從三個(gè)維度打造爆款短視頻
——主流媒體視頻化轉(zhuǎn)型的思考

□ 李曉蕓 王董斌

主流媒體入局短視頻傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)，有利于改變當(dāng)前短視頻“重娛樂(lè)、輕資訊；重流量、輕質(zhì)量；UGC多、PGC少”的傳播格局，從而壯大主流思想輿論，承擔(dān)起輿論引導(dǎo)的社會(huì)責(zé)任?！盁o(wú)視頻、不傳播”已成傳媒業(yè)內(nèi)共識(shí)，如何在海量的短視頻信息中打造爆款短視頻，從而提高主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力？筆者認(rèn)為，主流媒體應(yīng)當(dāng)從內(nèi)容維度、呈現(xiàn)維度、傳播維度著力打造精品短視頻，從而牢牢占據(jù)輿論陣地的制高點(diǎn)。

一、內(nèi)容維度：有趣味、有情感、有價(jià)值

新媒體時(shí)代，依然是內(nèi)容為王。一個(gè)短視頻產(chǎn)品能否成為爆款，真正的底氣來(lái)自?xún)?nèi)容能否抓住人心。如果一個(gè)短視頻內(nèi)容平淡無(wú)奇、言之無(wú)物或者不知所云，用戶往往1秒鐘都不愿停留。分析各短視頻平臺(tái)點(diǎn)擊量10萬(wàn)+的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，有趣味、有價(jià)值、有情感的內(nèi)容往往更受用戶關(guān)注，從而形成爆款產(chǎn)品。

有趣味，能夠滿足用戶的娛樂(lè)化需求。一是好笑。如媒體報(bào)道的《女子海邊模仿“猴王出世”》的短視頻，表現(xiàn)的是一名休假女子在海邊學(xué)孫悟空翻騰蹦跳，并配以西游記音樂(lè)，讓人感到動(dòng)作的好笑和傳染的快樂(lè)，網(wǎng)友評(píng)論：“自由有趣的靈魂萬(wàn)里挑一”。二是好玩。如廣水月光海景區(qū)的吶喊噴泉以及水上游樂(lè)等新鮮好玩的項(xiàng)目，拍成視頻后引起用戶廣泛關(guān)注。三是有新奇性。如遼寧報(bào)刊傳媒集團(tuán)策劃的《國(guó)寶在遼寧》大型全媒體報(bào)道，其中選取30件文物制作成的30個(gè)系列短視頻，以其新奇的內(nèi)容和年輕化表達(dá)，讓文物“活”起來(lái)，短視頻成功“出圈”，全網(wǎng)展現(xiàn)量逾億次。

有情感，能滿足用戶的情感需求。動(dòng)人心者莫先乎情。傳播要講感情，使每一句話、每一幅畫(huà)面以及文字等都充滿人的情感、溫度和生活質(zhì)感，這樣才可能獲得用戶的情感共振和關(guān)系認(rèn)同。要有共情點(diǎn)，如看點(diǎn)、燃點(diǎn)、笑點(diǎn)、淚點(diǎn)、怒點(diǎn)、評(píng)論點(diǎn)等，能引起用戶快樂(lè)、美好、溫暖、感動(dòng)、悲傷、憤怒、同情、議論等情緒。如這些短視頻就是以情感人成為爆款：被拐35年的隨縣男子萬(wàn)長(zhǎng)平在警方幫助下回鄉(xiāng)認(rèn)親，兄弟見(jiàn)面時(shí)相擁而泣的鏡頭戳中了許多人的淚點(diǎn)；外賣(mài)小哥彭清林杭州跳橋勇救落水女子體現(xiàn)了人性的光芒，給人溫暖和感動(dòng)；隨州文旅局解局長(zhǎng)白衣飄飄在金黃色的銀杏樹(shù)下與紅衣女子對(duì)弈舞劍，畫(huà)面古典唯美，但“美中不足”的是發(fā)套太假，引發(fā)網(wǎng)友熱議，解局長(zhǎng)以“丑”出圈成為網(wǎng)紅，全網(wǎng)瀏覽量過(guò)300萬(wàn)人次。

有價(jià)值，能夠滿足用戶的價(jià)值需求。一是要抓熱點(diǎn)，及時(shí)報(bào)道突發(fā)事件和用戶關(guān)注的熱點(diǎn)新聞并作分析解讀，回應(yīng)受眾關(guān)切。如2020年初，隨州新冠疫情加重而醫(yī)療救援力量不足，成為市民關(guān)注的熱點(diǎn)。2月7日凌晨4時(shí)，江西援隨醫(yī)療隊(duì)第一批隊(duì)員抵達(dá)隨州，隨州日?qǐng)?bào)社第一時(shí)間制作發(fā)布短視頻《贛鄂相“隨”、風(fēng)雨同“州”》，將文字、圖片、音樂(lè)、視頻相融合，及時(shí)回應(yīng)受眾關(guān)切，引發(fā)廣泛關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，短短一天時(shí)間閱讀量突破10萬(wàn)+。重大主題類(lèi)報(bào)道也能夠成為爆款產(chǎn)品，如湖北日?qǐng)?bào)推出的華中數(shù)控短視頻《湖北這家企業(yè)沖破封鎖線，一刀打破國(guó)外壟斷》，通過(guò)小切口反映科技自立自強(qiáng)的大主題，激發(fā)廣大網(wǎng)友的自豪感，引起價(jià)值共鳴，抖音平臺(tái)播放量2500多萬(wàn)人次。二是注重實(shí)用的知識(shí)性、信息性、服務(wù)性報(bào)道。如高考分?jǐn)?shù)線劃定、健康科普、為人處世經(jīng)驗(yàn)、防電信詐騙等短視頻，在恰當(dāng)時(shí)期抓住了用戶的需求，也能夠成為爆款。

打造爆款短視頻，正能量是總要求，要謳歌真善美、鞭撻假惡丑，從有趣味、有情感、有價(jià)值三方面選擇報(bào)道內(nèi)容，并在有趣中提升有用、有用中突出內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)硬新聞與軟新聞、信息與情感的有機(jī)結(jié)合，滿足受眾多元化需求，增強(qiáng)主流媒體在多元議題上的社會(huì)影響力。

二、呈現(xiàn)維度：有顏值、有爆點(diǎn)、有節(jié)奏

時(shí)效、畫(huà)面、配樂(lè)和文案是新聞短視頻生產(chǎn)的四大要素。一個(gè)優(yōu)秀的短視頻作品，一定要能綜合應(yīng)用標(biāo)題、文案、畫(huà)面、聲音、配樂(lè)等感官符號(hào)，讓視頻人物和事件的呈現(xiàn)更加立體和具象，更好地傳遞正向情緒和情感，引起受眾興趣和關(guān)注。短視頻有黃金3秒的規(guī)律，能不能留住用戶，前3秒至關(guān)重要。如果開(kāi)頭3秒無(wú)法吸引用戶，就會(huì)失去更多曝光量和完播率。因此，短視頻在表達(dá)呈現(xiàn)上要有顏值、有爆點(diǎn)、有節(jié)奏。

有顏值，就是拍攝畫(huà)面要精美。首先，短視頻“界面”要美，給人以點(diǎn)擊閱看的沖動(dòng)。其次，畫(huà)面構(gòu)圖要美，要根據(jù)實(shí)際情況和表現(xiàn)側(cè)重點(diǎn)，把畫(huà)面的主體放置在視覺(jué)中心處，同時(shí)注意光影和色彩的運(yùn)用，增強(qiáng)畫(huà)面的顏值，讓畫(huà)面符合審美，并增強(qiáng)信息承載量。第三，畫(huà)面要有現(xiàn)場(chǎng)感和真實(shí)感。新聞短視頻最打動(dòng)觀眾的是“真實(shí)性”，拍攝者要讓人能夠“看見(jiàn)現(xiàn)場(chǎng)”，善于用畫(huà)面來(lái)記錄和講述故事。如隨州日?qǐng)?bào)拍攝的廣水吳店海棠園的短視頻中，滿山粉紅的海棠花隨風(fēng)搖曳，女記者衣袂飄飄、徜徉花海，畫(huà)面既動(dòng)感又唯美，點(diǎn)擊量過(guò)1000萬(wàn)人次，并登上新華網(wǎng)首頁(yè)。

有爆點(diǎn)，就是有能抓人眼球的核心看點(diǎn)。如一個(gè)吸引人的現(xiàn)場(chǎng)、一個(gè)驚人的瞬間、一個(gè)讓人動(dòng)容的表情、一個(gè)感人的細(xì)節(jié)、一句最觸動(dòng)人的同期聲、一段唯美的畫(huà)面、一個(gè)吸引人的標(biāo)題或文案……短視頻創(chuàng)作者要善于挖掘這些爆點(diǎn)，用細(xì)節(jié)、特寫(xiě)等方式，讓畫(huà)面拍出靈動(dòng)、唯美、溫暖、力量，從而引起用戶的情感共鳴或者價(jià)值認(rèn)同。為在開(kāi)頭就吸引用戶，短視頻一定要將最精彩、最打動(dòng)人的畫(huà)面放在最前面，提高完播率。如隨州日?qǐng)?bào)制作的短視頻《車(chē)云山上茶飄香》，開(kāi)頭就是一群身穿紅裙的采茶女在茶園邊采茶邊唱山歌的鏡頭，紅綠相映的畫(huà)面和悠揚(yáng)動(dòng)聽(tīng)的歌唱原聲抓人眼球，一下子將觀眾“帶入”了美麗的采茶現(xiàn)場(chǎng)。

有節(jié)奏，善用鏡頭語(yǔ)言展現(xiàn)敘事節(jié)奏。一是在鏡頭運(yùn)用上，善于采用推拉搖移、環(huán)繞、航拍等多種運(yùn)鏡拍攝，構(gòu)成遠(yuǎn)景、中景、近景、全景、特寫(xiě)等不同的畫(huà)面景別，產(chǎn)生不同的視覺(jué)空間感。同時(shí)，善于把握鏡頭語(yǔ)言中的“靜”和“動(dòng)”，善用升格、延時(shí)等鏡頭，讓畫(huà)面更有張力和流動(dòng)感。拍攝者要根據(jù)主題，事先設(shè)計(jì)好畫(huà)面的路線和運(yùn)鏡，在取景、角度、構(gòu)圖、用光、鏡頭運(yùn)動(dòng)等方面更加專(zhuān)業(yè)。二是后期制作要精細(xì)，要圍繞主題來(lái)“剪片”，形成獨(dú)特的鏡頭語(yǔ)言，獨(dú)特的敘事方式，從小切口、生活化、平民化視角展現(xiàn)內(nèi)容、凸顯大主題。要把握剪輯節(jié)奏，確保畫(huà)面敘事的連貫流暢，適合受眾的接受習(xí)慣。三是要善于運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)原聲，并合理使用字幕、配音和配樂(lè)，突出報(bào)道主題。如短視頻《游客：“彭麻麻呢？”》，以最真實(shí)的視角還原現(xiàn)場(chǎng)，既抓拍到問(wèn)問(wèn)題的游客，又捕捉到總書(shū)記的妙語(yǔ)和表情，有特寫(xiě)、有原聲、有對(duì)話情節(jié)，標(biāo)題引人，敘事流暢，以小見(jiàn)大，于一問(wèn)一答中盡顯大國(guó)領(lǐng)袖的親民形象，引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈共鳴，這條23秒的短視頻發(fā)布當(dāng)日點(diǎn)擊量達(dá)23億。

三、傳播維度：多平臺(tái)、多形式、多互動(dòng)

好的產(chǎn)品并不意味著有效傳播，主流媒體需要采取一系列傳播策略的優(yōu)化以保證傳播效果，讓受眾接受并分享短視頻產(chǎn)品。

開(kāi)展多平臺(tái)傳播?？梢栽诙兑簟⒖焓?、微信視頻號(hào)等平臺(tái)發(fā)布短視頻內(nèi)容，深耕專(zhuān)門(mén)性短視頻業(yè)態(tài)領(lǐng)域。同時(shí)，也可通過(guò)微信朋友圈等社交媒體平臺(tái)，或者自有視頻平臺(tái)、自身客戶端視頻頻道等發(fā)布短視頻產(chǎn)品。多平臺(tái)短視頻傳播能夠助力短視頻在受眾群體全面滲透，從而提高短視頻產(chǎn)品受眾覆蓋率。

讓傳播形式更加多元。善于運(yùn)用動(dòng)漫、說(shuō)唱、擬人等以及虛擬、特效等 技術(shù)，讓短視頻的傳播形式更加多元化，使作品呈現(xiàn)多種特色和創(chuàng)意，從而增強(qiáng)吸引力。如《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)運(yùn)用擬人手法和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言來(lái)展示文物，讓文物“說(shuō)話”講述自己的前世今生，給受眾以強(qiáng)烈的參與感，形成情感共鳴。

加強(qiáng)與用戶互動(dòng)。短視頻降低了信息生產(chǎn)的門(mén)檻，也提高了公眾參與公共事件、分享即時(shí)信息、點(diǎn)評(píng)新聞事件的積極性。主流媒體短視頻在內(nèi)容上要有趣有用有情，關(guān)注熱點(diǎn)、打造爆點(diǎn)、制造共情點(diǎn)和議論點(diǎn)，引起受眾關(guān)注、分享和評(píng)論?？梢栽谝曨l后期設(shè)置討論話題，并“歡迎大家在評(píng)論區(qū)留言互動(dòng)”，通過(guò)評(píng)論可以了解網(wǎng)友對(duì)新聞事件的看法和意見(jiàn)，短視頻博主可以在評(píng)論區(qū)制造討論話題，并互動(dòng)回復(fù)、引導(dǎo)網(wǎng)友評(píng)論。在表現(xiàn)形式上，短視頻要通過(guò)標(biāo)題、字體等的年輕化風(fēng)格，以及話語(yǔ)表達(dá)方式的網(wǎng)感化改造，來(lái)吸引年輕受眾的注意力，并進(jìn)行有效互動(dòng)。此外，還可以將短視頻與直播相結(jié)合，從直播中截取精彩片段制成短視頻，增進(jìn)傳受互動(dòng)、強(qiáng)化用戶參與。

總之，主流媒體要強(qiáng)化用戶意識(shí)和移動(dòng)優(yōu)先、視頻優(yōu)先意識(shí)，加快向移動(dòng)端、短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)場(chǎng)升維，通過(guò)有趣有用有情的短視頻選題，格外誘人的標(biāo)題，感染力強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)，具有共情力的內(nèi)容以及恰當(dāng)?shù)募糨嫾记桑哂芯W(wǎng)感的切入點(diǎn)和表達(dá)方式，來(lái)打造爆款短視頻，從而占領(lǐng)主陣地，塑造主流輿論新格局。