數(shù)字時代三聯(lián)書店的全媒體品牌傳播探索

【摘要】“十四五”時期，生活·讀書·新知三聯(lián)書店制定了以“一個引領(lǐng)、四大迭代”為主體的新發(fā)展戰(zhàn)略，努力建構(gòu)全媒體出版?zhèn)鞑ジ窬?，積極適應數(shù)字時代的市場變化與需求變化，立足于“好書讓更多人看”，從內(nèi)容進化——既服務知識分子，也服務知識大眾，活動進化——既塑造線下活動品牌，也塑造線上活動品牌，平臺進化——既注重實體書店傳播，也注重知識付費平臺傳播三個方面展開全媒體品牌傳播的探索與努力。

【關(guān)? 鍵? 詞】數(shù)字時代；三聯(lián)書店；品牌傳播；服務讀者；“三大進化”

【作者單位】何奎，生活·讀書·新知三聯(lián)書店。

【中圖分類號】G239.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.17.010

最近生活·讀書·新知三聯(lián)書店（以下簡稱“三聯(lián)書店”）剛剛出版了一本新書《范用：為書籍的一生》，是由知名出版人汪家明先生編著，旨在紀念三聯(lián)書店在20世紀70年代末至80年代的卓越領(lǐng)導人范用先生的［1］。范用先生是中國當代出版史上的一個標志性人物，他將鄒韜奮先生確立的“竭誠為讀者服務”的光榮傳統(tǒng)帶到了20世紀80年代，并綿延至今。在這本書中，范用先生說：“我們做出版工作的有一種責任：看到好的稿子，就應該想辦法讓更多人看”［2］。這句話不僅表達了他對書的一種很樸素、潔凈、純粹的熱愛與信念，對我們在數(shù)字時代做好出版工作也同樣具有重要的啟示意義。

近些年來，三聯(lián)書店積極適應數(shù)字時代的市場變化與需求變化，立足于“好書讓更多人看”，從內(nèi)容進化、活動進化、平臺進化三個方面展開全媒體品牌傳播的探索。

一、內(nèi)容進化：既服務知識分子，也服務知識大眾

三聯(lián)書店主要以出版人文科學和社會科學領(lǐng)域的著作為主，尤其是自20世紀80年代以來出版了諸多面向知識文化界的一流、新銳之作，成為中國當代學術(shù)文化出版的重鎮(zhèn)。這也是三聯(lián)書店十分重要的出版特色和文化標識，需要一代代地木鐸傳薪、含弘光大。

數(shù)字時代，三聯(lián)書店依舊堅持學術(shù)文化出版為本位，積極服務廣大知識分子，鞏固自身在該領(lǐng)域的頭部地位，圍繞歷史、哲學、考古、思想史、藝術(shù)史等領(lǐng)域，推出了“當代學術(shù)叢書”“開放的藝術(shù)史系列”“費孝通作品系列”等一批一流學術(shù)著作。最近十余年，三聯(lián)書店推出了張光直、蘇秉琦、宿白、李零、許宏、陳勝前等一批考古學大家名家的代表作品，如《滿天星斗：蘇秉琦論遠古中國》《最早的中國：二里頭文明的崛起》《我們的中國》《史前的現(xiàn)代化》等；《三聯(lián)生活周刊》也推出了《尋找夏朝》《詩意中國》《玉器時代》等封面故事報道和《看懂中國》《了不起的文明現(xiàn)場》《了不起的敦煌》等音頻課程，幫助廣大讀者重新追溯中華文明的源與流，探尋早期中國的發(fā)生與興起，積極回應國際考古界關(guān)于中華文明是否具有五千年歷史的質(zhì)疑與爭鳴。這不僅有助于增強中華文化在全球文化視域下的思想主體性，也有助于幫助廣大讀者堅定大國崛起時代的文化自信。

與此同時，數(shù)字化給傳統(tǒng)出版帶來新的沖擊與挑戰(zhàn)：傳播平臺日益多元化，大眾閱讀日益碎片化，讀者需求日益分眾化，一批受過高等教育但又不屬于學院知識階層的新興讀者正在崛起。他們作為新一代的讀書人，具有較好的文明熏陶與文化素養(yǎng)，不滿足于對知識的淺嘗輒止，追求更有精神品質(zhì)、更有文化底蘊的閱讀。為此，三聯(lián)書店的全媒體品牌傳播注重拓展內(nèi)容生產(chǎn)的邊界，提出“學術(shù)大眾化”和“讀者年輕化”的目標，以更好地適應新一代讀書人的閱讀需求。這些內(nèi)容大多具有比較厚重的學術(shù)文化底蘊，隱含著內(nèi)在的知識演進邏輯，但在內(nèi)容的結(jié)構(gòu)方式與表達方式上避免了學院化與理論化，以一種清新鮮活、通俗易懂的文本結(jié)構(gòu)與語言風格呈現(xiàn)，更加契合當下讀者的閱讀口味與興趣旨向。

例如，著名歷史學者李開元撰寫的“歷史敘事三部曲”——《秦崩》《楚亡》《漢興》，將扎實的史料、通俗的語言和新的敘事方法融為一體，將秦漢史以一種別開生面、鮮活生動的方式呈現(xiàn)在大眾面前，不僅讓讀者看到了一段有骨架、有血肉、熱騰騰的歷史敘述，還構(gòu)筑了一個開放、廣闊、富有生命力的精神想象空間。在他的筆下，“歷史是人的故事”，歷史中的人和寫歷史的人都活靈活現(xiàn)，趣味盎然。誠如邢義田先生所云：“歷史敘事，是歷史學的源頭活水。喪失敘事能力，是近代歷史學的弊病。在李開元教授的復活型‘歷史敘事三部曲中，我不但看到了歷史學家重振歷史敘事的卓越努力，就歷史應由誰來書寫的提問，我也聽到了明確的回答。”這種新的歷史敘事在國際史學界也方興未艾。如榮獲美國普利策獎等眾多大獎的戴蒙德的《病菌、鋼鐵與槍炮》，開創(chuàng)了大歷史的寫作模式，以一種通俗的語言風格，將生理學、地理學、人類學、社會學、歷史學等學科的知識進行交叉研究，打開了新的歷史視野，風靡全球至今［3］。

除此之外，三聯(lián)書店出版的經(jīng)濟學著作也彰顯了這種風格。著名經(jīng)濟學家梁小民先生作為三聯(lián)書店的一位忠實的老作者，在普及現(xiàn)代經(jīng)濟學原理上作出了杰出的貢獻。他在20世紀90年代翻譯的曼昆的《經(jīng)濟學原理》由三聯(lián)書店首出，已累計銷售了50多萬冊。近兩年他在三聯(lián)書店出版了《經(jīng)濟學夜話（宏觀篇、微觀篇）》《書中自有經(jīng)濟學——梁小民趣談50本經(jīng)濟學書》等著作，并在“三聯(lián)中讀”開設了“微觀經(jīng)濟學100講”音頻課程，受到年輕讀者的歡迎。他的著作將晦澀的經(jīng)濟學理論與大眾日常生活中的經(jīng)濟需求有機結(jié)合，以講故事、講案例、講書摘的方式呈現(xiàn)，不僅幫助年輕讀者培養(yǎng)經(jīng)濟學思維和經(jīng)濟學素養(yǎng)，也為他們在就業(yè)、求職、消費、投資和人生規(guī)劃上提供了諸多啟示。

在國際上有著重要學術(shù)影響的邢予青教授撰寫的《中國出口之謎：解碼“全球價值鏈”》也是一部將經(jīng)濟學原理大眾化的優(yōu)秀作品。作者通過10多年的潛心研究，打破傳統(tǒng)的研究框架，從全球價值鏈的獨特角度揭示了中國出口之謎。全書沒有復雜的計量模型，沒有晦澀的原理推導，而是將扎實的理論架構(gòu)、精彩的案例分析和明白曉暢的語言水乳交融，具有很強的可讀性。70后知名經(jīng)濟學家盧周來教授新出的《極高明而道中庸》一書則以經(jīng)濟學隨筆的方式，將西方經(jīng)濟學的經(jīng)典思想與中國經(jīng)濟改革的重大實踐互為關(guān)照，探索如何在效率與公平、市場與政府、民富與國強之間尋找平衡的治理之道。

二、活動進化：既塑造線下活動品牌，也塑造線上活動品牌

三聯(lián)書店一直注重與讀者、作者之間的交流互動，將讀者和作者當作朋友。鄒韜奮先生曾經(jīng)有一個生動的闡述，說讀者“每到一個地方，只須知道那個地方有‘生活分店，他們往往總要想到‘生活。人地生疏，想起‘生活，往那里跑；認不得路，想起‘生活，往那里跑；找不到旅館，想起‘生活，也往那里跑，請代找一個；買不到船票或車票，也往那里跑，請代買一張?！?0世紀80年代，范用先生賡續(xù)了這一傳統(tǒng)，推出了“讀書服務日”活動，以不同的方式“竭誠服務作者”。夏衍先生曾說過：“范用哪是在開書店啊，他是在交朋友。”這個傳統(tǒng)日后逐漸演變成在每年年底，三聯(lián)書店基本都會舉辦一場作者聯(lián)誼會，邀請不同類別的作者來店里與編輯一起喝喝咖啡，閑聊漫談。這既是會舊友，也是見新朋，一起碰撞思想火花，激發(fā)選題靈感，增進感情友誼。整個活動沒有時間限制，來去自由，臨走時每人還獲贈一袋三聯(lián)新書。

數(shù)字時代，三聯(lián)書店在鞏固傳統(tǒng)的“讀者開放日”和作者聯(lián)誼會的同時，積極探索與讀者、作者的新型交流方式，通過舉辦線上專題交流和直播活動，著力打造三個線上活動品牌。

1．“三聯(lián)·新知大會”

“三聯(lián)·新知大會”于2018年創(chuàng)辦，面向?qū)W術(shù)普及的中層讀者，時間定在每年4·23期間，至今已舉辦了五屆。“三聯(lián)·新知大會”采取演講、討論、藝術(shù)工坊、知識市集等多種形式，邀請來自人文、社科、藝術(shù)、科學等眾多領(lǐng)域的一線學者與專家，圍繞早期中國、考古百年、中國哲學、人工智能、基因研究、農(nóng)業(yè)與環(huán)境、中國文化與藝術(shù)等新興熱點話題展開討論，與大眾分享最新的思想成果。2022年的“三聯(lián)·新知大會”以“我們的中國：文明新探”為主題，累計影響受眾超20萬人次。2023年的“三聯(lián)·新知大會”則響應最新出現(xiàn)的ChatGPT技術(shù)，以“智慧之鏡：生命、智能與人類‘近未來”為主題，邀請了趙汀陽、孫茂松、李鋒、胡泳、鄭戈、苗千等16位不同學科的學者與媒體人，討論人工智能對人類未來的影響，緩解大眾對其產(chǎn)生的技術(shù)焦慮?！叭?lián)·新知大會”受到了眾多媒體與讀者的好評。

2．“三聯(lián)學術(shù)論壇”

“三聯(lián)學術(shù)論壇”于2022年8月創(chuàng)辦，主要面向具有較好學術(shù)功底的中高端讀者，以三聯(lián)書店新出的代表性學術(shù)著作為中心，探索通過跨學科、跨論域的對話構(gòu)筑三聯(lián)書店獨有的讀者觸達體系，促進非學院化的學術(shù)思想交流，助力創(chuàng)造面向未來的知識格局。當年舉辦了4場，涉及圖書包括《杜甫評傳》、“開放的藝術(shù)史系列”和《法律簡史：人類制度文明的深層邏輯》，每場活動的線上觀眾都在3萬+以上。2023年6月又舉辦了4場，涉及圖書包括李零著的《入山與出塞：李零考古藝術(shù)史文集》、張旭東著的《雜文的自覺：魯迅文學的“第二次誕生”》《竹內(nèi)好的悖論》《大學教育與知識的未來》等重點圖書。李零、余華、李敬澤、張旭東、渠敬東、繆哲、孫歌、王中忱、宋念申等知名學者或者作家參加了不同主題的討論，從不同的學科背景或文化視角進行跨界討論，反響熱烈，其中3場活動的線上觀眾都在10萬+以上。

3．“中讀知識大會”

“中讀知識大會”于2018年創(chuàng)辦，每年5月“中讀知識大會”根據(jù)全球知識文化界出現(xiàn)的一些新興熱點問題，邀請相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威學者解答問題背后的答案，旨在向大眾呈現(xiàn)新的視野和思考方式，引發(fā)大眾對新潮流、新知識、新閱讀的關(guān)注。2020年5月，“中讀知識大會”以“知識也瘋狂”為主題，圍繞“知識也很有趣”這一主題，邀請許子東、戴錦華、許宏、張敢、段朝旭等學者舉辦線上“云”直播，與大眾一起分享藝術(shù)、音樂、文學、歷史、心理學、社會學、哲學等人文社科領(lǐng)域的新知識。

20世紀60年代，著名哲學家馬爾庫塞提出了一個重要概念“單向度的人”，批判工業(yè)化社會和消費主義對人類想象力的控制，以及給人類的工作、生活和自身精神世界帶來的諸多困境。2023年，面對世界日益充滿的不確定性，以及疫情、新技術(shù)和地緣沖突等帶給人類的新挑戰(zhàn)，“三聯(lián)中讀”以“多向度的人”為主題，探討在新時代如何重塑人之為人，如何與自我、與社會、與時代相處。

這些線上活動，遵循數(shù)字時代的人際傳播與內(nèi)容傳播規(guī)律，體現(xiàn)了用戶思維、互動思維、流量思維和跨界思維，不僅讓讀者、用戶、作者、出版人、媒體人彼此之間通過新的平臺建立新的連接方式，還讓新的學術(shù)思想、新的硬核知識與新的認知方式在社會公眾中間以一種迅捷、有力的方式大面積傳播，給公眾的日常生活和社會轉(zhuǎn)型變革帶來深刻的影響?？梢哉f，活動不僅在一定程度上成為互聯(lián)網(wǎng)時代推動知識生產(chǎn)、知識傳播、知識外溢的“加速器”，也使三聯(lián)書店這個90年的老品牌重現(xiàn)新的生機與活力，吸引了一批優(yōu)秀的80后作者和Z世代讀者，增強了他們與書店之間的品牌黏性和對品牌的忠誠度。

三、平臺進化：既注重實體書店傳播，也注重知識付費平臺傳播

20世紀90年代中期，三聯(lián)書店針對下游渠道不夠通暢的問題，在北京東四新辦公樓開辦了第一家三聯(lián)韜奮實體書店，旨在給好書提供好的傳播平臺。無論市場如何沉浮，三聯(lián)韜奮書店始終堅持“竭誠服務讀者”的宗旨，堅持開門迎客、線下營業(yè)。最近十多年來，隨著中國城市化進程的加快，一些重要的一、二、三線城市在保持經(jīng)濟快速增長的同時，也日益重視城市精神內(nèi)核與文化軟實力的建設，紛紛開辦具有“城市文化空間體”特質(zhì)的實體書店。

2014年，三聯(lián)書店在全國開風氣之先，將東四的三聯(lián)韜奮實體書店改為24小時不打烊營業(yè)，引領(lǐng)了全國24小時書店興辦的熱潮。2018年，應北京市朝陽區(qū)政府之邀，三聯(lián)韜奮書店在北京最為繁華的三里屯開辦了新的分店，以新穎、時尚、兼具古典與現(xiàn)代氣質(zhì)的展陳風格，迅速成為北京的網(wǎng)紅打卡地。2020年以來，三聯(lián)書店又與云南、天津等地的政府合作開辦了3家分店。2023年10月，三聯(lián)書店與北京豐臺區(qū)政府合作，在方莊文化中心開辦了北京的第三家分店。這些實體書店基本都成了當?shù)氐奈幕貥嘶蛘呔W(wǎng)紅打卡地，不僅吸引了大量年輕讀者、旅游人群和三聯(lián)書店粉絲前來購書或觀光，還營造了城市的全民閱讀氛圍，提升了公眾的精神文化生活品質(zhì)，為置身喧嘩與騷動的現(xiàn)代人提供了一個靜謐安寧、詩意生活的精神空間。

進入21世紀以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商平臺和視頻直播的崛起，讀者的消費習慣與消費方式發(fā)生了重大變化，日益傾向于網(wǎng)購或者直播下單，或者在各類平臺上閱讀電子書。在數(shù)字化浪潮的沖擊下，書店的作者和讀者有所流失，為此，三聯(lián)書店積極拓展新的傳播渠道。2016年，《三聯(lián)生活周刊》啟動了融合發(fā)展轉(zhuǎn)型，并在2017年創(chuàng)辦了自主知識付費平臺——“三聯(lián)中讀”。經(jīng)過6年左右的發(fā)展，“三聯(lián)中讀”已經(jīng)成為全國人文社科領(lǐng)域的頭部知識付費平臺，與同國內(nèi)數(shù)百位頂尖的權(quán)威學者、專欄作者、知識領(lǐng)袖通力合作，共同制作并持續(xù)打造出超過8萬分鐘的高質(zhì)量精品專欄課程和名家小課，進一步將三聯(lián)書店的品牌傳播力從實體書店延伸到知識付費領(lǐng)域。

不僅如此，“三聯(lián)中讀”還幫助三聯(lián)書店將在數(shù)字時代流失的作者逐漸找尋回來，為作者提供新的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式，為他們策劃不同選題角度的圖書與音頻課程，逐漸將三聯(lián)的圖書出版與知識付費互為打通，實現(xiàn)了圖書內(nèi)容數(shù)字化、數(shù)字內(nèi)容圖書化的雙向互動。例如：《山水天地間》先以圖書形式出版，然后在“三聯(lián)中讀”上推出精品音頻課程《我們?yōu)槭裁磹凵剿?；“三?lián)精選”是三聯(lián)書店一套耕耘多年的、已出版了50多個品種的精品叢書，“三聯(lián)中讀”遴選其中的經(jīng)典內(nèi)容，邀請譯者結(jié)合知識付費產(chǎn)品的用戶畫像進行重新解讀，推出了音頻課程《三聯(lián)精選經(jīng)典· 經(jīng)典新讀》；今年5月，三聯(lián)書店根據(jù)復旦大學教授韓昇關(guān)于《史記》的最新研究，先推出了重點圖書《從封建到大一統(tǒng)：〈史記〉中的歷史中國》，然后在“三聯(lián)中讀”推出音頻訓練營課程《史記共讀營》。與此同時，“三聯(lián)中讀”集結(jié)音頻課程《了不起的文明現(xiàn)場》《唐：中國歷史的黃金時代》《宋：風雅美學的十個側(cè)面》《12堂小說大師課：遇見文學的黃金時代》等，以“三聯(lián)生活周刊·中讀文叢”組合出版圖書，獲得了熱烈的社會反響和市場反響，其中《了不起的文明現(xiàn)場》榮獲了國家圖書館文津獎，入圍2020年“中國好書”。

四、結(jié)語

“十四五”時期，三聯(lián)書店制定了以“一個引領(lǐng)、四大迭代”為主體的新發(fā)展戰(zhàn)略，即以黨建為引領(lǐng)，推動內(nèi)容、傳播、經(jīng)營、人才的迭代，努力建構(gòu)全媒體出版?zhèn)鞑ジ窬?。上文提到的?nèi)容進化、活動進化、平臺進化，既是實施三聯(lián)書店新發(fā)展戰(zhàn)略的重要有機組成部分，也是數(shù)字時代加強三聯(lián)書店全媒體出版品牌的探索與努力。在這些探索中，我們初步形成了四點體會，供行業(yè)同仁參考。

首先，內(nèi)容是流量之本。在互聯(lián)網(wǎng)時代，好的內(nèi)容是稀缺的，稀缺才能產(chǎn)生價值，產(chǎn)生大的流量，形成好的傳播。對于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，永遠要把生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的、稀缺的、適應時代新變與讀者新需求的內(nèi)容放在第一位。

其次，進化是生存之道。在一個劇烈變革的時代，沒有一成不變的品牌。風口與潮流的迭代是常態(tài)，品牌的創(chuàng)新與進化也是歷史發(fā)展的必然邏輯。我們要始終保持強烈的危機感，根據(jù)快速變化的世界與市場，不斷調(diào)整自己的品牌策略。

再次，和合是融合之策。融合是傳統(tǒng)傳播方式與新興傳播平臺的共生共贏、對立統(tǒng)一，而不是彼此替代、零和博弈。在融合過程中，我們要堅守歷史基因，應時迭代創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)力量與新興力量和合共生、和實生物。

最后，人才是創(chuàng)新之核。在融合轉(zhuǎn)型過程中，我們不僅要對傳統(tǒng)的生產(chǎn)、營銷、發(fā)行與組織體系進行變革，還要培養(yǎng)一支新型的人才團隊。對于新型人才團隊的培養(yǎng)，既需要理想、激情、使命，也需要機制、激勵與包容。

展望未來，三聯(lián)書店將不忘出版初心，竭誠服務讀者，恪守文化理想，在守正中出新，在不變中應變，努力打造國內(nèi)一流的全媒體出版?zhèn)鞑テ放?，讓更多的好書被更多的讀者看見，走進更多讀者的內(nèi)心世界，成為更多讀者的精神家園。

｜參考文獻｜

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