn)地域風(fēng)貌和提升經(jīng)濟價值。在此過程中，將計算機技術(shù)運用到經(jīng)濟領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)學(xué)科交叉，使用數(shù)據(jù)技術(shù)對短視頻經(jīng)濟進行科學(xué)研究與分析[6]，對確定短視頻方向，提升短視頻的商業(yè)價值具有實際意義。

[1] 楊虎濤. “看經(jīng)濟”有何不同: 以短視頻和直播平臺為例[J]. 財經(jīng)問題研究, 2022(11): 38-47.

[2] 華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院. 2023年中國短視頻行業(yè)市場規(guī)模及投資前景展望報告.[EB/OL]. (2022-11-17)[2023-01-12]. https://bbs.csdn.net/topics/609259607.

[3] 肖新芳, 祝偉. 地方主流媒體新聞短視頻發(fā)展探索[J]. 新聞前哨, 2023(4): 19-20.

[4] 楊旭華, 劉姍, 張健, 等. 新就業(yè)形態(tài)下平臺企業(yè)薪酬體系建構(gòu)與設(shè)計[J]. 商業(yè)經(jīng)濟研究, 2022(5): 126-129.

[5] 牛昌慶. 主流媒體入局短視頻的戰(zhàn)略布局分析[J]. 傳媒, 2022(7): 62-63+65.

[6] 劉德智. 關(guān)于大數(shù)據(jù)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新研究[J]. 中國新通信, 2019(9): 157.

10.15916/j.issn1674-327x.2023.05.007

F49

A

1674-327X (2023)05-0022-04

2023-02-23

遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項目(L22B JY038)

趙莉(1966-)，女，遼寧綏中人，副教授。

(責(zé)任編輯：許偉麗 劉丹娜)