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    體驗經(jīng)濟(jì)視域下池州非遺文創(chuàng)開發(fā)現(xiàn)狀及策略分析

    2023-11-21 05:33:32柯心霞
    關(guān)鍵詞:遺文池州文創(chuàng)

    柯心霞

    (1.池州學(xué)院 藝術(shù)與教育學(xué)院,安徽 池州 247000;2.韓國加圖立大學(xué) 韓國京畿道富川 14662)

    21世紀(jì)的世界經(jīng)濟(jì)步入了服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代,體驗經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸。[1]體驗經(jīng)濟(jì)是指以滿足顧客的感受為前提,抓住消費行為發(fā)生時的顧客心理體驗的一種經(jīng)濟(jì)模式。文創(chuàng)產(chǎn)品實質(zhì)上是通過創(chuàng)造性的設(shè)計思路與方法,將文化精神與氣質(zhì)注入到產(chǎn)品中去,使顧客能夠得到愉悅的文化體驗。而體驗經(jīng)濟(jì)這種新穎的經(jīng)濟(jì)模式與文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)不謀而合,兩者之間契合度極高。因此在安徽池州地域環(huán)境下,如何將體驗經(jīng)濟(jì)與非遺文創(chuàng)市場相聯(lián)系,解決好池州非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計過程中的問題,是傳播池州非遺文化、振興池州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。

    一、體驗經(jīng)濟(jì)下池州非遺文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展存在的諸多問題

    池州文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場情況令人擔(dān)憂,在調(diào)研了貴池、東至、石臺、青陽五個行政區(qū)的非遺活動后(見表1),發(fā)現(xiàn)以下問題:

    (一)對文創(chuàng)產(chǎn)品的重視程度不夠

    非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)是在深挖文化底蘊的前提下,制定非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的路線,利用現(xiàn)代的科技,將技術(shù)與藝術(shù)相融合,考慮消費者的需求與體驗,使非遺文化更加鮮活與生動地傳播。目前池州非遺保護(hù)還是注重于非遺本體層面,例如舉辦演出、展覽等,誠然這些活動能推動非遺的傳播,但是范圍相當(dāng)小,無法形成產(chǎn)業(yè)化。開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品是非遺產(chǎn)業(yè)化的一個落腳點,近年來故宮博物院、上海博物館、西安博物館等競相開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品,并得到了消費者的認(rèn)可,成功將展館文化帶入到消費者的生活、工作與社交。

    (二)文創(chuàng)產(chǎn)品消費體驗不佳,缺乏從消費者角度思考

    文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)與消費者的需求密不可分,池州非遺文創(chuàng)產(chǎn)品目前單方面的主觀設(shè)計,不去對消費市場、消費者習(xí)慣等做調(diào)研,這樣制造出來的產(chǎn)品自然不能夠吸引消費者的購買欲望;其次,文創(chuàng)產(chǎn)品大多是在沿街的小商店內(nèi)進(jìn)行售賣,商品陳列及導(dǎo)購服務(wù)沒有專業(yè)化的培訓(xùn),不能給消費者帶來舒適的購物體驗;最后,消費渠道單一,除了在本地購買,沒有諸如淘寶、京東、拼多多等線上購物平臺。

    (三)文創(chuàng)產(chǎn)品制作流程缺乏規(guī)范,制作方法單一

    目前的池州非遺文創(chuàng)市場的產(chǎn)品主要以手工制作為主,例如手工制作的儺戲面具,手工扎成的花燈,手工納的九華布鞋及手工制作的茶葉、菜籽油、絹扇等。這些手工制品在品質(zhì)上參差不齊,而且由于沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)設(shè)計流程,無法做到量產(chǎn),這也是池州非遺文創(chuàng)產(chǎn)品無法拓寬市場的一個主要原因。同時,對新興科技的把握不足,手機端的虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)仍然是一個薄弱環(huán)節(jié)。像3D打印等技術(shù)應(yīng)用率較低,停留在手工制作階段的池州文創(chuàng)產(chǎn)品自然是無法精準(zhǔn)地抓住消費者的個性化消費需求。

    (四)文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計上同質(zhì)化嚴(yán)重,與現(xiàn)代生活難以融合,忽視情感化設(shè)計,對文化內(nèi)涵把握不足

    在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)背景下,池州非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)上還停留在設(shè)計者與商家的單方面的設(shè)計與營銷,沒有考慮消費者的情感與體驗對產(chǎn)品起到的作用。同時,對文創(chuàng)產(chǎn)品的文化特色的忽視,致使同質(zhì)化嚴(yán)重,與池州非遺文化關(guān)聯(lián)性較弱,喪失了文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵與傳承作用。

    當(dāng)今的文創(chuàng)市場,消費者關(guān)注的不僅是物美價廉,除了品質(zhì)之外,首先考慮的是趣味性和美感,然后再到實用性。創(chuàng)意被提到了一個新的高度,高的創(chuàng)意附加值會加速消費的升級。目前在池州非遺文創(chuàng)市場,產(chǎn)品對非遺歷史的剝離較嚴(yán)重,忽視了文化要素。為了銷售,盲目地復(fù)制其他市場上火熱的產(chǎn)品及流行元素,從而丟失了真實的池州非遺的文化內(nèi)涵,不能讓消費者在文創(chuàng)產(chǎn)品中回味該產(chǎn)品所對應(yīng)的非遺文化與氛圍。而非遺文化本身的歷史性,又很容易讓設(shè)計者與現(xiàn)代生活脫離,設(shè)計出不適用的產(chǎn)品。

    二、體驗經(jīng)濟(jì)下池州非遺文創(chuàng)開發(fā)策略

    (一)文創(chuàng)產(chǎn)品與非遺資源的“高關(guān)聯(lián)性”是創(chuàng)意內(nèi)核

    1.加強與國內(nèi)外知名設(shè)計師的跨界合作,為池州非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)注入新活力。精準(zhǔn)提取標(biāo)志性文化元素,將這些元素創(chuàng)意性地融入到文創(chuàng)產(chǎn)品中,不能只關(guān)注到設(shè)計的新潮與趣味,更應(yīng)該傳承文化品格,避免給消費者帶來廉價的消費體驗。文創(chuàng)產(chǎn)品品牌或開發(fā)單位要充分發(fā)揮非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的教育功能,激發(fā)消費者對非遺項目的學(xué)習(xí)和研究的興趣。

    例如蘇州博物館開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品《衡山杯》,這款杯子的杯底用紅釉制作“衡山”印一枚,而文徵明的號正為“衡山居士”。杯身的風(fēng)格也是模仿宋代五代名窯之首的汝窯瓷器而成,杯蓋有文徵明的書法簽名、生卒年月及印章,整體風(fēng)格雅致、清新,用這樣的杯子喝水,仿佛喝的是文氣,巧妙地將歷史名人、篆刻、陶瓷文化融入到日常用品中,集趣味、人文和實用價值于一體。臺北故宮博物院開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品《“朕知道了”膠帶》,這款產(chǎn)品靈感來源于康熙皇帝的朱批,將“朕安”和“知道了”合成了“朕知道了”這四個字,在設(shè)計創(chuàng)意之初,“安”一字被去掉,也正是這一個字的去掉,讓它大火特火,讓消費者感覺一代帝王康熙像個小孩子一樣不厭其煩碎碎念的萌感。產(chǎn)品材質(zhì)選擇了膠帶,具備了實用性,結(jié)合原物的含義,已經(jīng)不是簡單的模仿,而達(dá)到了重構(gòu)的程度。價格足夠便宜,只需幾元錢,欣賞這種“重構(gòu)”的人群能夠消費得起,這種口碑足以產(chǎn)生流行效應(yīng),產(chǎn)品原型的文化勢能足夠高。加上臺北故宮的品牌影響力和宣傳,使這款文創(chuàng)產(chǎn)品成為優(yōu)秀而經(jīng)典的案例之一。

    2.自主開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品和市場采購文創(chuàng)產(chǎn)品要結(jié)合。雖然自主開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品有其唯一性,具有較強的市場競爭力,但由于自主開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時對研發(fā)能力要求高、研發(fā)周期長、研發(fā)成本高并且需要大量的非遺資源來支撐,所以池州市地方政府和非遺單位可根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)能力、物力資源、研發(fā)團(tuán)隊水平等權(quán)衡自主開發(fā)產(chǎn)品和市場采購商品之間的比例。比如法國國家藝術(shù)館紀(jì)念品店自行開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品僅占總產(chǎn)品的15%,其余85%均是從各大禮品市場上采購的。如此大的購買比重,普通消費者卻不易察覺,其背后的原因是法國國家藝術(shù)館牢牢地把握住了文創(chuàng)產(chǎn)品與館內(nèi)藏品的高度關(guān)聯(lián)性。

    3.在文創(chuàng)產(chǎn)品展柜陳設(shè)時,提示顧客產(chǎn)品與非遺文化的聯(lián)系,標(biāo)注出關(guān)聯(lián)性,從而方便消費者理解產(chǎn)品背后的故事,進(jìn)而激發(fā)購買欲。例如紐約國家藝術(shù)館在開發(fā)首飾文創(chuàng)產(chǎn)品的時候,發(fā)現(xiàn)藝術(shù)館的藏品中沒有首飾這一類別,所以館方創(chuàng)意地將館藏繪畫作品中出現(xiàn)的首飾提取出來,開發(fā)出類似風(fēng)格、相同主題的首飾,同時設(shè)計一張說明卡來說明文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的靈感及與原藏品相關(guān)聯(lián)的地方等,這樣在提示關(guān)聯(lián)性的同時增加了文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)含量,并確保了該文創(chuàng)產(chǎn)品在市場上的唯一性。

    (二)精準(zhǔn)的用戶定位、良好的用戶體驗和及時的用戶反饋是關(guān)鍵

    為使每位消費者都不至于空手而歸,非遺文創(chuàng)品牌需要針對消費者的收入水平、受教育程度及需求來進(jìn)行系統(tǒng)的分析。在保證非遺文創(chuàng)產(chǎn)品與非遺文化的高關(guān)聯(lián)度的前提下,在確保非遺文創(chuàng)的優(yōu)良品質(zhì)的同時,盡量地提供品種多樣、多價位選擇,使消費者找到青睞的且能負(fù)擔(dān)得起的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品。非遺文創(chuàng)門店既應(yīng)該有幾百元的產(chǎn)品,也必須要有十元以下的產(chǎn)品,要讓顧客感受到“總有一款產(chǎn)品適合自己和家人”。

    同時,由于每位參觀者對文創(chuàng)產(chǎn)品的喜好分類不同,文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時往往要照顧到不同的消費喜好,使消費者在消費過程中感受到“私人訂制”般的消費體驗。例如,針對那些研究非遺文化的專業(yè)人士,學(xué)術(shù)性強、品質(zhì)精良的圖錄、專著和畫冊可供購買;對于藝術(shù)愛好者,可以開發(fā)出滿足他們高審美需求的具有收藏價值的藝術(shù)品;針對兒童消費群體,可以開發(fā)出符合非遺主題的圖書繪本、玩具及智力開發(fā)產(chǎn)品,這些產(chǎn)品既可以提高兒童的藝術(shù)欣賞能力,還能鍛煉他們的動手能力。文創(chuàng)商店還可以為兒童開發(fā)價格低廉的“文創(chuàng)冰激凌”“文創(chuàng)巧克力”等食品來吸引孩子們的關(guān)注;最后針對普通游客,可以開發(fā)出價格便宜且代表非遺項目的文化形象的大量紀(jì)念品及日用品,包括徽章、明信片、杯子、飾品、雨傘等。美國國家博物館紀(jì)念品店十分重視顧客體驗,通過提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)帶動銷售業(yè)績。他們開發(fā)了“油畫復(fù)制品自助采購機”,通過商品“零庫存”的模式降低了紀(jì)念品店的經(jīng)營成本,更重要的是還給顧客帶來新的購物體驗。消費者可以在機器屏幕上瀏覽館藏珍貴畫作,然后根據(jù)自己喜好選擇油畫復(fù)制品的畫框樣式、材質(zhì)、尺寸及價位。消費者自行選擇的畫作的高品質(zhì)復(fù)印品會在下單后的一周內(nèi),由博物館的文創(chuàng)供應(yīng)商郵寄到消費者的家中。

    最后,要及時獲取消費者的反饋。池州非遺文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要考慮它作為商品的銷售反饋,更要關(guān)注到它的文化傳承方面的反饋,消費者購買某款非遺文創(chuàng)之后能否對這一非遺文化產(chǎn)生認(rèn)同,這款產(chǎn)品能否將這一非遺文化的審美價值、歷史人文價值傳達(dá)給消費者,消費者是否愿意通過這款文創(chuàng)產(chǎn)品幫助進(jìn)行文化推廣,消費者又提出了哪些設(shè)計、銷售方面的意見等,這些產(chǎn)品反饋信息需要精準(zhǔn)的獲取、記錄與分析,并在下一次的設(shè)計與銷售中作參考。

    (三)開發(fā)線上線下傳播平臺,采用商業(yè)合作與公益合作雙渠道推廣策略

    據(jù)《2020年國內(nèi)消費者購買習(xí)慣調(diào)研》發(fā)現(xiàn),32%的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的購買是在線上進(jìn)行的,如此巨大的市場無疑是池州非遺文創(chuàng)的一個突破口。線上模式可以大大增加對非遺文化的傳播。一方面,在商業(yè)合作渠道拓展方面,蘇州博物館攜手“哈嘍盲盒”公司,共同開發(fā)盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品——《蘇博盲盒》,成功地將蘇州博物館的藏品以盲盒的形式推向市場,發(fā)行首月銷量突破3.2萬件;敦煌研究院與QQ飛車跨界合作,將飛天元素、敦煌音樂與網(wǎng)絡(luò)游戲結(jié)合,同時開發(fā)線上、線下的文創(chuàng)產(chǎn)品。另一方面,在公益合作渠道拓展方面,美國ISD公司與Youtube、Facebook等社交平臺合作,策劃了紀(jì)念黑人的“黑人傳奇”活動,將黑人歷史書籍、影像資料開發(fā)成馬克杯、絲巾、徽章、抱枕、創(chuàng)意書籍等文創(chuàng)產(chǎn)品,在提升品牌知名度、促進(jìn)銷售的同時,體現(xiàn)公益價值,傳播社會正能量。這些案例無疑是給池州非遺文創(chuàng)市場提供了一個跨界合作、銷售方面的啟示,非遺文創(chuàng)在商業(yè)合作與公益合作雙渠道的推廣下,不僅能提高消費價值,更能體現(xiàn)文化價值。

    在地方上,要鼓勵非遺項目參與者進(jìn)行線上展演、銷售、帶貨等,政府層面也要構(gòu)建品牌化的平臺系統(tǒng),舉辦線上的非遺展,用數(shù)字技術(shù)、VR 技術(shù)等給觀者制造出身臨其境的感受;在遇到國內(nèi)外大型文創(chuàng)、非遺等展覽時,要組織與準(zhǔn)備相關(guān)非遺產(chǎn)品進(jìn)入展會展覽、銷售,加快池州非遺文化的傳播速度,拓寬線下市場。同時,線上的非遺定制服務(wù)也是打造個性化消費的一個亮點,從設(shè)計師主導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)模式轉(zhuǎn)變?yōu)樾∫?guī)模的消費者參與到產(chǎn)品設(shè)計中來的模式,設(shè)計師幫助消費者挖掘自己真正的消費心理需求,輔助消費者完成產(chǎn)品的設(shè)計,在最大程度上滿足消費者個性化需求的同時,也在一定程度上減少了工業(yè)化大批量生產(chǎn)造成的浪費。

    (四)文創(chuàng)產(chǎn)品要處理好版權(quán)等相關(guān)問題

    按文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式分,有授權(quán)開發(fā)、委托開發(fā)、獨立開發(fā)等;按文創(chuàng)產(chǎn)品的品類分,有生活用品、紀(jì)念品、復(fù)仿品、出版物等,在不同的開發(fā)模式、不同的產(chǎn)品品類下,文創(chuàng)產(chǎn)品版權(quán)歸屬者皆不同,這是一項復(fù)雜問題,必須在產(chǎn)品研發(fā)前就厘清。不能在非遺物品所有者、非遺文化傳承者、設(shè)計公司、開發(fā)公司、銷售公司、地方政府之間產(chǎn)生版權(quán)糾紛。在相應(yīng)條件成熟后,可建立池州非遺文創(chuàng)開發(fā)數(shù)據(jù)庫,將權(quán)利類型、轉(zhuǎn)讓日期、權(quán)利歸屬、專利信息、授權(quán)信息、轉(zhuǎn)讓合同等記錄在案,為后期相關(guān)數(shù)據(jù)、信息查詢提供基礎(chǔ)支持。

    池州非遺文創(chuàng)產(chǎn)品需得到相應(yīng)知識產(chǎn)權(quán)法律的保護(hù),文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計者自作品完成之時就要去版權(quán)局申請登記保護(hù),這樣既可以快速的保護(hù)版權(quán),也可以降低后期申訴成本,同時方便市場監(jiān)管;文創(chuàng)品牌成立之初就應(yīng)該去注冊商標(biāo),方便后期的法律保護(hù);當(dāng)唯一的非遺藝術(shù)通過商業(yè)的手段變成可復(fù)制的商品時,文創(chuàng)品牌就需要去申請外觀專利的保護(hù)。在完成知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)之后,池州地域性的文創(chuàng)品牌可以通過商業(yè)授權(quán)的方式鋪開銷售網(wǎng)絡(luò),挖掘優(yōu)質(zhì)的代理商,培訓(xùn)業(yè)務(wù)能力及他們對非遺文創(chuàng)品牌的理解力,進(jìn)而提高銷售業(yè)績。如此,法律的健全可使池州非遺文創(chuàng)產(chǎn)品不必?fù)?dān)心自己開發(fā)的商品會被“山寨”,保護(hù)了文創(chuàng)產(chǎn)品的唯一性,促進(jìn)文創(chuàng)品牌的可持續(xù)的循環(huán)發(fā)展。

    三、結(jié)語

    在消費者注重購物體驗的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,國內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展,池州擁有多樣的非遺文化資源,文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要緊跟時代、市場,在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等層面需要獲得政府與社會的支持,除了強調(diào)產(chǎn)品的文化屬性,還要分析消費者的需求,不僅能“滿足”和“提供”消費,還要爭取能“引領(lǐng)”和“提升”消費。

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