媒體融合背景下廣播媒體的發(fā)展及創(chuàng)新路徑探索

◎王冬冬

(漳州人民廣播電臺(tái)，福建 漳州 363000)

近年來，隨著國家經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們對(duì)媒體傳播交流也逐漸產(chǎn)生新的需求。而新媒體的涌現(xiàn)直接影響到傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，廣播媒體同樣遭受到較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，為了保障廣播媒體的穩(wěn)定發(fā)展，必須要及時(shí)掌握媒體融合背景下的機(jī)遇，不斷創(chuàng)新自身發(fā)展路徑，以推進(jìn)與新媒體的融合，促進(jìn)廣播媒體的發(fā)展。

一、媒體融合時(shí)代概述

(一)媒體融合給廣播媒體帶來的影響

信息化時(shí)代的到來，對(duì)媒體形式的變化產(chǎn)生了直接的影響，在信息技術(shù)的影響下，新媒體的便利性、趣味性和獨(dú)特性越來越明顯，并且其表達(dá)方式也越來越多樣化，得到了人們的普遍認(rèn)同。媒體融合對(duì)廣播媒體的創(chuàng)新發(fā)展產(chǎn)生了重要影響，主要表現(xiàn)在以下方面。第一，受眾分流明顯。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛運(yùn)用和發(fā)展，眾多新媒體平臺(tái)對(duì)電臺(tái)聽眾進(jìn)行了分流。2018 年北京電臺(tái)市場調(diào)研結(jié)果顯示，以福州廣播電視臺(tái)《福州聽我說》節(jié)目為例，從節(jié)目流程設(shè)計(jì)、審美構(gòu)建等方面進(jìn)行探討和分析。目前廣播收聽人群年齡平均在50 歲以上，30 歲以下收聽人群只占20.1%。廣播收聽人群年齡結(jié)構(gòu)變化的主要原因是新媒體能夠根據(jù)使用者的真實(shí)需要，隨時(shí)隨地收看和回放，且節(jié)目種類繁多，可以進(jìn)行轉(zhuǎn)載和共享，這一切都引起了年輕使用者的注意。第二，廣告下行壓力加大。近幾年，隨著新媒體迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體廣告增長速度減緩，許多媒體更是呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢。傳統(tǒng)媒體的盈利模式比較單一，其吸納資金的能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上新傳媒。從發(fā)展趨勢來看，傳統(tǒng)廣播媒體面臨的市場局面并不樂觀。第三，節(jié)目內(nèi)容亟待創(chuàng)新。對(duì)廣播媒體來說，當(dāng)前發(fā)展過程中以廣播節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新為主，但是受到新媒體融合的沖擊，并在各種因素的影響下，廣播媒體節(jié)目難以實(shí)現(xiàn)有效創(chuàng)新，雖然在媒體融合背景下廣播媒體發(fā)展十分艱難，但是信息化技術(shù)的快速進(jìn)步，給廣播媒體創(chuàng)新提供了有利的資源和強(qiáng)大的動(dòng)力。而三大傳統(tǒng)媒體中的廣播電視，如果能夠主動(dòng)接受新傳媒，并將其與其他傳媒進(jìn)行有效結(jié)合，就可以獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

(二)媒體融合背景下廣播電視發(fā)展特點(diǎn)

媒體融合其實(shí)指的是融媒體，主要是傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合。在媒體融合過程中，還能夠促進(jìn)各媒體間優(yōu)質(zhì)資源的有效整合，進(jìn)而促使廣播、報(bào)紙、電視或者是網(wǎng)絡(luò)等實(shí)現(xiàn)全媒體融合。因此，融合媒體發(fā)展的關(guān)鍵是要將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源進(jìn)行整合，在融合過程中，幫助傳統(tǒng)媒體由資源分散走向資源集中，由互不連接走向彼此疊加，由單一傳播渠道走向立體傳播渠道，從而持續(xù)擴(kuò)大其生存的空間。在網(wǎng)絡(luò)最前沿，融媒體進(jìn)行不斷創(chuàng)新和探索，從而推動(dòng)新媒體多樣化發(fā)展。在這一過程中，最突出的體現(xiàn)就是以直播技術(shù)為核心，實(shí)現(xiàn)多種的創(chuàng)新媒體傳播形式。在融媒體時(shí)代，無邊界化可以作為最為鮮明的特征，它不僅體現(xiàn)在觀念上的創(chuàng)新，更體現(xiàn)在一系列的方式上，這種方式所產(chǎn)生的最大效果，是使各個(gè)媒介之間的邊界逐漸從清晰轉(zhuǎn)變成模糊。因此，在媒體融合背景下，“打通和融合”應(yīng)該作為媒體創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)方向。在融媒體背景下，新媒體市場營銷將會(huì)持續(xù)維持并拓展自己的優(yōu)勢，并肩負(fù)著引領(lǐng)主流媒體融合發(fā)展的重任。廣播媒體要想發(fā)展和創(chuàng)新，就必須以融媒體為依托，深入理解并挖掘用戶的需求，在實(shí)際操作中進(jìn)行探索，最終達(dá)到融合發(fā)展的目的。另外，在融合過程中，廣播媒體需要不斷在轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展上做出一些嘗試，逐步尋找到新的發(fā)展方向。新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)的廣播媒體而言，具有更豐富的傳播方式、更廣泛的傳播渠道、更多的傳播內(nèi)容。廣播媒體與融媒體相互融合的過程中，不但需要借助新媒體的優(yōu)勢，還應(yīng)該加強(qiáng)自身受眾基礎(chǔ)的鞏固，推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展。

二、媒體融合下廣播媒體的優(yōu)勢

(一)移動(dòng)性與伴隨性

對(duì)于廣播媒體來說，其最大的優(yōu)點(diǎn)在于它的移動(dòng)性，它能使處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下的人們夠隨時(shí)隨地地接收信息。在媒體融合的背景下，可以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，整合現(xiàn)有的資源，運(yùn)用傳播媒體的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，促進(jìn)傳統(tǒng)廣播媒體的發(fā)展。

(二)新媒體技術(shù)的支持

數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與通信技術(shù)的不斷進(jìn)步，不但使廣播媒體逐漸走上媒體融合之路，而且還對(duì)其進(jìn)行技術(shù)支撐和保證。此外，它們還充實(shí)了廣播節(jié)目的參與形式，提升聽眾參加節(jié)目的主觀能動(dòng)性，增強(qiáng)廣播的互動(dòng)性，為廣播的發(fā)展提供創(chuàng)新機(jī)會(huì)[1]。

(三)國家產(chǎn)業(yè)政策的支持

自黨的十八大以來，習(xí)近平總書記對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展給予了極大的關(guān)注，并在很多場合都提到要運(yùn)用新技術(shù)和新應(yīng)用來創(chuàng)新媒體傳播模式。在這一背景下，無論是在政策上還是在資金上，都對(duì)傳媒改革給予了大力支持，同時(shí)還對(duì)傳媒體的創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行激勵(lì)，促進(jìn)傳媒融合的進(jìn)一步深化。

三、基于媒體融合背景下廣播媒體的發(fā)展和創(chuàng)新路徑

(一)科學(xué)合理借助新媒體技術(shù)推動(dòng)媒體內(nèi)容創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，大多數(shù)人都會(huì)通過網(wǎng)站或 APP 來獲得廣播信息。自從融媒體出現(xiàn)以來，廣播新媒體已經(jīng)是廣播媒體今后發(fā)展的重要趨勢，可以將新媒體平臺(tái)、技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有機(jī)運(yùn)用到廣播新媒體中，對(duì)廣播新媒體的架構(gòu)進(jìn)行科學(xué)的調(diào)整和升級(jí)[2]。因此，可以將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行充分融合，科學(xué)借助計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大力建設(shè)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播平臺(tái)，打破轉(zhuǎn)播資源與空間限制，使廣播新媒體得到更廣泛的傳播。在此基礎(chǔ)上，要重視跨界交流，不斷拓寬新的廣播傳播途徑。尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)，廣播媒體需要結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)的相關(guān)特點(diǎn)，將社會(huì)熱點(diǎn)問題進(jìn)行深入挖掘，進(jìn)而挖掘出極具價(jià)值的信息，明確廣播節(jié)目主題并開始制作，以提高廣播媒體內(nèi)容質(zhì)量。另外，需要將廣播媒體與平臺(tái)進(jìn)行有效融合，將新媒體作為出發(fā)點(diǎn)，逐漸推出公眾號(hào)或者微博媒體等平臺(tái)，在充分把握平臺(tái)傳播的本質(zhì)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過各種途徑打造出具有廣泛覆蓋面的新型廣播新媒體欄目。

(二)創(chuàng)新廣播新媒體管理模式

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，給廣播媒體創(chuàng)新發(fā)展帶來全新機(jī)遇。因此，在管理方式上，廣播媒體應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)地做出相應(yīng)的調(diào)整，確保其精細(xì)化水平能夠得到全方位的提升，對(duì)新媒體的管理工作進(jìn)行全方位的優(yōu)化，從而達(dá)到新媒體管理工作的質(zhì)量和效率的整體提升。在實(shí)施過程中，要改善媒體融合的條件，加強(qiáng)對(duì)新媒體資源的管理，培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”和新媒介的信息獲取能力。同時(shí)，面對(duì)海量的信息，新的廣播媒體也要繼續(xù)增強(qiáng)對(duì)信息的甄別能力。為了保證獲得和篩選信息工作的質(zhì)量，在進(jìn)行廣播媒體管理工作的過程中，一定要對(duì)有關(guān)的制度和規(guī)范進(jìn)行明確，對(duì)有關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化，確保管理工作人員能夠更好地完成自己的工作。同時(shí)，要改變原有媒體盈利方式，將其與“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的新媒體有機(jī)結(jié)合，擴(kuò)大新媒體的覆蓋面和新媒體的廣告投放面。同時(shí)，充分利用廣播媒體本身的優(yōu)勢[3]。廣播媒體的最大優(yōu)點(diǎn)和競爭力在于其成本低、互動(dòng)性強(qiáng)。與電視媒體相比，廣播媒體的生產(chǎn)和編輯成本相對(duì)低廉。在媒體融合大背景下，廣播媒體需要對(duì)新媒體的發(fā)展趨勢進(jìn)行剖析，對(duì)觀眾的需要進(jìn)行更深層次的理解，對(duì)自己的發(fā)展進(jìn)行更多的探索，創(chuàng)造出一種全新的組織架構(gòu)，對(duì)具體的工作流程進(jìn)行優(yōu)化，把新的觀念和結(jié)構(gòu)與廣播媒體結(jié)合起來，從而積極地迎接新的挑戰(zhàn)。

(三)加強(qiáng)廣播媒體角色創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

隨著大眾傳播環(huán)境逐漸呈現(xiàn)碎片化特征，使用者獲得信息的時(shí)間和對(duì)信息的需求也日趨分散。無論是報(bào)刊還是廣播，都需要消費(fèi)者付出相當(dāng)復(fù)雜的腦力和體力勞動(dòng)，因此他們很難再去從事其他的工作。處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的現(xiàn)代人，往往沒有時(shí)間用自己的感覺去接收信息，最終導(dǎo)致報(bào)刊、廣播和網(wǎng)絡(luò)的視覺傳達(dá)效能受到了削弱?；诖髷?shù)據(jù)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中活躍用戶數(shù)目龐大，且在網(wǎng)上的用戶平均每日消費(fèi)較多，對(duì)重要信息也有較高的認(rèn)識(shí)，這也充分說明社交已成為當(dāng)今人們與傳媒的一項(xiàng)主要需要。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)社會(huì)正在興起，它結(jié)合了系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)終端等優(yōu)勢與特色，使得用戶獲得資訊更為可靠，為其發(fā)展開辟了廣闊的空間，使得廣播媒體轉(zhuǎn)型為貼近生活的媒體。要做到精準(zhǔn)傳播，就必須跳出傳統(tǒng)的媒體傳播思維，在大數(shù)據(jù)的支持下，利用新媒體的手段，對(duì)聽眾的收聽習(xí)慣、廣播媒體使用情況等展開跟蹤，注重廣播媒體的貼身作用，根據(jù)不同的細(xì)分人群，設(shè)計(jì)出精良的廣播內(nèi)容，對(duì)聽眾的需要進(jìn)行深入的挖掘，并通過自己的實(shí)際行動(dòng)來加以滿足，從而達(dá)到信息的有效傳播[4]。除此之外，因?yàn)椴煌穆牨娪兄灰粯拥膶徝烙^念，所以當(dāng)聽到同樣的聲音時(shí)，他們的理解也是不一樣的。廣播的魅力就是要將人的多種感覺進(jìn)行交流和轉(zhuǎn)化，讓它們之間相互連接起來，不但可以聽到聲音，而且還可以通過視覺和心理上的聯(lián)想，構(gòu)建出一個(gè)栩栩如生的立體空間。在一個(gè)媒介形態(tài)多種多樣、接收終端多種多樣的信息社會(huì)中，海量的信息和個(gè)性化的圖片，為綠色媒體角色的形成奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如何在這浩如煙海的信息中找到真正有價(jià)值的內(nèi)容，并能吸引聽眾的注意力，就成為廣播媒體必須要思考的問題，而這也是媒體融合背景下轉(zhuǎn)型需要重視的問題。

(四)加強(qiáng)平臺(tái)視頻資源整合

自2016 年開始，淘寶直播逐漸在網(wǎng)絡(luò)上快速崛起，直播和電商已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)網(wǎng)購的熱門方式。在資本的發(fā)展和用戶需求的持續(xù)影響下，C 端直播逐漸出現(xiàn)許多創(chuàng)業(yè)人員，360、小米等大型企業(yè)也紛紛加入，自此抖音、快手等短視頻平臺(tái)逐漸受到人們的關(guān)注，且普遍在手機(jī)或者網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)。隨著短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，抖音、B 站等平臺(tái)上的機(jī)構(gòu)數(shù)量越來越多，也就是說，越來越多的機(jī)構(gòu)加入到這個(gè)行業(yè)中，同時(shí)也有很多廣電公司、營銷公司、影視公司等在這個(gè)平臺(tái)上展開“跨界競爭”，希望能夠博取到流量[5]。同時(shí)，在2020年的新冠疫情影響下，網(wǎng)絡(luò)上掀起了一股“全面直播帶貨”熱潮。相關(guān)數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2019 年中國網(wǎng)絡(luò)直播市場的用戶數(shù)量已達(dá)到5.04 億，同比增幅10.6%，在2020 年，這一快速發(fā)展的趨勢得以持續(xù)，其用戶數(shù)達(dá)到5.26 億，超過網(wǎng)絡(luò)用戶的一半。在這種發(fā)展態(tài)勢下，廣播媒體必須借助于整合平臺(tái)上的視頻資源，向短視頻發(fā)起沖擊。

(五)聯(lián)動(dòng)各方面平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)廣播內(nèi)容整合升級(jí)

對(duì)于產(chǎn)品來說，質(zhì)量是核心競爭力，而對(duì)于廣播媒體來說，內(nèi)容則屬于自身最為重要的核心競爭力，若是具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，則可以盡可能滿足客戶的需求，從而獲取各個(gè)平臺(tái)的支持。在這方面，芒果 TV 無疑是一個(gè)很好的例子，2018 年，其提出“馬欄山爆款邏輯”，通過“自制+獨(dú)播權(quán)”的方式，制作一系列的電影、電視劇、文藝綜藝，對(duì)其進(jìn)行全面的整合和提升[6]。除了經(jīng)營思維之外，技術(shù)也是實(shí)現(xiàn)廣播內(nèi)容整合升級(jí)的一個(gè)關(guān)鍵因素。利用AI、5G 等前沿技術(shù)，可以持續(xù)向文學(xué)、游戲等領(lǐng)域進(jìn)行拓展，構(gòu)建媒體生態(tài)圈，最大程度地發(fā)揮廣播媒體自身的價(jià)值。

(六)科學(xué)依托直播平臺(tái)

對(duì)于受眾所說的“直播帶貨”，它主要針對(duì)的是個(gè)體消費(fèi)者，而B 端直播則主要針對(duì)的是企業(yè)消費(fèi)者。由于疫情原因，從2020 年起，許多大型的展覽都被轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，云展示、云對(duì)接、云談判，已經(jīng)成了一種潮流。以廣交會(huì)為例，2020 年度的廣交會(huì)以“廣交云上，互利天下”為主題，在這里，公司不需要親自到現(xiàn)場，也不需要繳納參展費(fèi)，就可以在網(wǎng)上參加展會(huì)，還可以進(jìn)行現(xiàn)場直播。珠江畔的國際友誼館一片寂靜，但是“云端”卻有超過5 000 個(gè)現(xiàn)場轉(zhuǎn)播。盡管B 端直播屬于新型模式，但是在實(shí)際應(yīng)用過程中，必須充分了解應(yīng)用要點(diǎn)，要求做好大型活動(dòng)對(duì)接，布置會(huì)議、企業(yè)培訓(xùn)、產(chǎn)品發(fā)布等場景，借助視頻、文章或者PPT 等互動(dòng)方式[7]。B 端網(wǎng)絡(luò)直播作為廣播與新媒體的結(jié)合，必將成為新的“藍(lán)?！保哂胁豢珊鲆暤氖袌鰸摿?，所以廣播媒體需要借助直播平臺(tái)，以拓展自身的業(yè)務(wù)范圍。

四、結(jié)語

綜上所述，以媒體融合為基礎(chǔ)，在激烈的市場競爭中，傳統(tǒng)廣播媒體可以利用自身的資源、人才和品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，促進(jìn)自身的持續(xù)發(fā)展[8]。因此，在未來的發(fā)展過程中，廣播媒體必須牢牢抓住媒體融合大勢，跟上時(shí)代潮流，在充分利用傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時(shí)，積極融入新媒體，加強(qiáng)對(duì)新技術(shù)的宣傳，開拓出更加寬廣的傳播途徑，推動(dòng)廣播媒介的可持續(xù)發(fā)展[9]。