自由貿(mào)易港建設(shè)背景下民俗旅游發(fā)展策略研究

楊洋　王美艷

摘 要：海南的民俗旅游是一種別具特色、極富差異性的旅游模式，也是一種高層次的文化旅游，其隨著海南自由貿(mào)易港的建設(shè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇及挑戰(zhàn)。然而，當(dāng)前的海南民俗旅游在一定程度上遭受了現(xiàn)代文化及外來文化帶來的沖擊。對(duì)此，以海南自由貿(mào)易港建設(shè)為背景，闡述海南民俗旅游發(fā)展中的現(xiàn)存問題及發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)而探究海南民俗旅游發(fā)展的相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：自由貿(mào)易港；民俗旅游；海南

2020年6月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》，標(biāo)志著海南自貿(mào)港建設(shè)全面開啟，海南將努力成為我國新時(shí)代全面深化改革開放的新標(biāo)桿，海南民俗旅游也將在這一背景下面臨不同的發(fā)展機(jī)遇及挑戰(zhàn)。當(dāng)前，海南的民俗旅游顯然是無法迎合新趨勢(shì)的，因此要緊跟時(shí)代潮流，打造既具民俗特色又能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的海南旅游模式。要想打造出色的海南民俗旅游，則既要體現(xiàn)海南特色，也要突出傳承與創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)海南民俗旅游的可持續(xù)發(fā)展。

民俗文化是一個(gè)民族、一個(gè)地區(qū)悠久歷史文化發(fā)展的精髓，包含著當(dāng)?shù)貥O具社會(huì)性的內(nèi)容，民俗文化的獨(dú)特性及不可替代性是民俗旅游資源開發(fā)的源泉及靈魂。由于民俗文化的差異性能滿足游客的各種心理需求，因此民俗旅游被稱為一種高層次的文化旅游。在自由貿(mào)易港建設(shè)這一背景下，已經(jīng)被注入商業(yè)元素與意識(shí)形態(tài)的海南民俗旅游需要緊跟其后，實(shí)現(xiàn)對(duì)民俗文化的創(chuàng)新及傳承。

一、海南民俗旅游發(fā)展中的現(xiàn)存問題

（一）對(duì)民俗文化內(nèi)涵的挖掘不夠深入

如今，海南在民俗旅游發(fā)展中未能很好地挖掘自身的民俗文化，對(duì)于民俗文化的傳承及發(fā)展力度不夠。為了更快提高經(jīng)濟(jì)效益，海南民俗旅游的文化資源開發(fā)僅僅停留在表面，存在形式化傾向，忽視了當(dāng)?shù)鼐哂歇?dú)特性及差異性的民風(fēng)民俗，破壞了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民俗節(jié)日的文化原始性，缺乏對(duì)文化環(huán)境及民俗資源保護(hù)及傳承的意識(shí)。民俗旅游作為一種高層次的文化旅游，吸引游客的重要因素就是當(dāng)?shù)孛袼孜幕孽r明特色及差異性，而當(dāng)前以快速獲得經(jīng)濟(jì)效益為主的民俗旅游將失去自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致游客不斷流失，這不利于海南民俗旅游的可持續(xù)發(fā)展及民俗文化的傳承與保護(hù)。因此，海南民俗旅游要在自由貿(mào)易港建設(shè)這一背景下將挖掘深層次文化內(nèi)涵和保護(hù)傳承民俗文化作為發(fā)展重心。

（二）創(chuàng)新開發(fā)能力不足

目前，同質(zhì)化是海南民俗旅游資源開發(fā)與產(chǎn)品推廣中的一大問題。這里所說的同質(zhì)化就是效仿其他地區(qū)的成功案例，其會(huì)導(dǎo)致開發(fā)、推廣的民俗旅游資源與海南民俗文化脫節(jié)，同時(shí)缺乏當(dāng)?shù)芈糜翁厣率巩?dāng)?shù)氐拿袼孜幕?dú)特性逐漸消失。在運(yùn)用民俗文化的過程中，民俗旅游未能緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，開發(fā)推廣的旅游資源也僅僅局限于當(dāng)?shù)氐慕ㄖ?、風(fēng)景和物件等內(nèi)容，缺乏當(dāng)?shù)孛袼孜幕c新時(shí)代環(huán)境下新旅游觀念的融合，且結(jié)合當(dāng)?shù)孛袼孜幕M(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)造的能力較差。本文認(rèn)為，民俗旅游要在傳承發(fā)展海南民俗文化的基礎(chǔ)上緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，通過具有創(chuàng)新性的推廣開發(fā)策略，滿足目前旅游消費(fèi)群體的心理需求。

（三）旅游經(jīng)營管理不善，缺乏專業(yè)導(dǎo)游人員

在自由貿(mào)易及全球化的趨勢(shì)下，旅游業(yè)作為海南支柱性產(chǎn)業(yè)具有極大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在自由貿(mào)易港建設(shè)的背景下，海南的旅游事業(yè)又一次迎來潮漲，然而當(dāng)前海南民俗旅游的運(yùn)營并不能迎合這一大趨勢(shì)。例如，海南旅游市場(chǎng)中的導(dǎo)游人員是比較匱乏的，在旅游旺季來臨時(shí)，導(dǎo)游人數(shù)往往會(huì)無法滿足游客的需求，導(dǎo)致海南旅游市場(chǎng)發(fā)展緩慢，經(jīng)濟(jì)效益流失。另外，近年來旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這也加劇了海南本土導(dǎo)游人員的流失。海南作為我國的旅游大省，但外地導(dǎo)游人員遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)貙?dǎo)游人員數(shù)量，這主要是受到了歷史和現(xiàn)實(shí)等因素的影響?？傮w來說，海南當(dāng)?shù)貙?dǎo)游的受教育水平偏低，由于導(dǎo)游職業(yè)的特殊性，有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀少數(shù)民族導(dǎo)游逐漸轉(zhuǎn)行流失。海南民俗旅游的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量及模式各有千秋，但缺乏專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，經(jīng)營管理制度也有待完善。以上均表明，海南民俗旅游需要通過政府部門的介入，培養(yǎng)一批熟悉民俗文化底蘊(yùn)同時(shí)具備較高文化素養(yǎng)的本土導(dǎo)游及成熟的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

二、自由貿(mào)易港建設(shè)背景下海南民俗旅游的

發(fā)展機(jī)遇

（一）海南國際設(shè)計(jì)島的建設(shè)

2021年2月27日，在海南自由貿(mào)易港2021年（第一批）重點(diǎn)項(xiàng)目集中簽約活動(dòng)上，海南省工信廳和中國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同推動(dòng)海南設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力海南國際設(shè)計(jì)島建設(shè)。按照初步構(gòu)想，海南國際設(shè)計(jì)島的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃體系分為5大板塊，分別是建筑藝術(shù)設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、影視藝術(shù)設(shè)計(jì)、奢侈品時(shí)尚設(shè)計(jì)和服裝時(shí)尚設(shè)計(jì)。在國際設(shè)計(jì)島的建設(shè)背景下，海南民俗旅游可以通過文化與設(shè)計(jì)的結(jié)合提升人們對(duì)當(dāng)?shù)孛袼孜幕恼J(rèn)知度，通過各種設(shè)計(jì)，打造出不同形式、順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的旅游產(chǎn)品。

1.建筑藝術(shù)設(shè)計(jì)

建筑藝術(shù)設(shè)計(jì)是以城市規(guī)劃、建筑工程、室內(nèi)裝飾、園林綠化和生態(tài)環(huán)境為主的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃體系。海南當(dāng)?shù)亟ㄖ胁煌慕ㄔ焯攸c(diǎn)，如黎族的船型茅草屋、漢族的類四合院、海南騎樓等。海南的民俗旅游發(fā)展可以借助這些資源打造極具少數(shù)民族特色的民俗旅游小鎮(zhèn)，通過設(shè)計(jì)規(guī)劃，合理保護(hù)民俗旅游資源及綠色生態(tài)環(huán)境，將民俗文化中的元素提煉并融入環(huán)境設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)在民俗旅游小鎮(zhèn)中。

2.工業(yè)設(shè)計(jì)及影視藝術(shù)設(shè)計(jì)

海南的特色傳統(tǒng)歌舞及民族節(jié)慶是民俗旅游應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)和推廣的內(nèi)容。工業(yè)設(shè)計(jì)及影視藝術(shù)設(shè)計(jì)將給海南民俗旅游帶來新的發(fā)展動(dòng)力，通過高新技術(shù)及影視作品呈現(xiàn)民俗文化，給游客帶來真正能滿足其自身需求的民俗旅游產(chǎn)品。在工業(yè)設(shè)計(jì)一環(huán)中，VR、AR等技術(shù)可以通過現(xiàn)代方式展現(xiàn)極具新鮮感的旅游產(chǎn)品，影視藝術(shù)則可通過可視化的方式呈現(xiàn)海南少數(shù)民族民俗風(fēng)情。

3.奢侈品時(shí)尚設(shè)計(jì)及服裝時(shí)尚設(shè)計(jì)

海南分布有較多的少數(shù)民族，不同的少數(shù)民族具有各異的服裝、器具、裝飾品等。國際設(shè)計(jì)島的建設(shè)將給海南民俗旅游中的購物環(huán)節(jié)增添現(xiàn)代氣息，同時(shí)島中的各類時(shí)尚設(shè)計(jì)崇尚原創(chuàng)，少數(shù)民族的民俗文化差異性也能給設(shè)計(jì)作品注入少數(shù)民族的神秘氣息。時(shí)尚設(shè)計(jì)給海南民俗文化的傳承和發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。國際設(shè)計(jì)島的建設(shè)對(duì)于海南民俗旅游具有重要的推動(dòng)作用，但同時(shí)，隨著外來文化及現(xiàn)代文化的沖擊，海南民俗旅游迎來了新的挑戰(zhàn)，甚至有民俗文化消失的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）自由貿(mào)易港的政策制度支撐

在海南建設(shè)自由貿(mào)易港，是推進(jìn)高水平開放，建立開放型經(jīng)濟(jì)新體制的根本要求；是深化市場(chǎng)改革，打造法治化、國際化、便利化營商環(huán)境的迫切需要；是貫徹新發(fā)展理念，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的戰(zhàn)略選擇；是支持經(jīng)濟(jì)全球化，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的實(shí)際行動(dòng)?！逗Ｄ献杂少Q(mào)易港建設(shè)總體方案》的制度設(shè)計(jì)中有五個(gè)“自由便利”，其中貿(mào)易自由便利、投資自由便利及人員進(jìn)出自由便利給民俗旅游的發(fā)展帶來了資金、人才、資源和文化。海南自由貿(mào)易港的建設(shè)給當(dāng)?shù)貛砹朔e聚資本和人才的優(yōu)勢(shì)，也給海南提供了國際性的發(fā)展新平臺(tái)，穩(wěn)固了其在全國的發(fā)展地位，著力打造國際旅游消費(fèi)中心。海南民俗旅游將在這樣一個(gè)政治局勢(shì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)環(huán)境可控的環(huán)境下穩(wěn)步發(fā)展，且自由貿(mào)易及全球化趨勢(shì)給海南民俗旅游提供了國際化市場(chǎng)及健全的本土旅游市場(chǎng)。

（三）當(dāng)前我國旅游業(yè)的發(fā)展環(huán)境

當(dāng)前我國的旅游市場(chǎng)已經(jīng)恢復(fù)了正常運(yùn)行，同時(shí)煥發(fā)出新的生機(jī)活力，逐漸呈現(xiàn)復(fù)蘇和進(jìn)一步發(fā)展的態(tài)勢(shì)。近幾年，由于多方面因素影響，我國國民的旅游計(jì)劃紛紛擱置，旅游欲望一再抑制，然而自2022年年底開始，國民得以重啟旅游計(jì)劃，于是產(chǎn)生了大批次的計(jì)劃外出旅游。此外，年輕消費(fèi)群體崛起，其個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)助推著旅游業(yè)朝個(gè)性化方向發(fā)展。文化旅游、互動(dòng)旅游方式和更多的跨界融合也為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。在海南自由貿(mào)易港的建設(shè)背景下，海南民俗旅游可以充分把握時(shí)代發(fā)展方向，大力發(fā)展文旅融合、研學(xué)旅行等融合旅游方式。

三、自由貿(mào)易港建設(shè)背景下海南民俗旅游的

發(fā)展策略

（一）打造多元化旅游市場(chǎng)，深挖民俗文化內(nèi)涵

在全球化的趨勢(shì)下，海南的民俗文化將受到外來文化和現(xiàn)代文化的沖擊，當(dāng)?shù)孛袼茁糜蜗胍诋?dāng)今市場(chǎng)上做到可持續(xù)發(fā)展，就需要深度挖掘旅游群體的心理需求，了解當(dāng)下人們的旅游觀念和喜愛的旅游方式。同時(shí)，海南民俗旅游發(fā)展中的民俗文化資源開發(fā)需要進(jìn)一步深入，設(shè)計(jì)出能彰顯民俗文化獨(dú)特性及不可替代性的旅游產(chǎn)品。要打造多元化旅游市場(chǎng)，分析當(dāng)今旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)及旅游群體消費(fèi)觀念和方式的轉(zhuǎn)變。致力于打造國際旅游消費(fèi)中心的海南面臨的是來自世界各地的旅游消費(fèi)群體，因此需要積極學(xué)習(xí)其他國家旅游業(yè)的優(yōu)秀案例，如高度依賴旅游業(yè)的馬耳他，以及在全球旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力排名中位居前位的西班牙、法國和德國，學(xué)習(xí)這些國家旅游業(yè)的發(fā)展模式，大力開發(fā)當(dāng)?shù)氐奈幕Y源，科學(xué)合理地利用自然資源。海南民俗旅游要大力挖掘深層次的民俗文化內(nèi)涵，通過傳承與發(fā)展民俗文化，開發(fā)出多元化的旅游市場(chǎng)。

多元化旅游市場(chǎng)的發(fā)展不僅僅局限于風(fēng)景、建筑以及裝飾等方面，還要通過信息化及可視化等方式展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，讓民俗旅游成為真正意義上高層次的文化旅游?？梢赃\(yùn)用當(dāng)?shù)厝宋馁Y源及書籍記載，打造信息化及可視化的推廣方式；結(jié)合自然資源和文化資源，講述海南民俗故事；通過特制的海南旅游手冊(cè)、圖集、視頻等，將文化、風(fēng)景、建筑和服飾等有機(jī)結(jié)合起來。通過多元化的形式來增強(qiáng)旅游者的體驗(yàn)感，滿足旅客的心理需求，讓游客更充分地了解當(dāng)?shù)孛袼孜幕瘍?nèi)涵，其中，信息化及可視化的方式能對(duì)民俗文化資源起到傳承和保護(hù)的作用。

（二）順應(yīng)自由貿(mào)易發(fā)展趨勢(shì)，提升旅游經(jīng)濟(jì)效益

2021年10月，柯茲納國際首席執(zhí)行官Philippe Zuber在接受采訪時(shí)提到，“自貿(mào)港為海南旅游業(yè)帶來新機(jī)遇”。海南旅游業(yè)確立了打造“一中心、三天堂、一高地”的“十四五”發(fā)展目標(biāo)，即立足海南自由貿(mào)易港建設(shè)，打造國際知名度假天堂、康養(yǎng)天堂、購物天堂和會(huì)展高地，初步建成國際旅游消費(fèi)中心。在自由貿(mào)易港建設(shè)的背景及“十四五”發(fā)展目標(biāo)的指引下，海南民俗旅游要緊跟時(shí)代步伐，在不破壞當(dāng)?shù)匚幕Y源并懷有敬意的前提下，提升民俗旅游的經(jīng)濟(jì)效益。

就海南自由貿(mào)易港“一中心”“三天堂”的發(fā)展目標(biāo)而言，要切實(shí)結(jié)合民俗文化推廣自己的產(chǎn)品，通過“旅游+購物”的方式來開發(fā)旅游資源。海南要想成為國際旅游消費(fèi)中心，就要積極打造融合本地民俗文化的品牌，發(fā)揮人才、資源引進(jìn)的優(yōu)勢(shì)來創(chuàng)新設(shè)計(jì)民俗文化產(chǎn)品，同時(shí)要深刻挖掘本地的民族文化內(nèi)涵，滿足消費(fèi)群體對(duì)于高層次文化旅游的心理需求。民俗文化產(chǎn)品的制造不僅要結(jié)合海南民族特色節(jié)慶和文化元素，而且可以邀請(qǐng)當(dāng)?shù)亟橙嗽诋a(chǎn)品中融入特色制造技藝，如黎族傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)、海南苗族蠟染刺繡等。就國際旅游消費(fèi)中心及購物天堂目標(biāo)而言，可以發(fā)揮國際設(shè)計(jì)島人才引進(jìn)的優(yōu)勢(shì)，打造屬于海南自己的民俗文化品牌，并大力提升民俗文化品牌的形象和民俗文化產(chǎn)品的品質(zhì)。在會(huì)展高地中展示文化、產(chǎn)品等民俗資源，提升海南民俗旅游的知名度，加強(qiáng)對(duì)于民俗文化資源的保護(hù)和傳承。

（三）緊跟時(shí)代發(fā)展浪潮，完善民俗旅游體系

民俗旅游是一種高層次的文化旅游，而當(dāng)前海南的民俗旅游存在導(dǎo)游人員數(shù)量不足、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量參差不齊、旅游企業(yè)運(yùn)營管理專業(yè)化不足等現(xiàn)象。在自由貿(mào)易港的建設(shè)背景下，政策傾斜為海南帶來了大量的資金、人才、技術(shù)等資源，所以海南民俗旅游要積極發(fā)揮政策優(yōu)勢(shì)、地域優(yōu)勢(shì)和自然資源優(yōu)勢(shì)等，打造具有健全運(yùn)營管理機(jī)制的旅游企業(yè)，同時(shí)在民俗旅游企業(yè)當(dāng)中，要著力培養(yǎng)本土導(dǎo)游，提升導(dǎo)游的道德素質(zhì)、服務(wù)意識(shí)和專業(yè)素養(yǎng)，打造專業(yè)化、本土化的導(dǎo)游團(tuán)隊(duì)，開發(fā)具有差異性的旅游產(chǎn)品及少數(shù)民族特色體驗(yàn)項(xiàng)目。對(duì)于本土導(dǎo)游人員的培訓(xùn)，要落實(shí)到服務(wù)意識(shí)提升、導(dǎo)游基礎(chǔ)知識(shí)和傳統(tǒng)民族文化知識(shí)學(xué)習(xí)等各個(gè)方面，海南民俗文化特色體驗(yàn)項(xiàng)目則要加強(qiáng)對(duì)本地傳統(tǒng)民俗文化的保護(hù)，防止本地民俗文化因受到外來文化及現(xiàn)代文化的沖擊而被同化，甚至被扭曲。

四、結(jié)語

海南民俗文化是具有深厚文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)民族文化，民俗旅游正是迎合民俗文化發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)運(yùn)而生的旅游形式。在自由貿(mào)易港的建設(shè)背景下，海南民俗旅游要緊跟時(shí)代的潮流，彰顯自己獨(dú)特且不可替代的文化內(nèi)涵，充分利用該地區(qū)的自然資源及具有特色的民俗風(fēng)情，打造順應(yīng)時(shí)代潮流的民俗旅游產(chǎn)品，滿足人們的多樣需求。

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作者簡(jiǎn)介：

楊洋，湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：設(shè)計(jì)策劃與項(xiàng)目管理。

王美艷，博士，湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院教授，碩士研究生導(dǎo)師。研究方向：藝術(shù)與設(shè)計(jì)史論。