鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的分析
——以呼倫貝爾為例

□蘇德畢力格

（呼倫貝爾職業(yè)技術(shù)學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼倫貝爾 021000）

呼倫貝爾是內(nèi)蒙古自治區(qū)下轄地級市，位于內(nèi)蒙古東北部，因境內(nèi)有呼倫湖與貝爾湖而得名。呼倫貝爾總面積25.30 萬km2，截至2021 年底，全市常住人口221.39 萬人，2021 年生產(chǎn)總值1 354.80 億元，其中第一產(chǎn)業(yè)增加值為327.10 億元，增長7.1%。對于呼倫貝爾而言，第一產(chǎn)業(yè)在地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展中仍然占據(jù)較大比例，且保持較快的增長速度。

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手，也是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要驅(qū)動力。打造農(nóng)產(chǎn)品品牌既是推進農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的必然要求，也是改善農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實路徑。隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程不斷推進，呼倫貝爾需要聚焦特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，因地制宜，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，增強農(nóng)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)作用。

1 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要意義

1.1 提高識別度，擴大影響力

打造品牌的直接目的在于提高識別度，也就是通過品牌區(qū)別于其他同類或相似的產(chǎn)品。呼倫貝爾生產(chǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品往往與周邊地區(qū)存在不同程度的相似性，例如物種完全相同，只是品種方面略有差異，這就意味著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)存在同質(zhì)化競爭的現(xiàn)實壓力。而品牌恰恰具有突出自我特征、區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的重要作用。對于呼倫貝爾而言，農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)最直接、最直觀的價值與意義就是能夠提高產(chǎn)品的識別度，通過品牌建設(shè)與推廣，不斷擴大特色農(nóng)產(chǎn)品的影響力和影響范圍[1]。

1.2 促進系統(tǒng)性生產(chǎn)，推動規(guī)范化經(jīng)營

在工業(yè)化生產(chǎn)領(lǐng)域，企業(yè)打造品牌的前提之一是實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，也就是產(chǎn)品能夠在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)體系下實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，從而保證所有產(chǎn)品均具有相同的品質(zhì)與功效。不僅如此，為了持續(xù)提升品牌知名度，企業(yè)還需不斷提升生產(chǎn)經(jīng)營的系統(tǒng)性與規(guī)范化程度，以此促進產(chǎn)品提質(zhì)增效，進一步為品牌建設(shè)背書。

同理，農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也可以形成相似的倒逼機制，促進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)更具系統(tǒng)性、農(nóng)業(yè)經(jīng)營更加規(guī)范化。簡而言之，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)能夠在很大程度上推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)超越傳統(tǒng)家庭作坊式生產(chǎn)的局限性，促進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)朝著更具工業(yè)產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。只有更加系統(tǒng)性地生產(chǎn)、更為規(guī)范化地經(jīng)營，特色農(nóng)產(chǎn)品才能最大程度地保障品質(zhì)的穩(wěn)定性，因此二者實為相輔相成、相互促進的共生關(guān)系[2]。

2 鄉(xiāng)村振興背景下呼倫貝爾農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的常見問題

2.1 重視程度有待加強

自20 世紀(jì)50 年代以來，呼倫貝爾農(nóng)牧業(yè)發(fā)展歷經(jīng)70 余載的漫長歲月，形成了“千萬畝草場”，耕地面積40 萬hm2、林地面積約27 萬hm2。然而，受到早期特殊政治環(huán)境的影響，在很長一段時間里，呼倫貝爾不僅局限在以第一產(chǎn)業(yè)種養(yǎng)為核心開辦生產(chǎn)型企業(yè)的發(fā)展模式，而且長期缺乏對市場經(jīng)濟、品牌建設(shè)的調(diào)查了解與實踐。多年固化的經(jīng)營方式讓農(nóng)業(yè)經(jīng)營者對品牌系統(tǒng)化的策劃、建設(shè)及運營沒有清晰的認(rèn)知，基本靠自我感覺進行品牌建設(shè)，且將大部分精力投入到了生產(chǎn)和管理中，沒有形成有效的品牌管理和營銷推廣工作。久而久之，即使擁有眾多的特色農(nóng)產(chǎn)品，也會因缺乏品牌影響力而出現(xiàn)“養(yǎng)在深閨人不識”的現(xiàn)象。思想觀念上不注重品牌建設(shè)，必然會導(dǎo)致行為上缺乏積極性與主動性，這是呼倫貝爾特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中缺乏群眾基礎(chǔ)、難以形成合力的重要原因，也在很大程度上制約著農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實現(xiàn)系統(tǒng)性、規(guī)范化、全方位、有效性發(fā)展。

2.2 制度供給相對有限

對特色農(nóng)產(chǎn)品缺乏足夠的重視所造成的又一不良后果就是農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在制度供給層面較為匱乏。例如在整體規(guī)劃、渠道建設(shè)、操作流程、數(shù)據(jù)分析及動態(tài)優(yōu)化等環(huán)節(jié)均未形成全局性、戰(zhàn)略性的系統(tǒng)架構(gòu)。

就呼倫貝爾而言，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅起步晚、歷程短，而且存在頂層設(shè)計缺位、制度供給不足等問題。即使在市場經(jīng)濟大潮的全面沖擊之下，呼倫貝爾也在很長時間里處于后知后覺、小步慢行的不良狀態(tài)，主客觀層面多重不利因素綜合影響導(dǎo)致其農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)整體落后于我國其他地區(qū)。這也是新形勢下呼倫貝爾迫切需要加快自主探索、全面推進農(nóng)牧特色品牌建設(shè)提質(zhì)增效的根本原因。

3 鄉(xiāng)村振興背景下呼倫貝爾農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主要路徑

對于呼倫貝爾而言，進一步推動鄉(xiāng)村振興需要特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)助力。在具體實踐中，可以從以下4 個方面著手。

3.1 強化政策性扶持激勵

由于與城市存在截然不同的生產(chǎn)方式，鄉(xiāng)村在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面存在天然的劣勢。因此在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要得到更多外力支持。其中，政策性扶持與激勵不可或缺，這是絕大多數(shù)鄉(xiāng)村地區(qū)探索品牌建設(shè)過程的核心要素之一[3]。

在內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)牧廳指導(dǎo)下，自治區(qū)農(nóng)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督管理中心與內(nèi)蒙古品牌建設(shè)促進會等單位于2020 年共同開展了內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)品牌目錄收集登錄工作，編寫了《內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)品牌目錄收集登錄實施細(xì)則》。2020 年11 月，內(nèi)蒙古品牌建設(shè)促進會發(fā)布內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)品牌目錄區(qū)域公用品牌25 個、企業(yè)品牌120 個、產(chǎn)品品牌170 個。其中，呼倫貝爾黑木耳、呼倫貝爾牛肉等4 個品牌列入內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)區(qū)域公用品牌目錄；伊赫塔拉、中榮等12 個品牌列入內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)企業(yè)品牌目錄；諾敏山、西旗羊肉等20 個品牌列入內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品品牌目錄。

3.2 依托本地龍頭企業(yè)牽引帶動

在政策持續(xù)扶持的基礎(chǔ)上，呼倫貝爾下轄地區(qū)還應(yīng)依托本地龍頭企業(yè)牽引帶動，積極效仿工業(yè)化發(fā)展過程中品牌構(gòu)建的步驟與環(huán)節(jié)，在理念、機制、渠道、模式等方面不斷填補盲點與空白。2022 年5 月，呼倫貝爾市委書記開展企業(yè)調(diào)研時指出，保持戰(zhàn)略定力至關(guān)重要，應(yīng)基于打造大企業(yè)、構(gòu)建大產(chǎn)業(yè)、成為大集團、培育大集群、做成大品牌、開拓大市場，更好地發(fā)揮龍頭引領(lǐng)和輻射帶動作用。

為充分發(fā)揮知名龍頭企業(yè)在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建中的模范帶頭作用，呼倫貝爾農(nóng)墾集團公司積極探索并構(gòu)建了具有農(nóng)墾特色的母子品牌體系，即“呼倫貝爾農(nóng)墾母品牌+子品牌（企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌）+中國農(nóng)墾公共品牌、區(qū)域（市域）公用品牌”體系。母子品牌體系一方面突出了農(nóng)墾集團特殊區(qū)域優(yōu)勢下品牌構(gòu)建的地方特征，另一方面則保持了品牌構(gòu)建持續(xù)拓展的延續(xù)性與可挖掘性。同時，區(qū)別于其他地區(qū)單一品牌的個性化設(shè)計，進一步提升了呼倫貝爾農(nóng)產(chǎn)品品牌的可識別度。同時，通過全面推進品牌孵化、創(chuàng)新、整合、提升一體工程建設(shè)，集團持續(xù)強化母子品牌監(jiān)管力度[4]。一方面不斷完善品牌監(jiān)管機制與知識產(chǎn)權(quán)管理辦法，制訂并完善戰(zhàn)略規(guī)劃及安全預(yù)警方案；另一方面則統(tǒng)一母子品牌宣傳口徑，并建立健全VI 體系與立體宣傳推廣模式。

3.3 完善頂層設(shè)計，強化制度供給

為從根本上突破長期以來特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)瓶頸，制度建設(shè)的系統(tǒng)性、全面性不可或缺。因此，呼倫貝爾加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)迫切需要完善頂層設(shè)計，強化制度供給，例如，深入實施“三品”戰(zhàn)略。所謂“三品”，是指“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”。隨著雙循環(huán)經(jīng)濟新格局全面啟動，國內(nèi)循環(huán)的主體地位將持續(xù)激發(fā)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品爆發(fā)式增長的潛能。農(nóng)產(chǎn)品不僅越來越深刻地影響民眾身體健康，也將成為激活新消費、加速雙循環(huán)的重要驅(qū)動力量。呼倫貝爾優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)必須順應(yīng)這一時代潮流，要基于“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”培育出更多叫得響、過得硬、有影響力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌?！叭贰睉?zhàn)略既是為戰(zhàn)略鑄根，也是為品牌鑄魂。

以呼倫貝爾農(nóng)墾食品集團為例，目前集團旗下?lián)碛小叭优！蹦讨破废盗小ⅰ吧n茫謠”芥花油系列、“哈倫哈貝”休閑系列、“hulunber”酒系列、“冷地”山珍系列、“夏日”礦泉水系列、“游牧起源”食用油系列、“合適佳”食用油系列和“北一季”米面雜糧系列等農(nóng)產(chǎn)品知名品牌。深入實施“三品”戰(zhàn)略不僅是呼倫貝爾農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的歷史總結(jié)與未來展望，也是加快推進生態(tài)產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)生態(tài)化和全面落實執(zhí)行“質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強農(nóng)”戰(zhàn)略的現(xiàn)實實踐。

2021 年4 月，呼倫貝爾農(nóng)墾集團品牌暨產(chǎn)品發(fā)布會召開，會議由中國農(nóng)墾經(jīng)濟發(fā)展中心牽頭，首農(nóng)集團等眾多知名食品集團、企業(yè)等傾情助力，不僅點亮了第104 屆全國糖酒會，也彰顯了農(nóng)墾集團品牌化發(fā)展的強勁勢頭。品牌建設(shè)是一項長期的系統(tǒng)性工程，且隨時會受到環(huán)境波動與變化的深刻影響。只有確定足夠清晰的戰(zhàn)略定位與前進方向，企業(yè)才能在品牌構(gòu)建中開拓創(chuàng)新，才能始終保障品牌常建常新，從而有效應(yīng)對來自市場競爭的挑戰(zhàn)與沖擊。總經(jīng)理胡兆民強調(diào)，“十四五”期間，集團將在規(guī)模化發(fā)展基礎(chǔ)上持續(xù)朝著“數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、現(xiàn)代化”方向前進。到2025 年，集團不僅要努力構(gòu)建集產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)、經(jīng)營為一體的現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)發(fā)展體系，確保企業(yè)經(jīng)濟健康穩(wěn)定發(fā)展，還須全力推動產(chǎn)品質(zhì)量安全水平顯著提升；既要使“名優(yōu)特精”農(nóng)林畜產(chǎn)品比重進一步增加，也要加快呼倫貝爾農(nóng)墾品牌體系的全面構(gòu)建與完善。本次品牌發(fā)布會不僅是呼倫貝爾農(nóng)墾集團順應(yīng)時代發(fā)展潮流的品牌建設(shè)進階式成長，也是兩個循環(huán)戰(zhàn)略格局之下企業(yè)未來發(fā)展的現(xiàn)實需要，更是企業(yè)理解新時代、把握新格局的根本舉措。

3.4 多渠道、全方位擴大宣傳范圍，提高辨識度

品牌建設(shè)是內(nèi)部設(shè)計與外部推廣的有機結(jié)合，農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)固然需要做好品牌標(biāo)志設(shè)計，但更加需要廣而告之，多渠道、全方位擴大宣傳范圍，提高辨識度[5]。

構(gòu)建線上線下相結(jié)合的立體宣傳渠道[6]。線下宣傳具有針對性強、可信度高等傳統(tǒng)優(yōu)勢。例如“中國農(nóng)產(chǎn)品百強標(biāo)志性品牌”評選活動，該活動于2019 年啟動，包括中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、中國人民大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院在內(nèi)的眾多專業(yè)機構(gòu)組成了權(quán)威評審團隊。在以“品牌強農(nóng) 鄉(xiāng)村振興”為主題的第7 屆中國農(nóng)業(yè)品牌年度頒獎盛典上，呼倫貝爾草原羊肉、黑木耳、牛奶、芥花油、牛肉、藍莓、馬鈴薯、大豆共8 個區(qū)域公用品牌榮獲“2021 中國農(nóng)產(chǎn)品百強標(biāo)志性品牌”，呼倫貝爾農(nóng)產(chǎn)品已連續(xù)2 年獲此殊榮，其中，呼倫貝爾草原羊肉品牌自2019 年起連續(xù)3 年獲此殊榮。隨著越來越多標(biāo)志性品牌入選，農(nóng)產(chǎn)品知名度、美譽度和市場競爭力充分提升，并從此進入廣大消費者視野。

線上宣傳具有速度快、成本低、覆蓋面廣的優(yōu)勢。在信息時代大環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)早已成為解決各種問題的切入點和突破口?；ヂ?lián)網(wǎng)高速發(fā)展帶來的各大電商銷售渠道讓消費者對農(nóng)業(yè)品牌的關(guān)注度逐步提升，品牌對于消費者意味著高品質(zhì)和高信賴。鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也需要充分利用技術(shù)形成全方位、立體化的宣傳推廣模式[7]。以呼倫貝爾農(nóng)墾集團公司為例，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”日漸成為傳統(tǒng)行業(yè)突破管理局限的切入點，“互聯(lián)網(wǎng)+呼倫貝爾農(nóng)墾”正在成為新時期集團農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的核心推廣渠道。在與京東成功簽約后，農(nóng)墾集團先后啟動“京東農(nóng)場”及京東、天貓線上旗艦店，逐漸形成了與知名電商開展戰(zhàn)略合作的品牌推廣新途徑。在陸續(xù)拓展了以“丁香醫(yī)生”為代表的近20 家網(wǎng)絡(luò)合作渠道后，集團曝光率迅速提升，且利用“互聯(lián)網(wǎng)+拍賣”實現(xiàn)了主要農(nóng)產(chǎn)品溢價增收和秸稈商品化增收。在此基礎(chǔ)上，利用“互聯(lián)網(wǎng)+呼倫貝爾農(nóng)墾”銷售平臺，集團逐步將油菜、小麥、甜菜、水飛薊等糧油與經(jīng)濟作物推向網(wǎng)絡(luò)銷售，進而形成了以線上拍賣為主、線上線下有機結(jié)合的大宗糧油立體營銷新模式。

4 結(jié)束語

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興的重要引擎，用品牌貫穿生產(chǎn)端和消費端，形成產(chǎn)業(yè)升級閉環(huán)。鄉(xiāng)村振興背景下，呼倫貝爾農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在基礎(chǔ)薄弱、制度不全、經(jīng)驗匱乏等眾多問題，造成農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)處于相對不利的局面和境地。呼倫貝爾應(yīng)結(jié)合自身實際，因地制宜探索一條個性化發(fā)展道路。充分利用本地龍頭企業(yè)或規(guī)上工業(yè)等單位的成熟渠道與模式，降低農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的成本投入及潛在風(fēng)險。

在農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中，思想觀念的教育引導(dǎo)與科技手段的充分利用同等重要，地方政府、龍頭企業(yè)、種植基地或行業(yè)領(lǐng)軍者都應(yīng)在實踐帶動的同時自覺承擔(dān)宣傳教育的職責(zé)。只有越來越多的農(nóng)戶充分認(rèn)識到品牌構(gòu)建的重要價值、重大作用，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)才能擁有更加牢固的群眾基礎(chǔ)，才能在農(nóng)戶的合作與協(xié)助下構(gòu)建渠道、推進實踐。這不僅是鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提質(zhì)增效的根本路徑，也是新時期發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)、拓寬農(nóng)民增收致富渠道、全面推進鄉(xiāng)村振興的重要機制與模式。