新型主流媒體如何盤活發(fā)展“關(guān)鍵存量”?
——基于南方+創(chuàng)新升級之路

□ 劉丹 鄭佳欣

2013年習(xí)近平總書記提出“要適應(yīng)社會信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展?！?023年是媒體融合作為國家戰(zhàn)略整體推進(jìn)的第十年。十年來，媒體格局、輿論生態(tài)、傳播方式急速轉(zhuǎn)變，多種要素一體化的融媒傳播已成為當(dāng)下的傳播常態(tài)。在此背景下，南方報業(yè)傳媒集團(tuán)（以下簡稱南方報業(yè)）秉持“集中力量辦大事”的理念，以“內(nèi)容一體化生產(chǎn)、技術(shù)一體化支撐、經(jīng)營一體化統(tǒng)籌”為抓手，突破傳統(tǒng)生產(chǎn)機(jī)制壁壘，將傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)“握指成拳”打造出具有傳播力、影響力、營收力的新型媒體平臺。尤其自2015年南方+客戶端上線以來，兼容了南方報業(yè)旗下5報5刊9網(wǎng)站6客戶端的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布，聚合了全省超過7000家政務(wù)新媒體及機(jī)構(gòu)新媒體共同入駐“南方號”平臺。在堅持提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主責(zé)主業(yè)的同時，推動用戶連接的“下沉”與“擴(kuò)容”，通過盤活存量、優(yōu)化增量、提高質(zhì)量為新型區(qū)域性主流媒體進(jìn)入深度融合深水區(qū)的發(fā)展提供了借鑒。

一、平臺建設(shè)、生產(chǎn)資源、品牌韌性是“關(guān)鍵存量”的關(guān)鍵要素

媒體轉(zhuǎn)型與融合進(jìn)入增量放緩、存量待優(yōu)化的階段。面對商業(yè)媒體與自媒體的挑戰(zhàn)，存量市場成為新型主流媒體的生命線，媒體轉(zhuǎn)型過程中尚未開拓存量市場或做不好存量市場都將面臨被淘汰的風(fēng)險。平臺建設(shè)、生產(chǎn)資源、品牌韌性等成為構(gòu)成主流媒體轉(zhuǎn)型中的關(guān)鍵要素。

首先是完善平臺建設(shè)，即建立健全移動端與其他平臺接口，增強(qiáng)主流媒體平臺化發(fā)展的驅(qū)動力。人民網(wǎng)對全國1330家主要報紙融合傳播情況考察報告顯示，截至2022年底，我國主流媒體自建客戶端達(dá)570個，開通率已達(dá)42.9%。中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的《短視頻用戶價值研究報告2022》顯示，主流媒體客戶端的下載量、用戶量也十分可觀，網(wǎng)民合計使用率高達(dá)89.3%，主流媒體新聞客戶端搭建數(shù)量、質(zhì)量及用戶使用量均已形成規(guī)模，這意味著傳統(tǒng)媒體平臺建設(shè)的增量市場趨向飽和。加之商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司也持續(xù)“跑馬圈地”導(dǎo)致流量紅利逐漸縮窄，流量紅海時代已降臨。移動客戶端開疆拓土式激增的窗口期即將關(guān)閉，流量思維開始向“供給思維”轉(zhuǎn)變。媒體的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型需要關(guān)注已有平臺的開源能力、聚合能力、互動能力及自我革新能力等平臺質(zhì)量型問題。因此，深化“平臺型媒體”建設(shè)成為媒體存量改革中的重中之重。

其次是生產(chǎn)資源，即強(qiáng)化新聞內(nèi)容生產(chǎn)的供給側(cè)改革。面對用戶的多元需求，進(jìn)一步加強(qiáng)對傳統(tǒng)媒體多年深耕積累的存量素材、具有專業(yè)經(jīng)驗、權(quán)威感與信任度的人才、IP等專業(yè)稀缺資源進(jìn)行再次開發(fā)。2016年，南方報業(yè)在全國媒體中率先探索打造“南方名記者培育工程”，打通了“傳統(tǒng)媒體和新媒體人才使用通道”，推動名記者、名編輯、名評論員等到新媒體平臺上開辦原創(chuàng)欄目，培育名記IP，從“紙紅”變?yōu)閭鞑フ芰康摹熬W(wǎng)紅”。充分盤活原有編輯、記者的內(nèi)在動力，造就出一批全媒人才，包括全媒記者、全媒編輯、全媒管理人才。南方+順勢而為，在積累多年的新聞素材礦中挖寶：對具有新聞價值的素材換個平臺“接著說”，面向不同受眾群體變化語態(tài)“重新說”，對應(yīng)不同主題組合素材“往深說”，將新聞生產(chǎn)資源從一維到多維進(jìn)行升級融合，用活“看家本領(lǐng)”才能真正完成媒體的“深融”。

□ “21城·21問——廣東城市微調(diào)研報告”海報

第三是品牌韌性，即增強(qiáng)新型主流媒體品牌的危機(jī)意識、市場意識、品質(zhì)追求等。1973年，加拿大生態(tài)學(xué)家霍靈提出“韌性”，用來表示系統(tǒng)受到?jīng)_擊后自我恢復(fù)的能力，在大變局背景下被廣泛引用到多個領(lǐng)域中。隨著數(shù)字技術(shù)及數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式的不斷滲透，資源稟賦為主流媒體帶來的比較優(yōu)勢正在逐漸“隱退”，傳統(tǒng)媒體的品牌價值在流量經(jīng)濟(jì)作用下不斷被挑釁，所以傳統(tǒng)媒體的品牌韌性也逐漸成為考察媒體市場價值的重要指標(biāo)。但品牌存量并不允許新型主流媒體平臺一味坐吃老本，過度依賴傳統(tǒng)平臺的品牌積淀，而是倒逼新型主流媒體進(jìn)一步強(qiáng)化市場意識，帶動主流媒體進(jìn)行“聲道占位”。新型主流媒體平臺在利用好前期母報（臺）的品牌好感度與權(quán)威性的同時，重視新媒體平臺差異化和精細(xì)化的矩陣布局，并將差異化傳播矩陣轉(zhuǎn)化為新媒體平臺品牌建設(shè)的新勢能，構(gòu)建主流媒體的品牌化傳播生態(tài)，讓主流媒體平臺的聲音更響亮。

二、“聚”“深”“沉”是創(chuàng)新存量改革的關(guān)鍵之路

聚：聚焦主責(zé)主業(yè)，聚焦優(yōu)勢資源，聚焦留存用戶

在海量信息中，受眾注意力、判斷力、信任感等資源的缺失是全媒體語境中的關(guān)鍵問題，媒體轉(zhuǎn)型必須先積極轉(zhuǎn)變原先的增量生產(chǎn)方式?！柏澣骸钡拇址判托侣勆a(chǎn)需要向“精而優(yōu)”的集約型方式轉(zhuǎn)換。具體而言：一是聚焦主責(zé)主業(yè)，提供專業(yè)內(nèi)容。如今內(nèi)容生產(chǎn)競爭白熱化，更加需要明確新聞媒體的內(nèi)容創(chuàng)新并不是無中生有的創(chuàng)造，更不是不走尋常路的“跑偏門”，而是立足實際，通過生產(chǎn)更多元、有觀點、有價值的高質(zhì)量信息來彌合信息勢差，力圖打破受眾在海量信息洪流中的迷茫甚至恐慌情緒，堅持用專業(yè)的內(nèi)容滋養(yǎng)“專業(yè)”的受眾。二是聚焦優(yōu)勢資源，筑牢黨媒陣地。主流媒體長期堅持的馬克思主義新聞觀就是新型主流媒體存量市場中的最大資源。在新聞生產(chǎn)中充分發(fā)揮黨媒新聞輿論主陣地的作用，用立場堅定、旗幟鮮明、服務(wù)大局凝聚平臺勢能。三是聚焦留存用戶，增強(qiáng)平臺黏性。用戶留存是考察移動客戶端傳播力的重要指標(biāo)，同時提高用戶留存率是推動內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)，實現(xiàn)用戶運(yùn)營的關(guān)鍵動力。通過精準(zhǔn)分析留存用戶并不斷優(yōu)化用戶體驗，讓他們形成閱讀慣性與依賴，那么平臺口碑性傳播的可能性才會越大，才會有助于平臺受眾長期、穩(wěn)定增長。例如，南方+近期推出的爆款產(chǎn)品中突出傳統(tǒng)媒體圖文報道和重大主題策劃的采編優(yōu)勢，設(shè)計出國漫與武俠結(jié)合的“廣東高質(zhì)量發(fā)展21招”系列海報，推出“21城·21問——廣東城市微調(diào)研報告”“縣委書記打擂臺” 等全媒體報道，發(fā)揮黨媒優(yōu)勢，聚焦國家及廣東省發(fā)展戰(zhàn)略，憑借新奇的創(chuàng)意、多元化的題材、個性化的內(nèi)容、年輕化的產(chǎn)品風(fēng)格、高度參與的互動方式，吸引高素質(zhì)、高影響力、高消費力“三高”用戶群，從互聯(lián)網(wǎng)文化生態(tài)中脫穎而出。由此，我們發(fā)現(xiàn)新型主流媒體必須結(jié)合自身特色抓住一個或幾個關(guān)鍵點上的相對性優(yōu)勢，從注重新聞生產(chǎn)數(shù)量轉(zhuǎn)移到提高傳播效力和轉(zhuǎn)換效益為中心上來，才能更好地優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

深：深化平臺建設(shè)，深化品牌價值建設(shè)

眾聲喧嘩的時代，主流媒體不僅要做好為別人發(fā)聲的工作，更要抓住為自己發(fā)聲的契機(jī)。發(fā)掘培育自身特色，建設(shè)好、傳播好媒體自身品牌形象，不僅是“在場”的基礎(chǔ)保障，更是媒體轉(zhuǎn)型中爭取信息主權(quán)、傳播主動的驅(qū)動力。一方面要進(jìn)一步深化平臺建設(shè)，完成從“媒體型平臺”建設(shè)到“平臺型媒體”建設(shè)的轉(zhuǎn)向。過去依靠傳統(tǒng)媒體影響力而形成的平臺效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)思維邏輯下并不算真正的平臺，“平臺型媒體”更多強(qiáng)調(diào)平臺的聚合性和多功能性。以大數(shù)據(jù)、云計算、AI技術(shù)等手段作為技術(shù)支撐，整合不同資源、具有融合性體制機(jī)制，成為網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的載體，重構(gòu)與用戶關(guān)系的融媒體生態(tài)系統(tǒng)。近年來南方報業(yè)十分重視傳播力建設(shè)，其中平臺建設(shè)被作為提升傳播力建設(shè)的重要任務(wù)之一。長期以來，南方報業(yè)堅持打造智媒客戶端，研發(fā)了擁有獨立知識產(chǎn)權(quán)的“南方智媒云”系統(tǒng)，支撐億級用戶的使用。2023年8月，南方+已完成從9.0到10.0的技術(shù)更新，不斷優(yōu)化平臺的多維功能，著力為用戶創(chuàng)造更多“場景”，滿足新聞閱讀、信息檢索、人際交往、文化娛樂、城市服務(wù)等公共性、普遍性信息服務(wù)，將“信息孤島”轉(zhuǎn)變?yōu)樵贫恕肮矘穲@”。另一方面要進(jìn)一步深化品牌價值建設(shè)，樹立品牌意識，強(qiáng)化品牌韌性。主流媒體轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新對媒體品牌建設(shè)帶來新挑戰(zhàn)，要把新型媒體的品牌建設(shè)作為一項長期性、系統(tǒng)性的戰(zhàn)略工程，堅持把品牌建設(shè)工作納入平臺建設(shè)的整體工作中謀劃，立足于不斷發(fā)展變化的新形勢、新任務(wù)，接軌市場實際需求，培育“叫得響”的平臺、產(chǎn)品、記者等，使新型主流媒體的品牌建設(shè)真正成為促進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型的“動力工程”。在深化創(chuàng)新品牌價值的過程中，及時發(fā)現(xiàn)、總結(jié)爆款經(jīng)驗，定期分析研究受眾需求與評價，努力擴(kuò)大品牌輻射效應(yīng)。南方+依托南方報業(yè)“老字號”，立足粵港澳大灣區(qū)，打出“灣區(qū)第一端”的品牌定位。突出“更新、更快、更廣東”的品牌差異性特點，建立“主流媒體+政務(wù)服務(wù)商務(wù)新媒體+自媒體”矩陣型客戶端，以“滿眼都是資源”的經(jīng)營理念“不放棄任何一個用戶”?？蛻舳讼螺d量、用戶活躍度及營收都逐年穩(wěn)步攀升，彰顯出南方+的品牌韌性。截至2023年8月，南方+移動端的下載量已達(dá)1.78億，日活用戶600多萬，營收超4億元，已在全國新型主流媒體平臺中穩(wěn)居頭部地位。深化品牌建設(shè)，不僅能提高平臺的覆蓋率，也能為提高品牌知名度、做透存量市場提供保障。

沉：精耕下沉市場，制定下沉策略

近年來，各大媒體平臺正加速推進(jìn)布局下沉市場，由于廣大縣級融媒體存在數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足、傳播力有限等問題，制約了基層受眾潛力的釋放。據(jù)統(tǒng)計，我國的下沉市場擁有近10億絕對人口數(shù)量優(yōu)勢，包含近300個地級市、2000個縣城、40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，下沉市場已然成為媒介用戶的“存量市場”。2022年南方報業(yè)部署實施“下沉策略”，重點推進(jìn)平臺下沉、內(nèi)容下沉、服務(wù)下沉、人員下沉。截至2023年8月，南方+與各地各黨政機(jī)關(guān)部門、企事業(yè)單位合作共建頻道超400個，聚集省內(nèi)7000多家機(jī)構(gòu)入駐“南方號”，連點成片，形成核心端、核心群、核心區(qū)的流量矩陣，通過產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化、信息內(nèi)容差異化、場景個性化的信息服務(wù)模式，實現(xiàn)新型主流媒體的升級改造，精耕細(xì)作，保存量、深挖潛、穩(wěn)增長。

三、以“存量改革”推進(jìn)高質(zhì)量主流媒體客戶端建設(shè)

以“存量改革”帶動新增量，“存量改革”是“增量改革”順利推進(jìn)的基礎(chǔ)。存量改革強(qiáng)調(diào)“以制度變遷主導(dǎo)傳媒創(chuàng)新的方向和價值偏好”。存量改革的目的并不是建立新的而取代舊的，更不是“你增我減”“一蹴而就”式的改革，而是以激活主流媒體的市場活力為出發(fā)點，增強(qiáng)黨的新聞事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

一是錨定戰(zhàn)略方向。歸攏現(xiàn)有的存量資源并將其上升為戰(zhàn)略資源，從主流媒體發(fā)展戰(zhàn)略高度明確盤活存量資產(chǎn)的重要價值。南方+在盤活存量的進(jìn)程中，始終緊盯市場需求，提前布局“下沉市場”，大力支持主業(yè)升級、鏈接地方、增進(jìn)民生，實現(xiàn)了短期收益與長遠(yuǎn)發(fā)展并重、經(jīng)濟(jì)效益與社會效益兼顧。

二是堅持精細(xì)化運(yùn)營。精細(xì)化運(yùn)營首先就是要回答“當(dāng)下用戶需要什么樣的新聞產(chǎn)品？我們生產(chǎn)的內(nèi)容是否能滿足用戶的喜好？想要達(dá)成什么效果？” 尤其是在與媒體平臺的存量競爭中，想要用有限的資源為平臺持續(xù)吸引有價值的用戶，就必須要進(jìn)行用戶分層。 南方+將其用戶池分為“沉睡用戶”“忠實用戶”與“新用戶”，并基于不同應(yīng)用場景，設(shè)計不同的觸達(dá)方式與不同層級的用戶互動。根據(jù)不同用戶的特點和需求，組合不同的觸達(dá)方式來讓用戶感受到被看見的同時還增加了參與意愿。此外，還通過南方+公眾號及其他平臺賬號矩陣作為塑造品牌、吸引用戶的重要陣地，通過不同端口將用戶導(dǎo)入移動端，為“占領(lǐng)新興傳播陣地”提供實際支撐。

三是建立廣泛的合作機(jī)制。在傳統(tǒng)媒體的存量盤活過程中往往容易出現(xiàn)內(nèi)部崗位之間、內(nèi)容生產(chǎn)與品牌運(yùn)營之間、新聞機(jī)構(gòu)與其他部門之間機(jī)制協(xié)同不足等問題。對此，南方+探索出三種合作模式來解決協(xié)同不足等問題。其一，地區(qū)性合作模式。進(jìn)一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)+帶動下的“+”特色，打造“全員媒體”。鏈接廣東省各地政務(wù)資源與全省各地黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位合作共建超過400個頻道，聚合7000多家機(jī)構(gòu)，使用戶以“南方+”為入口進(jìn)入到社會信息交互的過程中。其二，跨平臺合作模式。通過跨界、跨屏、跨平臺等合作方式擴(kuò)大用戶圈層，減小“吸粉”成本是盤活用戶市場存量的“捷徑”。南方+一方面做好“借船”傳播，加強(qiáng)與微信、微博、抖音等平臺的日常溝通和精準(zhǔn)對接，抓住平臺流量入口，推動全息、全效傳播；另一方面也積極“造圈”，更多地聯(lián)動集團(tuán)媒體、同行媒體、省內(nèi)政務(wù)媒體，加強(qiáng)在各平臺的同頻共振，共同做大全網(wǎng)聲量、放大主流價值，以重構(gòu)存量生態(tài)突破“增量”瓶頸。其三，社群合作模式。社交網(wǎng)絡(luò)讓移動社交變?yōu)樯顒傂瑁缛簜鞑?yīng)運(yùn)而生。“人以群分”的社群呈現(xiàn)出垂直、細(xì)分、去中心化等有助于提升傳播效率的特征。因此，許多傳統(tǒng)媒體在嘗試借助社群傳播獲得話語權(quán)與傳播力。比如，南方+通過主動與不同社群合作，策劃出不同類型、不同主題的針對性社群服務(wù)性產(chǎn)品。包括今年6月起推出“+游好大學(xué)”2023年廣東高考招生系列直播，邀請省內(nèi)外名校招生負(fù)責(zé)人做客直播間，精準(zhǔn)聚焦高考生和家長的焦點問題，回應(yīng)熱點，答疑解惑，并對廣東考生提出針對性報考建議。南方+還上線了在“+”上課、在“+”求職、在“+”看展等在“+”系列功能，分別瞄準(zhǔn)中小學(xué)生、就業(yè)人群、文藝青年等不同群體需求提供高質(zhì)量“新聞+服務(wù)”，構(gòu)筑用戶智享空間。打造具有高黏性的社群不僅能幫助主流媒體集聚粉絲、串聯(lián)共同話題、形成集群效應(yīng)，還能刺激社群經(jīng)濟(jì)，形成“新型主流媒體-社群-產(chǎn)業(yè)”傳播價值鏈路，大力刺激媒體的存量市場，產(chǎn)出更多市場價值。

古語云：“君子藏器于身，待時而動?！蹦戏?存量改革的創(chuàng)新實踐是南方報業(yè)長期以來對媒體規(guī)制改革、傳播要素優(yōu)化、區(qū)域服務(wù)供給的探索。通過從內(nèi)涵與外延兩個方向拓寬媒體“存量改革”概念，做強(qiáng)優(yōu)勢資源的“引力場”，做大內(nèi)容生產(chǎn)的“蓄水池”，做優(yōu)移動平臺“生態(tài)圈”。 南方+正在形成特色鮮明、優(yōu)勢明顯的活力體系，全面提升黨媒平臺的能級品質(zhì)，以“聚、深、沉”催動“存量改革”推進(jìn)我國新型主流媒體穩(wěn)步駛?cè)敫哔|(zhì)量發(fā)展的快車道。