自媒體營銷、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率及用戶購買意愿研究

張庚全

（安徽信息工程學(xué)院 管理工程學(xué)院，安徽 蕪湖 241100）

隨著微博、微信等自媒體平臺的發(fā)展，企業(yè)建立自媒體平臺，并借助自媒體開展營銷，已經(jīng)成為企業(yè)營銷發(fā)展的必經(jīng)路徑。以戴爾公司為例，這家依靠直銷模式而發(fā)展壯大的企業(yè)首先認識到了自媒體營銷的獨特價值，并投入大量資金進行自媒體營銷平臺。截至2016年，戴爾公司依靠自媒體平臺鏈接渠道售出的產(chǎn)品，已經(jīng)平抑了前期投入的所有資金，這一營銷渠道還將在未來持續(xù)創(chuàng)造收益。自媒體營銷被稱為WEB2.0時代互聯(lián)網(wǎng)營銷的“終極形態(tài)”，廠商擺脫了傳統(tǒng)營銷公司的控制，能夠獨立自主地決定營銷策略、方向和規(guī)模?；诖耍S多創(chuàng)業(yè)公司都采用自媒體進行營銷，以擴大品牌的影響力和知名度。美國廣告專家劉易斯提出的網(wǎng)絡(luò)營銷AIDMA模式，在自媒體營銷中得到了完美的再現(xiàn)。這一模型反饋了消費者購物的五個環(huán)節(jié)：注意力吸引（Attention）、興趣激發(fā)（Interest）、信息搜尋（Search）、購物決策（Action）和購物信息分享（Share）。在WEB1.0 時代，前兩個環(huán)節(jié)均由互聯(lián)網(wǎng)營銷公司或門戶網(wǎng)站所把控，信息搜尋則由搜索引擎等入口所決定。同時購物決策和購物信息分享被在線購物網(wǎng)站攫取了所有利潤，產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商不得不付出大量利潤以應(yīng)對市場環(huán)境變化。在自媒體營銷策略指導(dǎo)下，生產(chǎn)廠商可以完整地參與到五個營銷的環(huán)節(jié)之中，節(jié)約大量營銷的成本。自媒體營銷情況下所引致的誘導(dǎo)效應(yīng)，會引起現(xiàn)有營銷模式所構(gòu)成的均衡決策集的變動。不僅如此，這種誘導(dǎo)效應(yīng)也會對消費者長期的消費抉擇產(chǎn)生顯著的影響。本文立足于消費者角度，采用理論與實證相結(jié)合的方式，探究自媒體營銷對消費者購買意向的影響，并根據(jù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的波動情況，探究出自媒體營銷模式對公司發(fā)展的長期影響。

一、文獻綜述

伴隨著自媒體的發(fā)展，其用戶越來越多，國內(nèi)外很多企業(yè)都意識到了使用自媒體進行網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，通過自媒體廣告提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，提升用戶粘性，最終增強消費者的購買意愿。這條路徑被企業(yè)大量使用，也受到了國內(nèi)外學(xué)者的重視，并對此進行了廣泛的研究。Qusai Shambour 等（2012）認為自媒體是在傳統(tǒng)的電視廣告外的另一種新興的廣告模式，對用戶的購買意向具有一定程度的影響。他根據(jù)英法等10個國家的自媒體發(fā)展數(shù)據(jù)，以自媒體平臺用戶數(shù)量和用戶通過購買自媒體的購物總量為核心變量，進行實證分析。結(jié)果顯示，自媒體營銷確實促進了用戶購買意愿的提升。[1]Mehrbakhsh Nilashi等（2016）認為自媒體通過潛移默化的方式對消費者購買行為產(chǎn)生影響，能夠提升用戶粘性，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。他使用了美國亞馬遜平臺的在自媒體平臺投放的廣告數(shù)量為核心解釋變量，以亞馬遜平臺年度網(wǎng)絡(luò)銷售總額為被解釋變量，利用最小二乘法進行回歸分析。結(jié)果顯示，亞馬遜平臺自媒體廣告數(shù)據(jù)與其銷售總額之間存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。由此，他認為自媒體營銷能夠促使產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效率提高。[2]Haithem Mezni等（2018）以美國亞馬遜和沃爾瑪兩大電商平臺的食品商品的自媒體平臺投放費用和產(chǎn)品的年度銷售總額為核心解釋變量，將消費者網(wǎng)購消費總額占總消費額的比值作為被解釋變量，探究自媒體營銷對用戶購買意愿的影響，結(jié)果顯示自媒體營銷對用戶購買意愿具有顯著的正向影響。[3]Yong Wu等（2018）以國內(nèi)電商天貓國際在全球各大交互平臺上的廣告費用投放總額和用戶消費總額為變量，構(gòu)建了動態(tài)面板數(shù)據(jù)模型，檢驗自媒體營銷對用戶購買意愿的影響。結(jié)果顯示，自媒體營銷促使了天貓國際的用戶消費總額增加，即增加了用戶購買意愿。國內(nèi)學(xué)者對自媒體營銷和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化及用戶購買意愿之間的關(guān)聯(lián)性也進行了廣泛的研究。[4]張哲宇等（2018）使用口碑平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)，探究自媒體營銷對用戶購買意愿的影響。他認為自媒體營銷可以影響消費者的初始態(tài)度和認知需求，通過對消費者購買意愿的正面影響，提升消費者的購買意愿，從而提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化水平。[5]李燕燕（2019）基于創(chuàng)新開放度調(diào)節(jié)，使用324家寧波中小企業(yè)為研究樣本，使用這些企業(yè)在自媒體平臺上的費用投入和企業(yè)科技服務(wù)購買意愿為變量，構(gòu)建了面板數(shù)據(jù)模型，使用風(fēng)險感知和供應(yīng)商信任為中介變量進行回歸分析。結(jié)果顯示，自媒體平臺投放數(shù)量增加，促使了企業(yè)科技服務(wù)購買意愿的提高。[6]包金龍等（2019）探究了新零售模式的電子商務(wù)企業(yè)，自媒體營銷程度與用戶購買意愿的關(guān)聯(lián)性。他認為自媒體營銷時通過信息質(zhì)量、線下服務(wù)水平提升以及商品準確描述等方面，促使了用戶購買意愿提升。[7]郎宏文（2018）、羅漢洋（2019）等學(xué)者的研究得到了相似的結(jié)果。限于篇幅，不再一一贅述。[8-9]現(xiàn)有學(xué)者的研究雖然使用了實證的方法，探究自媒體營銷、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率對用戶購買意愿的影響，但是缺乏理論機制的分析，實證研究相對簡單，本文基于情景效應(yīng)構(gòu)建理論分析框架。

二、基礎(chǔ)理論

學(xué)術(shù)界關(guān)于營銷模式的研究由來已久，理論學(xué)界對于傳統(tǒng)營銷所產(chǎn)生的情景效應(yīng)（Context Effects）研究日臻完善。黃敏學(xué)等（2016）的研究中認為，自媒體營銷這一新生營銷策略的出現(xiàn)，使得現(xiàn)有營銷理論出現(xiàn)了明顯的空位。[10]傳統(tǒng)研究更關(guān)注對“饑餓營銷”“精準營銷”等典型虛位非對稱誘導(dǎo)（Phantom Effects）效應(yīng)的研究，而目前的研究對于“自媒體營銷”這一典型的錯位非對稱誘導(dǎo)（Misplacement effects）仍未形成完整的理論體系。賀愛忠等（2016）的研究中提出，利用基本偏好理論構(gòu)建消費者行為經(jīng)濟的決策模型，即將自媒體營銷作為新備擇項加入均衡選擇集，判斷該營銷的加入是否會改變原備擇項的選擇情況，能夠分析自媒體營銷對于用戶購買意愿的沖擊。[11]均衡決策的標準性假設(shè)認為：備擇項的加入，即便無法改變原備擇項的決策情況，也不可能改變原備擇項的選擇情況。這一理論是由LuceDuncan（1991）所提出的。[12]

數(shù)學(xué)語言下，Luce標準假設(shè)可以表達為：假定存在決策集T中有多個備擇項，且存在一個子集R中包括備擇項x：T~(x,y,z,t,u,…),R~(x,y,z)，則公式：

根據(jù)公式（1）可知，因為P(R;T)≤1，則必定存在P(x;T)≤P(x;R)。劉道遠和王潔玉（2017）的研究認為，當消費者面對均衡選擇集時，新型營銷資源會以替代品的方式進入。由于營銷發(fā)展的路徑是成本的不斷下降，產(chǎn)品的強替代效應(yīng)會導(dǎo)致新型營銷產(chǎn)品具備更強的競爭力。用數(shù)學(xué)語言表達其研究的結(jié)論，則為：x產(chǎn)品作為自媒體營銷進入均衡決策集，總體選擇集變?yōu)門~(x,y,z,t,u,…)。對單獨的消費者來說，選擇子集變?yōu)镽~(x,y,z)，而且還存在P(R;T)＜1，根據(jù)P(x;T)＜P(x;R)，原有決策集將被新決策集所替代。

就上述研究來看，自媒體營銷被視為一種替代品進入到均衡決策之中，故產(chǎn)生了較強的替代效應(yīng)。彭華東（2015）認為，由于錨定效應(yīng)的存在，自媒體信息在改變消費者信任和購買意愿，會逐步滲透并改變消費者日后的決策。[13]李翔宇（2016）針對微信中的自媒體營銷情況進行了分析，認為自媒體營銷不僅僅具備多決策涉及的特征，還具備精準營銷中“點對點”的獨特功能。[14]王小鵬和劉杰（2017）的研究中則強調(diào)了決策啟發(fā)的作用。在消費者進行信息獲取后，對信息進行加工時更有可能產(chǎn)生直覺上的證實偏差和啟發(fā)式偏差，那么易得性啟發(fā)和錨定啟發(fā)會幫助消費者選擇更理性的決策方案。而自媒體營銷則因為直覺暗示的特點導(dǎo)致了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的下降。[15]

縱觀上述理論研究，自媒體營銷由于其強替代性、強信息性等獨特優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)營銷模式中占據(jù)更強的信息地位。但由于其過度營銷的特點，會導(dǎo)致用戶購買決策可能性下降。自媒體營銷究竟能否有效驅(qū)動用戶購買，并促使營銷與購買轉(zhuǎn)換率的上升，本文將做出一系列假設(shè)并采用調(diào)查數(shù)據(jù)分析這一問題。

自媒體營銷的特點在于降低企業(yè)營銷成本的同時，實現(xiàn)營銷效果。用戶會首先對資源之間進行比對，根據(jù)Luce標準理論，用戶對傳統(tǒng)資源的購買意愿均會降低。本研究根據(jù)這一理論提出如下兩個假設(shè)：

假設(shè)1：向均衡選擇集中引入自媒體營銷資源，會顯著降低自媒體營銷產(chǎn)品的被選概率。

將假設(shè)1中的效用差值定義為Δ1，Δ1＜0。根據(jù)錨定理論，消費者對物品的效用存在一個預(yù)期E（a），該預(yù)期是基于對物品的價格和“歷史經(jīng)驗”而決定的效用，而消費者在購物時產(chǎn)生的高效用來自于預(yù)期和實際體驗E（A）間的差值：

當實際體驗感受高于預(yù)期時，消費者購物所產(chǎn)生的效用水平較高，即Δ2>0，否則反之。當消費者進行二次購物時，決策集中的信息搜尋結(jié)束，而進入了傳統(tǒng)營銷決策的體驗效用與自媒體營銷體驗效用的對比。自媒體營銷的購物體驗E（a）作為二次決策的效用錨，會導(dǎo)致營銷資源之間的再度比對，產(chǎn)生二次效用E（c）。由于二次決策中自媒體購物效用之間出現(xiàn)差異的可能性并不高，本文假定這一效用差不存在，即E(a)=E(c)，那么二次決策中的效用差值來源于傳統(tǒng)營銷體驗E（b）與E（c）之間的對比，可以轉(zhuǎn)換為：

進而，自媒體營銷介入均衡決策環(huán)境，且多次決策后消費者會產(chǎn)生的總效用值為：

由公式（4）不難看出，消費者總體效用是由首次決策中自媒體營銷的效用減值Δ1、首次決策中自媒體營銷的實際體驗E（A）以及傳統(tǒng)營銷的錨定效用E（b）所決定的。由于在多次決策情況下，初始的營銷代替效用會被逐漸消除，即存在Δ1→0，本文據(jù)此提出新的假設(shè)：

假設(shè)2：自媒體營銷的實際效用大于傳統(tǒng)營銷的錨定效用時，自媒體營銷將會在多次決策中逐漸替代傳統(tǒng)營銷。

三、實證研究

本研究對于自媒體營銷的調(diào)查集中于參與過自媒體營銷購物的群體，故設(shè)定主要調(diào)研對象為互聯(lián)網(wǎng)用戶，采用問卷調(diào)查方式獲取了原始數(shù)據(jù)。研究中的自媒體項目選定為化妝品、食品與數(shù)碼產(chǎn)品三類，實際調(diào)研的樣本參照國內(nèi)相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品價格分布。本文設(shè)計了李克特式5 點量表。本次問卷發(fā)放過程均與相關(guān)院校緊密合作，線上與線下共發(fā)放問卷500 份，回收問卷433 份，其中有效問卷378 份，問卷回收率為86.6%，有效率為87.30%。本文使用AMOS 24.0 軟件對原始信息進行了原始模型與數(shù)據(jù)擬合，相關(guān)信度分析如表1 所示。

表1 問卷的信度及效度分析

由表1可以看到，化妝品的三個項目因子載荷分別是0.74、0.72、0.70，其組合信度為0.71，說明化妝品通過了信度檢驗，AVE值為0.64，也高于0.6，說明通過了效度檢驗，由此說明化妝品通過了信度與效度檢驗。食品的三個項目因子載荷分別是0.81、0.82、0.83，其組合信度為0.82，說明食品通過了信度檢驗，AVE值為0.63，也高于0.6，說明通過了效度檢驗，由此說明食品通過了信度與效度檢驗。數(shù)碼產(chǎn)品的三個項目因子載荷分別是0.71、0.75、0.77，其組合信度為0.76，說明數(shù)碼產(chǎn)品通過了信度檢驗，AVE值為0.60，說明通過了效度檢驗，由此說明數(shù)碼品通過了信度與效度檢驗。在吸引力模型的構(gòu)建中，本文采用了黃敏學(xué)（2016）的方法，設(shè)集合A（x，y），集合B為（x，y，…）且存在A∈B，并存在一個集合間的吸引力系數(shù)K值：

本文的引力模型的原始假設(shè)為：“自媒體營銷的實際效用大于傳統(tǒng)營銷的錨定效用時，自媒體營銷有效”，若K大于1，則服從原假設(shè)，則表明存在自媒體營銷的情境效應(yīng)；若K小于1，則拒接原假設(shè)，表明不存在自媒體營銷的情境效應(yīng)。378份有效問卷被分為的4個不同組別，分別研究了首次決策下消費者的實際效用變化；再次決策下消費者的實際效用變化，并基于此衡量多次決策下消費者購買意愿的動態(tài)變化。此外，本文同時設(shè)定產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率為決策數(shù)和自媒體平臺關(guān)注數(shù)的比值：

公式（6）所計算的轉(zhuǎn)化率則為各決策中顧客的消費意愿，首次決策中產(chǎn)生的支付意愿變化如表2。

表3 多次決策下自媒體營銷的效用情況

在表2中不難看出，首次決策中產(chǎn)生的支付意義差值ΔWcy均在10%的顯著性水平下顯著，三種不同種類的產(chǎn)品中這一情況均存在，從營銷替代項Wtd來看，相比于傳統(tǒng)營銷下Wcy的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率均有所下降，這證明了假設(shè)1，當首次決策時，自媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率均有所下降。

如表2所示，在多次決策中，利用本文理論模型（3）可以計算出顧客購買意愿的值，對于化妝品顧客實際意愿為40.9、食品為40.7、數(shù)碼產(chǎn)品為220.9，三類主要自媒體產(chǎn)品的凈產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率（相比于傳統(tǒng)營銷渠道）均為正值，自媒體營銷情境下再次決策中的效用值ΔWtd-cy在10%的顯著性水平下均顯著，說明具備統(tǒng)計學(xué)意義，則假設(shè)2成立，自媒體營銷將會在多次決策中逐漸替代傳統(tǒng)營銷，并逐漸提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，使得用戶的購買意愿不斷靠攏。

四、結(jié)論與建議

自媒體營銷由于其模式的新穎性，以及營銷資源投入時域傳統(tǒng)營銷不可避免的摩擦，在初期會產(chǎn)生產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的下降，這一下降的根源來自于營銷替代品之間的競爭作用，而不單純是由于自媒體營銷的營銷模式所產(chǎn)生的問題。在多次決策和博弈情況下，自媒體營銷所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率將逐步高于傳統(tǒng)營銷，這是由于自媒體營銷的實際效用大于傳統(tǒng)營銷的錨定效用。根據(jù)本文的分析，這一現(xiàn)象出現(xiàn)的根本原因在于，自媒體環(huán)境下生產(chǎn)廠商可以參與到營銷決策的所有環(huán)境，且不需要向?qū)I(yè)營銷廠商提供無謂成本和利潤，故自媒體營銷會產(chǎn)生產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，使得產(chǎn)品的消費效用上升。本文的分析證明，自媒體營銷能夠有效提升營銷過程中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，并強化用戶購買意愿，在長期情況下會不斷驅(qū)逐傳統(tǒng)營銷資源。生產(chǎn)廠商應(yīng)該主動建立自媒體營銷平臺，從而有效控制營銷成本，為廠商提供更強的發(fā)展動力。自媒體營銷在多次決策中能夠逐步替代傳統(tǒng)營銷，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，使用戶的購買意愿不斷加強。鑒于此，提出以下幾點建議：

首先，完善法律法規(guī)，規(guī)范自媒體平臺發(fā)展秩序。自媒體營銷對產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率和消費者購買意愿均具有顯著的正向影響。在互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體平臺多種多樣，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量也參差不齊，通過自媒體平臺進行營銷活動，消費者無法第一時間現(xiàn)場檢驗產(chǎn)品質(zhì)量，可能會導(dǎo)致消費者上當受騙，并且大量的自媒體平臺無序發(fā)展，也會造成資源浪費。為此，我國政府相關(guān)部門要完善自媒體營銷相關(guān)的法律法規(guī)，對自媒體平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷活動進行合理的引導(dǎo)與規(guī)范，以保證自媒體平臺健康發(fā)展。

其次，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，積極引入自媒體進行營銷。由于自媒體行業(yè)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而逐步興起的，眾多企業(yè)對利用自媒體平臺進行營銷活動認識不足，傳統(tǒng)的電視、電話營銷模式必然會被市場淘汰。因此，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的觀念，積極地自建或者與主流自媒體平臺合作，擴大企業(yè)的用戶占有數(shù)量，促使企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率提高。同時，企業(yè)可以增加在自媒體平臺上的廣告投放力度或與粉絲量較大的博主合作，增加企業(yè)的受眾范圍，提升品牌知名度，增加用戶粘性，提升消費者的購買意愿。

最后，結(jié)合產(chǎn)品特性，進行廣泛深入的自媒體營銷活動。實證分析表明當首次決策時，自媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率均有所下降。但在多次決策中逐漸替代傳統(tǒng)營銷，并逐漸提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，使得用戶的購買意愿不斷靠攏。由于簡單的自媒體營銷并不會對產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率和用戶購買意愿產(chǎn)生深刻的影響，因此企業(yè)要將企業(yè)的產(chǎn)品特性和自媒體營銷平臺的特點相結(jié)合。企業(yè)選擇與企業(yè)產(chǎn)品特性比較吻合的平臺進行廣泛深入的合作，通過潛移默化的影響，提升企業(yè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率，提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認可度，提升消費者的購買意愿。