從廣電MCN看融合媒體下的城市IP推廣

◎湯慶聰

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的壁壘逐漸被打破。廣州廣播電視臺通過成立粵伴灣MCN，布局全媒體矩陣，構(gòu)建深耕廣府文化土壤的區(qū)域融媒體生態(tài)圈，以公眾喜聞樂見的融媒體形式把牢輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)公眾與政府勠力同心，奏響廣州“老城市新活力”的最強音。

■廣電MCN對城市IP推廣的作用

傳統(tǒng)廣電入局MCN的機遇與挑戰(zhàn)

習(xí)近平總書記在2019年明確提出“四全媒體”概念，即全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體，為推動媒體融合向縱深發(fā)展指明了方向。在互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻成為主流敘事方式，而視頻生產(chǎn)創(chuàng)作是廣電媒體的強項，因此打造短視頻平臺是廣播電視臺推動媒體融合發(fā)展最直接的方式。同時，為了提升內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量以及商業(yè)變現(xiàn)能力，廣播電視臺需要探索一體化運作模式連接內(nèi)容的生產(chǎn)、運營與商業(yè)變現(xiàn)。《廣東省廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展“十四五”規(guī)劃（2021—2025年）》也強調(diào)要打造廣東廣電MCN賬號矩陣，推動媒體融合縱深發(fā)展。因此，入局MCN成為不少廣電媒體的選擇。截至2021年12月，全國已有約50家省市級廣電MCN建成。

根據(jù)iiMedia公布的數(shù)據(jù)，近年來，中國MCN市場呈爆發(fā)式增長，2021年中國的MCN機構(gòu)達到34000家。在趨于飽和的市場中，作為“新人”的廣電MCN并不具備與頭部MCN機構(gòu)在商業(yè)化上競爭的實力，但是其在內(nèi)容生產(chǎn)上可以細分領(lǐng)域，把握住本地化內(nèi)容的缺口，根據(jù)當(dāng)?shù)厥忻竦木裎幕枨蟠蛟炀哂械赜蛭幕厣?、本土情懷的融媒體產(chǎn)品。

各界對城市品牌營銷的重視

近年來，政府越來越注重城市品牌營銷。在黨的二十大勝利召開后，各地將城市品牌建設(shè)作為城市無形資產(chǎn)和競爭力的體現(xiàn)，紛紛發(fā)布相關(guān)報道。百度指數(shù)顯示，“城市品牌”的資訊指數(shù)在2022年10月24日—10月30日達到22576，為同年峰值。針對廣州的城市品牌建設(shè)方向，習(xí)近平總書記也做出了重要指示要求，廣州要推動“四個出新出彩”實現(xiàn)老城市新活力。這使廣州城市IP具有獨特性。

除了政府對城市IP推廣的重視之外，短視頻平臺巨頭自2019年起也開始發(fā)力區(qū)域內(nèi)容：騰訊推出城市品牌計劃，巨量引擎打造“抖inCity城市美好生活節(jié)”嘉年華，快手啟動“百城千縣計劃”，百度好看視頻啟動“媒·好”城市計劃等。由此可見，重點生產(chǎn)城市精品內(nèi)容的MCN機構(gòu)將有可能獲得平臺的流量傾斜和扶持。

城市廣電MCN擁有豐富的區(qū)域性生活服務(wù)類資訊和文化資源，能夠滿足本地精品內(nèi)容的生產(chǎn)需求，因此發(fā)力區(qū)域內(nèi)容無疑是廣電MCN值得布局和提高影響力的賽道。

粵伴灣MCN的廣電媒體屬性

2021年，廣州廣播電視臺正式入局MCN，由全媒體傳播中心孵化粵伴灣MCN，構(gòu)建以熱愛廣府文化內(nèi)容生產(chǎn)、KOL孵化、媒介合作為核心的內(nèi)容生態(tài)服務(wù)體系。自建立以來，粵伴灣MCN榮獲2020年、2021年度抖音“最具影響力機構(gòu)”，快手“全國媒體MCN 戰(zhàn)隊計劃”中南賽區(qū)第二名。目前，粵伴灣MCN旗下?lián)碛凶苑踹_人及簽約合作達人超千位，全網(wǎng)總粉絲量過億，相關(guān)視頻播放總量過百億。

粵伴灣MCN依托廣電內(nèi)部強大的內(nèi)容基因和融媒體手段，主動適應(yīng)媒體服務(wù)泛在化、移動化、交互化、個性化趨勢。內(nèi)部孵化“花城”系列有影響力的垂直類內(nèi)容新媒體賬號，同時也加快布局新媒體渠道，加入短視頻、客戶端、社群、公眾號等平臺，與傳統(tǒng)電視端一起構(gòu)建起“大屏+小屏”的全媒體傳播體系；對外則扶持各個領(lǐng)域的廣州本土達人，內(nèi)外合力，一同服務(wù)于廣州城市IP的推廣，以互聯(lián)網(wǎng)思維和“隨需而變”的傳播方式打造廣州城市名片。相較于市場化運作的MCN機構(gòu)，帶有廣電媒體屬性的粵伴灣MCN具備三重優(yōu)勢。

一是公信力。我國的傳統(tǒng)廣電媒體扮演著黨和政府新聞“發(fā)言人”的角色，并且嚴格把控內(nèi)容生產(chǎn)，堅持新聞報道的準確性，塑造了值得信賴的品牌形象。隸屬于廣州廣播電視臺的粵伴灣MCN自然也擁有這樣的“附加資產(chǎn)”，旗下賬號可以為廣州形象輸出具有代表性的內(nèi)容，面向國內(nèi)外推廣廣州城市IP。

二是影響力。廣州廣播電視臺跨區(qū)域覆蓋珠三角最富庶的地區(qū)，日均收視收聽人群達到2000萬，各類音視頻新媒體平臺用戶超過1000萬，在大灣區(qū)已獲得深入民心的影響力。而粵伴灣MCN可以借助廣州廣播電視臺沉淀的龐大用戶基礎(chǔ)以及電視臺的品牌影響力為新布局的新媒體平臺引流，快速擴大受眾面。

三是文化熟悉度。廣州廣播電視臺深耕廣府文化已有34年，能夠為粵伴灣MCN推廣廣州城市IP提供充足的內(nèi)容養(yǎng)料。因此，其在生產(chǎn)創(chuàng)作時更能把握住廣府文化的精髓，展現(xiàn)出廣州特色，為廣州實現(xiàn)老城市新活力、“四個出新出彩”作出貢獻。

■廣電MCN代表政府，傳遞本土主流價值觀

廣電MCN賦能政務(wù)服務(wù)，做強宣傳

當(dāng)下，主流媒體的媒體角色和社會功能發(fā)生了多元拓展，在服務(wù)國家和社會治理方面更加積極探索“新聞+政務(wù)+服務(wù)”模式，以此鞏固輿論主陣地，助力社會治理。而廣電MCN可以借助其一站式業(yè)務(wù)發(fā)展體系為政府提供政務(wù)運營服務(wù)，利用融媒體手段實現(xiàn)創(chuàng)新宣傳模式的常態(tài)化，打造公眾喜聞樂見的系列融媒體產(chǎn)品，強化主流價值觀和主流意識形態(tài)引導(dǎo)，做大做強主流輿論。

粵伴灣助推學(xué)習(xí)型城市建設(shè)

2022年9月2日，廣州成功加入聯(lián)合國教科文組織全球?qū)W習(xí)型城市網(wǎng)絡(luò)。近年來，廣州大力推進學(xué)習(xí)型城市建設(shè)，依托廣州開放大學(xué)（廣州老年開放大學(xué)）的開放性辦學(xué)體系、廣州城市職業(yè)學(xué)院（廣州社區(qū)學(xué)院）的社區(qū)辦學(xué)資源等建設(shè)覆蓋城鄉(xiāng)的終身學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)，并取得了良好的成效。

為助力廣州終身學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，推動城市文化綜合實力出新出彩，粵伴灣MCN依靠自身的全媒體傳播體系打破教學(xué)的時空限制，圍繞“一老一少”的學(xué)習(xí)需求，搭建平臺，匯聚優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)資源，在線上線下提供專題化、體系化的教學(xué)服務(wù)，以此營造濃厚的全民終身學(xué)習(xí)氛圍，增強廣州“學(xué)習(xí)型城市”的社會化傳播效果。

首先，針對中小學(xué)生的課堂教育。2021年9月，粵伴灣MCN在“花城+App”內(nèi)上線了由廣州市教育局統(tǒng)籌建設(shè)的“廣州共享課堂”板塊，其在廣州暫停線下教學(xué)期間承擔(dān)起了“托底資源”的重任，實現(xiàn)了面向全市的線上教學(xué)。

建設(shè)及推廣“廣州共享課堂”是2022年廣州10件民生實事項目之一，粵伴灣MCN也積極利用自有的媒體渠道宣傳“廣州共享課堂”，展示廣州“學(xué)習(xí)型城市”建設(shè)成果。其在微信公眾號、視頻號、人民號、央視頻、新浪微博等主流新媒體平臺發(fā)布相關(guān)新媒體產(chǎn)品；在與香港電臺合作的節(jié)目“灣區(qū)全媒睇”中介紹“廣州共享課堂”的應(yīng)用情況，受到粵港澳大灣區(qū)廣大師生、家長的廣泛好評；面向廣州本地中小學(xué)師生，粵伴灣MCN積極組建了101個“廣州臺教育交流群”，按小學(xué)、初中、高中三個學(xué)習(xí)階段進行劃分，為他們提供“廣州共享課堂”操作指引服務(wù)，并及時同步廣州教育相關(guān)資訊。

其次，針對“一老一少”的課外教育?；洶闉矼CN與廣州打造學(xué)習(xí)型城市的主陣地廣州開放大學(xué)達成深度合作，一同探索廣州教育公益新模式。

一是與廣州開放大學(xué)合辦廣州終身學(xué)習(xí)大講堂，結(jié)合遍布全市11個區(qū)的“廣州開放大學(xué)”辦學(xué)系統(tǒng)以及粵伴灣MCN的數(shù)字化技術(shù)手段大力開展線上、線下免費教學(xué)活動。廣州終身學(xué)習(xí)大講堂計劃在2022年聚焦智能生活、文化傳承、法制知識等主題，共開展150場講座，同步30場線上直播。其提供了豐富、優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源和上課渠道，讓市民有課可學(xué)，永葆學(xué)習(xí)熱情。

二是與廣州老年開放大學(xué)共建“廣州老年學(xué)堂”短視頻賬號，從老年群體實際的學(xué)習(xí)需求和學(xué)習(xí)習(xí)慣出發(fā)開展不同主題類別的學(xué)習(xí)資源分享，以“短視頻+直播”的組合模式打造系統(tǒng)、多元的學(xué)習(xí)體系?！皬V州老年學(xué)堂”自2021年9月創(chuàng)建以來已推出包含智慧助老、攝影、養(yǎng)生、傳統(tǒng)文化等20個專題課程，以及重陽節(jié)策劃、終身學(xué)習(xí)活動周等10個專題活動，共打造出38個播放量破萬的短視頻爆品，策劃了22場播放量均超10萬的直播，成為廣州老年群體獲取知識的重要平臺。除此之外，“廣州老年學(xué)堂”還特別展示了廣州老年開放大學(xué)的學(xué)員風(fēng)采，以同齡人的學(xué)習(xí)成果激勵更多老年人樹立“老有所學(xué)”的積極老齡觀，主動加入終身學(xué)習(xí)的行列。

■廣電MCN匯聚公眾聲量，以體驗視角講好本土故事

廣電MCN撬動達人，發(fā)揮示范作用

中山大學(xué)粵港澳發(fā)展研究院副院長張志安曾在2020年的粵港澳大灣區(qū)城市國際形象傳播研討會上提出，傳播既需要政府和主流媒體用融合創(chuàng)新的手段和融合敘事，更需要企業(yè)、公眾為主體的公共文化外交，從個人的日常生活視角出發(fā)。因此，公眾的聲量在城市IP推廣方面不可或缺。而廣電MCN作為一個聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的媒體機構(gòu)，能夠號召達人通過體驗視角展示城市的風(fēng)土人情，并發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，形成百花齊放的公眾聲浪，與自上而下的政府權(quán)威聲量相呼應(yīng)，展現(xiàn)出多樣化的城市風(fēng)貌。

分賽道孵化主持人，多維度展示廣州

廣電媒體旗下的主持人擁有較強的鏡頭表現(xiàn)力與較高的專業(yè)度，因此更具打造爆款I(lǐng)P的優(yōu)勢。同時，主持人區(qū)別于其他網(wǎng)紅達人之處在于其可以接觸廣電媒體內(nèi)部的一手資源，深入了解本土文化，抓準近期宣傳口徑，形成自己獨特的文化見解?；洶闉矼CN便充分利用廣電媒體的人才優(yōu)勢，在聚合優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)者上率先孵化廣州廣播電視臺內(nèi)部的主持人和記者，并按照他們的個人風(fēng)格劃分賽道，從不同維度出發(fā)，展示廣州推動“四個出新出彩”的成果。

在美食賽道上，“仲夏大表哥”以第一視角在廣州進行美食探店，探店過程中注重深挖店鋪背后的人情味，通過廣州的煙火氣激發(fā)廣州市民的共鳴，多次登上抖音同城榜?！爸傧拇蟊砀纭痹诙桃曨l平臺上成為全國各地網(wǎng)民了解廣州的窗口。2022年5月8日，其關(guān)于素食館的探店視頻便引發(fā)了大眾對廣州“包容”特質(zhì)的贊揚。

在文化賽道上，“西關(guān)大小姐徐瑾”和“華仔記”進行了內(nèi)容策劃的區(qū)分。“西關(guān)大小姐徐瑾”通過舊影像結(jié)合現(xiàn)代拍攝，以一身旗袍、一口地道的粵語帶領(lǐng)粉絲走進廣州的老城區(qū)和老字號，近距離感受廣州這座老城市煥發(fā)的新活力。在賬號運營上，“西關(guān)大小姐徐瑾”采用了“短視頻+直播”的手段，以增強粉絲的黏性，為廣府文化輸出打通交流線。“華仔記”主打粵語科普，包含粵語詞匯講解和發(fā)音教學(xué)，面向廣大粉絲傳播粵語文化，其抖音視頻《假如粵語有等級考試》合集播放量達887.5萬。

在文旅賽道上，“花城環(huán)游記”是聚焦打卡粵港澳大灣區(qū)本地小眾旅行目的地的精品文旅欄目，在畫面制作上更加注重品質(zhì)，通過航拍等多種視角提升畫面的視覺效果。除了常規(guī)的短視頻形式外，“花城環(huán)游記”也會以“視頻+圖文”的形式在廣州廣播電視臺微信公眾號上推送旅游攻略，全方位展現(xiàn)廣州景點的魅力。目前，“花城環(huán)游記”抖音和視頻號粉絲累計已超220萬，在展示廣州推動城市文化綜合實力出新出彩、助推文化旅游融合發(fā)展成果方面發(fā)揮著積極的作用。

挖掘本土達人，以公眾視角講好廣州故事

粵伴灣MCN面向社會不斷擴大達人矩陣，以簽約、合作的形式吸納廣州本土不同領(lǐng)域的素人網(wǎng)紅，在加強主流媒體與自媒體合作的同時將他們打造成為積極向上的廣州公眾力量，使其在傳播廣府文化、講好廣州故事方面發(fā)揮作用。除此之外，粵伴灣MCN在達人培育方面還注重挖掘好人好事，將廣州“樂齡派”志愿服務(wù)隊伍中的先進典型打造成為“樂齡派”志愿達人，借助他們的事跡提高社會公眾對社區(qū)為老志愿服務(wù)的知曉度，吸引更多人投身為老志愿服務(wù)行列。

如今，粵伴灣MCN依靠廣電媒體自帶的新聞觸覺和話題敏銳度能力，在活動策劃上緊抓廣州市民的精神文化需求，以近距離的公眾視角展示身邊的人和事。2022年，粵伴灣MCN多次聯(lián)合旗下達人發(fā)起暖心活動，展示廣州人的樂觀心態(tài)。如11月開展“靜待花開，我在廣州等你”活動，各個領(lǐng)域的達人通過歌聲、美食、美景等形式進行短視頻接力，傳遞溫情，為廣州加油?；顒右曨l總點擊量近200萬，給予了廣州市民強大的治愈力量。

推廣廣州城市IP是粵伴灣MCN的重要使命，生產(chǎn)具有強識別性的傳播爆款離不開對廣府文化內(nèi)涵的深挖以及對“四個出新出彩”的深入理解。接下來，粵伴灣MCN將繼續(xù)以此為創(chuàng)作根基，布局元宇宙賽道，孵化虛擬數(shù)字人賬號，借新興技術(shù)創(chuàng)新傳播模式，以媒體融合賦能廣州城市IP推廣，書寫老城市新活力的文化新篇章。