非遺短視頻傳播現(xiàn)狀與優(yōu)化策略：基于“5W”模式的研究
——以湖南省益陽市為例

楊恩東，謝文杰

（湖南城市學(xué)院人文學(xué)院，湖南 益陽 413000）

在注意力經(jīng)濟時代，憑借著時長短、節(jié)奏快、互動性強等特點，短視頻后來居上，一躍成為受眾最為關(guān)注的媒介形式之一。與傳統(tǒng)媒體對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳相比，短視頻更加生動有趣、視覺沖擊力更強，也更能滿足當(dāng)下人們的碎片化需求，因而受到受眾的不斷追捧。技術(shù)既能夠承載體現(xiàn)新時代價值觀的內(nèi)容，提升審美水平，也能夠改變新時代中國非遺故事的講述方式[1]。根據(jù)抖音《2022 非遺數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，抖音上國家級非遺項目相關(guān)視頻播放總數(shù)達(dá)3726 億，抖音視頻覆蓋的國家級非遺項目達(dá)99.74%，瀕危非遺視頻播放量同比增長60%[2]。可見，許多塵封已久甚至即將失傳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正乘著短視頻這艘“快艇”，重新煥發(fā)著生機與光彩。

一、問題提出與研究框架

近年來，益陽在推動非遺項目保護(hù)與傳承的同時，注重將非遺工作與鄉(xiāng)村振興工作緊密結(jié)合起來。從2005 年起，全市建立起品類多樣、具有地方特色的非遺名錄保護(hù)體系，涵蓋傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)體育、傳統(tǒng)曲藝、傳統(tǒng)音樂等10 大類別[3]。益陽目前共有非遺項目125 項，其中人類非遺項目2 項、國家級非遺3 項、省級非遺22 項，市級非遺98 項。雖然擁有如此豐富的非遺文化，但其在主流短視頻平臺的傳播情況卻不甚理想，以最具代表性的抖音和快手兩個短視頻平臺為例，截至2023 年4 月10 日，非遺主題的短視頻總量數(shù)以億計，而益陽非遺短視頻總量分別為3229 條（抖音）、2163 條（快手）。內(nèi)容涉及傳統(tǒng)技藝、戲劇、美術(shù)、曲藝、體育、民間文學(xué)6 個門類，被關(guān)注最多的一條視頻點贊量僅為5 萬，多項市級非遺項目的視頻數(shù)量為0。在此背景下，益陽的非遺文化如欲實現(xiàn)“破圈”傳播，需先明確原因、找準(zhǔn)問題，方能對癥下藥，打開傳播新局面，探索出一條屬于自己的“破圈”之路。

本研究采用美國政治經(jīng)濟學(xué)家哈羅德.D.拉斯韋爾的“5W”線性傳播理論過程，即誰（Who）→說什么（Says what）→通過什么渠道（In which channel）→對誰（To whom）→取得什么效果（With what effects）。該模式清楚闡釋了社會傳播的基本過程和五個構(gòu)成要素，揭示了傳播過程的結(jié)構(gòu)和特點[3]。通過“5W”傳播模式，對益陽非遺短視頻的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾及傳播效果進(jìn)行深入分析，明確短板與不足，從而為優(yōu)化策略的提出提供理論依據(jù)。

二、益陽非遺短視頻在傳播活動中存在的問題

（一）傳播主體不平衡，非遺傳承人發(fā)聲不足

以“益陽非遺”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，抖音平臺顯示有63 條短視頻，快手平臺102 條。根據(jù)賬號性質(zhì)，傳播主體大致可分為五類。第一類為官方媒體。其通常包含中央級媒體、省級媒體、地市級媒體以及縣級融媒體。在益陽非遺短視頻中，“益陽日報”“紅網(wǎng)益陽站”“湖南非遺”是傳播頻次較高的官媒賬號主體。第二類為非遺傳承人。益陽有國家級非遺項目“小郁竹藝”、省級非遺項目“益陽水竹涼席”等非遺傳承人入駐短視頻平臺。第三類為名人自媒體，大多為大眾熟知的名人明星或在某一領(lǐng)域被大眾熟知的專家學(xué)者。第四類為草根自媒體。這類自媒體是非遺文化傳播活動的中堅力量，也是益陽非遺文化傳播的主力軍。第五類為企業(yè)自媒體。

這五類傳播主體的比例極為不均衡，存在的問題體現(xiàn)在三個方面。一是主體與主體之間的占比不均衡（如圖1 所示）。目前，草根自媒體為宣傳益陽非遺最主要的傳播主體，占比過半；其次為官方媒體；而作為與非遺文化聯(lián)系最為緊密的代表性傳承人，占比極低。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人，是指承擔(dān)國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目傳承責(zé)任，在特定領(lǐng)域內(nèi)具有代表性，并在一定區(qū)域內(nèi)具有較大影響，經(jīng)文化和旅游部認(rèn)定的傳承人[4]。就非遺文化的大眾傳播而言，傳承人無疑是最具話語權(quán)的一個群體，他們可以提供質(zhì)量較高、有知識性與保存價值的數(shù)字資源，為大眾提供更具時效性、生動性、關(guān)聯(lián)性的非遺知識[5]。傳承人在短視頻平臺的缺位，等同于傳播過程中最權(quán)威的“信源”缺失，無法讓更多用戶以最真實、最直觀的視角感受到益陽種類豐富的非遺技藝。二是單個傳播主體內(nèi)部的不平衡。如宣傳益陽非遺的官方媒體主要為益陽日報、紅網(wǎng)益陽站等少數(shù)幾個地市級媒體，缺乏省級、中央級媒體。官方媒體無法在當(dāng)下魚龍混雜的眾多媒體中發(fā)揮引領(lǐng)示范作用，是益陽非遺傳播活力指數(shù)整體偏低的一個重要原因。三是暫無MCN機構(gòu)介入。MCN的本質(zhì)是經(jīng)紀(jì)中介公司，能夠促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)者、網(wǎng)紅、平臺方與廣告方等的有機互動，打造多方共贏、良性互動的生態(tài)系統(tǒng)[6]。自媒體和官方媒體雖然都可以完成短視頻的創(chuàng)作，但在內(nèi)容策劃、呈現(xiàn)質(zhì)量上均有所欠缺。

圖1 “益陽非遺”短視頻傳播主體占比（截至2023年4月10日）

（二）傳播內(nèi)容不全面，制作水準(zhǔn)普遍偏低

益陽目前共有非遺項目125 項，在抖音和快手短視頻平臺上，按短視頻數(shù)量從多到少排名前五的非遺項目：抖音平臺為千兩茶制作技藝、茯磚茶制作技藝、安化松針茶制作技藝（擴展項目）、益陽花鼓戲、蘭溪雙橈龍舟；快手平臺為茯磚茶制作技藝、千兩茶制作技藝、綠茶制作技藝（安化天尖茶制作技藝）、益陽花鼓戲、蘭溪雙橈龍舟。其中，千兩茶和茯磚茶制作技藝為人類非遺項目，其余均為省級項目，無國家級非遺項目。桃花江回民武術(shù)、蚩尤傳說等44 個省市級非遺項目在快手平臺的視頻數(shù)量為0，黃帝南巡碧云峰傳說等15 項市級非遺項目在兩個平臺的短視頻數(shù)量也為0。此外，因可觀性強，獲贊靠前的非遺項目多屬于傳統(tǒng)體育游藝雜耍和傳統(tǒng)戲劇類，而民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)美術(shù)類發(fā)聲稀少。由此可見，益陽非遺項目在短視頻平臺上不僅內(nèi)容不全面，而且在類別上也存在傳播不均衡現(xiàn)狀。

就短視頻的制作水準(zhǔn)而言，由于創(chuàng)作者身份不同，視頻質(zhì)量參差不齊、整體偏低。自媒體多存在視角單一、拍攝手法簡單、鏡頭晃動、構(gòu)圖隨意等問題，而且內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，形式表現(xiàn)上更無創(chuàng)新。官方媒體則主要體現(xiàn)為非原創(chuàng)問題，其發(fā)布的作品大多搬用或截取電視媒體節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)平臺紀(jì)錄片等，并不具備短視頻節(jié)奏快、視覺沖擊力強以及豎屏觀看等特征。這是掣肘益陽非遺文化傳播的重要原因之一。

（三）傳播渠道不豐富，宣傳手法較為單一

自2019 年以來，快手、抖音先后推出“非遺帶頭人計劃”“非遺合伙人計劃”“看見手藝計劃”等非遺話題。截至2020 年5 月底，抖音平臺非遺視頻播放量已超過2000 億次。通過短視頻平臺，非遺的文化價值正在被全方位深度挖掘與傳播。然而，益陽的非遺短視頻創(chuàng)作并未跟上時代潮流。截至2023 年5 月，益陽非遺項目代表性傳承人（店鋪）共有18 人（個）入駐抖音，占所有非遺項目的14.4%，其中，僅有2 人同時開通了快手賬號。總體來看，這些賬號的作品總數(shù)少、更新不規(guī)律、發(fā)布周期長，與非遺無直接關(guān)聯(lián)的作品多。以益陽非遺官方抖音賬號為例，“益陽非遺”自2021 年開通以來，累計發(fā)布了32條視頻，更新周期最長的一次為5 個月。此外，還有一部分賬號因長期斷更而成為“僵尸號”，如國家級非遺項目“小郁竹藝”賬號的最后一條視頻距今已有一年之久。

（四）傳播受眾不明確，差異化需求無法滿足

根據(jù)抖音《2022 非遺數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，“80 后”“90 后”年輕人成為非遺傳承主力軍，“00 后”購買非遺好物的熱情最高。據(jù)統(tǒng)計，用戶購買非遺好物成交額同比增幅靠前的分別為“00 后”959%，“80 后”600%，“90 后”578%。這說明非遺短視頻的受眾主力大多為中青年，且逐漸趨于年輕化。這些受眾對審美的要求普遍較高，但因性別不同、年齡不同，對非遺文化有著不同需求。如女性欣賞和購買非遺產(chǎn)品的比重更高、男性了解和學(xué)習(xí)非遺知識的比重更高。就年齡而言，23 歲以下的受眾偏愛二次元的表現(xiàn)形式，24-30 歲偏愛綜藝節(jié)目及影視劇的傳播形式，30 歲以上的愿意選擇線下體驗及旅游活動[7]。

然而，由于益陽非遺傳播者對短視頻受眾的認(rèn)知不夠，導(dǎo)致賬號定位模糊，尤其是部分官方媒體仍停留于“我拍什么，觀眾就看什么”的傳統(tǒng)思維模式，并非“觀眾想看什么，我就拍什么”。作為益陽非遺官方抖音賬號的“益陽非遺”，截至2023 年5 月共發(fā)布了32 個作品。其中，有6 個（湘中鐵鍋制作工藝、南洲王麻辣肉制作工藝、麻香糕傳統(tǒng)手工技藝、南縣地花鼓、千兩茶茯磚茶、益陽歷史文化非遺資源介紹）短視頻是從電視紀(jì)錄片或宣傳片中截取片段而制成的，其內(nèi)容冗長、節(jié)奏過慢、配音低沉；有5 個為無實質(zhì)內(nèi)容的代表性傳承人拜年視頻。傳統(tǒng)視頻的表現(xiàn)方式早已無法滿足短視頻時代受眾的觀看要求，更無法實現(xiàn)受眾因性別與年齡不同而產(chǎn)生的差異化需求。

（五）傳播效果不理想，用戶反饋互動不強

凡·克勞思貝（VinCrosbie）將“新媒體”稱為融合了人際媒體和大眾媒體而成為人類的第三種媒體形態(tài)，即能對大眾同時提供個性化內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會成對等的交流者，而無數(shù)的交流者相互間可以同時進(jìn)行個性化交流的媒體[8]。作為新媒體，其與傳統(tǒng)媒體最本質(zhì)的區(qū)別就在于信息不再是單向的、線性的流動，而是雙向的、互動的。今天，受眾與傳者、受眾與受眾無時無刻不在進(jìn)行對話交流。以“益陽非遺”為關(guān)鍵詞，從兩個平臺的相關(guān)傳播數(shù)據(jù)來看，僅有5 條短視頻點贊量過萬，其中最高的一條為賬號“李亞鵬”發(fā)布的小郁竹藝視頻，點贊量為5 萬。此外，創(chuàng)作者與受眾展開的交流互動不足，以及粉絲黏性不強，影響了非遺文化的進(jìn)一步傳播?！耙骊柸請蟆倍兑糍~號于2022 年1 月18 日發(fā)布的一條短視頻獲贊1.4 萬，文案為“益陽獨有！60 人共同演繹傳統(tǒng)民俗‘蝦子起拱’你見過嗎”。該評論區(qū)中點贊量排名第一的用戶留言稱：“我在益陽這么久從來沒聽過還有舞蝦子的，還是皮皮蝦”。許多市民紛紛跟帖表示從未聽過，但視頻作者均未給出任何回復(fù)。省級非遺項目“蝦子起拱”是湖南省乃至全國都獨一無二的舞蝦傳統(tǒng)雜耍表演，體現(xiàn)了益陽深厚的水鄉(xiāng)及竹鄉(xiāng)文化特色，但最終因缺少互動，這些信息無法得到進(jìn)一步的有效傳播。翻閱其他益陽非遺短視頻的評論區(qū)，創(chuàng)作者發(fā)布完作品就“消失”的情況不在少數(shù)。此外，由用戶主動發(fā)起的二次創(chuàng)作也不多，“#”話題數(shù)量偏少。

三、益陽非遺短視頻傳播優(yōu)化策略

（一）加強政策引導(dǎo)，平衡傳播主體

非遺保護(hù)是政府主導(dǎo)、多元社會力量共同參與的事業(yè)[9]。益陽市人民政府應(yīng)在非遺短視頻傳播中充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，積極協(xié)調(diào)官方媒體、代表性傳承人、自媒體創(chuàng)作者協(xié)同作戰(zhàn)，平衡傳播主體。目前益陽非遺短視頻的傳播主要依靠草根自媒體和官方媒體，作品多浮于表面，缺乏對非遺文化內(nèi)涵的深耕，更沒有科學(xué)的、系統(tǒng)的長期品牌意識，與此同時，對非遺最具話語權(quán)的傳承人發(fā)聲太少。因此，地方政府首先要制定出臺針對非遺短視頻傳播的鼓勵政策，加大對官方賬號的建設(shè)力度，加強對已開通賬號的管理與維護(hù)；其次，要積極倡導(dǎo)益陽各級非遺代表性傳承人入駐短視頻平臺，進(jìn)行官方認(rèn)證，杜絕假借非遺傳承人名義注冊賬號的現(xiàn)象，同時要開展短視頻創(chuàng)作培訓(xùn)課程，提升傳承人的媒介素養(yǎng)，必要時還可以引薦專業(yè)的MCN 機構(gòu)為有特色的傳承人打造個人（非遺）品牌；再次，定期舉辦益陽非遺短視頻競賽等活動，鼓勵自媒體的UGC 傳播，使受眾也成為傳播主體，共同參與益陽非遺的保護(hù)與傳承，最終使傳播主體實現(xiàn)平衡、多元化發(fā)展。

（二）融入新潮元素，創(chuàng)新傳播內(nèi)容

第50 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，10-39 歲網(wǎng)民占比51%[10]。互聯(lián)網(wǎng)用戶的年輕化趨向意味著短視頻需要充分考慮流行元素的影響，用時尚化的表達(dá)方式呈現(xiàn)非遺內(nèi)容，甚至可以跨界與不同文化領(lǐng)域進(jìn)行碰撞與融合。

第一，巧妙融合國潮、動漫、影視劇等流行元素。抖音賬號“聞叔的傘”為浙江省非遺“富陽油紙傘”制作技藝傳承人聞士善于2018 年正式開通認(rèn)證的，目前共發(fā)布了836 個作品，粉絲達(dá)69 萬，視頻獲贊量超千萬。在短視頻中，聞叔不僅將日常制作油紙傘的工序一一細(xì)致地予以呈現(xiàn)，更在與粉絲的互動中，將魔道祖師、藍(lán)忘機等古風(fēng)動漫人物或熱門影視劇人物做成傘面，寄給粉絲。他在一期視頻旁白中表示：“傘面的圖案，一定要是中國的元素，做一些適合年輕人的潮流作品，所以我將國潮搬上了傘面”。這為益陽省級非遺項目“明油紙傘”制作技藝的傳播，提供了一個很好的借鑒與參考。

第二，采用“人物+場景+劇情”模式，讓非遺回歸生活。抖音紅人“李意純”在轉(zhuǎn)型之后的所有作品中都扮演一個想出門喝酒的女兒，但需要先完成父親出的四個難題，第三題往往是制作一項非遺作品，這是整個視頻的表現(xiàn)重點。該賬號成功地將非遺文化以生活情景劇的形式展現(xiàn)出來，目前7 條短視頻的平均點贊量維持在100 萬以上。

第三，根據(jù)不同非遺項目打造不同風(fēng)格的視頻。短視頻應(yīng)立足于每項非遺不同的特質(zhì)，找準(zhǔn)適合自身的藝術(shù)表現(xiàn)風(fēng)格。目前坐擁2000 萬粉絲、短視頻點贊量突破兩億的“凌云”，是國家級非遺項目“峨眉武術(shù)”代表性傳承人。她常以英姿颯爽的古裝形象出現(xiàn)在抖音視頻里，揮刀舞劍、徒手空翻與其女性身份形成巨大反差，視頻從前期單純展示武打動作到后期團(tuán)隊精心設(shè)計劇情，成功讓峨眉武術(shù)“破圈”，許多海外觀眾稱其為“真人版的花木蘭”。武術(shù)話題往往容易自帶流量，益陽的桃花江回民武術(shù)、南縣南少林巫家拳、赫山劉家拳、梅山佛音拳、金剛咒拳、三棒鼓等傳統(tǒng)體育類非遺項目就可以遵循“變裝+技藝展示+快節(jié)奏剪輯”的思路，主動“走出去”。此外，小郁竹藝、黑茶制作技藝、麻香糕等傳統(tǒng)手工技藝類非遺項目則適合走舒緩治愈的慢節(jié)奏路線，在將技藝過程娓娓道來的同時，展現(xiàn)更深層次的非遺文化內(nèi)涵。

（三）打造傳播矩陣，擴大傳播渠道

目前，互聯(lián)網(wǎng)主要的短視頻平臺集中為抖音、快手、微信視頻號、西瓜、小紅書等，不同平臺的風(fēng)格和定位各不相同，其用戶屬性和視頻內(nèi)容的側(cè)重也各有差異。通常而言，單個賬號的走紅周期較短，在變現(xiàn)時容易遇到瓶頸。因此可以考慮借助MCN 機構(gòu)的力量進(jìn)行專業(yè)化運營。MCN 機構(gòu)的介入可以通過與內(nèi)部創(chuàng)作者的交流合作甚至互動推廣的形式聚合不同賬號和IP，從而實現(xiàn)群聚效應(yīng)[11]。橫向來說，可以將益陽不同的非遺（傳承人）賬號進(jìn)行整合，建立關(guān)聯(lián)賬號，增加總體曝光量；縱向來說，可在多個短視頻平臺同步運營，利用不同媒體的特點，進(jìn)行差異化傳播，通過多平臺分發(fā)，擴大傳播范圍，最終形成立體的矩陣式傳播，擴大益陽非遺的整體影響力。

（四）發(fā)掘非遺市場，變現(xiàn)傳播效果

數(shù)據(jù)顯示，截至2022 年6 月，抖音電商平臺上非遺好物銷量同比增長668%；成年“00 后”購買非遺好物的成交額同比增長959%[12]。由此可見，非遺市場擁有著巨大的經(jīng)濟效應(yīng)。目前，益陽非遺短視頻的傳播情況雖不容樂觀，卻也從另一個角度說明其在商業(yè)市場上還存在著廣闊的發(fā)展前景。傳統(tǒng)技藝類小郁竹藝、明油紙傘、湘中鐵鍋，以及美食類桃花江擂茶、沅江麻香糕、南縣麻辣肉等與大眾生活聯(lián)系緊密的非遺項目，尤其值得重點挖掘。在益陽非遺短視頻中，獲贊量最高的一條短視頻由抖音賬號名人自媒體“李亞鵬”發(fā)布：“今天給大家分享的這件器物，來自中國著名的竹鄉(xiāng)湖南益陽當(dāng)?shù)氐囊患肿?，小郁竹藝宮廷臺燈。小郁是一種方言，它特指……”在“李亞鵬”渾厚的嗓音、悠揚的配樂、舒緩的運鏡、古色古香的布景下，小郁竹藝宮廷臺燈的傳統(tǒng)之美體現(xiàn)得淋漓盡致。這條短視頻表現(xiàn)的東方美學(xué)非常符合當(dāng)下年輕人的審美需求，背后的傳統(tǒng)文化也極易與受眾產(chǎn)生心理上的情感連接。因此，益陽非遺完全可以立足于本地特色，在創(chuàng)作高質(zhì)量短視頻的基礎(chǔ)上，孵化出非遺IP，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬非遺產(chǎn)品原有的適用場景。將短視頻與電商結(jié)合，實現(xiàn)非遺文化的商業(yè)變現(xiàn)。除了直接售賣產(chǎn)品外，還可以通過廣告植入、私人訂制、教學(xué)授課等方式打開銷售市場，最終完成非遺文化社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收。

四、結(jié)語

有著“中國黑茶之鄉(xiāng)”“中國竹子之鄉(xiāng)”“花鼓戲窩子”之稱的益陽，是湖南省歷史文化名城，擁有多項國家級與省級非遺項目，但其在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的傳播現(xiàn)狀卻不容樂觀，許多非遺項目依然不為大眾所知。因此，利用短視頻傳播地域非遺文化，并探尋與之相匹配的傳播策略，讓古老的非遺走進(jìn)現(xiàn)代人的生活，重新煥發(fā)生機，這是“后申遺時代”的必然要求。