新媒體時(shí)代微信公眾號(hào)的傳播特性分析

◎楊憲寧

(中國(guó)人民大學(xué)，北京 100872)

在新媒體時(shí)代，新媒體技術(shù)和新媒體平臺(tái)層出不窮。抖音、快手等短視頻平臺(tái)很快占據(jù)了媒體市場(chǎng)，微信公眾號(hào)的點(diǎn)擊率明顯下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信的市場(chǎng)有13 億，抖音、快手加一起也沒(méi)到7 億的市場(chǎng)。作為依附于微信的微信公眾號(hào)平臺(tái)，雖然發(fā)展暫時(shí)受到了阻礙，但微信公眾號(hào)曝光成本低，精準(zhǔn)觸達(dá)客戶，最佳私域宣傳平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)不可小覷。微信公眾號(hào)給個(gè)人、團(tuán)隊(duì)以及企業(yè)增添了展示的窗口。依附在微信大平臺(tái)下，微信公眾號(hào)應(yīng)不斷優(yōu)化自身內(nèi)容，擴(kuò)大社交傳播，與多家媒體合作，使得微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)和傳播更具效益，發(fā)揮出更大的作用和價(jià)值。

一、新媒體時(shí)代微信公眾號(hào)概述

(一)微信公眾號(hào)及其分類

微信公眾號(hào)是指在微信平臺(tái)上，由個(gè)人、企業(yè)或機(jī)構(gòu)創(chuàng)建和管理的一種服務(wù)號(hào)或訂閱號(hào)，可以發(fā)布文章、圖文、音頻、視頻等各種形式的內(nèi)容，并與用戶進(jìn)行互動(dòng)和交流[1]。微信公眾號(hào)主要有服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)兩種類型。服務(wù)號(hào)適合于企業(yè)或機(jī)構(gòu)，可以通過(guò)向用戶提供服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和宣傳；訂閱號(hào)則更適合于個(gè)人或媒體，可以發(fā)布各種內(nèi)容并與粉絲互動(dòng)。

(二)微信公眾號(hào)的內(nèi)容

微信公眾號(hào)可以用來(lái)發(fā)布文章、圖文、音頻、視頻等各種形式的內(nèi)容，并與用戶進(jìn)行互動(dòng)和交流?？梢酝ㄟ^(guò)微信公眾號(hào)開(kāi)展品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、客戶服務(wù)等活動(dòng)，也可以用于教育、娛樂(lè)等方面[2]。

(三)微信公眾號(hào)的特點(diǎn)

微信公眾號(hào)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。一是社交屬性。微信公眾號(hào)是建立在微信平臺(tái)上的，用戶可以通過(guò)分享、轉(zhuǎn)發(fā)等方式將內(nèi)容傳播到自己的朋友圈或群組中。二是私密性。微信公眾號(hào)的內(nèi)容只對(duì)訂閱者可見(jiàn)，可以針對(duì)用戶需求進(jìn)行個(gè)性化推送，增強(qiáng)用戶黏性。三是互動(dòng)性。微信公眾號(hào)可以與用戶進(jìn)行互動(dòng)和交流，提升用戶的參與度和忠誠(chéng)度。

(四)微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)盈利的模式

微信公眾號(hào)可以通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn)盈利，如廣告投放、內(nèi)容付費(fèi)、粉絲經(jīng)濟(jì)等。其中，粉絲經(jīng)濟(jì)是一種比較新的盈利模式，主要通過(guò)與粉絲建立互動(dòng)關(guān)系，并推出一些基于粉絲需求的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。要增加微信公眾號(hào)的粉絲，可以通過(guò)多種方式，如內(nèi)容優(yōu)化、活動(dòng)營(yíng)銷、微信廣告等。此外，還可以通過(guò)與其他公眾號(hào)合作、利用微信群、朋友圈等方式擴(kuò)大影響力。

(五)新媒體時(shí)代微信公眾號(hào)的傳播特性

1.微信公眾號(hào)定位有特定的群體

每個(gè)微信公眾號(hào)在開(kāi)通時(shí)就設(shè)定了只針對(duì)某一領(lǐng)域，通常是個(gè)人和團(tuán)隊(duì)比較擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。在此領(lǐng)域中精耕細(xì)作，就可以收獲特定的粉絲群體。微信公眾平臺(tái)上有上班族、學(xué)生、退休工人、家庭主婦、白領(lǐng)、孕期女性等。微信公眾號(hào)推出的內(nèi)容具有針對(duì)性，無(wú)論哪個(gè)群體都能在微信公眾號(hào)上學(xué)到相應(yīng)的知識(shí)和技能，定位有特定的群體，使公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者與粉絲更容易產(chǎn)生共鳴[3]。

2.利用標(biāo)題吸引更多的閱讀量

新媒體時(shí)代資訊和新穎的信息遍布每個(gè)人的周圍，人們無(wú)法集中精力去關(guān)注長(zhǎng)篇大論。普通人都有獵奇心理，因此對(duì)一篇文章，尤其是網(wǎng)上的文章，新穎獨(dú)特的標(biāo)題更吸引人們的眼球，從而引來(lái)更多的閱讀量。微信公眾號(hào)盡管內(nèi)容普通，但有了標(biāo)新立異的題目就是成功的一半。利用標(biāo)題吸引更多的閱讀量，成為微信公眾號(hào)的傳播特性之一。

3.新聞事件的時(shí)效性

在新媒體背景下，微信公眾號(hào)為了引起更多的關(guān)注，在傳播時(shí)幾乎都要與近期的新聞大事件有很大的聯(lián)系，并對(duì)相關(guān)事件進(jìn)行全面深入的分析和探討。微信公眾號(hào)新聞的時(shí)效性較強(qiáng)。雖然注重的是某一領(lǐng)域，但為了提高傳播效應(yīng)和效率，也會(huì)對(duì)近期反響較大的新聞事件發(fā)表意見(jiàn)，以贏得更多粉絲的關(guān)注。

4.內(nèi)容的專業(yè)性

微信公眾號(hào)專注于某一領(lǐng)域，也針對(duì)某一類群體，因此在制作微信公眾號(hào)的內(nèi)容時(shí)，都有一定的深度，也有一定的內(nèi)涵，這也是微信公眾號(hào)能夠收獲忠實(shí)粉絲的關(guān)鍵。因此，某一領(lǐng)域的微信公眾號(hào)都需要有專業(yè)的資深人士帶領(lǐng)，專業(yè)的、有質(zhì)量的內(nèi)容，也是微信公眾號(hào)得以傳播的關(guān)鍵[4]。

5.傳播效果一目了然

微信公眾號(hào)與傳統(tǒng)媒體有著很大的不同，尤其是在傳播效果上。微信公眾號(hào)的傳播速度快，效果表現(xiàn)得非常明顯。傳播效果在公眾號(hào)的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲量上得到了充分的體現(xiàn)。微信公眾號(hào)隨著粉絲的增加不斷擴(kuò)散，運(yùn)營(yíng)者與粉絲的互動(dòng)往往會(huì)使作品的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量不斷增多，表明得到了粉絲的認(rèn)同。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，微信公眾號(hào)對(duì)受眾的影響更大，傳播效果也不錯(cuò)。

二、新媒體時(shí)代影響微信公眾號(hào)傳播的因素

新媒體時(shí)代影響微信公眾號(hào)傳播的因素比較多，以下列舉一些主要的因素。

(一)競(jìng)爭(zhēng)加劇

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，新媒體技術(shù)迅速發(fā)展，新媒體平臺(tái)越來(lái)越多。以快手、抖音為主的短視頻越來(lái)越有占據(jù)媒體主導(dǎo)地位的趨勢(shì)，不斷碾壓著微信公眾號(hào)平臺(tái)，使微信公眾號(hào)平臺(tái)在市場(chǎng)中的份額明顯下降。盡管微信占據(jù)顯赫地位，但微信公眾號(hào)沒(méi)有超強(qiáng)的吸引能力，人們不再愿意點(diǎn)開(kāi)。新媒體時(shí)代給微信公眾號(hào)傳播帶來(lái)很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

(二)內(nèi)容多元化

新媒體時(shí)代人們面對(duì)各式各樣的娛樂(lè)節(jié)目、影視劇、信息、新聞、文章、詩(shī)詞歌賦等。各類節(jié)目、各類文章為了吸引受眾的眼球，內(nèi)容形式越來(lái)越豐富。除了文字圖片，還夾雜著視頻、音頻等多種載體。用戶的感官被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，更加喜歡多樣化的內(nèi)容。新媒體時(shí)代內(nèi)容多元化，影響著微信公眾號(hào)的傳播。

(三)精準(zhǔn)營(yíng)銷

在新媒體時(shí)代，新媒體技術(shù)和新媒體平臺(tái)層出不窮。每個(gè)人的興趣、愛(ài)好、接受程度都不同，但都會(huì)局限在自己的認(rèn)知范圍內(nèi)。因此，人們更傾向于接收個(gè)性化、定制化的信息。隨著科技的發(fā)展，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上、在各大平臺(tái)上瀏覽的記錄被大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等科技一一記錄。新媒體平臺(tái)與科技融合創(chuàng)新了營(yíng)銷，使?fàn)I銷變得更加精準(zhǔn)。微信公眾平臺(tái)可以自由地在后臺(tái)設(shè)置訂閱用戶分組功能，針對(duì)用戶的實(shí)際情況發(fā)布不同的消息，有效實(shí)現(xiàn)了傳播的高效性和精準(zhǔn)性。新媒體時(shí)代精準(zhǔn)營(yíng)銷的意義更加突出，也是影響微信公眾號(hào)傳播的重要因素。

(四)社交屬性

微信是為了滿足互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)社交需求而產(chǎn)生的，有著較強(qiáng)的社交屬性。微信公眾號(hào)作為一個(gè)社交平臺(tái)，用戶更注重互動(dòng)、參與和分享。微信公眾號(hào)應(yīng)重視其社交屬性，積極與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流，讓社會(huì)化的關(guān)系代替點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流，不僅是一種關(guān)系，而是一種影響力，更是控制力。微信公眾號(hào)其社交屬性，成為傳播的重要因素。

(五)移動(dòng)端優(yōu)先

新媒體時(shí)代手機(jī)成了人們的必需品。移動(dòng)設(shè)備成為人們主要的信息獲取終端，移動(dòng)設(shè)備因其攜帶方便，隨時(shí)隨地可以獲取信息，成為新媒體時(shí)代下重要的載體。微信為了滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求而出現(xiàn)，成為現(xiàn)代人不可或缺的重要社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。微信公眾號(hào)要適應(yīng)移動(dòng)端，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)端用戶體驗(yàn)。移動(dòng)端優(yōu)先是微信公眾號(hào)傳播的重要因素。

(六)大數(shù)據(jù)支持

新媒體時(shí)代大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起，為各類媒體提供了更好的數(shù)據(jù)分析工具。大數(shù)據(jù)的分析處理功能，可以分析出用戶的興趣愛(ài)好，根據(jù)興趣愛(ài)好挖掘出用戶的需求和行為取向。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，為微信公眾號(hào)提供了數(shù)據(jù)分析工具。充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以提高微信公眾號(hào)的傳播效果。

(七)平臺(tái)算法

微信公眾號(hào)的平臺(tái)算法對(duì)傳播影響很大。微信公眾號(hào)排名算法是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，需要考慮到眾多的因素。無(wú)論是哪種排序方法，確定目標(biāo)關(guān)鍵詞和內(nèi)容最為重要。排名靠前的公眾號(hào)，推送量大、曝光度強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率也高。平臺(tái)算法對(duì)微信公眾號(hào)的傳播有著很大的影響，算法調(diào)整會(huì)導(dǎo)致推送量、曝光量、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)的變化。

總之，新媒體時(shí)代的到來(lái)對(duì)微信公眾號(hào)傳播帶來(lái)了許多變化，需要根據(jù)市場(chǎng)和用戶的變化，不斷優(yōu)化內(nèi)容和推廣策略，提高用戶參與度和滿意度，從而取得更好的傳播效果。

三、微信公眾號(hào)的作用

(一)微信訂閱號(hào)的作用

微信訂閱號(hào)是微信平臺(tái)針對(duì)個(gè)人開(kāi)通的公眾號(hào)。微信訂閱號(hào)為個(gè)人或團(tuán)隊(duì)提供施展才華的平臺(tái)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，微信訂閱號(hào)還給了個(gè)人實(shí)現(xiàn)盈利的平臺(tái)。訂閱號(hào)可以通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn)盈利，如廣告投放、內(nèi)容付費(fèi)、粉絲經(jīng)濟(jì)等。其中，粉絲經(jīng)濟(jì)是一種比較新的盈利模式，主要通過(guò)與粉絲建立互動(dòng)關(guān)系，并推出一些基于粉絲需求的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。

(二)微信公眾號(hào)的作用

微信公眾號(hào)是針對(duì)企業(yè)而開(kāi)設(shè)的。企業(yè)開(kāi)通微信公眾號(hào)，使得受眾在看到公眾號(hào)的同時(shí)能了解企業(yè)的風(fēng)貌。企業(yè)開(kāi)通微信公眾號(hào)的關(guān)鍵是產(chǎn)品銷售、人才、客戶以及建立自己的品牌。企業(yè)向外界傳遞品牌運(yùn)作理念，微信公眾號(hào)是重要的窗口。微信公眾號(hào)曝光成本低，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)客戶，以前的流量載體大，現(xiàn)在也是最佳的私域宣傳平臺(tái)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)是另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，是企業(yè)對(duì)外展示的平臺(tái)，是與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)、企業(yè)新品展示平臺(tái)、產(chǎn)品在線銷售平臺(tái)、品牌宣傳平臺(tái)。

雖然抖音、快手等平臺(tái)很快占據(jù)了媒體市場(chǎng)，但微信的地位不可撼動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信有13 億受眾，微信覆蓋了從學(xué)生到老人各個(gè)年齡階層的人群。公眾號(hào)依附在微信上，只要打開(kāi)朋友圈，轉(zhuǎn)發(fā)的公眾號(hào)推文，就有可能轉(zhuǎn)化為朋友圈的用戶。雖然公眾號(hào)是封閉的，但是作為流量承接非常好。用小而美的內(nèi)容、專業(yè)的內(nèi)容圈住一批粉絲，不斷增強(qiáng)粉絲的黏性。企業(yè)最終的目標(biāo)是消費(fèi)者，人的數(shù)量決定了財(cái)富的數(shù)量。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)是營(yíng)銷的平臺(tái)、積攢客戶的平臺(tái)、積累忠實(shí)客戶的平臺(tái)。企業(yè)還可以通過(guò)多種方式，如內(nèi)容優(yōu)化、活動(dòng)營(yíng)銷、微信廣告等增加微信公眾號(hào)的粉絲，擴(kuò)大微信公眾號(hào)的影響力。

四、新媒體時(shí)代微信公眾號(hào)的傳播推廣策略

新媒體時(shí)代，隨著短視頻平臺(tái)的興起，人們更多地使用抖音、快手等短視頻平臺(tái)，而微信公眾號(hào)的用戶活躍度相對(duì)下降。但是，微信公眾號(hào)仍然是一個(gè)很好的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，尤其適合于提供長(zhǎng)文本、圖文、音頻、視頻等多種形式的內(nèi)容，也能夠?qū)崿F(xiàn)與粉絲的互動(dòng)和交流。以下是微信公眾號(hào)一些常見(jiàn)的傳播推廣策略。

(一)優(yōu)化內(nèi)容

新媒體時(shí)代微信公眾號(hào)傳播的空間被抖音、快手等短視頻嚴(yán)重壓縮，要傳播微信公眾號(hào)，就要在微信公眾號(hào)的內(nèi)容上下功夫。公眾號(hào)不能千篇一律地只有文字和圖片，還要豐富微信公眾號(hào)的內(nèi)容，注重精品內(nèi)容的制作，增強(qiáng)微信公眾號(hào)的創(chuàng)新性。加上音頻和視頻，可以利用小而精美的文章打動(dòng)用戶，為用戶提供有價(jià)值、有品質(zhì)且富有趣味性的內(nèi)容，注重公眾號(hào)內(nèi)容的時(shí)效性，激發(fā)用戶訂閱和分享的積極性。

(二)擴(kuò)大社交傳播

微信公眾號(hào)的傳播，主要是利用微信的社交屬性，通過(guò)邀請(qǐng)朋友、分享到朋友圈等方式來(lái)傳播。因此，對(duì)微信公眾號(hào)的評(píng)論以及私信要積極參與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與粉絲更為貼近的交流。對(duì)粉絲提出的質(zhì)疑和建議，要認(rèn)真反饋和答復(fù)。與粉絲之間的互動(dòng)，對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)只是答復(fù)，但對(duì)于公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，有很多的評(píng)論以及有趣的答復(fù)具有更強(qiáng)的可讀性。粉絲有質(zhì)疑、有要求通常是忠實(shí)粉絲的體現(xiàn)。加強(qiáng)管理，能夠增強(qiáng)粉絲的黏性?？梢詳U(kuò)大朋友圈，加入更多的好友來(lái)擴(kuò)大公眾號(hào)的影響力。充分利用社交屬性，提高微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)效果。

(三)加強(qiáng)引導(dǎo)與轉(zhuǎn)化

微信公眾號(hào)的傳播可以通過(guò)添加二維碼、推送優(yōu)惠券等方式引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化為訂閱者。在微信公眾號(hào)下邊放置微信二維碼，是一種簡(jiǎn)潔的引流方式。通過(guò)微信公眾號(hào)用戶的二維碼，能夠在第一時(shí)間了解用戶需求，按用戶的需求推送相關(guān)的文章和視頻，在必要的情況下可以更改運(yùn)營(yíng)方向。在推廣二維碼時(shí)，為了讓用戶能夠掃二維碼，應(yīng)在二維碼旁邊注明掃碼之后能看到微信公眾號(hào)推送有價(jià)值的內(nèi)容，或是有各類優(yōu)惠信息等。注意應(yīng)選擇合適的位置投放二維碼。微信公眾號(hào)可以利用二維碼精確了解每一位用戶，為用戶投放最合適的媒體，最終為用戶提供最有吸引力的廣告、最佳時(shí)段廣告等參考。

(四)與多家媒體合作推廣

在新媒體背景下，微信公眾號(hào)的推廣傳播應(yīng)積極與其他媒體合作。如百家號(hào)、新聞?lì)^條，或是與其他公眾號(hào)、博主、機(jī)構(gòu)等合作推廣，互相增加曝光率和訂閱量。充分利用多家媒體、社交媒體的傳播力量，以碎片化、娛樂(lè)化、移動(dòng)化等方式讓微信公眾號(hào)快速傳播，擴(kuò)大微信公眾號(hào)的影響力，觸達(dá)更多的目標(biāo)受眾，達(dá)到推廣的目的。

(五)提高關(guān)注量

微信公眾號(hào)的推廣和傳播，需要通過(guò)多種方法提高關(guān)注量。例如，可以利用博客宣傳、利用媒體網(wǎng)站推廣法、利用網(wǎng)盤宣傳技巧、利用模仿推廣法、利用分類信息網(wǎng)站推廣法，還可以利用百度文庫(kù)、貼吧、知道、經(jīng)驗(yàn)等宣傳技巧提高微信公眾號(hào)的關(guān)注量。此外，可以通過(guò)付費(fèi)廣告的方式提高關(guān)注量，通過(guò)微信廣告投放、公眾號(hào)推廣等方式付費(fèi)獲取更多的曝光和訂閱量。

總之，傳播微信公眾號(hào)需要根據(jù)實(shí)際情況和目標(biāo)制定具體的策略，不斷優(yōu)化內(nèi)容和推廣方式，提高用戶的參與度和滿意度，才能達(dá)到良好的傳播推廣效果。

五、結(jié)語(yǔ)

微信公眾號(hào)是在微信平臺(tái)上，由個(gè)人、企業(yè)或機(jī)構(gòu)創(chuàng)建和管理的一種服務(wù)號(hào)或訂閱號(hào)。社交屬性、私密性、互動(dòng)性是微信公眾號(hào)的特點(diǎn)。其定位有特定的群體，利用標(biāo)題吸引更多的閱讀量，新聞事件的時(shí)效性，內(nèi)容的專業(yè)性，傳播效果的一目了然是微信公眾號(hào)的傳播特性。當(dāng)前在新媒體背景下，競(jìng)爭(zhēng)加劇，內(nèi)容多元化，精準(zhǔn)營(yíng)銷，社交屬性，移動(dòng)端優(yōu)先，大數(shù)據(jù)支持，平臺(tái)算法成為影響微信公眾號(hào)傳播的主要因素。推進(jìn)微信公眾號(hào)的傳播需要優(yōu)化內(nèi)容，擴(kuò)大社交傳播，加強(qiáng)引導(dǎo)與轉(zhuǎn)化，與多家媒體合作推廣，提升關(guān)注量，不斷提高用戶的滿意度與參與度，讓微信公眾號(hào)發(fā)揮出窗口展示功能，為個(gè)人和企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮出最大的作用。