文案策劃： 戴著文字的鐐銬跳舞

·職業(yè)小貼士·

從業(yè)者：清池

從業(yè)年限：10年

一句話(huà)感受：活到老，學(xué)到老

從業(yè)地點(diǎn)：西安

對(duì)口專(zhuān)業(yè)：新聞學(xué)、傳播學(xué)、工商管理、漢語(yǔ)言文學(xué)、廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)

從業(yè)門(mén)檻：大專(zhuān)及以上

能力要求：出色的文字功底、淵博的知識(shí)體系、別具一格的創(chuàng)意思維、縝密的統(tǒng)籌規(guī)劃能力

晉升路徑：初級(jí)文案策劃→高級(jí)文案策劃→企劃主管→市場(chǎng)總監(jiān)

薪資水平：6萬(wàn)—20萬(wàn)元/年

入職提醒：如果你喜歡按部就班的工作，請(qǐng)避開(kāi)該崗位；多學(xué)、多看、多想，培養(yǎng)自己的創(chuàng)新意識(shí)，保持激情和擁有強(qiáng)大的內(nèi)心

大學(xué)畢業(yè)兩年后，我毅然投身向往的廣告行業(yè)，用即興寫(xiě)出的幾句創(chuàng)意廣告語(yǔ)打動(dòng)面試官，順利變換職業(yè)賽道，成了一名廣告公司的文案策劃。

事實(shí)上，文案策劃的入行門(mén)檻并不高，文學(xué)院、傳媒學(xué)院、經(jīng)管學(xué)院等院系一般都會(huì)開(kāi)設(shè)文案策劃相關(guān)的課程。我的同行們所讀的專(zhuān)業(yè)五花八門(mén)，不過(guò)跨界容易，做好卻非易事！

營(yíng)銷(xiāo)是文案策劃之母

有人覺(jué)得文案策劃只要會(huì)寫(xiě)一手好文章就可以了。其實(shí)，這只是入門(mén)的基本功。文案策劃是通過(guò)文字、圖片、視頻、活動(dòng)等形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝、展現(xiàn)，服務(wù)終端依然是銷(xiāo)售。

文案策劃產(chǎn)生的源頭是廣告業(yè)，也就是甲方企業(yè)主，我們作為乙方服務(wù)于他們。只是后來(lái)一些企業(yè)主成立了自己的企劃營(yíng)銷(xiāo)部，順勢(shì)招聘一些文案策劃服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)。不過(guò)，無(wú)論供職于甲方還是乙方，文案策劃始終要用作品證明能力。

文案策劃的工作很龐雜，小到撰寫(xiě)一張海報(bào)的標(biāo)題、口號(hào)、正文，一個(gè)視頻廣告的腳本，大到出具一份節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案，甚至全年?duì)I銷(xiāo)方案。文案策劃在團(tuán)隊(duì)中時(shí)常扮演著類(lèi)似“軍師”“號(hào)手”的重要角色。

文案策劃展示作品的平臺(tái)足夠廣闊，但戴上營(yíng)銷(xiāo)KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）考核的枷鎖后，我們便形同戴著鐐銬起舞的舞者。終究，文案策劃不是單純的文學(xué)創(chuàng)作，更不是感性的藝術(shù)加工，其核心依然指向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

文案、策劃不分家

準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，文案策劃需要分為文案、策劃兩個(gè)崗位。策劃是骨，指框架、根基；文案是肉，要具體、細(xì)化。大型廣告公司一般會(huì)專(zhuān)設(shè)文案、策劃兩個(gè)崗位，但小型企業(yè)還堅(jiān)持文案、策劃都由一人負(fù)責(zé)，畢竟一個(gè)不會(huì)寫(xiě)策劃方案的文案是羸弱的；而一個(gè)文案能力平平的策劃，大概也出具不了多么驚艷、有力道的方案。

文案策劃作為全局策略的搭建者，對(duì)文案創(chuàng)作方向要有精準(zhǔn)的把控。一次，我們服務(wù)的甲方是一家地產(chǎn)公司，配合其營(yíng)銷(xiāo)一棟loft樓盤(pán)。經(jīng)過(guò)前期市場(chǎng)調(diào)研、分析等一系列復(fù)雜的工序，我們將消費(fèi)群體鎖定在年輕上班族身上，以此確定后續(xù)文案的創(chuàng)作方向。所有的媒介形式、策劃方案都要向年輕上班族靠攏，宣傳文案主打青春活力，緊扣當(dāng)下年輕人奮斗、立業(yè)的情感訴求，更易得到關(guān)注、引發(fā)共鳴。經(jīng)過(guò)有序、契合的落地執(zhí)行，最后樓盤(pán)一開(kāi)盤(pán)就迅速售罄，成為當(dāng)年業(yè)界的一例優(yōu)秀案例。

被否決是工作的常態(tài)

與其他工作和生活涇渭分明的工種相比，文案策劃需要把工作融入日常生活里?？赡苣阍谵k公室看了大半天資料，依然想不出一個(gè)滿(mǎn)意的創(chuàng)意點(diǎn)；或者熬夜做出來(lái)的方案，次日醒來(lái)就被自己全盤(pán)否決。而下班路上不經(jīng)意的一瞥，卻讓你靈光一閃，一切迎刃而解。

“文無(wú)第一”，文案策劃沒(méi)有最好的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。具體的工作內(nèi)容也不能用一天或兩天去衡量。你需要把工作時(shí)段延展，配合月度、年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，對(duì)照節(jié)假日安排，一切才有章可循。

通常在周例會(huì)上，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)或市場(chǎng)部經(jīng)理會(huì)復(fù)盤(pán)、部署近期工作；文案策劃會(huì)做提案匯報(bào)，再與銷(xiāo)售、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品經(jīng)理、媒體、客戶(hù)進(jìn)行溝通?？赡苣銊偺岢龇桨?，就會(huì)有同事立即提出意見(jiàn)、發(fā)出疑問(wèn)甚至否決。這時(shí)，你千萬(wàn)別慫，因?yàn)楸环駴Q才是文案策劃工作的常態(tài)，你除了用有理有據(jù)的內(nèi)容支撐你的方案，還要在別人提出建議時(shí)悉心接納，繼續(xù)完善方案。畢竟，更趨近完美的方案通常就是在這樣亂糟糟、鬧哄哄的頭腦風(fēng)暴中碰撞出來(lái)的。

全能型雜家

一個(gè)優(yōu)秀的文案策劃堪稱(chēng)全能型雜家，既要有作家的人文情懷、銷(xiāo)售的能言善辯，又要有管理者的高瞻遠(yuǎn)矚，甚至還要有心理學(xué)家的敏銳犀利。優(yōu)秀的文案會(huì)用只言片語(yǔ)瞬間擊中你的心；厲害的策劃會(huì)以四兩撥千斤的智慧，勾起你的購(gòu)買(mǎi)欲望。

相對(duì)一些單調(diào)、重復(fù)的工作，文案策劃需要始終保持創(chuàng)新精神?！按航喯戎保陌覆邉澮蔀榻邮樟餍匈Y訊的第一只“鴨子”，第一時(shí)間掌握時(shí)下熱點(diǎn)，并迅速結(jié)合自身產(chǎn)品進(jìn)行整合。比如，年輕人熱衷于露營(yíng)時(shí)，我們就針對(duì)此類(lèi)目標(biāo)人群舉辦線(xiàn)下會(huì)員活動(dòng)。如果最近網(wǎng)絡(luò)上流行某個(gè)熱詞，我們的海報(bào)文案、微信公眾號(hào)推文就要快速做出反應(yīng)，爭(zhēng)做第一個(gè)吃螃蟹的人，成為客戶(hù)心中有趣的、新潮的行家。

變是永恒的不變

隨著互聯(lián)網(wǎng)在生活中的滲透，越來(lái)越多的人選擇線(xiàn)上消費(fèi)，文案策劃面對(duì)的媒介渠道從電視廣播、戶(hù)外大屏、落地活動(dòng)、宣傳手冊(cè)等傳統(tǒng)媒介渠道轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上新媒體平臺(tái)，文案策劃的工作內(nèi)容也逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。

文案策劃過(guò)去常常需要撰寫(xiě)內(nèi)容生動(dòng)的宣傳手冊(cè)，而現(xiàn)在一個(gè)平淡的標(biāo)題就可以讓我們嘔心瀝血寫(xiě)出的微信公眾號(hào)推文無(wú)人問(wèn)津。過(guò)去出品一段十五秒的廣告需要文案策劃配合攝影、剪輯共同完成，現(xiàn)在一個(gè)人拿上手機(jī)、三腳架就能完成兩個(gè)小時(shí)的直播。

然而不變的是文案策劃的核心——傳遞產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。無(wú)論是通過(guò)文字、圖片、視頻，還是直播的形式，文案策劃始終要堅(jiān)持這一點(diǎn)。

保持饑渴，保持鮮活

作為一名從業(yè)十年的文案策劃，我依然熱愛(ài)并沉迷其中，每當(dāng)看到自己的創(chuàng)意、方案落地執(zhí)行，被印刷、制作、拍攝、傳播、點(diǎn)評(píng)時(shí)，我都會(huì)暗暗竊喜，像看到自己養(yǎng)的花一朵朵綻放般欣慰。每一次自己主導(dǎo)的方案為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)、贏得美譽(yù)度時(shí)，那份榮耀便成為自己簡(jiǎn)歷中閃耀的績(jī)點(diǎn)。

因?yàn)橄氤蔀橐幻麅?yōu)秀的文案策劃，所以我會(huì)要求自己堅(jiān)持學(xué)習(xí)，保持工作與學(xué)習(xí)之間相互滋養(yǎng)的良性循環(huán)狀態(tài)。那些頻頻冒出的金句，涌出的靈感成了另一種犒賞。在豐富城市文化生活，刺激經(jīng)濟(jì)消費(fèi)方面，文案策劃始終在默默奉獻(xiàn)著一份力量。

當(dāng)聽(tīng)到有人抱怨工作單調(diào)時(shí)，我不禁慶幸自己當(dāng)初的選擇，因?yàn)槲陌覆邉澒ぷ鲗?duì)心態(tài)的保鮮功能始終有效！