新媒體平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的特征、問題與啟示

楊旭 李竣

隨著抖音、快手、小紅書等社交媒體和電商的不斷融合，直播電商逐漸演變成一種穩(wěn)定的銷售渠道，同時(shí)為農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造提供了全新的通路，催生了一系列農(nóng)產(chǎn)品新品牌。本文通過對(duì)直播間的觀察，總結(jié)新媒體平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)做法，為新形勢(shì)下農(nóng)產(chǎn)品品牌培育提供借鑒。

一、新媒體平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的基本特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用，消費(fèi)場(chǎng)景變得空前豐富，消費(fèi)渠道和消費(fèi)者理念隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，新媒體渠道正在形成新的品牌營(yíng)銷邏輯，農(nóng)產(chǎn)品品牌培育迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。

（一）新媒體平臺(tái)拓展了品牌培育的新空間

新媒體平臺(tái)在展示品牌自身價(jià)值的同時(shí)，通過場(chǎng)景營(yíng)造、平臺(tái)背書和情感連接，進(jìn)一步豐富了農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值內(nèi)涵。一是樹立了立體的品牌形象。通過直播帶貨等方式，傳達(dá)了更豐富的商品信息，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品全貌，通過互動(dòng)讓用戶更清晰產(chǎn)品的用途、功能、亮點(diǎn)。比如，主播通過再現(xiàn)農(nóng)村生活場(chǎng)景、展現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)過程、傳授有用的知識(shí)，講述產(chǎn)品背后蘊(yùn)含的故事，向消費(fèi)者傳達(dá)飽滿的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。二是提供了多元的價(jià)值背書。除了講述農(nóng)產(chǎn)品使用和功能特性外，平臺(tái)企業(yè)和主播的優(yōu)秀品質(zhì)，給品牌帶來了重要的價(jià)值背書，增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。三是找準(zhǔn)了消費(fèi)的目標(biāo)群體。平臺(tái)通過產(chǎn)品內(nèi)容和價(jià)值觀的傳遞，與消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)系，利用社交媒體“人傳人”的裂變效應(yīng)，快速匯聚起諸多志同道合的消費(fèi)者，并將其發(fā)展成為愿意為品牌買單的忠實(shí)的粉絲群體。

（二）新媒體平臺(tái)形成了品牌營(yíng)銷的新渠道

為了避開傳統(tǒng)渠道的激烈競(jìng)爭(zhēng)，許多中小品牌借道新媒體平臺(tái)，實(shí)施了差異化的產(chǎn)品策略，建立了全新品牌營(yíng)銷渠道。與傳統(tǒng)渠道、電商平臺(tái)相比，新媒體平臺(tái)呈現(xiàn)如下特征。一是降低了中小品牌的培育成本。傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量屬于平臺(tái)共享，用戶留存度低，產(chǎn)品忠誠度差。隨著平臺(tái)存量用戶趨近飽和，中小商家獲客成本越來越高，品牌培育的空間越來越小。新媒體平臺(tái)通過內(nèi)容分享和價(jià)值輸出，以較低運(yùn)營(yíng)成本獲得大量忠實(shí)用戶，為中小品牌的培育提供了條件。二是俱備了“品效合一”的時(shí)空條件，即品牌推廣帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)，同時(shí)產(chǎn)品銷售帶動(dòng)品牌聲量提升。三是推動(dòng)了品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代。直播帶貨模式下新產(chǎn)品的迭代速度更為迅速，品牌方通過粉絲行為和數(shù)據(jù)分析對(duì)新趨勢(shì)進(jìn)行洞察，可以快速矯正產(chǎn)品的生產(chǎn)周期、整體品質(zhì)、口味等，打造更加符合消費(fèi)者需求的品牌產(chǎn)品。

（三）新媒體平臺(tái)建立了品牌培育的新邏輯

新媒體平臺(tái)遵循了新的品牌塑造邏輯，即基于良好的產(chǎn)品功能，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，激發(fā)用戶的消費(fèi)興趣，建立消費(fèi)信任機(jī)制，完成產(chǎn)品成交和復(fù)購，通過供需雙方互動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播。品牌培育的新邏輯體現(xiàn)了幾個(gè)方面的轉(zhuǎn)變：一是實(shí)現(xiàn)從“滿足需求”到“激發(fā)需求”的轉(zhuǎn)變。新品牌培育更多挖掘了消費(fèi)者潛在需求，借助消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)造刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購物沖動(dòng)。通過主播對(duì)產(chǎn)品的介紹，在產(chǎn)品特性方面讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品買點(diǎn)，在消費(fèi)場(chǎng)景方面讓消費(fèi)者為興趣買單，在解決痛點(diǎn)方面給消費(fèi)者帶來超值的用戶體驗(yàn)。二是實(shí)現(xiàn)從“信廣告”到“信達(dá)人、信圈子”的轉(zhuǎn)變。新消費(fèi)群體不再單純地相信廣告宣傳，消費(fèi)的自主決策權(quán)不斷提升，新媒體平臺(tái)通過數(shù)據(jù)、達(dá)人、口碑、創(chuàng)始人的背書，更能引起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，從而構(gòu)建新的消費(fèi)信任機(jī)制。三是實(shí)現(xiàn)從“單向傳播”到“雙向互動(dòng)”的轉(zhuǎn)變。新媒體渠道不僅能把好故事講給消費(fèi)者，還能與消費(fèi)者共同講好故事。新媒體平臺(tái)不再單向地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值，而是通過產(chǎn)品生產(chǎn)端與消費(fèi)端的互動(dòng)，用好消費(fèi)者的購買、推薦和傳播價(jià)值，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值共創(chuàng)。

二、新媒體平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品品牌培育面臨的問題和挑戰(zhàn)

從助農(nóng)直播的實(shí)踐來看，新媒體平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品品牌培育，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和服務(wù)等方面，面臨一些新的問題和挑戰(zhàn)。

（一）新媒體平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品品牌培育促進(jìn)機(jī)制尚不完善

“東方甄選”等很多助農(nóng)直播平臺(tái)具有較強(qiáng)的渠道價(jià)值，可以有效提升成熟品牌的聲量，也可以大大提升中小品牌銷量。但是，對(duì)于新品牌的培育仍存欠缺。對(duì)于新生農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，品牌方難以與消費(fèi)者建立直接的情感聯(lián)系。多數(shù)情況下，除了新媒體平臺(tái)的自營(yíng)商品，消費(fèi)者只知道主播們賣了玉米、蘋果、灘羊等商品，但并不真正了解是來自哪家企業(yè)以及產(chǎn)品的品牌名稱。平臺(tái)渠道的強(qiáng)勢(shì)弱化了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌本身的關(guān)注，品牌商后續(xù)仍需借助平臺(tái)帶來的種草效應(yīng)，通過其他營(yíng)銷手段和途徑（直播切片等方式）強(qiáng)化品牌宣傳，才能更穩(wěn)定的占領(lǐng)消費(fèi)者心智。對(duì)于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品選擇而言，平臺(tái)方需要承擔(dān)較高的交易成本。例如，“東方甄選”采取了不收“坑位費(fèi)”的銷售策略，避免了不符合平臺(tái)選品原則的商品上架，從而掌握了品牌和產(chǎn)品選擇的主動(dòng)權(quán)，但是也出現(xiàn)了新的問題。從全國層面來看，2022年我國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品已達(dá)3454個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌數(shù)量則更多。如何選擇質(zhì)優(yōu)量足的農(nóng)產(chǎn)品品類，需要平臺(tái)投入大量專業(yè)的組織和人才資源，甚至還需要與地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)等開展合作，共同建立平臺(tái)選品的標(biāo)準(zhǔn)和策略，才能真正確保供需雙方實(shí)現(xiàn)雙贏。

（二）新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”尚存障礙

受直播帶貨低價(jià)策略的影響，很多人“脫離品質(zhì)談價(jià)格”，忽視了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷方面的投入。直播帶貨低價(jià)促銷策略與農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值營(yíng)銷導(dǎo)向的矛盾依然突出。一方面，低價(jià)營(yíng)銷策略無助于推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”。傳統(tǒng)直播帶貨模式一般采用低價(jià)促銷策略，主播試圖站在消費(fèi)者角度，向品牌商爭(zhēng)取更低的售價(jià)，給消費(fèi)者帶來意料之外的“福利”。但部分助農(nóng)直播的邏輯與之不同，農(nóng)業(yè)本身屬于利潤(rùn)率較低的行業(yè)，多數(shù)情況下需要主播站在農(nóng)民的角度向消費(fèi)者傳遞農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，確保農(nóng)產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”。品牌農(nóng)產(chǎn)品的低價(jià)促銷方式，很多情況下都給線下產(chǎn)品價(jià)格體系帶來混亂，給優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來沖擊。另一方面，新媒體渠道中農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收益提升并不顯著。新媒體渠道中，平衡好“農(nóng)戶增收”和“消費(fèi)降本”的關(guān)系存在一定難度，傳統(tǒng)渠道利益格局正在被打破，新的渠道供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈還未形成，如何在價(jià)值鏈重塑中充分考慮農(nóng)戶利益，還有待進(jìn)一步破題。

（三）新媒體平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈服務(wù)能力尚存不足

直播帶貨瞬間獲得成千上萬的成交量，不僅使得農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)供應(yīng)受到挑戰(zhàn)，也讓農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)問題更加突出。一方面，農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)供應(yīng)面臨較大挑戰(zhàn)。一般農(nóng)產(chǎn)品貨源較為分散，加之直播銷量激增后臨時(shí)組貨、倉促打包問題，給產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定的供應(yīng)帶來了不小挑戰(zhàn)。確保產(chǎn)品銷量和穩(wěn)定產(chǎn)品品質(zhì)成為較難調(diào)和的矛盾。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)存在優(yōu)化空間。生鮮產(chǎn)品投訴率高的問題依然困擾新媒體平臺(tái)。因此，對(duì)于一般的初創(chuàng)直播間而言，提升供應(yīng)鏈服務(wù)能力還有很長(zhǎng)的路要走。

三、新媒體平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品品牌培育帶來的啟示

新媒體平臺(tái)在非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品交易撮合和新品牌營(yíng)銷方面，比傳統(tǒng)渠道表現(xiàn)出更大的優(yōu)勢(shì)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌培育提供了新通路。但是，依然面臨傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的難題，在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)戶增收等方面，仍需政府、企業(yè)和平臺(tái)的協(xié)同合作，建立完善的品牌培育促進(jìn)機(jī)制和支撐體系。

（一）構(gòu)建政府與市場(chǎng)協(xié)同推進(jìn)機(jī)制

2019年我國公布了首批中國農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄，2022年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部制定《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃（2022—2025年）》，政府層面不斷加大農(nóng)產(chǎn)品品牌支持力度。但是助農(nóng)直播平臺(tái)依然面臨農(nóng)業(yè)規(guī)?；蛔?、供應(yīng)商和農(nóng)產(chǎn)品選擇難的問題，在農(nóng)產(chǎn)品品牌培育起步階段仍需政府適當(dāng)推動(dòng)。一是要實(shí)現(xiàn)品牌資源的有效銜接。平臺(tái)和政府可結(jié)合《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄》的產(chǎn)品推介，共同篩選優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)區(qū)域公用品牌、較強(qiáng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)品牌，選擇具備較大生產(chǎn)規(guī)模和能力、較高供應(yīng)鏈服務(wù)水平的農(nóng)產(chǎn)品品類，促進(jìn)品牌產(chǎn)品供需雙方的有機(jī)銜接。二是要建立品牌農(nóng)產(chǎn)品供給標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的國家、地方和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的推廣應(yīng)用，協(xié)助新媒體平臺(tái)制定供應(yīng)商和農(nóng)產(chǎn)品篩選標(biāo)準(zhǔn)體系，通過更科學(xué)的指標(biāo)體系為平臺(tái)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品選擇提供依據(jù)。結(jié)合平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)行為反饋，不斷完善指標(biāo)體系并逐步拓展標(biāo)準(zhǔn)覆蓋面。三是要協(xié)同制定產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，政府可以組織專業(yè)機(jī)構(gòu)為新媒體平臺(tái)提供選品指導(dǎo)，挖掘區(qū)域公用品牌和地理標(biāo)志產(chǎn)品的故事，做好產(chǎn)品的價(jià)值背書和區(qū)域品牌的營(yíng)銷，助力企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象傳播和營(yíng)銷策略的制定。

（二）建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新體系

新媒體背景下，產(chǎn)品品質(zhì)依然是農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的核心，經(jīng)營(yíng)者需要緊緊圍繞新的消費(fèi)需求，推動(dòng)產(chǎn)品供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和生產(chǎn)者的價(jià)值共創(chuàng)。一是選擇適宜的品牌類型。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品屬性和產(chǎn)業(yè)規(guī)模，有選擇的打造技術(shù)含量或附加值高的“單品品牌”，小規(guī)模、多品類的“企業(yè)品牌”，以及具備連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化流通網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的“渠道品牌”，形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。二是提升農(nóng)產(chǎn)品供給質(zhì)量。從商品質(zhì)量、功效、創(chuàng)新性等方面，提煉出農(nóng)產(chǎn)品在同類商品中的獨(dú)特賣點(diǎn)，打造有辨識(shí)度的品牌產(chǎn)品。通過高品質(zhì)產(chǎn)品輸出，滿足圈層消費(fèi)的需求。三是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速迭代升級(jí)。圍繞品牌農(nóng)產(chǎn)品核心屬性，找準(zhǔn)品類市場(chǎng)定位，找到主力購買人群，制定產(chǎn)品定價(jià)策略，通過產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造，讓用戶感受到產(chǎn)品的效果。通過與消費(fèi)者的營(yíng)銷互動(dòng)，不斷完善產(chǎn)品功能和用途，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品快速迭代。

（三）提升品牌產(chǎn)品供應(yīng)鏈服務(wù)水平

直播帶貨的服務(wù)體驗(yàn)逐漸成為品牌塑造中的一部分，需要品牌產(chǎn)品供應(yīng)商建立與其品質(zhì)相匹配的供應(yīng)鏈服務(wù)。鼓勵(lì)具備條件的平臺(tái)和服務(wù)商自建供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)、制造、包裝、物流、交付、客服等環(huán)節(jié)更穩(wěn)定和可控。一是完善農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)，主播要向消費(fèi)者傳達(dá)準(zhǔn)確的商品信息，避免信息不對(duì)稱衍生的售后服務(wù)難題。平臺(tái)與供應(yīng)商做好產(chǎn)地對(duì)接、貨品選擇、發(fā)貨前產(chǎn)品質(zhì)檢，確保產(chǎn)品供給質(zhì)量。二是強(qiáng)化物流配送服務(wù)，提升倉儲(chǔ)及物流環(huán)節(jié)的響應(yīng)速度，減少產(chǎn)品銷售之后消費(fèi)者等待時(shí)間，從而提升用戶的物流滿意度，提升品牌認(rèn)知度和好感。三是健全產(chǎn)品售后服務(wù)，組建售后團(tuán)隊(duì)或與專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)合作，建立售前咨詢和投訴反饋的服務(wù)機(jī)制，高效地解決產(chǎn)品售后問題，提升產(chǎn)品消費(fèi)的滿意度。

（四）探索構(gòu)建平臺(tái)利益分配新格局

通過新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的同時(shí)，還要讓農(nóng)戶和新型經(jīng)營(yíng)主體享受到產(chǎn)品的增值收益。一方面，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷提升綜合效益。經(jīng)營(yíng)者要準(zhǔn)確把握消費(fèi)分級(jí)的真實(shí)需求，根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格分等分級(jí)，選擇農(nóng)批市場(chǎng)、電商平臺(tái)、新媒體平臺(tái)等不同銷售渠道，把不同品級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品賣給最需要的人群，避免單一渠道對(duì)品牌造成損害，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益最大化。另一方面，建立新的利益分配機(jī)制。新媒體平臺(tái)促成了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接對(duì)話，掌握了一定的渠道權(quán)利，因此，引導(dǎo)供應(yīng)鏈“核心企業(yè)”處理好“農(nóng)戶增收”和“消費(fèi)降本”的關(guān)系，通過建立完善的利益分配機(jī)制，確保價(jià)值鏈的增值收益合理流向農(nóng)戶等生產(chǎn)主體。