影視旅游視角下海南旅游文化的傳播

◎陳 瓊 周 揚(yáng)

海南省有得天獨(dú)厚的旅游條件和深厚的歷史文化底蘊(yùn)，因此在旅游資源開發(fā)、整合和宣傳過程中應(yīng)當(dāng)制定層次分明、特色突出的文化旅游發(fā)展策略。

現(xiàn)如今，在文化傳播過程中，影視媒介是傳播效果最好的媒介之一。人們通過觀看影視作品，被作品中靚麗、秀美的風(fēng)景和當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情所吸引，并產(chǎn)生前往影視作品拍攝地的旅游動(dòng)機(jī)。海南有得天獨(dú)厚的影視旅游資源，例如三亞天涯海角景區(qū)、亞龍灣熱帶天堂森林公園和馮小剛電影公社隨著《巨齒鯊》《非誠(chéng)勿擾》等影視作品的播出知名度不斷提升。因此，為了更好地促進(jìn)海南旅游業(yè)的發(fā)展，打造國(guó)際化影視旅游目的地，相關(guān)部門應(yīng)該以影視媒介為文化傳播載體，提升海南旅游目的地的知名度，打造具有區(qū)域特色的影視旅游景點(diǎn)和影視旅游產(chǎn)品。

■影視旅游的定義

影視旅游是影視行業(yè)和旅游行業(yè)相結(jié)合的特別的文旅活動(dòng)，可以總結(jié)為由電影或電視劇引起的旅游活動(dòng)（Filminduced Tourism）。影視旅游（Film-induced Tourism）是一個(gè)比較新穎的研究方向，學(xué)界對(duì)其的定義沒有統(tǒng)一的解釋。通過分析相關(guān)研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，在20世紀(jì)80年代末90年代初，國(guó)外學(xué)者便開始對(duì)影視旅游進(jìn)行研究，其英文名稱為Film-induced Tourism，可翻譯為“電影引致旅游”。國(guó)外學(xué)者認(rèn)為正是由于旅游目的地在銀幕上的展現(xiàn)，從而促使旅游者前往旅游目的地。國(guó)內(nèi)關(guān)于影視旅游概念的分析得到較多認(rèn)可的是劉濱誼（2004）提出的“以影視拍攝、制作全過程及與影視相關(guān)的事物為吸引物的旅游活動(dòng)”。國(guó)內(nèi)和國(guó)外對(duì)影視旅游概念分析的共同之處都是旅游目的地的吸引物與影視的關(guān)系。總體而言，影視旅游就是由與電影、電視劇制作相關(guān)的吸引物形成的旅游活動(dòng)。

我國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有100多年的歷史，對(duì)人們的文化生活產(chǎn)生了深刻影響。影視產(chǎn)業(yè)是集服務(wù)、銷售、租賃渠道于一體的多產(chǎn)業(yè)集群。好萊塢的火車頭理論認(rèn)為影視作品的真正價(jià)值不僅來源于影視作品所創(chuàng)造的利潤(rùn)，還包括對(duì)影視作品相關(guān)衍生產(chǎn)品所創(chuàng)造出的經(jīng)濟(jì)收益，如模型玩具、視聽產(chǎn)品、主題公園、電影節(jié)等。影視旅游是影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物。影視作品通過其營(yíng)造出來的背景環(huán)境、人物形象、劇情情節(jié)等引起觀眾對(duì)影視劇拍攝地的好奇和向往，由此產(chǎn)生了影視旅游。影視旅游由旅游目的地、影視相關(guān)內(nèi)容和觀眾三個(gè)部分組成。只有當(dāng)旅游目的地滿足了觀眾對(duì)影視作品相關(guān)的旅游需求，才會(huì)形成影視旅游。影視旅游包含不同形式的活動(dòng)，例如參觀攝影棚、參觀影視取景地、參加電影節(jié)、參與電影首映及頒獎(jiǎng)儀式。

Macionis（2004）認(rèn)為影視旅游的游客有三種：偶然參與影視旅游體驗(yàn)的游客、因?yàn)橛耙曌髌返奈鴧⑴c影視旅游的游客、被影視作品以及其他因素所吸引而參與影視旅游的游客。不同類型游客對(duì)影視旅游有不同的動(dòng)機(jī)與期望。

影視旅游本質(zhì)上是一種流行文化引起的旅游現(xiàn)象，具有突發(fā)性、短暫性、不可預(yù)見性等特點(diǎn)。與其他旅游類型相比，影視旅游更有利于旅游目的地的文化傳播和地方文化的保護(hù)與發(fā)展。影視旅游作為一種新興的文化旅游發(fā)展模式，在我國(guó)具有廣闊的市場(chǎng)前景，是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要代表之一，也是今后文旅產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的重頭戲、新亮點(diǎn)。

■影視旅游產(chǎn)品的分類

著名學(xué)者Beeton（2005）進(jìn)一步延伸了對(duì)影視旅游的定義，把影視旅游產(chǎn)品分為場(chǎng)地旅游（On-Location Travel）和脫離場(chǎng)地旅游(Off-Location Travel)兩大類。見表。

表 影視旅游產(chǎn)品類型

■海南影視旅游文化的定位

影視文化項(xiàng)目的落地為海南發(fā)展影視旅游提供了強(qiáng)有力的支撐，其既可以為打造海南影視文化IP作條件支撐，還可以擴(kuò)大海南旅游業(yè)的影響力。

利用影視文化打造海南獨(dú)特旅游定位

1.“活力黎苗，獨(dú)在海南”

海南屬于熱帶地區(qū)，具有自然風(fēng)光優(yōu)勢(shì)，有“東方馬爾代夫”“中國(guó)夏威夷”等美稱。相關(guān)部門在利用影視文化宣傳和推廣海南旅游時(shí)，應(yīng)融合馬爾代夫的風(fēng)光特色，如藍(lán)天、海灘、海浪、椰林及白云等，讓游客在觀看影視劇時(shí)不由自主地想起世界著名旅游度假勝地馬爾代夫，從而前往海南旅游。出境旅游對(duì)于消費(fèi)者來說所付出的時(shí)間及金錢成本較大，因此國(guó)內(nèi)游客在自主選擇旅游目的地時(shí)會(huì)更加傾向選擇國(guó)內(nèi)的旅游勝地，海南就是優(yōu)選之一。

海南是海濱城市，相關(guān)部門不僅要宣傳其自然風(fēng)光，還需要為其打造品牌形象，擴(kuò)大其影響力。黎苗文化是海南特有的民族文化。作為海南本土文化的代表，黎苗文化具有極其鮮明的特色和不可替代性。因此，在利用影視文化宣傳海南時(shí)，可以以黎苗文化為主，結(jié)合海南優(yōu)美的自然風(fēng)光，打造專屬于海南的特色民族主題旅游品牌。例如，拍攝海南黎苗文化主題的宣傳片或紀(jì)錄片等，在展現(xiàn)黎苗文化豐富內(nèi)涵的同時(shí)，改變?nèi)藗儗?duì)海南“靜態(tài)”“養(yǎng)老”的刻板印象，對(duì)海南旅游重新定位，打造活力海南的旅游形象。利用影視文化在海南熱門旅游景區(qū)打造具有黎苗特色的網(wǎng)紅“打卡”地，不僅可以擴(kuò)大影響力，吸引更多年輕人到來，還可以將黎苗特色作為海南旅游宣傳的新方向，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。

2.“影視海南，身臨其境”

2010年，海南開始國(guó)際旅游島建設(shè)，目的是要將其建成開放之島、綠色之島、文明之島、和諧之島。要想將海南打造成世界聞名的度假旅游之地，相關(guān)部門就需要挖掘海南特色，如結(jié)合影視文化，建立海南影視園區(qū)或基地，塑造其品牌形象。美國(guó)加利福尼亞州的好萊塢是世界聞名的電影中心，許多著名的影視公司創(chuàng)立于此，因此這里成為世界聞名的環(huán)球影城，吸引了大量影迷，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。海南有豐富的自然資源和人文資源，是天然的攝影棚，利用影視作品吸引游客前往海南“打卡”，讓其感受當(dāng)?shù)匚赖娘L(fēng)景。建立海南國(guó)際影視城，打造海南旅游品牌，推動(dòng)海南旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)，為海南旅游帶來了全新的發(fā)展機(jī)遇。

■海南旅游文化的傳播策略

游客的訪問量是衡量旅游目的地吸引力的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。影視旅游目的地可以通過電影或者電視劇提高其傳播力和影響力，吸引大量游客。旅游市場(chǎng)的開拓實(shí)質(zhì)是旅游文化的傳播。不論是通過網(wǎng)絡(luò)、電視等進(jìn)行宣傳推廣，還是印發(fā)旅游宣傳冊(cè)，都需要通過文化傳播渠道來傳遞旅游目的地的信息，從而開拓旅游市場(chǎng)。

影視文化促進(jìn)海南旅游文化的傳播

1.影視文化有利于宣傳推廣海南旅游文化

影視作品本身就是旅游目的地的宣傳媒介。海南屬于熱帶季風(fēng)氣候，位于北緯18°，年平均氣溫保持在22～27℃，被譽(yù)為“天然大溫室”。海南擁有得天獨(dú)厚的自然旅游資源，是天然的影視基地、國(guó)際性旅游勝地，影視劇可以直觀地將海南的景觀和文化展現(xiàn)在人們面前。例如，2021年賀歲劇《假日暖洋洋》就是在海南省三亞市取景拍攝，劇中場(chǎng)景展現(xiàn)了美麗的海島風(fēng)光，可以讓人感受到海南的美麗風(fēng)景，促使更多的游客產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)。

2.影視文化有利于提高海南文化的影響力

利用影視文化對(duì)海南旅游文化進(jìn)行宣傳和推廣可以提高其影響力。一提到海南，人們首先想到的是藍(lán)天白云、碧海沙灘、椰林樹影，但是對(duì)于海南獨(dú)有的黎苗文化等歷史文化了解較少。這不利于海南旅游文化的推廣與發(fā)展。利用影視文化的傳播可以向更多人展示海南不利于擁有的自然資源和人文資源，例如拍攝海南專題的人文紀(jì)錄片，探索海南民族文化的淵源，提高其知名度和影響力的同時(shí)，還有利于保護(hù)與傳承海南歷史遺跡，推動(dòng)海南旅游可持續(xù)發(fā)展。

3.海南影視文化的發(fā)展有利于海南打造專屬旅游目的地品牌

影視文化的發(fā)展在一定程度上促進(jìn)了文旅融合的發(fā)展。如今，影視作品的熱播會(huì)引起游客對(duì)影視作品中旅游目的地的興趣，許多影視拍攝基地因此成為熱門旅游地。位于?？谑械鸟T小剛電影公社就是一個(gè)成功案例，其將多種街區(qū)風(fēng)格融于一體。其中，電影《芳華》的同款復(fù)刻場(chǎng)景吸引了眾多影迷前往“打卡”。國(guó)際影視城的建立為海南的旅游業(yè)和影視業(yè)帶來了機(jī)遇，提高了海南的知名度，進(jìn)一步推動(dòng)了海南旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

海南旅游文化宣傳措施

1.海南產(chǎn)業(yè)融合，促進(jìn)“旅游+影視”模式發(fā)展

產(chǎn)業(yè)融合的概念最早誕生于20世紀(jì)60年代，“旅游+影視”的發(fā)展模式為海南旅游業(yè)和影視業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇。影視作品可以作為拍攝地的宣傳片，使觀眾觀看的過程中留下深刻、美好的印象，促使人們前往拍攝地“打卡”旅游。政府應(yīng)該大力支持海南旅游業(yè)與影視業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合，為影視公司提供優(yōu)惠政策，積極探索文旅融合發(fā)展創(chuàng)新模式，從而使海南影視旅游實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

2.打造海南影視基地

隨著影視作品的播出，其中的拍攝地逐漸成為人們向往的“打卡”地，好萊塢電影《巨齒鯊》取景地——三亞天涯海角旅游景區(qū)在電影播出后受到了影迷們的熱烈追捧，許多影迷不遠(yuǎn)萬里前往取景地拍攝與電影主人公的同款照片。海南作為海島休閑度假旅游勝地，依托優(yōu)異的自然資源和深厚的文化底蘊(yùn)，打造海南影視基地，利用“明星”“網(wǎng)紅”效應(yīng)吸引國(guó)內(nèi)外游客前來旅游“打卡”，進(jìn)一步提升了海南旅游品牌的國(guó)際知名度和影響力，促進(jìn)了海南旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

縱觀全球，各國(guó)影視文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展加快了文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成，提高了經(jīng)濟(jì)效益，增加了就業(yè)機(jī)會(huì)。因此，利用影視文化宣傳推廣海南旅游文化，可以完善海南旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈，為推動(dòng)海南高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)力量。