乘大賽之機(jī)提升國際傳播水平
——從杭州第19屆亞運(yùn)會的新聞宣傳和媒體運(yùn)行說起

□ 楊猛

自2008年北京奧運(yùn)會以來，我國接連舉辦了廣州亞運(yùn)會、南京青奧會、武漢軍運(yùn)會、成都大運(yùn)會等大型國際性綜合體育賽事。今年9月23日，黨的二十大以來我國舉辦的規(guī)模最大的體育賽事——第19屆亞運(yùn)會在杭州隆重開幕，并得以圓滿舉行。“辦好一個會，提升一座城”，這些高規(guī)格體育賽事的籌辦，對舉辦城市的社會、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等方方面面都帶來了真實(shí)可見的量級提升和發(fā)展?fàn)恳?，也給媒體集團(tuán)提供了非常好的可持續(xù)、可拓展發(fā)展的新契機(jī)。本文以杭州第19屆亞運(yùn)會新聞宣傳和媒體運(yùn)行有關(guān)做法和案例為切入點(diǎn)，深入探討媒體機(jī)構(gòu)如何通過全過程、全時段，多層次、多領(lǐng)域參與大型體育賽事，進(jìn)一步拓展國際傳播渠道、全面提升國際傳播效能，真正肩負(fù)起聯(lián)接中外、溝通世界的職責(zé)使命，有效提升自身國際傳播能力和水平。

一、媒體機(jī)構(gòu)深度參與國際賽事是時代賦予的職責(zé)使命

時代有要求。加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，傳播中國聲音、彰顯中國主張，是一項(xiàng)重大時代課題和緊迫戰(zhàn)略任務(wù)，事關(guān)我國國際形象和影響力、事關(guān)我國政治安全和內(nèi)聚力、事關(guān)中華民族偉大復(fù)興。黨的二十大報(bào)告提出：“要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界?！泵襟w機(jī)構(gòu)深度參與國際賽事全過程，以此為契機(jī)，提升國際傳播效能，是貫徹落實(shí)黨的二十大精神，讓世界更好地讀懂新時代中國的具體實(shí)踐。

賽事有助力。大型國際性綜合體育賽事，一般指洲際、世界性的各類綜合性運(yùn)動會或由世界單項(xiàng)體育組織舉辦的具有相當(dāng)影響的單項(xiàng)運(yùn)動會，如亞運(yùn)會、奧運(yùn)會、世界杯足球賽等。其通常呈現(xiàn)出以下基本特征：一是國際化，參與主體來自世界各國和地區(qū)；二是規(guī)?；?，客戶群類別多、人數(shù)眾多；三是專業(yè)化，比賽項(xiàng)目多、競技水平高；四是長期化，申辦和籌辦周期長；五是市場化，吸引眾多品牌企業(yè)參與；六是現(xiàn)代化，能全面、有效展示最新科技發(fā)展成果等?；谶@些特點(diǎn)，大賽本身即為IP，勢必自帶大流量且廣受關(guān)注，能為媒體機(jī)構(gòu)提供源源不斷的媒介事件、報(bào)道素材。

媒體機(jī)構(gòu)有需求。一屆大型體育賽事，從申辦成功，到成立賽事組委會，再到順利舉辦，一般需要7年左右時間。在前期籌備期間，組委會的工作重點(diǎn)會聚焦場館建設(shè)、競賽組織、市場開發(fā)、新聞宣傳、活動策劃、系列視覺形象確定等，后期將重點(diǎn)圍繞賽事，進(jìn)行一系列測試演練，進(jìn)一步完善運(yùn)行計(jì)劃等工作。因此，無論是在前期籌備，還是賽時運(yùn)行，作為媒體機(jī)構(gòu)，還是有很多機(jī)會參與并有所作為的。所以，媒體機(jī)構(gòu)不管是從承擔(dān)社會責(zé)任角度出發(fā)，還是為了自身發(fā)展，都不能缺位，而且應(yīng)該全面參與、全程到位、全力以赴。

二、杭州亞運(yùn)會給媒體機(jī)構(gòu)帶來了重要新契機(jī)

隨著我國體育事業(yè)的不斷發(fā)展，國家體育戰(zhàn)略的健全規(guī)劃，全民健身理念的不斷深入，體育在外交、社會、宣傳領(lǐng)域的作用不斷增強(qiáng)，媒體機(jī)構(gòu)在體育領(lǐng)域中越來越凸顯戰(zhàn)略性作用。杭州亞運(yùn)會從2015年9月16日申辦成功以來，在8年時間里，亞組委秉持開放合作、資源共享、互利共贏的思想理念，與國內(nèi)媒體機(jī)構(gòu)開展了很多良好的合作，形成了不少國際傳播的經(jīng)典案例。

運(yùn)動員經(jīng)過混合采訪區(qū)接受記者采訪（作者供圖）

▲ 2021 年8 月2 日拍攝的杭州奧體中心場館群（無人機(jī)照片）（新華社/發(fā)）

策劃眾多國際傳播優(yōu)質(zhì)“媒介事件”。作為國際性的大型賽事，杭州亞組委高度重視國際傳播，充分利用央媒的外宣平臺，講述亞運(yùn)故事，展示中國特色、浙江風(fēng)采、杭州韻味，助推媒體機(jī)構(gòu)國際化傳播經(jīng)驗(yàn)和講好“中國故事”能力得到提升。一是發(fā)揮新華社作為國際通訊社的傳播優(yōu)勢，在杭州亞運(yùn)會倒計(jì)時活動中，同時編輯韓文版、日文版、意大利文版等多語種系列短視頻，在相應(yīng)國家主流媒體播發(fā)展示；在新華社三大海外社交媒體賬號 Facebook、Twitter、YouTube 同步播發(fā)，迅速引起海外廣泛關(guān)注。二是提升“Z世代”對亞運(yùn)國際傳播關(guān)注度，杭州亞組委聯(lián)合中國日報(bào)策劃了系列短視頻，以青年角度多語言向世界傳遞亞運(yùn)風(fēng)采。通過線上線下調(diào)研，深度挖掘該群體對杭州亞運(yùn)會及主辦城市人文特色等關(guān)注熱點(diǎn)，回應(yīng)對杭州亞運(yùn)會關(guān)切話題，用國際化、青年化語言正面引導(dǎo)“Z世代”關(guān)注，邀請境內(nèi)外青年參與亞運(yùn)國際傳播活動，形成雙語系列短視頻，并在中國日報(bào)新媒體矩陣平臺和其他海外媒體進(jìn)行宣傳推廣，進(jìn)一步提高杭州亞運(yùn)會國際影響力。三是助力屬地媒體機(jī)構(gòu)。除了央媒外宣平臺，作為主辦城市的媒體機(jī)構(gòu)也是緊抓亞運(yùn)契機(jī)，借船出海，從機(jī)制、內(nèi)容、策劃等方面著手，壯大國際傳播格局。浙報(bào)集團(tuán)成立亞運(yùn)外宣專班，組建了一支精干有力的外宣報(bào)道隊(duì)伍，聘請外籍專家，從內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品分發(fā)、運(yùn)營等方面加強(qiáng)外宣能力提升。比如，內(nèi)容生產(chǎn)方面推出“洋眼看亞運(yùn)”系列短視頻，采訪各國駐華使節(jié)和來杭外籍記者、運(yùn)動員、技術(shù)官員、常駐人員等群體，從外國人的視角看亞運(yùn)、看杭州、看浙江，講述對杭州亞運(yùn)會的期待。由浙報(bào)集團(tuán)建設(shè)的窗口通已經(jīng)成為全國亞運(yùn)播報(bào)團(tuán)、浙江出海賬號亞運(yùn)素材庫，由此，探索出了一條出海報(bào)道機(jī)制。浙江國際頻道合作推出國際傳播特別節(jié)目“世界看亞運(yùn)”，覆蓋海外200多個國家和地區(qū)，充分展示亞運(yùn)籌備沖刺及賽時階段的城市風(fēng)貌及人文故事，向世界展示杭州亞運(yùn)會的風(fēng)采。

助力媒體機(jī)構(gòu)組建壯大國際傳播隊(duì)伍。根據(jù)慣例，每一屆國際性大型體育賽事都會建設(shè)運(yùn)維官方網(wǎng)站。杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)近水樓臺先得月，承接杭州亞運(yùn)會官網(wǎng)的建設(shè)和運(yùn)維項(xiàng)目。都市快報(bào)運(yùn)維包括Twitter、Youtube、Facebook、Tiktok等在內(nèi)的5個杭州亞運(yùn)會海外社交平臺。杭州文廣集團(tuán)與杭州亞組委共建亞運(yùn)頻道。通過這些官方平臺的組建和運(yùn)維，為媒體集團(tuán)培養(yǎng)了一支具有國際視野，具備策劃、寫稿、拍攝、攝像、協(xié)同能力的綜合型人才隊(duì)伍。杭州亞殘運(yùn)會期間，杭報(bào)集團(tuán)將作為新聞信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，活躍在各個亞殘運(yùn)會賽場，為亞殘運(yùn)會注冊記者提供官方新聞信息和官方攝影服務(wù)。

建立國內(nèi)外媒體機(jī)構(gòu)同臺競技大平臺。杭州亞運(yùn)會的舉行，給國內(nèi)絕大多數(shù)媒體機(jī)構(gòu)提供了直接深度參與大型綜合性體育賽事的機(jī)會。本屆運(yùn)動會共有來自全球1000余家媒體單位近8000名注冊媒體記者和持權(quán)轉(zhuǎn)播商，是歷屆亞運(yùn)會中記者規(guī)模最大的一次。大量境內(nèi)媒體單位的記者，與來自世界通訊社和眾多境外主流媒體的記者在杭州亞運(yùn)會主媒體中心、競賽場館同場競技，一起搶新聞、寫稿子、學(xué)習(xí)交流。

除此之外，也讓注冊記者對國際賽事標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)行機(jī)制有了親身經(jīng)歷。根據(jù)組委會的相關(guān)政策，一名注冊記者要全程參與賽事報(bào)道，將會經(jīng)歷以下的工作流程：在官方注冊系統(tǒng)注冊報(bào)名——收到身份注冊卡（電子身份注冊卡）——抵達(dá)辦賽城市——激活身份注冊卡——到主媒體中心（MMC）領(lǐng)取媒體包、攝影背心（攝影記者需要）——競賽場館參與報(bào)道，其間要熟讀《媒體指南》。而這些經(jīng)歷，都將為國內(nèi)媒體機(jī)構(gòu)參與今后的重大體育賽事積累豐富的經(jīng)驗(yàn)。

三、關(guān)于后亞運(yùn)時期的思考

杭州第19屆亞運(yùn)會的帷幕已經(jīng)落下，“中國特色、亞洲風(fēng)采、精彩紛呈”的辦賽目標(biāo)已然實(shí)現(xiàn)，但如何讓亞運(yùn)會的紅利持續(xù)釋放，成為擺在媒體面前的一大課題。

認(rèn)識和改進(jìn)國內(nèi)媒體機(jī)構(gòu)在大型國際性綜合體育賽事報(bào)道中的不足。從主觀上看，需要更加積極主動地參與。在漫長的籌備周期里，媒體機(jī)構(gòu)參與大賽籌辦各個環(huán)節(jié)的過程屬于慢熱型，特別是在前期，認(rèn)為“還沒到時間”“熱度還沒起來”。殊不知，機(jī)會是留給提前做準(zhǔn)備的人的。如果前期參與不多，往往到后期面臨：一是對大賽知識、籌辦整體情況了解不全不深，難以策劃深度報(bào)道；二是對大賽的定位、理念、目標(biāo)的理解膚淺，不能很好地結(jié)合賽事籌備進(jìn)行解讀；三是不能厚積薄發(fā)，削弱了講述好故事的能力和報(bào)道傳播力、影響力和生命力。從認(rèn)知上看，重新聞報(bào)道而忽略大型賽事媒體運(yùn)行機(jī)制。沒有直接參與過大型賽事的新聞媒體記者，往往停留在傳統(tǒng)的新聞采訪報(bào)道流程里，以為只要帶上電腦直奔賽場，采寫稿子、發(fā)稿就完事。其實(shí)，大型賽事的新聞采訪有一整套完備的流程機(jī)制，如果不熟悉這套流程機(jī)制，記者將陷入迷茫，沒有頭緒，甚至與場館運(yùn)行團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生沖突，造成不良后果，影響工作的正常開展。比如，記者到了賽事舉辦城市，首先要做的是注冊證件的激活，隨后要知曉注冊記者證上的各類代碼以及相應(yīng)權(quán)限取得的活動（工作）空間；又如新聞采訪預(yù)約制度。如果想要獲得除了混合采訪區(qū)和新聞發(fā)布廳以外的采訪機(jī)會，需要到主新聞中心或者場館新聞中心填寫采訪預(yù)約單，而不是到處找熟人、托關(guān)系幫忙找采訪對象。如果熟知這些，可大大提升工作效率和質(zhì)量。從現(xiàn)實(shí)上看，體育新聞在傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)日漸式微。隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，體育新聞在傳統(tǒng)紙媒和電視大屏端的受眾銳減，體育不再是傳統(tǒng)媒體的香餑餑，很多媒體已經(jīng)取消了體育版面，撤銷了體育部，裁撤了體育記者。這造成了賽前由其他條線記者“順帶”參與籌備報(bào)道，甚至出現(xiàn)頻繁換人，賽時臨時組建隊(duì)伍，水平參差不齊的局面。

重視后亞運(yùn)機(jī)遇，提高站位、主動作為。要充分認(rèn)識到，大型體育賽事絕不僅僅是一項(xiàng)體育比賽，它其實(shí)是搭建了一個平臺。它是一個展示社會經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展成就的平臺，是一個促進(jìn)文化交流文明互鑒的平臺，更是一個提供方方面面發(fā)展機(jī)遇的平臺。杭州亞運(yùn)會基于“辦好一個會，提升一座城”的定位，提出呈現(xiàn)一屆具有中國特色、亞洲風(fēng)采、精彩紛呈的體育文化盛會的工作目標(biāo)，制定體育亞運(yùn)、城市亞運(yùn)、品牌亞運(yùn)的工作任務(wù)。媒體機(jī)構(gòu)作為一直走在社會前沿的行業(yè)，理應(yīng)有更加靈敏的嗅覺，系統(tǒng)謀劃，搶抓機(jī)遇，主動作為，爭做國際性大型體育賽事的傳播者、中國故事的講述者、賽事紅利的受益者。

用好賽事成果，提升整體戰(zhàn)斗力、團(tuán)隊(duì)專業(yè)度。由于賽事的舉辦，媒體機(jī)構(gòu)作為參與主體，采編隊(duì)伍的專業(yè)水平得到提高，活動策劃能力得到加強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)工作機(jī)制得到健全，先進(jìn)工作理念得到夯實(shí)，這些，都為媒體機(jī)構(gòu)留下了寶貴的財(cái)富。如何通過制度建設(shè)、隊(duì)伍建設(shè)、拓展實(shí)踐，讓這些成果生根開花，在今后的工作中持續(xù)發(fā)揮作用，是值得深思的問題。

做好競技復(fù)盤，提升產(chǎn)品力、創(chuàng)新力。國際傳播的關(guān)鍵是效能提升，提升傳播效能的關(guān)鍵是在洞察用戶需求基礎(chǔ)上進(jìn)行話題設(shè)置、話語體系的轉(zhuǎn)換以及產(chǎn)品形態(tài)和傳播渠道的創(chuàng)新。媒體機(jī)構(gòu)要做好復(fù)盤，借助同臺競技，通過創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)、創(chuàng)新敘事方式、創(chuàng)新表達(dá)方式等，舉一反三、力求破圈。

結(jié)語

“山不讓塵，川不辭盈”，我們的步步為營，是為了更好的步步為贏。參與大型國際性綜合體育賽事，乘勢而上、主動作為，全面加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事、傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是主流媒體的重大政治任務(wù)，同時也是媒體實(shí)現(xiàn)真融深融全融的重要途徑。