污力滔滔還是雅俗共賞？營銷中的性感效應(yīng)*

謝志鵬 秦環(huán)宇 王梓葉 王靜遠 何 逸

污力滔滔還是雅俗共賞？營銷中的性感效應(yīng)*

謝志鵬1秦環(huán)宇2王梓葉1王靜遠1何 逸1

(1華中師范大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院, 武漢 430079) (2中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院, 合肥 230026)

性感廣告是常見的品牌營銷手段, 科技發(fā)展使得表現(xiàn)形式更加豐富的性感營銷越來越受青睞。既有研究往往片面地將性感等同于與性, 且文獻零散分布在生理學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)等多個學(xué)科領(lǐng)域, 缺乏系統(tǒng)的邏輯脈絡(luò), 結(jié)論之間相互矛盾。完整的性感效應(yīng)理論框架包括對性感廣告的定義、分類和性感廣告所產(chǎn)生的正負面效應(yīng); 其中的心理解釋機制有消費者認知、生理動機、性自我圖式和社會臨場感; 同時, 性感廣告會受到產(chǎn)品類型、廣告情境和個體特質(zhì)的調(diào)節(jié)?？傊? 性感廣告在營銷中具有重要的理論意義和實踐價值。

性感廣告, 社會關(guān)系, 性自我圖式, 消費者行為

1 引言

《禮記》有言：“飲食男女, 人之大欲存焉”。性欲具有正當(dāng)性與自然性(陳雪, 夏瓊, 2022)。然而, 受宋朝理學(xué)“存天理, 滅人欲”等思想的影響, 性似乎變成了人們心中的魔鬼, 一旦被說出, 潘多拉魔盒將毀滅人間1https://www.sohu.com/a/429568382_120068239《伴你同行 | 關(guān)于“談性色變”這件事——淺談性教育》。長久以來, 談性色變的恐慌使人們對性相關(guān)的話題諱莫如深, 甚至有時連“性感”都會被貼上露骨和色情的負面標(biāo)簽。

性感是指個體的外表魅力或者是被感知到的性吸引力(Lamb et al., 2016), 而性吸引力通常是指引人注目并且能誘導(dǎo)或者激發(fā)個體性想法的能力(Reichert et al., 2012)。性感廣告則是通過在廣告中加入性感元素來觸發(fā)消費者性相關(guān)的想法、情感或者沖動(Reichert & Lambiase, 2003), 以此幫助品牌吸引消費者關(guān)注, 并推廣產(chǎn)品的一種營銷手段(Black & Morton, 2015)。

性感廣告是營銷廣告中的重要表現(xiàn)形式之一。首先, 從性感廣告的表現(xiàn)形式來看, 早在上個世紀(jì), 有“性感女神”之稱的著名女星瑪麗蓮夢露為可口可樂拍攝的性感廣告曾轟動一時, 這種傳統(tǒng)性感廣告往往以女性肢體和性別特征部位的裸露等直接的方式展示性感。然而, 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和人們思想的逐漸開放, 五花八門的新型性感廣告層出不窮, 現(xiàn)在的廠商往往通過多種形式來共同“挑逗”消費者。具體而言, 廣告中除了通過直接形式展現(xiàn)性感, 也逐漸開始以動作、文字和聲音等性暗示和聯(lián)想的方式展示性感, 使性感廣告開始具有多樣性、間接性和內(nèi)涵豐富等特點。如網(wǎng)絡(luò)社交媒體上杜蕾斯“小杜杜”的品牌形象及其一系列引人深思的“擦邊”廣告文案等。此外, 從性感廣告的內(nèi)容來看, 隨著性感元素的使用變得愈發(fā)廣泛, 品牌不再僅僅局限于通過女性魅力吸引男性, 也開始運用男性的性感來吸引女性消費者(Su et al., 2021)。例如, 國產(chǎn)飲料品牌椰樹在直播間里別具一格地讓身材健碩的“肌肉猛男”做主播, 迅速吸引了大量女性觀眾; 國內(nèi)著名乙女游戲《戀與制作人》通過英俊的臉龐、裸露的腹肌、溫柔且磁性的聲音和汗?jié)竦囊律赖认盗性氐慕M合, 塑造出了一個個帥氣性感和男友力爆棚的虛擬男友角色供玩家選擇, 游戲一上線就俘獲了許多女玩家的芳心。最后, 從性感廣告的情境來看, 隨著新興技術(shù)的發(fā)展, 廠商開始將VR (虛擬現(xiàn)實)和AR (增強現(xiàn)實)等各種新技術(shù)運用到性感廣告中, 與廣告宣傳和品牌建設(shè)相融合。如元宇宙中虛擬偶像的形象往往更加大膽奔放和嬌媚可愛, 虛擬女團A-SOUL、二次元歌姬初音未來和洛天依等深受Z世代人群和動漫迷們的喜愛。再如, 2014年倫敦維多利亞火車上“掉落的天使”活動正是香水品牌Lynx的性感廣告《天使墜落》與前沿AR技術(shù)的一次完美結(jié)合, 人們只要站在貼有AR標(biāo)記的區(qū)域, 就能從大廳的屏幕上看到天使降落在腳邊。逼真的互動效果, 大大激發(fā)了顧客了解和嘗試產(chǎn)品的欲望, 給人留下深刻的印象。此外, 游戲AR女友更是實現(xiàn)了AR、二次元和性感廣告三者的有機融合。打開手機就能隨時見到的AR女友魅惑的眼神、美艷的紅發(fā)和火辣的身材, 人物影像直接疊加于現(xiàn)實世界之上, 突破以往次元壁帶來的社交屏障, 贏得眾多宅男的喜愛與贊嘆。

然而, 使用性感廣告帶來的影響不盡相同, 既可能是積極的, 也可能是消極的(Hyllegard et al., 2011)。一方面, 性感廣告會給品牌帶來正面的營銷效果。性感與廣告的融合可以推動廠商實現(xiàn)營銷目標(biāo)(Anabila et al., 2015)。首先, 性感廣告可以吸引消費者的注意力(Cummins et al., 2021; Samson, 2018; Myers et al., 2020)。例如, 國際知名時尚品牌CK (Calvin Klein)就曾因性感廣告而備受矚目, 從1982年模特幾乎全裸出鏡, 到2010年多位模特半裸展示產(chǎn)品, 這些與性感緊密相連的廣告一經(jīng)面世, 就為CK吸引了大量消費者的關(guān)注。其次, 性感廣告能夠增強消費者的積極態(tài)度(Choi et al., 2016)。例如, 原神和守望先鋒等備受歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲通過塑造大量性感的女性角色來吸引玩家。一些價格昂貴、性感精致的動漫手辦通過打造IP周邊產(chǎn)品, 充分滿足了宅男們的幻想, 讓他們的二次元夢想照進現(xiàn)實。此外, 性感廣告能夠滿足消費者的補償性情緒需求。新冠疫情對人們空間流動的限制和東方國家內(nèi)斂含蓄的文化傳統(tǒng)對人們思想的禁忌, 束縛了人們的情緒和欲望。而挑戰(zhàn)禁忌和打破傳統(tǒng)的性感廣告恰好能夠為消費者提供刺激和興奮的情緒補償(Sabri & Obermiller, 2012; Veer & Golf-Papez, 2018), 這種現(xiàn)象也可以從心理抗拒理論中延伸出的禁果效應(yīng)(Forbidden fruit effect)得到解釋(Binder et al., 2020)。

另一方面, 性感廣告也會對品牌營銷造成負面影響。首先, 性感廣告會降低消費者對品牌信息本身的關(guān)注度(Das et al., 2015)。信息碎片化時代下消費者的注意力被高度分散, 品牌若想實現(xiàn)營銷信息的有效傳達, 必須在有限的時間內(nèi)迅速抓住用戶的眼球。雖然性感元素能夠快速吸引消費者的注意, 但過于直接的性感展示可能使廣告陷入本末倒置的極端, 即廣告中性感元素的沖擊力大于產(chǎn)品內(nèi)容本身。消費者觀看廣告后, 著重回憶性感廣告中的性感信息內(nèi)容(Lawrence et al., 2021), 弱化了對品牌本身的記憶和關(guān)注(Das et al., 2015)。然而, 相比于直接的性感展示, 過于隱晦的性感廣告又難以被消費者感知, 也同樣無法達到預(yù)期效果。其次, 性感廣告可能會使消費者對品牌產(chǎn)生心理抗拒。如今鋪天蓋地的同質(zhì)化品牌宣傳和廣告轟炸, 早已使消費者變得麻木, 品牌精心設(shè)計的性感廣告卻可能被消費者當(dāng)作是商家為博好感而故意操控的引誘策略, 致使消費者產(chǎn)生消極的評價。此外, 直接的性刺激廣告和過度的性暗示容易被消費者認為是缺乏道德的表現(xiàn)(Latour & Henthorne, 2013; Liu et al., 2009), 并存在一定的法律風(fēng)險。彭彥琴(2011)指出包括中國在內(nèi)的亞洲國家, 由于受到東方文化內(nèi)斂和中庸思想的影響, 消費者對性感廣告更容易產(chǎn)生損害社會風(fēng)俗等道德水平上的負面認知, 從而對廣告和品牌產(chǎn)生負面評價。例如, 上文所提到的服裝品牌CK曾在廣告中仰拍半裸女模特, 讓不少消費者產(chǎn)生被偷窺的感覺, 從而發(fā)起抵制其廣告和品牌的運動。網(wǎng)紅食品絕味鴨脖曾因為在線上店鋪主頁展示了一位腳戴鐐銬、躺在床上、穿著超短褲并張開雙腿的卡通女性形象, 同時配以文案“鮮嫩多汁, 想要嗎？”, 而被批評性暗示、低俗和不尊重女性, 最后被要求立刻下架廣告、道歉并處罰款60萬元。最后, 使用性感廣告會導(dǎo)致消費者的隱私擔(dān)憂。對于本身就具有性感屬性的產(chǎn)品而言, 如果仍然使用性感廣告, 會進一步加深消費者刻板印象中對產(chǎn)品的負面感知, 且性感的廣告和包裝無法有效保護消費者隱私, 也無法在更多公眾場合進行宣傳。因此, 越來越多本身具備性感屬性的產(chǎn)品開始“去性感化”, 用文藝、健康和可愛等風(fēng)格來弱化性感感知。例如, 杰士邦將品牌宣傳和中國風(fēng)結(jié)合, 用古典詩詞和水墨畫來盡可能做到去性感化, 降低性感廣告和包裝的負面影響。市場上越來越多的成人玩具也逐漸采用年輕化和極簡化的設(shè)計, 如全球性健康品牌Dame的女性性玩具均采用純色、精美和高級質(zhì)感的設(shè)計, 試圖體現(xiàn)健康、極簡和中性特征, 讓產(chǎn)品避免被貼上羞愧和色情的標(biāo)簽。

性感廣告由來已久, 從上世紀(jì)中期誕生至今, 隨著時代的發(fā)展呈現(xiàn)出顯著的變化趨勢。首先, 性感廣告中的性化程度正在逐漸降低。性感呈現(xiàn)部位的轉(zhuǎn)移是這一趨勢的典型表現(xiàn)。以前, 性感廣告往往局限于模特身體裸露帶來的性感(Signorielli et al., 1994), 如1871年世界上第一條性感廣告——珍珠牌香煙廣告中直白展示的半裸女性形象。而如今, 品牌開始通過眼神和面部表情等非暴露的形式來喚起消費者的性沖動(龔艷萍等, 2017), 以吸引消費者關(guān)注和維持品牌調(diào)性。與冒著法律風(fēng)險和色情低俗評價的道德風(fēng)險相比, 這是一種風(fēng)險更低的性感廣告表達形式, 且獲得了良好的營銷效果。此外, 性感廣告中的女性地位也開始發(fā)生變化, 即從性物化和性對象化向性賦權(quán)轉(zhuǎn)變。早期性感廣告常常將女性物化或是性對象化(Kordrostami & Laczniak, 2022; MacKay & Covell, 1997), 女性模特常呈現(xiàn)出無助無力或嬌小可人的形象, 以激起消費者的保護欲, 使消費者感知到廣告中的性吸引力。但隨著社會文明的發(fā)展和法律法規(guī)的完善, 女性的社會地位日漸提高, 傳統(tǒng)的性感廣告已經(jīng)不再適應(yīng)市場的需求?，F(xiàn)在的性感廣告中, 女性逐漸開始被賦予更多的權(quán)力, 嘗試著被刻畫成獨立自信或者優(yōu)雅精致的性感形象(Choi et al., 2020; Elika & Melika, 2020)。同時, 性感廣告和產(chǎn)品載體也發(fā)生了巨大的變革。以往的性感廣告研究主要關(guān)注圖文廣告, 媒介以電視傳播和紙質(zhì)傳媒為主, 性感廣告的傳播主要是由企業(yè)向用戶單向輸出, 企業(yè)更多地考慮廣告的傳播力和影響范圍。而互聯(lián)網(wǎng)的普及和廣告技術(shù)的飛速進步, 使得性感廣告的傳播呈現(xiàn)雙向互動的特點, 可以在短時間內(nèi)大范圍傳播, 并且消費者可以對廣告內(nèi)容進行交流評價。在互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟的背景下, 基于訪問場景的性感廣告與傳統(tǒng)消費場景的性感廣告的效果也有所不同(Liang et al., 2023)。最后, Z世代人群和二次元消費群體對性感的認知也存在不同理解, 這一群體對性感廣告更為開放包容, 喜歡精致可愛、有格調(diào)的性感廣告和產(chǎn)品, 排斥老套低俗的傳統(tǒng)性感廣告。

由此看來, 營銷廣告中的性感效應(yīng)在理論和實踐中存在較多矛盾。隨著廣告技術(shù)和廣告載體的變革、思想文化的逐漸開放和性感定義的逐漸泛化, 性感廣告呈現(xiàn)出了許多新形式, 這使得傳統(tǒng)理論無法充分解釋新的市場現(xiàn)象, 不再適用于當(dāng)前的營銷實踐發(fā)展。同時, 目前國內(nèi)外的相關(guān)研究成果零散地分布在社會學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)等多個領(lǐng)域, 缺乏系統(tǒng)的梳理。例如, 社會學(xué)從社會關(guān)系和社會現(xiàn)代化水平等角度, 分析性感為個體帶來的社會資源和社會情緒的滿足, 以及對性感評價的性別差異等(Luk et al., 2017; Wittenbraker et al., 2015)。心理學(xué)從進化心理學(xué)和性自我圖式等角度出發(fā), 探討個體關(guān)于自身性方面的認知概括對其接受性感廣告的影響(Mayer & Peev, 2017); 管理學(xué)從產(chǎn)品卷入度等層面出發(fā), 研究品牌投放性感廣告的最佳時機(江波等, 2010)。因此, 當(dāng)前亟需對現(xiàn)有研究的脈絡(luò)和結(jié)論加以歸納和分析, 重新審視營銷廣告中的性感效應(yīng), 為進一步完善和發(fā)展相關(guān)的營銷理論奠定基礎(chǔ), 以更好地理解和應(yīng)對性感廣告在營銷實踐中的影響。同時, 如今消費者的需求越來越精細化, 不當(dāng)?shù)男愿姓故静粌H很難獲得所期望的效果, 甚至可能會引發(fā)期望外的負面影響。因此, 有必要明確性感廣告的營銷效應(yīng)和適用情境, 從而指導(dǎo)品牌恰當(dāng)?shù)厥褂眯愿袕V告, 獲得良好的營銷效果。鑒于此, 本文將結(jié)合不同學(xué)科視角, 對性感廣告的主要類別、影響、作用機制和作用邊界進行整理, 梳理出主要的研究脈絡(luò), 并對未來性感廣告的研究方向進行探索。

2 性感廣告的分類及其營銷效應(yīng)

2.1 性感廣告的分類

當(dāng)下大眾媒體趨于多元化, 性感廣告的表現(xiàn)形式也愈發(fā)多樣。目前, 根據(jù)各領(lǐng)域?qū)W者的主要觀點, 性感廣告有兩種分類方式：依據(jù)性感展現(xiàn)方式和性感刺激媒介對性感廣告進行分類。

首先, 從性感展現(xiàn)方式進行分類。關(guān)于性感的研究指出, 性感展現(xiàn)方式可以從兩個方面來描述(Yan et al., 2022)：一方面是顯性性感, 即通過與性直接相關(guān)的動作和身體部位展示等來展現(xiàn)性感, 包括身體裸露(Wirtz et al., 2018; Wong et al., 2019)和性接觸動作(Soley & Kurzbard, 2013)。比如穿緊身的衣服來展示身體突出的曲線, 或者是露出比例優(yōu)美的四肢等, 這些都是個體憑借身體的性吸引力來展現(xiàn)性感(Reichert, 2003); 以及性接觸動作, 即能夠直接表示性行為的動作, 例如性交、接吻、擁抱和撫摸等(Anabila et al., 2015)。另一方面是隱性性感, 即性暗示(Rigoulot et al., 2020)。具體而言, 隱性性感不具有直接指代性, 而是通過與性行為本身無直接關(guān)聯(lián)的語言文字、聲音和動作等來誘導(dǎo)或者使人聯(lián)想到性(Wirtz et al., 2018)。例如, 在廣告中利用語言的雙關(guān)誘使人聯(lián)想到性活動; 讓女性做出彎腰翹臀、咬嘴唇、撫摸鎖骨等動作或發(fā)出嬌嗔喘息的聲音, 讓男性展示喉結(jié)蠕動、大汗淋漓等狀態(tài)或發(fā)出低沉雄渾的聲音等, 都容易使人聯(lián)想到性, 引發(fā)性沖動。因此, 性感廣告可分為顯性性感和隱性性感兩種類別。

此外, 還可以按照性感刺激的載體進行分類。Severn等(2013)認為性感廣告就是在廣告中利用性感刺激作為中介, 傳達廣告信息并吸引消費者。Hamilton (2021)指出“性感刺激”可分為圖像刺激和文字刺激兩個方面, 在圖片和視頻廣告中展示模特性感形象所引發(fā)的刺激即為圖像刺激; 廣告中引發(fā)消費者性想法的語言或者文字則為文字刺激(Reichert & Lambiase, 2003); 此外, 也有性感圖片和引人聯(lián)想的文字共同出現(xiàn)作為刺激的載體。相應(yīng)地, 性感廣告可分為圖像刺激型、文字刺激型和圖文并茂型三種類別。隨著性感廣告內(nèi)容的豐富和表現(xiàn)形式的多樣化, 跨類別性感廣告也開始出現(xiàn), 性感廣告的分類也越來越復(fù)雜。

盡管已有學(xué)者對傳統(tǒng)的性感研究提出了一些分類方法, 但是學(xué)界對于性感廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)尚未達成共識, 也沒有研究對其進行系統(tǒng)清晰的整理歸納。隨著性感廣告的變化和發(fā)展, 性感廣告種類變得更加紛繁復(fù)雜, 現(xiàn)有分類方式難以囊括各種類別和形式的性感廣告(如“去性感化”、“性暗示”和“過度性感化”的性感廣告等)。因此, 本文粗略梳理了心理學(xué)、社會學(xué)和管理學(xué)等領(lǐng)域的國內(nèi)外研究成果, 按照直接表現(xiàn)形式、間接表現(xiàn)形式以及社會關(guān)系表現(xiàn)形式三個方面, 對性感廣告進行分類, 并對其進行闡述(見表1)。這種分類方式將有助于更全面和更系統(tǒng)地理解和研究性感廣告, 為推動性感廣告理論和性感廣告實踐提供有效參考。

表1 性感廣告的分類

資料來源：作者整理

2.1.1 按直接表現(xiàn)形式分類

性感廣告的直接表現(xiàn)形式指在廣告中直接展現(xiàn)性相關(guān)特征以喚起消費者的性想法(彭彥琴, 2011)。目前常見的性感廣告的直接表現(xiàn)形式主要有三種, 即性感暴露、展現(xiàn)性活動的動作以及引發(fā)性想法的圖像和文字。

首先, 性感暴露是性感廣告最為直觀的直接表現(xiàn)形式, 即通過減少廣告中模特的服裝、增加身體的裸露比例(尤其是性別特征部位和與性活動相關(guān)的敏感部位)來表現(xiàn)性感(Bailey et al., 2021; Sparks & Lang, 2015)。以往的相關(guān)文獻將全裸(Wirtz et al., 2018)、半裸(如只穿內(nèi)衣或者比基尼等) (Cui & Yang, 2009; Huang & Lowry, 2012)、顯露身材的性感服飾(如短裙或者緊身上衣等) (Wirtz et al., 2018)和特征部位的突出或者暴露(如用產(chǎn)品遮擋胸部, 或者是完全暴露胸部) (Rajaobelina et al., 2019; Trivedi & Teichert, 2021)作為描述性感暴露的特征。品牌在廣告中通常利用模特的身體表征來展示性感(Jones & Reid, 2010; Wong et al., 2019)。

其次, 廣告中模特直接展現(xiàn)出性活動的動作(Choi et al., 2022; Reichert, 2003), 也可以作為性感廣告的直接表現(xiàn)形式。例如, 廣告中模特用手去觸碰胸部或臀部(Hur et al., 2020; Yan et al., 2010)或者男女模特的親吻和擁抱等(Cheung et al., 2013; Choi et al., 2022; Matthes & Prieler, 2020)都是直接表現(xiàn)性感的方式。例如, 全球頂尖奢侈品牌CHANEL的廣告中模特在音樂與香氛的作用下忘情擁吻2https://www.digitaling.com/articles/36742.html《YouTube上CHANEL 香奈兒點擊量最高的10支廣告》, DVB的廣告中貝克漢姆夫婦在電梯內(nèi)接吻調(diào)情, Victoria’s Secret的模特在產(chǎn)品廣告中身穿粉色的內(nèi)衣、輕撫胸部等。

此外, 品牌往往也會通過在廣告中加入能引發(fā)消費者性想法的圖像和文字來直接表現(xiàn)性感(Anabila et al., 2015; Reichert & Lambiase, 2003)。圖像和文字是人們?nèi)粘Ｉ钪凶钪匾男畔碓? 視頻和圖文提供的視覺刺激能夠充分調(diào)動人的情緒(Anabila et al., 2015; Fossen & Schweidel, 2019; Lawrence et al., 2021)、增加廣告本身的說服力(Das et al., 2015)。比如, 維密內(nèi)衣秀的年度時裝表演能通過視頻畫面生動地表現(xiàn)性感; 香水常在廣告中使用性感圖文吸引消費者, 其中著名香水品牌Tom Ford的揉胸廣告宣傳圖曾引起男性和女性消費者的高度關(guān)注, 奢侈品香水品牌LOEWE甚至直接用“事后清晨”來命名產(chǎn)品。事實證明, 圖像和文字的性感廣告宣傳策略成功地吸引了人們對產(chǎn)品的興趣并提高了購買意愿。

性感廣告的直接表現(xiàn)形式在傳統(tǒng)性感廣告中尤為常見(Huang & Lowry, 2012)。但是近年來由于受到法律和道德的制約, 以及社會文明發(fā)展中人們對女性的日漸尊重, 此類性感廣告不能全面地展現(xiàn)品牌意圖呈現(xiàn)的態(tài)度和內(nèi)涵(Anabila et al., 2015), 也容易觸碰性別歧視和法律的底線。因此, 不少學(xué)者和廠商轉(zhuǎn)而關(guān)注性感廣告的間接表現(xiàn)形式。

2.1.2 按間接表現(xiàn)形式分類

性感廣告的間接表現(xiàn)形式一般指模特可以僅通過面部表情、語言動作來刺激消費者的性聯(lián)想(Lull & Bushman, 2015; Wirtz et al., 2018), 而不是憑借直接露骨的方式來展示性感。在性感廣告的間接表現(xiàn)形式中, 較為常見的主要有兩類：暗示行為和性信息嵌入。

首先, 暗示行為是性感廣告間接表現(xiàn)的重要途徑(Anabila et al., 2015; Reichert & Lambiase, 2003)。性感廣告中的暗示行為是指一種通過與性沒有直接聯(lián)系的聲音、語言、圖像或動作來間接傳遞性信息的方式, 包括引發(fā)性感聯(lián)想和性興奮等, 這種廣告需要消費者感知到其中傳遞的性信息才能被視為性感廣告(Wirtz et al., 2018)。例如, 成人用品品牌杜蕾斯在2018年國際母語日廣告中的溝通語言“噓, 別叫出來”、直播平臺花椒直播的廣告語“想要更深入地了解她嗎？”、化妝品品牌YSL在2017年的廣告中模特彎腰翹臀伏在椅子上、王者榮耀中“女英雄” (角色)嬌弱或嫵媚的語音等, 這些廣告中并沒有明確的性相關(guān)信息, 但是廣告中通過暗示性的溝通語言、文字以及容易被聯(lián)想的姿勢動作來激發(fā)人的性興趣和性想法(Wirtz et al., 2018)。

其次, 性信息嵌入是性感廣告間接表現(xiàn)的另一重要途徑。顧名思義, 性信息嵌入是指在廣告中加入與人體隱私部位或性別特征部位相關(guān)的元素(江波等, 2010; Anabila et al., 2015; Schick et al., 2013), 意在讓消費者不經(jīng)意間感知到性。比如在廣告中通過物體構(gòu)造意向單詞, 將產(chǎn)品進行組合拼裝成性的字樣(Wirtz et al., 2018), 或者是以圖形構(gòu)造成男性特征器官(Schick et al., 2013)等方式, 例如, 杰士邦廣告海報用兩只瓢蟲在長滿繁花的男性特征部位形狀樹干上的“一哆嗦”這樣的圖文, 隱晦地傳達性信息3https://www.duolemao.com/p/66164《杰士邦的文案, 句句撩人！》。

相較于性感廣告的直接表現(xiàn)形式, 暗示性和內(nèi)涵性等間接性感廣告更容易為消費者所接受。但由于廣告中的性感暗示有時未必能夠被消費者感知, 因而間接性感表現(xiàn)形式的程度難以把握, 給消費者帶來的影響也更為模糊(Black & Morton, 2015)?；诖? 研究者開始將關(guān)注重心轉(zhuǎn)移到性感廣告的其他表現(xiàn)形式上(如社會關(guān)系表現(xiàn)形式等)。

2.1.3 按社會關(guān)系表現(xiàn)形式分類

性感廣告的社會關(guān)系表現(xiàn)形式, 即品牌通過社會關(guān)系的構(gòu)建和社會情緒的表達, 與消費者建立情感上的聯(lián)系, 以達到預(yù)期的營銷目標(biāo)。此類性感廣告的實現(xiàn)途徑主要有兩種：社會關(guān)系的構(gòu)建和社會情緒的表達。

首先是社會關(guān)系的構(gòu)建。個體之間的社會關(guān)系可以分為承諾型關(guān)系和隨意型關(guān)系(Mark et al., 2015)。承諾型關(guān)系主要指個體之間有高約定水平的承諾關(guān)系或者是確定的一夫一妻和伴侶關(guān)系, 而隨意型關(guān)系是指偶然的、短暫性的關(guān)系(如一夜情等), 或者是持續(xù)但是雙方?jīng)]有承諾或明確身份的社會關(guān)系(如性伴侶) (Collins & Horn, 2018)。具體而言, 承諾型關(guān)系中承諾和約定的屬性可以用伴侶關(guān)系來體現(xiàn), 而隨意型關(guān)系中強調(diào)約定之外發(fā)生性關(guān)系的屬性可以用情人關(guān)系來體現(xiàn)(Wittenbraker et al., 2015)。將社會關(guān)系與性感廣告相結(jié)合, 可以區(qū)分企業(yè)在廣告中試圖表達的與消費者之間不同的社會關(guān)系。如果能讓消費者認為廣告/品牌與其有承諾或約定關(guān)系, 進而感覺廣告/品牌如同其伴侶, 則將此類性感廣告視為伴侶關(guān)系的性感廣告, 如祖馬龍(Jo Malone)藍風(fēng)鈴香水廣告“從我聞到她身上香水味的那一刻起, 腦子里已經(jīng)和她過完了一生”。而讓消費者體會到約定之外的“性沖動”或者“性刺激”, 從而感覺廣告/品牌如同其情人, 則被視為情人關(guān)系的性感廣告, 如法國奢侈品品牌紀(jì)梵希(Givenchy)廣告中的“心無禁忌, 獨自偷歡”。

其次是社會情緒的表達。按照情緒對個體社會行為的引導(dǎo)與調(diào)節(jié)作用, 情緒可以分為社會情緒與非社會情緒(鄧欣媚等, 2018)。其中, 社會情緒是指由個體在社會交往中產(chǎn)生的情緒, 它關(guān)注的是個體在社會情境中與他人的相互作用, 是個體在社會互動中對其他個體產(chǎn)生的反應(yīng)(Silvers et al., 2012)。例如, 當(dāng)個體處于社會關(guān)系中, 由于自我與他人的人際互動而產(chǎn)生的主觀心理體驗和心理感受(鄧欣媚等, 2018)。社會關(guān)系中的人際互動促使個體產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng), 這種情緒正是激發(fā)消費者對性感廣告情感態(tài)度的重要原因(Gjelsvik, 2020; Martins et al., 2020)。人在社會交往中會感知到不同的情緒, 如熱情和冷酷等(謝志鵬, 趙晶, 2017; Norcia et al., 2015)。當(dāng)個體感受到熱情的情緒時, 會對人或事物更加富有激情; 反之, 當(dāng)其感受到冷酷的情緒時, 會對人或事物更加冷靜理智(Martins et al., 2020)。因此, 當(dāng)消費者看到不同性感廣告時, 也會相應(yīng)地產(chǎn)生不同的情緒。根據(jù)消費者的不同反應(yīng), 可以將性感廣告分為熱情和冷酷兩類。熱情的性感廣告能激發(fā)消費者的熱情和激情, 即個體的“熱?情感技能”的表達(Gjelsvik, 2020)。例如, 杰士邦在2018年世界杯足球賽中的廣告語“要進球, 更要盡性”, 配上火辣的男女模特的肢體觸碰和對視, 讓消費者情緒高漲, 激情澎湃, 進而激發(fā)其性想法。而冷酷的性感廣告則會激發(fā)消費者的“冷?認知技能”和“酷?執(zhí)行技能”的表達(Martins et al., 2020)。例如阿瑪尼(Emporio Armani)在2020年的廣告中, 模特憑借冷酷的表情和動作, 以此展現(xiàn)自身的外表優(yōu)勢和服裝的冷艷; 再比如王者榮耀中的“女英雄” (角色)通過凌厲的眼神和炫酷的技能, 讓消費者感受到廣告中傳遞出來的冷酷情緒, 從而激發(fā)性沖動。

綜上所述, 過于直接的性感廣告會被消費者感知為不道德(Choi et al., 2016), 過于隱晦的間接暗示性感廣告可能又難以為消費者所感知; 而社會關(guān)系表現(xiàn)形式的性感廣告更能表達廣告中意圖用性感元素傳遞的關(guān)系和情感, 相較于直接表現(xiàn)形式和間接表現(xiàn)形式的性感廣告更易為消費者所接受與感知。因此, 社會關(guān)系表現(xiàn)形式的性感廣告變得愈發(fā)常見。

2.2 性感廣告的效應(yīng)

性感廣告是營銷中的有力武器, 但也是一把雙刃劍, 性感廣告能夠影響消費者的關(guān)注度、態(tài)度和購買意愿等(Buss & Duntley, 2014)。研究表明, 人的大腦由“智慧大腦”和“蜥蜴大腦”兩部分組成, 智慧大腦可以通過后天學(xué)習(xí)不斷進化, 使人區(qū)別于普通生物, 而蜥蜴大腦則是人的本能, 在人類的進化中幾乎沒有發(fā)生改變, 其僅關(guān)注食物、危險和性等方面(Reichert et al., 2012)。當(dāng)性線索出現(xiàn)時, 蜥蜴大腦會本能的調(diào)動人的注意力, 使人更容易受到性感廣告的誘惑(Fidelis et al., 2017; Reichert et al., 2012; Wyllie et al., 2014)。隨著越來越多的企業(yè)在廣告中加入性感元素(Reichert & Lambiase, 2003), 市場上出現(xiàn)了兩種截然相反的觀點, 即對性感廣告的積極和消極評價?；诖? 本研究將通過對性感廣告正面效應(yīng)和負面效應(yīng)的系統(tǒng)整理和歸納, 分別探討性感廣告的營銷效應(yīng)。

2.2.1 性感廣告的正面效應(yīng)

首先, 性感廣告能夠有效提升辨識度和注意力。對于直接表現(xiàn)形式的性感廣告, 一方面, 從廣告本身來看, 加入性感元素能夠有效提升其辨識度(Putrevu, 2008; Weinberger & Gulas, 2019); 另一方面, 從消費者視角來看, 外在直接的性感廣告是一種“亢奮性”喚醒(Leka et al., 2013), 消費者看到此類性感廣告時, 情感受到突發(fā)的沖擊迅速上升至頂點, 并在“喚醒”消退時獲得一種解除緊張的落差式愉悅感。換言之, 直接表現(xiàn)形式的性感廣告能夠喚起消費者原始的生理本能即性沖動(Dahl et al., 2009), 進一步加深其對廣告與產(chǎn)品的注意力和興趣(Cummins et al., 2021), 從而產(chǎn)生積極影響(Putrevu, 2008; Reichert & Lambiase, 2003)。

其次, 性感廣告能夠給消費者留下更深的記憶。對于直接性感廣告, 由于關(guān)注性相關(guān)的信息是個體的一種本能(Dahl et al., 2009), 性相關(guān)的信息會對個體產(chǎn)生很強的視覺沖擊, 隨之產(chǎn)生更強的注意力和記憶點(Leka et al., 2013; Wong et al, 2019)。對于間接性感廣告, 間接性感廣告通過性信息的嵌入, 能夠增強消費者的回憶和識別能力(Anabila et al., 2015)。同時, 間接性感廣告需要消費者對廣告信息進行進一步加工, 這提高了消費者參與度和對廣告的記憶。此外, 間接性感廣告經(jīng)常采用“雙關(guān)”的形式, 使得廣告更加詼諧幽默, 也能夠提高消費者的傳播意愿(Mayer et al., 2019)。

此外, 性感廣告有助于增強消費者與品牌間的關(guān)系, 提高消費者對品牌的忠誠度。對于社會關(guān)系型性感廣告, 一方面, 性感廣告能夠喚起消費者的情感體驗(Zhang et al., 2016), 以此增強消費者與品牌之間的社會關(guān)系, 進而加深品牌對消費者的吸引力(Puzakova & Aggarwal, 2018)。另一方面, 性感廣告意在喚起消費者對性的感知(Wirtz et al., 2018), 當(dāng)廣告中加入不同的性感元素, 從而引發(fā)消費者對長期穩(wěn)定型關(guān)系/短期隨意型關(guān)系、伴侶關(guān)系/情人關(guān)系的感知時, 品牌也更容易和消費者建立長期穩(wěn)定/短期隨意的社會關(guān)系。當(dāng)產(chǎn)品類型和社會性感關(guān)系類型相匹配時, 能夠提升消費者對品牌的忠誠度和評價。

最后, 性感廣告能滿足消費者的特殊情感需求。盡管下文會提到性感廣告的諸多負面效應(yīng), 但是由于禁果效應(yīng)的存在, 消費者可能會因為違反禁忌的行為而產(chǎn)生愉悅滿足的積極情緒(Binder et al., 2020; Sabri & Obermiller, 2012), 即購買與社會規(guī)范相悖的性感廣告產(chǎn)品會使消費者感受到打破禁忌的興奮, 增強自身的內(nèi)部權(quán)力感(Piha et al., 2018), 從而產(chǎn)生更高的購買動機。正是由于在人們的刻板印象中, 性感廣告天然自帶“禁忌性”, 因此對于性壓抑和封閉文化環(huán)境中的消費者可能會更需要性感廣告來滿足自己的“突破性”需求(Veer & Golf-Papez, 2018)。

2.2.2 性感廣告的負面效應(yīng)

盡管人天生就會關(guān)注性(Buss & Duntley, 2014), 也會因為關(guān)注廣告中的性感而引發(fā)性想法和性沖動, 但并不代表廣告中的性感一定會帶來正向的消費者態(tài)度(Lull & Bushman, 2015)。

首先, 從性感廣告本身的性感程度來看, 過高或者過低的性感程度都會導(dǎo)致廣告產(chǎn)生負面效果。一方面, 過于直接的性感展示容易使廣告陷入本末倒置的極端。廣告中直接裸露的性感表現(xiàn)形式會讓消費者認為廣告的品味過于低俗(彭彥琴, 2011; Lull & Bushman, 2015), 還會導(dǎo)致消費者著重回憶和關(guān)注性感廣告中性信息的內(nèi)容(Lawrence et al., 2021), 減弱其對產(chǎn)品及品牌的記憶程度(Das et al., 2015)。另一方面, 相比于直接的性感展示, 過于隱晦的性感廣告又難以被消費者感知, 無法達到宣傳產(chǎn)品的預(yù)期效果, 使消費者對廣告產(chǎn)生歧義。在當(dāng)前營銷環(huán)境下, 相比于直接和裸露的性感表現(xiàn)形式, 色彩柔和、設(shè)計精致可愛和配文含蓄等性感展現(xiàn)方式更容易贏得消費者的好感(Anabila et al., 2015)。

其次, 從消費者個體的角度來看, 性感廣告容易讓人感到對特定群體的歧視。進化心理學(xué)認為, 生存和繁衍的成本使雄性和雌性在生理需求上產(chǎn)生了差異, 在長期的自然進化中, “好色”的男性由于在擇偶時主要考慮女性生理特征(如挺拔的乳房和豐滿的臀部)而獲得了更多的繁衍機會(Buss, 2016)。因此, 通常認為男性比女性更好色, 性感廣告也常用女性做性感展示, 以吸引男性顧客(Buss & Foley, 2020)。當(dāng)品牌選擇使用直接暴露或者對消費者個體特征存在偏見的性感廣告時, 消費者會更容易感到被冒犯和不體面(Wyllie et al., 2014), 從而產(chǎn)生負面評價和消極的營銷效果, 甚至是對品牌的集體抵制(Goenka & van Osselaer, 2023; Lull & Bushman, 2015)。但同時Wyllie等(2014)也表示性感廣告的具體營銷效果會因消費者個體不同而有所差別。因此, 未來的研究可以進一步明確性感廣告中不同消費者個體的的作用邊界。

最后, 從社會規(guī)范的角度來看, 直接的性刺激廣告和過度的性暗示容易被消費者認為缺乏道德、色情低俗(Latour & Henthorne, 2013; Liu et al., 2009)。尤其是在包括中國在內(nèi)的亞洲國家, 由于受到傳統(tǒng)保守的東方文化的影響(彭彥琴, 2011), 性感往往被認為是不可公開提及的禁忌(Sabri et al, 2010; Sabri & Obermiller, 2012), 因此暴露直接的性感廣告在一定程度上也會與社會規(guī)范背道而馳。受社會規(guī)范的制約, 消費者則會認為觀看性感廣告或購買相關(guān)產(chǎn)品可能會為自身帶來負面影響(Sznycer et al., 2016), 從而降低對性感廣告的產(chǎn)品的購買意愿(Piha et al., 2018)。由此看來, 品牌在廣告中運用性感元素時, 需要特別關(guān)注其中可能存在的倫理判斷及道德爭議等方面的問題(Latour & Henthorne, 2013)。

3 性感廣告的作用機制

為了全面厘清廣告中不同類型性感廣告的營銷效應(yīng), 本文進一步梳理了其中的影響機制及其影響強度?；谙M者認知、消費者生理動機、性自我圖式和社會臨場感等層面探討具體的中介機制, 并探索在其中產(chǎn)生作用的多種因素, 如產(chǎn)品類型、廣告情境和個體特質(zhì)等。

3.1 性感廣告的中介機制

性感廣告能夠通過不同的方式影響消費者的感知狀況, 但是不同中介機制出發(fā)的角度不同, 所以產(chǎn)生的營銷效應(yīng)也會有所差異。同時, 隨著時代的變遷, 性感廣告的解釋機制已經(jīng)從傳統(tǒng)的消費者認知和生理上的性沖動層面轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足消費者的社交需求層面, 這種轉(zhuǎn)變反映了消費者對于性感廣告的態(tài)度和看法變得更加復(fù)雜。在當(dāng)今社會, 消費者對性感廣告的認知和反應(yīng)不再僅僅是簡單的生理反應(yīng), 而是更多地考慮廣告所傳達的信息是否符合自己的社交期望和價值觀。因此, 本文將從消費者認知、消費者生理動機、性自我圖式和社會臨場感等四個方面出發(fā), 具體探討其中的中介機制。

3.1.1 消費者認知

消費者的外部認知程度不同, 其接受外界事物的反應(yīng)也不同(Sternadori & Abitbol, 2019)。消費者認知水平包括情緒水平、記憶能力和道德認知水平等多個層面。

首先, 從情緒水平的角度出發(fā)。一方面, 性感廣告能夠改善消費者的情緒水平(Sparks & Lang, 2015)。具體而言, 性感廣告是一種“亢奮性”喚醒(Leka et al., 2013), 消費者在觀看性感廣告時, 荷爾蒙分泌增加, 情感受到?jīng)_擊會迅速上升至頂點, 并在“喚醒”消退時獲得一種解除緊張的落差式愉悅感。另一方面, 不同類型的性感廣告能夠喚起消費者不同的欲望水平, 從而更加青睞或者厭惡廣告產(chǎn)品(Felser, 2016); 或使消費者感知到不同程度的性吸引力, 從而更加喜愛或者反感品牌(Ma & Gal, 2016)。

其次, 從記憶能力的角度出發(fā)。一方面, 性感廣告是一種外在直接的感官刺激, 能顯著提高消費者的喚醒程度(Leka et al., 2013), 讓其將更多注意力分配至性感廣告中(Sparks & Lang, 2015; Reichert, 2002), 而處于喚醒和專注狀態(tài)下的消費者則更有可能理解吸收廣告信息(Leka et al., 2013)。另一方面, 由于個體本身具有進化傾向, 會特別注意進化相關(guān)的信息(如暴力和性等) (Lawrence et al., 2021)。因此在廣告中適當(dāng)?shù)厥褂眯愿性啬苡行У匾鹣M者關(guān)注(Wong et al, 2019), 從而改善消費者對廣告場景的記憶(Wirtz et al., 2018)。

再者, 從道德認知水平的角度出發(fā)。消費者在看到性感廣告時會做出相應(yīng)的道德判斷, 進而對品牌產(chǎn)生正面或負面的評價(Choi et al., 2016)。此外, 不同類型的性感廣告還能夠通過影響消費者的信任來影響消費者態(tài)度(Su et al., 2021), 由于個體對性的關(guān)注, 會對明顯的性相關(guān)展示有不同的信任程度, 從而影響其購買意愿。

除此之外, 消費者認知還與其知識水平、基因水平、成長環(huán)境和民族文化等因素息息相關(guān)(Matthes & Prieler, 2020)。未來的研究可以從上述層面展開, 也可以探討消費者的社會距離和認知水平等方面帶來的影響。

3.1.2 消費者生理動機

首先, 在大腦對外界刺激的處理方面, 性感廣告通常以圖像和聲音等形式對人體眼睛及耳朵等性欲區(qū)產(chǎn)生刺激(?gmo & Laan, 2022), 使大腦處于高度激活狀態(tài)(Li et al., 2020), 垂體和腎上腺釋放的激素增加(?gmo & Laan, 2022), 消費者處于性興奮狀態(tài), 將更多的認知資源分配至性感廣告中(Paw?owska et al., 2021)。而且在刺激停止后, 負責(zé)認知控制的重要腦區(qū)——DLPFC (背外側(cè)前額葉皮質(zhì))會繼續(xù)維持大腦中性刺激的表征(Leon-Carrion et al., 2007), 從而使消費者對性感廣告的內(nèi)容做出進一步的處理與評估。

再者, 在人的潛意識需求方面, 由于人的潛意識中存在對于性本能的需求, 性感廣告中的性刺激恰好能夠滿足人們潛意識的訴求, 而人的潛意識遵循“快樂原則”, 即一旦潛意識訴求得到滿足就會產(chǎn)生愉悅感, 因此性感廣告本身會受到消費者的正面評價, 同時人們對廣告的好感也會發(fā)散到廣告中的商品上, 達到提高商品評價的效果(江波等, 2010)。

此外, 也有學(xué)者認為不同類型的性感廣告能夠喚起消費者不同的自我欲望水平, 從而更加青睞或者厭惡廣告產(chǎn)品(Felser, 2016); 或者是感知到不同程度的性吸引力, 從而更加喜愛或者反感品牌(Ma & Gal, 2016)。除此之外, 不同類型的性感廣告還能夠通過影響消費者的信任來影響消費者態(tài)度(Su et al., 2021), 由于個體對性的關(guān)注, 會對明顯的性相關(guān)展示有不同的信任程度, 從而影響其購買意愿。

綜上所述, 消費者生理動機這一視角主要是以性的影響為基礎(chǔ), 探討性感廣告在營銷中的作用。但是個體對性的動機不僅局限于性沖動和性安全等方面, 未來的研究也可以基于消費者對性接收程度的理解等方面做進一步探索。

3.1.3 性自我圖式

性自我圖式(Sexual self-schema)是指個體對于自身性方面的認知概括, 這些概括來源于個體的過往經(jīng)驗, 并可能影響個體當(dāng)前對性相關(guān)信息的處理, 以及指導(dǎo)個體的性行為(Pulverman et al., 2017; Sweeney et al., 2015)。具體而言, 它是指一個人對于自己的身體、性吸引、性表達和性角色等方面的認知和感受, 性自我圖式通常建立在個人早期的經(jīng)驗和成長過程中, 并且可能會受到文化、社會、家庭和個人因素的影響(Pulverman et al., 2017)。性感廣告通過性自我圖式來影響個體對接收到的性相關(guān)信息的加工, 以此指導(dǎo)消費者的下一步反應(yīng)(Mayer & Peev, 2017; Pulverman et al., 2017)。而個體的性自我圖式不同, 其對性的喜好和評價等也不同(Choi et al., 2022)?，F(xiàn)有研究主要從消費者接受性信息與性展示的兩個層面, 探討性自我圖式理論下性感廣告的中介機制。

首先, 從消費者接受性信息的角度出發(fā), 性自我圖式能夠影響消費者對“性行為”的自由態(tài)度和回避態(tài)度, 繼而影響消費者對廣告品牌的態(tài)度(Reichert, 2007)。具體而言, 性自我圖式較高的個體對于性行為、性刺激及各種性相關(guān)話題抱有積極的態(tài)度, 更能接受使用性感元素的廣告; 反之, 性自我圖式較低的個體往往對性相關(guān)內(nèi)容持回避態(tài)度, 性感廣告反而還會引起此類消費者的負面情緒(Mayer & Peev, 2017)。而從消費者性展示的層面出發(fā), 不同類型的性感廣告能夠影響消費者自身的性展示態(tài)度, 從而對廣告更加認可或者否定。

此外, 性自我圖式還會影響消費者對廣告與產(chǎn)品契合度的關(guān)注。當(dāng)廣告和產(chǎn)品的契合度較高時, 品牌才能實現(xiàn)有效的營銷(Putrevu, 2008)。對于性自我圖式較高的個體而言, 由于對性相關(guān)內(nèi)容持積極態(tài)度, 在處理性廣告信息的過程中會付出更多努力, 從而對性感廣告與產(chǎn)品的契合程度進行更為深入的評估, 提升高契合度感知的可能性(Mayer & Peev, 2017)。相反, 對于性自我圖式較低的個體而言, 當(dāng)消費者觀看性感廣告時, 無論廣告與產(chǎn)品是否契合, 都會直接且迅速地對廣告及產(chǎn)品做出負面的評價(Mayer & Peev, 2017)。

總體而言, 性自我圖式是性心理學(xué)中較為成熟完整的研究視角, 關(guān)于個體對性信息的處理加工有較為全面的概括(Pulverman et al., 2017), 而在營銷學(xué)中學(xué)者們也從這一角度出發(fā)來深入探討性感廣告對消費者影響的中介機制。不僅性信息會影響到個體接受或者展示性的水平, 個體的社會關(guān)系和社會情緒也會影響自身接受或展示性的水平。

3.1.4 社會臨場感

社會臨場感包括與他人聯(lián)系的感知程度和在媒介環(huán)境中個體被視為“真實的人”的程度兩個層面(謝瑩等, 2021; Grewal et al., 2020), 是影響人機交互過程的重要用戶心理體驗(Lin et al., 2021)。

首先, 他人在場會對消費者性感(廣告)產(chǎn)品的購買行為產(chǎn)生重要影響。在廣告和產(chǎn)品包裝中, 品牌往往通過使用直接暴露性感元素的方式來迅速吸引消費者的注意。而由于倫理道德和社會規(guī)范等因素, 此類廣告和包裝的產(chǎn)品常被視為敏感產(chǎn)品。因此, 當(dāng)消費者購買敏感產(chǎn)品時, 如果其他人(無論是真實的還是想象的)在場且目睹了購買行為, 消費者將會感到尷尬, 從而產(chǎn)生回避傾向或者在購物過程中更加謹(jǐn)慎(Ziegler et al., 2022)。同時, 如果消費者提前預(yù)期到這種購買尷尬, 他們通常會購買其他產(chǎn)品來降低自身的尷尬程度, 從而盡可能地消除購買性感(廣告)產(chǎn)品的行為所產(chǎn)生的負面影響(Blair & Roese, 2013)。

其次, 不同關(guān)系的人在場對消費者性感(廣告)產(chǎn)品購買行為的影響也有所差異。例如, 相比熟人在場, 陌生人在場時消費者會采取更多樣化的尋求行為(王毅等, 2021), 比如嘗試購買新奇刺激的性感(廣告)產(chǎn)品等。另一方面, 當(dāng)強關(guān)系對象(如朋友或家人)在場時, 人們往往更加自由和放松, 性感(廣告)產(chǎn)品的購買尷尬等諸多顧慮將會被減弱, 消費者能夠更加自在地做出選擇; 此外, 當(dāng)和不熟悉的朋友在一起時, 人們會通過自我監(jiān)控來調(diào)整自己的行為以保持積極的自我表現(xiàn)(冉雅璇等, 2022), 比如拒絕購買帶有負面市場評價的產(chǎn)品(Philp & Nepomuceno, 2020)。當(dāng)有關(guān)系疏遠的人在旁邊時, 人們會為了維護自己的正面形象而規(guī)避風(fēng)險, 傾向于選擇更加熟悉和保守的產(chǎn)品(冉雅璇等, 2022), 而不是新奇的性感(廣告)產(chǎn)品。

最后, 新技術(shù)的進步帶來了營銷方式的革新。VR、AR等人機交互技術(shù)逐漸被運用到廣告中, 與性感元素結(jié)合, 消費者能夠感覺身臨其境, 喚醒程度和興奮程度更高、互動體驗更強, 為品牌帶來了積極的營銷效果。社會臨場感在其中發(fā)揮了重要作用(Cabibihan et al., 2014; Grewal et al., 2020)。比如, 在前文提到的游戲AR女友中, 玩家通過app就可以將影像疊加于現(xiàn)實之上, 看到“女友”泛紅的臉龐, 感受到“女友”的呼吸和心跳, 產(chǎn)生身臨其境般的游戲體驗。玩家與“女友”頻繁互動的過程中, 其內(nèi)心自我將會被喚起, 感受到強烈的社會臨場感, 從而對這款游戲產(chǎn)生認同感, 甚至依賴心理。

總的來說, 社會臨場感的存在能夠直接或間接地正向影響消費者的信任(Ogonowski et al., 2014; Ye et al., 2019)、態(tài)度(Cabibihan et al., 2014)和購買意愿(Lu et al., 2016; Ye et al., 2019)。但目前社會臨場感的研究大多集中在社交媒體等領(lǐng)域, 鮮有學(xué)者關(guān)注其在性感廣告中的應(yīng)用。

3.2 性感廣告的作用邊界

性感廣告能夠喚起消費者的性想法, 從而改變消費者對廣告品牌的態(tài)度。但是, 在不同的環(huán)境下, 性感廣告所起到的作用也不同, 本文將從產(chǎn)品類型、廣告情境和個體特質(zhì)等方面來對性感廣告營銷效應(yīng)的作用邊界進行探討。

3.2.1 產(chǎn)品類型因素

產(chǎn)品類型的研究在營銷中一直是常見話題。盡管廣告類型相同, 但對不同類型產(chǎn)品產(chǎn)生的營銷效果也會有所差異。因此, 現(xiàn)有研究著重關(guān)注了當(dāng)廣告中加入性感元素時, 不同的產(chǎn)品類型會對消費者產(chǎn)生的影響有何差異。

首先, 產(chǎn)品與廣告的一致性是影響消費者態(tài)度的重要原因(Lee et al., 2020)。當(dāng)產(chǎn)品和廣告十分契合時(Mayer & Peev, 2017; Putrevu, 2008), 消費者更有可能感知到廣告中意圖突出的產(chǎn)品特征, 從而對廣告和產(chǎn)品產(chǎn)生更積極的態(tài)度, 換言之, 性感元素的使用通常僅限于性定位品牌(Choi et al., 2022), 例如香水、內(nèi)衣、美妝和煙酒等產(chǎn)品本身就容易讓個體聯(lián)想到性(Anabila et al., 2015; Reichert et al., 2012), 當(dāng)這些產(chǎn)品在廣告中加入性感元素時, 更加能夠促使消費者感知到性, 也能夠喚起消費者更多的性沖動, 從而更加關(guān)注廣告產(chǎn)品。例如, 知名彩妝品牌NARS將性感元素融入產(chǎn)品命名中, 推出以Desire (欲望)、Orgasm (高潮)、Deep Throat (深喉)和Sex Appeal (性魅力)等為代表的腮紅系列, 深受大眾喜愛, 成為全球熱銷的明星商品。反之, 當(dāng)產(chǎn)品與性感無關(guān)時, 則會降低消費者好感(Reichert et al., 2011)。

其次, 產(chǎn)品卷入度也是影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩刂?周象賢, 金志成, 2009)。高卷入產(chǎn)品通常是價格昂貴或消費者認為對自我比較重要的商品(衡書鵬等, 2019), 消費者在選購及評價廣告的過程中會進行深入的加工, 削弱廣告中性感元素的作用, 因此性感廣告的營銷效應(yīng)并不顯著; 而低卷入產(chǎn)品則是價格低廉、風(fēng)險小的商品(Fazli-Salehi et al., 2022), 消費者在選購及評價廣告時不會進行較為深入的加工, 因而喚醒消費者亢奮情緒的性感廣告在低卷入產(chǎn)品的宣傳中能夠發(fā)揮顯著的營銷效應(yīng)(江波等, 2010)。但同時, Gong等(2021)也指出性感廣告在低產(chǎn)品參與條件下更容易產(chǎn)生分心效應(yīng), 即性感元素的存在增加了消費者對性信息的視覺注意力, 導(dǎo)致其對與產(chǎn)品相關(guān)的、非性信息的注意減少(Fazli-Salehi et al., 2022), 干擾了消費者對于低卷入產(chǎn)品的廣告信息處理。

最后, 享樂產(chǎn)品和實用產(chǎn)品的差異也會對性感廣告產(chǎn)生極大影響(Putrevu, 2008)。一方面, 由于消費者往往會將產(chǎn)品的預(yù)期收益與購買相關(guān)的尷尬成本進行比較, 而享樂產(chǎn)品的消費則可能會促使消費者為了獲得滿意的體驗而不惜經(jīng)歷尷尬(Piha et al., 2018)。換言之, 產(chǎn)品本身的享樂屬性能夠在一定程度上減弱性感廣告在社會道德及行為規(guī)范等方面的負面影響。另一方面, 由于性能給個體帶來快樂和滿足的感受(Chang et al., 2020; Das et al., 2015), 享樂產(chǎn)品和性適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合在一起, 能讓消費者感知到更高的愉悅程度, 從而增強消費者的積極態(tài)度(Mayer & Peev, 2017)。例如, 在互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的環(huán)境下, 網(wǎng)絡(luò)游戲愈受追捧, 消費者期待從游戲中獲得愉快和滿足感, 而當(dāng)下流行的英雄聯(lián)盟和王者榮耀等網(wǎng)游中女性角色的形象多與性感息息相關(guān), 如英雄聯(lián)盟中“皮城女警”角色的火辣身材4https://baijiahao.baidu.com/s?id=1569550923137251&wfr= spider&for=pc《英雄聯(lián)盟最性感女英雄TOP10, 有你的最愛嗎？》、王者榮耀中“不知火舞”的性感妖嬈和“妲己”的嬌艷可愛5http://k.sina.com.cn/article_6401490892_17d8effcc0010038ub. html《王者榮耀性感的五大女英雄, 一起來看誰最漂亮！》, 廣受消費者的好評。而實用性產(chǎn)品更多的是強調(diào)產(chǎn)品的功能屬性, 如果將功能屬性與性強行結(jié)合, 容易讓消費者感到不適應(yīng)和不理解, 從而導(dǎo)致消費者的負面態(tài)度(Mayer & Peev, 2017)。比如以營養(yǎng)健康為賣點的椰樹牌椰汁, 其廣告語“每天一杯, 曲線動人, 白嫩豐滿”讓消費者深感不適和低俗。

隨著大眾文化更為豐富, 產(chǎn)品類型也不斷擴充。除了現(xiàn)有的與產(chǎn)品的契合程度或是產(chǎn)品功能定位的角度, 未來的研究也可以從產(chǎn)品類型的性別特征和情緒特征等方面進行更深層的探索。

3.2.2 廣告情境因素

情境是不受物理環(huán)境的制約, 在媒介技術(shù)下產(chǎn)生的一個“信息系統(tǒng)” (Han et al., 2020)。廣告情境會對人的行為產(chǎn)生影響, 不同的情境下, 消費者對性感廣告的評價也不盡相同。比如, 使用不同的廣告投放渠道和不同的廣告呈現(xiàn)方式, 都會對性感廣告最終的營銷效果產(chǎn)生影響。

一方面, 從廣告的投放渠道來看, 線上比線下投放更具優(yōu)勢。由于性感廣告時常會被視作是暴露、低級甚至是違背社會道德(Latour & Henthorne, 2013), 因此觀看性感廣告或是購買廣告中的產(chǎn)品都可能會讓消費者陷入尷尬的境地。Londono等(2017)指出線下的購買情境不能完全由消費者控制(例如, 周圍有其他人), 而網(wǎng)絡(luò)購物的私密性則會在一定程度上減輕消費者的尷尬情緒。由此看來, 性感廣告在線上投放或許將會產(chǎn)生更為積極的營銷效應(yīng), 更有可能獲得消費者的正面評價。

另一方面, 從廣告呈現(xiàn)方式來看, 增強現(xiàn)實(AR)性感廣告相比于傳統(tǒng)的平面性感廣告, 具有信息性、新穎性、趣味性、互動性和有效性等特征, 更有可能獲得消費者的積極評價(Hilken et al., 2017)。從2009年AR技術(shù)首次在媒體中亮相開始, AR營銷等新型廣告呈現(xiàn)形式逐漸成為廣告營銷主力之一。一方面, AR性感廣告能夠增加消費者對廣告的好奇心和注意力, 實現(xiàn)品牌預(yù)期的營銷效果(Yang, Carlson, & Chen, 2020), 具體而言, AR廣告在短時間內(nèi)即可喚起消費者的感官知覺, 帶來新奇的感官刺激, 更容易激發(fā)消費者的知覺好奇心, 增加消費者對廣告產(chǎn)品的注意(Hill et al., 2016), 激發(fā)其了解和體驗產(chǎn)品的欲望; 另一方面, AR性感廣告通過虛擬與現(xiàn)實的結(jié)合, 使消費者獲得更具互動性的消費體驗(Yang, Carlson, & Chen, 2020)和更加流暢的產(chǎn)品信息處理能力(Pozharliev et al., 2017), 從而產(chǎn)生更為積極的產(chǎn)品態(tài)度(Park & Yoo, 2020)和品牌態(tài)度(van Esch et al., 2019)。例如, 最簡單的AR掃一掃廣告, 用AR的形式展示性感廣告和促銷優(yōu)惠信息, 激發(fā)用戶興趣, 提高用戶轉(zhuǎn)化率和產(chǎn)品銷量; 由于AR具有交互屬性, 在AR性感廣告中加入性感虛擬代言人能夠極大地豐富用戶體驗, 用戶與虛擬形象頻繁地互動時, 會在潛意識里對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生認同感, 甚至依賴心理, 形成穩(wěn)定的情感聯(lián)系。這些效果傳統(tǒng)的平面廣告很難做到, 并且隨著技術(shù)門檻和成本的降低, 新興技術(shù)廣告的優(yōu)勢會越來越明顯。

由此看來, 廣告中的情境是復(fù)雜多樣的, 每一種特定情境都會造成不同的影響。然而, 當(dāng)前關(guān)于情境的調(diào)節(jié)作用的研究大多基于廣告內(nèi)容本身, 但傳播媒介也會影響人們的思考與習(xí)慣。因此, 未來研究也可以從廣告的媒介形式著手, 研究不同傳播媒介對性感廣告營銷效應(yīng)的影響, 比如投放于大眾媒體和投放于網(wǎng)絡(luò)媒體的性感廣告, 其對消費者的影響是否一致等, 探索更多情境下的營銷效應(yīng)。

3.2.3 個體特質(zhì)因素

消費者的個體特質(zhì)不同, 對性感廣告的感知也會不同。不少學(xué)者從消費者特質(zhì)的角度出發(fā), 研究其中的作用機制。

首先, 個體認知程度不同, 性感廣告所起到的作用也不同。從消費者介入程度出發(fā), 即消費者被動接收其它事物的能力, 性感廣告對低介入消費者的營銷效果更佳, 因為性感廣告能給這一類消費者留下更深的印象和更強的認知反應(yīng), 繼而實現(xiàn)更好的營銷效果(Putrevu, 2008)。

其次, 個體的性別差異也是研究者們重點關(guān)注的方向。早期的研究指出, 男性和女性關(guān)注性的動機和欲望不同(Stimpson et al., 1992), 而從人性本質(zhì)的角度出發(fā), 男性往往比女性對性刺激有更加積極的反應(yīng)(Dahl et al., 2009; Liang et al., 2023), 因此, 個體的性別不同, 性感廣告也會有不一樣的營銷效果。一般來說, 性感廣告能獲得男性消費者更高的品牌態(tài)度和購買意愿, 而女性則會有較低的評價(Putrevu, 2008)。相比廣告中傳遞的性感信息, 女性消費者會更加關(guān)注廣告內(nèi)容和產(chǎn)品的相關(guān)程度, 因此當(dāng)廣告中出現(xiàn)不匹配的性感內(nèi)容時, 廣告會給女性消費者帶來負面的情緒影響(Black & Morton, 2015)。同時, 從性感廣告代言人性別來看, 當(dāng)消費者看到性感廣告中的代言人模特是同性時, 會由于對同性的熟悉程度更高, 進而降低對性感廣告的關(guān)注程度(Dianoux & Linhart, 2010; Reichert et al., 2012)。盡管男性較女性而言, 對性的關(guān)注程度更高, 但是男性也會對使用同性代言人的性感廣告有更低評價(Black & Morton, 2015)。根據(jù)進化心理學(xué)的理論, 性別不同會對消費者觀看性感廣告后的反應(yīng)產(chǎn)生不同的影響。男性在處于交配動機狀態(tài)下時, 相對于處于非交配動機狀態(tài)下的男性, 對性感廣告表現(xiàn)出更積極的態(tài)度, 而交配動機對于女性對性感廣告的態(tài)度卻沒有顯著影響(Kim & Kim, 2016; Monga & Gürhan-Canli, 2012)。

再者, 個體的年齡差異也會影響到性感廣告的作用。18～34歲的消費者對性關(guān)注度最高(Hamilton, 2021), 對性的沖動也更強, 從而更容易受到性感廣告的影響, 因此這一年齡階段的消費者也是最適合性感營銷的(Lull & Bushman, 2015)。

最后, 個體所受的教育程度和所處社會的文明程度也會影響到個體對性的態(tài)度。教育程度越高以及所處的社會文明程度越高, 個體越有可能認為性感廣告是不道德的(Anabila et al., 2015)。

由此可見, 消費者對性感廣告的態(tài)度會受其自身特質(zhì)的影響。除了上述的認知程度、性別、年齡、受教育程度等特質(zhì), 今后還可以從消費者情感特質(zhì)等角度出發(fā)進一步研究。

4 總結(jié)與未來研究展望

由以上對現(xiàn)有相關(guān)文獻的歸納整理可知, 性感廣告相關(guān)的研究已經(jīng)越發(fā)細化和深入。從對概念、分類的探索逐漸擴展到具體影響因素的研究, 再到消費者行為認知的探索, 性感廣告的研究越來越廣泛和全面。不過盡管學(xué)者們從各個角度對性感廣告做了許多探索, 但由于專業(yè)視角所限, 早期研究對性感廣告的概念和定義僅局限于性感的表現(xiàn)形式, 且沒有明確的邊界劃分。因此, 相關(guān)領(lǐng)域仍然存在許多未被探索的空間。

為了未來能夠?qū)π愿袕V告有更廣泛深入的探討, 本文基于營銷視角, 對已有文獻進行歸納匯總, 將研究成果整理成圖(見圖1), 期望可以對后續(xù)的相關(guān)研究具有借鑒意義, 同時也為企業(yè)管理者提供參考并促進產(chǎn)品銷售和企業(yè)發(fā)展, 發(fā)揮商業(yè)價值。

圖1 性感效應(yīng)理論框架

本文發(fā)現(xiàn)未來的研究還可以從以下方面進行：

4.1 性感廣告分類及其影響的研究

如前文所述, 我們已經(jīng)從直接表現(xiàn)形式、間接表現(xiàn)形式以及社會關(guān)系表現(xiàn)形式三個方面對現(xiàn)有文獻研究過的性感廣告進行了歸類整理, 但是這幾個方面仍存在一些不可避免的欠缺。研究者在未來可以從以下兩個方面對性感廣告的分類及影響進行更加深入的探討。

首先, 現(xiàn)有的相關(guān)文獻主要集中于性感廣告的直接表現(xiàn)形式, 如前文所述的身體裸露(Bailey et al., 2021; Sparks & Lang, 2015)、性動作(Choi et al., 2022)、性感圖片和文字(Anabila et al., 2015)等。然而, 由本文的歸納整理可知, 性感廣告還存在間接表現(xiàn)形式和社會關(guān)系表現(xiàn)形式等類別。盡管近年來學(xué)者們也開始關(guān)注到性感廣告的間接表現(xiàn)形式, 如性暗示(Wirtz et al., 2018)和性嵌入(江波等, 2010; Schick et al., 2013)等, 但是由于間接性感表現(xiàn)形式的程度難以把握, 給消費者帶來的影響也更為模糊(Black & Morton, 2015), 研究者們往往更傾向于選擇暴露、直接的性感廣告作為實驗刺激物, 其得出的結(jié)論是否適用于間接表現(xiàn)形式的性感廣告尚不明確。此外, 如今激烈的市場競爭下, 品牌也更加重視與消費者的關(guān)系構(gòu)建和維持。因此, 社會關(guān)系表現(xiàn)形式的性感廣告如今愈發(fā)常見。但是現(xiàn)有文獻只是聚焦于個體關(guān)系等話題, 由于社會關(guān)系和社會活動是復(fù)雜且多變的, 更多社會關(guān)系型性感廣告的影響、作用機制及邊界條件有待探索。

再者, 未來的研究應(yīng)該進一步關(guān)注潛在的文化差異?，F(xiàn)有的相關(guān)文獻多來源于西方國家, 研究者們非常自然地選擇西方被試作為研究對象, 然而受成長環(huán)境、社會規(guī)范和倫理道德等因素影響, 東西方消費者可能存在較大差異。所以, 未來的研究可以考慮選用思想相對傳統(tǒng)的東方被試, 確定性感營銷的效應(yīng)是否仍然顯著, 或是東西方文化間男性/女性社會傾向的差異是否會對現(xiàn)有結(jié)論產(chǎn)生沖擊等。例如, 展示某些身體部位在某些文化中可能令人反感, 而在其他文化中則不然(Matthes & Prieler, 2020)。這些研究對于學(xué)界或許有著重要的學(xué)術(shù)意義。此外, 現(xiàn)有研究多存在被試數(shù)量有限和來源單一等問題。因此, 未來的研究可以從擴大樣本量及樣本來源(Matthes & Prieler, 2020)等方面著手, 彌補現(xiàn)有研究的空缺。比如, 收集不同國家的被試數(shù)據(jù), 通過跨文化比較的方式, 確定參與者在壓抑和寬松的社會環(huán)境中對性感廣告的反應(yīng)是否一致等(Lawrence et al., 2021)。

4.2 性感廣告的影響機制及調(diào)節(jié)效果的研究

首先, 未來的研究可以深入分析新型廣告呈現(xiàn)方式所產(chǎn)生的調(diào)節(jié)效果。如前所述, AR (增強現(xiàn)實)和VR (虛擬現(xiàn)實)營銷等新型廣告呈現(xiàn)形式逐漸成為營銷主力之一, 相較于傳統(tǒng)的平面性感廣告, 更有可能獲得消費者的積極評價(Hilken et al., 2017)。但不可否認的是, 個體對新技術(shù)的消極態(tài)度和技術(shù)本身的缺陷和不足也可能會影響消費者對相關(guān)性感廣告的評價。例如, 消費者可能會對 AR性感廣告和體驗產(chǎn)生不適感(如頭暈惡心等) (van Esch et al., 2019), 以及消費者對AR應(yīng)用程序的可控性、響應(yīng)性和趣味性(Park & Yoo, 2020)的體驗可能存在差異; AR和VR等新型性感廣告呈現(xiàn)方式對不同產(chǎn)品類型和不同特質(zhì)受眾的影響也會存在差異。

其次, 未來研究可以關(guān)注性感廣告中顏色和色彩飽和度所產(chǎn)生的交互效果。性感廣告是一種“亢奮性”喚醒(Leka et al., 2013), 消費者在觀看性感廣告時, 情感會受到?jīng)_擊迅速上升至頂點, 并在“喚醒”消退時獲得一種解除緊張的落差式愉悅感。高飽和度的色彩與熱烈、激情等緊密相連, 能夠在較短的時間內(nèi)刺激人們的感官, 喚醒人們的亢奮情緒(黃靜等, 2010; Labrecque et al., 2013)。因此, 在性感廣告中品牌常通過使用色彩飽和度較高的妝容(如正紅色的口紅和桃紅色的眼影等)來突出模特的性感艷麗, 表現(xiàn)廣告中的性吸引力。但與此同時, 低飽和度的顏色(如莫蘭迪色系)會帶來放松感和愉悅感, 而這種給人帶來放松感的色相會使消費者瀏覽與購買商品的興趣更加強烈, 有利于減少購買延遲(柳武妹, 梁劍平, 2015; Yang, Li, & Zhang, 2020), 還會提高消費者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量(黃靜等, 2010)。色彩在不同類型性感廣告需求中的恰當(dāng)運用能夠有效提高消費者對廣告和產(chǎn)品的評價和購買意愿。

此外, 未來研究可以進一步探索性感廣告中動漫、二次元和虛擬世界的情境所產(chǎn)生的營銷效應(yīng)。目前市場上的性感廣告呈現(xiàn)出從女性物化到性賦權(quán)的變化趨勢(Kordrostami & Laczniak, 2022), 同時也有指出廣告中的性物化會導(dǎo)致廣告的吸引力下降, 引發(fā)消費者對廣告的負面態(tài)度(Elika & Melika, 2020)。然而, 近年來一些大膽暴露的二次元人物卻受到了眾多消費者的喜愛與追捧。為什么不同于現(xiàn)實世界, 在虛擬世界中女性人物的過度性感化或性物化能夠獲得積極的營銷效果？未來研究中對這一問題進行深入探討, 將有助于為跨次元的營銷活動提供積極有益的理論指導(dǎo)。

最后, 未來的研究可以探索去性感化的效應(yīng)和適用情境。如前所述, 為了避免進一步加深消費者刻板印象中對性定位產(chǎn)品的負面感知, 更好地保護消費者隱私, 越來越多本身具備性感屬性的產(chǎn)品開始“去性感化”, 用文藝、健康和可愛等風(fēng)格來弱化性感感知。簡約中性的外部包裝、含蓄清新的宣傳文案和產(chǎn)品的性感屬性形成巨大反差, 這樣的反差是否能使品牌獲得更為理想的營銷效果？去性感化營銷是否適用于所有性定位品牌？其中的影響機制和作用邊界是什么？這些都值得研究者們再進一步探討。

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Tainted or elegant? Sexy effect on marketing

XIE Zhipeng1, QIN Huanyu2, WANG Ziye1, WANG Jingyuan1, HE Yi1

(1School of Economics and Business Administration, Central China Normal University, Wuhan 430079, China)(2School of Management, University of Science and Technology of China, Hefei 230026, China)

Imbuing sexual content in advertising is a commonly used brand strategy. The forms of sexy marketing have become increasingly complex with the advancement of technology. Existing studies often equate sexiness solely with sexual mentality, and the sexiness-related literature is scattered across fields such as physiology, sociology, and psychology, with no systematic framework. The contribution of our paper is three-fold: first, we provide a comprehensive theoretical framework of sexual advertisements includes the definition and classification of sexual advertisements, as well as the positive and negative effects that follow; second, the psychological mechanisms including consumer cognition, physiological motivation, sexual self-schema, and social presence are also addressed in our framework; third, we conclude that the effect of sexual advertisements is moderated by product type, advertising context, and individual traits. This paper provides theoretical value to marketing scholars, as well as practical value to brands that intend to grow through sexual advertisements.

sexual advertisements, social relations, sexual self-schema, consumer behavior

B849: F713.55

2023-01-21

* 國家自然科學(xué)基金青年項目(71702189)資助。

秦環(huán)宇, E-mail: qinhuanyu@foxmail.com