淺析大眾媒介視域下主流文化傳播現(xiàn)狀及優(yōu)化策略

◎姜晨雨 王雅瑩 張 淼

(南通大學文學院，江蘇 南通 226000)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息交流越發(fā)便利，信息的傳播效率也隨之得到了有效的提升。同時，大眾媒介的形態(tài)也依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革發(fā)展而日趨多樣化，并且可以為人們搭建一個全方位的立體交流平臺。隨著高新技術(shù)時代的來臨，人們開始更加關(guān)注主流文化的傳播與發(fā)展，而如何從大眾媒介的視角提升我國主流文化的傳播效果，進而鞏固我國主流文化在當今文化多元化發(fā)展態(tài)勢下的影響力與主導地位，是一個值得深思的問題。

一、大眾媒介與主流文化的關(guān)系

主流文化，又稱官方文化。它是指一個時代、一個社會所倡導的、發(fā)揮著主要影響的文化，是在文化的競爭中逐漸形成的，具有較強的傳播力、高度的融合力以及廣泛認同的文化形式，并在諸多文化中占據(jù)主導地位，具有引導和整合作用的文化。從性質(zhì)上看，作為黨和人民群眾的“耳目喉舌”，大眾媒介理所應當?shù)爻袚饌鬟f與輸出主流意識形態(tài)聲音的重要職責。主流文化則是黨和人民群眾的根本利益在文化層面的映射，更是主流意識形態(tài)在文化層面的體現(xiàn)[1]。因此，充分利用大眾傳媒來傳播主流文化，可以起到服務于社會主義文化建設(shè)與凝心聚力的重要作用。無論多么優(yōu)秀的文化，都必須經(jīng)由一定的載體方能呈現(xiàn)于大眾視野中。作為主流文化傳播的主要載體，大眾媒介可以準確、及時、高效地把主流文化傳遞、呈現(xiàn)給受眾。由此觀之，大眾傳媒無疑是受眾與主流文化之間的一座不可或缺的堅實橋梁。

(一)大眾媒介為主流文化傳播營造新空間

大眾傳媒的迅猛發(fā)展正在促使人類社會逐漸步入媒介化階段，媒介正在社會發(fā)展進程中發(fā)揮著其史無前例的宰制性作用。誕生于20 世紀60 年代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，無疑在人類的發(fā)展歷程中具有劃時代的意義，它不僅改變了信息的傳播方式，而且也對人類的行為、心理等各方面產(chǎn)生了巨大且深遠的影響。

從范圍的橫向擴展來看，文化傳播依托大眾傳媒的發(fā)展開始突破了部落、種族乃至國家的界限，從而被賦予了全球化的意義，世界文明的多樣性借由大眾媒介的這種全球化傳播得以進一步發(fā)展。作為一柄雙刃劍，這種全球化的流通與傳播也加劇了各個國家、民族之間的文化沖突與對抗，各國不同意識形態(tài)與主流文化之間的矛盾也日趨尖銳。

從影響的縱向拓展來看，在過去，主流文化的影響主要以推送式為主。因此，受眾在傳播的兩級中往往處于較為被動的地位。然而，在如今高新技術(shù)發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著微博、微信、抖音等全新媒介形態(tài)的出現(xiàn)以及媒介融合趨勢下自媒體“軍團”的不斷壯大[1]，受眾在傳播兩級中的地位已然由被動轉(zhuǎn)為主動。因而，主流文化能否在當今新媒體時代產(chǎn)生影響，在很大程度上取決于受眾是否選擇。

(二)大眾媒介是促進主流文化傳播的有力工具

正如法國社會學家埃米爾·涂爾干所言：“只有當個體成功地融入社會群體，并且接受一套共享的價值和習俗的調(diào)整時，群體的團結(jié)和秩序的穩(wěn)定才能得以維持?！比藗儷@取社會習俗、傳統(tǒng)價值的主要途徑和方式便是大眾傳媒。

信息時代的到來對受眾而言無疑是一個全新的挑戰(zhàn)。信息多元化隨之帶來了文化多元化，因而對于文化的鑒別和選擇便成為人們在信息時代亟須解決的一個難題。不同的大眾媒介通過各異的觀點闡釋與信息傳遞，影響著人們做出相應的價值判斷與價值選擇[2]。一般而言，對于那些與自己既有認知相符的信息，受眾往往更為積極地接受；而對于那些與自己已有價值觀相左的信息，受眾通常會選擇視而不見或有所取舍地接收。而大眾傳媒正是通過不同的傳播方式、傳播頻度、傳播內(nèi)容，對受眾的價值判斷與價值選擇產(chǎn)生影響。

二、大眾媒介視域下主流文化傳播的現(xiàn)狀及問題

(一)主流文化的傳播現(xiàn)狀

自黨的十九大以來，黨中央高度重視我國主流文化的傳播與發(fā)展，其對于我國社會主義文化的重要影響力在報告中也被多次強調(diào)。其中，習近平總書記也曾明確指出我國主流文化中的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在我國的重要地位和作用——“中華傳統(tǒng)文化是我們最深厚的軟實力”。我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在國家政策的大力扶植下開始崛起，部分傳統(tǒng)文化內(nèi)容更是以貼合時代發(fā)展的創(chuàng)新形式呈現(xiàn)日益獲得了受眾的喜愛，諸如漢服文化、國潮品牌、故宮系列的各類文創(chuàng)產(chǎn)品等逐漸受到了廣大受眾的關(guān)注和青睞，這為我國主流文化的傳播、發(fā)展營造了一個良好的生態(tài)氛圍。

隨著大眾媒介的逐步發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模普及，我國主流文化的傳播方式也隨之不斷迭代更新，從以前的報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)單向傳播，發(fā)展到如今社交視頻平臺中官方媒體可以通過發(fā)布各類視頻與受眾互動的雙向傳播。此外，5G 技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展更是促進了大數(shù)據(jù)、云計算、VR、AR、人工智能等技術(shù)在主流文化傳播中的綜合運用。由此可見，如今我國主流文化的傳播方式和手段相較于從前可謂已達到了日新月異的高度，這些智能技術(shù)的普及以及新興傳播媒介的應用不僅極大地激起了受眾對于主流文化的關(guān)注和喜愛，也賦予主流文化傳播新的生機與活力。

(二)大眾媒介傳播主流文化的問題

在當今新媒體語境下，我國主流文化的大眾化建設(shè)在內(nèi)容形式、思想理念以及技術(shù)手段上仍然明顯滯后于經(jīng)濟社會的快速發(fā)展。大眾媒介在吸引受眾參與、平臺搭建等促進主流文化傳播方面仍然差強人意，存在傳播渠道狹窄、內(nèi)容相對刻板、形式相對陳舊等問題。

1.傳播渠道未得到有效整合

目前，主流文化以社會主義核心價值觀為代表，是對國家、社會、個人發(fā)展目標的高度概括，具有抽象性、民族性、國家性等特征。因此，其給人留下的刻板印象為——傳播主流文化的責任應當由主流媒體來承擔。但實際上，主流文化不僅與國家、民族的整體利益休戚與共，也與身在其中的每個個體息息相關(guān)，它是關(guān)乎社會發(fā)展、民族振興、個人進步持久而深厚的精神力量[3。因此，除了主流媒體在促進主流文化傳播中具有義不容辭的責任，包含于社會體系內(nèi)的每個子體系甚至個人都具有承擔主動傳播主流文化的義務和責任。

從主流文化目前的傳播載體來看，其主要依托黨刊、黨報、主流媒體網(wǎng)站等呈現(xiàn)，而對新興網(wǎng)絡(luò)載體以及各種終端發(fā)掘利用的程度仍遠遠不夠[4]。即便近兩年來政務微信、政務微博、政務短視頻等傳播方式也在興起，但總體觀之，數(shù)量仍然有限，大眾傳媒在促進主流文化傳播方面，未能起到應有的、至關(guān)重要的作用。

2.傳播內(nèi)容未能與時俱進

“美國大眾傳播研究專家梅爾文·得弗勒認為大眾傳播內(nèi)容主要包括三個方面，分別是低級趣味的內(nèi)容、有爭議的內(nèi)容、高級趣味的內(nèi)容。”相較于前兩者，高級趣味的內(nèi)容由于對受眾理解力和鑒賞力的要求和門檻較高，其內(nèi)容也就相對更難以激起受眾的關(guān)注和喜愛。就內(nèi)容而言，主流文化無疑屬于高級趣味。因其內(nèi)容的復雜、多樣性，其傳播效果的提升也較為困難。在各種新興媒介不斷發(fā)展的今天，主流文化不應是一種抽象的概括，更應是由其自身及其延展出來的貼近現(xiàn)實、具體、鮮活、生動的故事。但是縱觀當前我國主流文化的整體傳播，仍存在內(nèi)容相對刻板、形式相對陳舊的現(xiàn)象。

3.傳播方式未跟緊媒介發(fā)展

就主流文化的傳播方式而言，其主要包括廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒介以及部分社交媒體等新興媒介。但是縱觀主流文化傳播渠道的整合現(xiàn)狀，不難看出其“傳播矩陣”的搭建尚未得到有效的貫徹落實。主流媒體對于抖音、快手、微博、微信、嗶哩嗶哩等社交媒體的運用，仍未能實現(xiàn)全平臺的合力聯(lián)動，存在各平臺渠道割裂、信息發(fā)布不均等問題[5]?！叭?016 年央視首播的傳統(tǒng)文化相關(guān)紀錄片《我在故宮修文物》在嗶哩嗶哩平臺火爆，但在抖音、快手、微博等其他媒體平臺中相關(guān)視頻的傳播數(shù)量和效果卻不容樂觀、反響平平。”由此觀之，主流媒體對于主流文化的傳播渠道還未能實現(xiàn)真正有效的歸納與整合。縱觀當前主流文化的傳播現(xiàn)狀，其仍然以廣播、電視等為主要傳播載體，以紀錄片、新聞節(jié)目等為主要形式進行傳播，其傳播方式仍然囿于傳統(tǒng)媒介，對于目前興盛的社交視頻媒體等移動終端APP 發(fā)掘、利用的程度還遠遠不夠，未能充分掌握目前在媒介市場上大熱的抖音、快手等社交視頻平臺的“流量密碼”，沒有充分發(fā)揮此類新興媒介在主流文化傳播方面的平臺優(yōu)勢，難以實現(xiàn)大幅提升我國主流文化傳播效果的目標。

三、大眾媒介傳播主流文化的相關(guān)優(yōu)化策略

(一)傳播渠道：搭建傳播矩陣，力求破圈傳播

各大新媒體平臺應當建立、健全自身激勵機制、拓寬傳播渠道，以提升主流文化相關(guān)視頻的創(chuàng)作數(shù)量及傳播效果。同時，各大平臺應當大力開展主流文化的激勵活動，號召官方媒體、高校、專業(yè)人士以及個人用戶多方參與，鋪設(shè)多樣化的傳播路徑，搭建規(guī)模化的傳播矩陣。此外，還應注重跨平臺傳播矩陣的搭建，從而形成多渠道傳播的可持續(xù)發(fā)展體系。除了在本平臺渠道內(nèi)傳播主流內(nèi)容之外，各大新媒體平臺可以加強合作，對同一內(nèi)容進行同時的多平臺傳播，促進該內(nèi)容實現(xiàn)更大范圍的分發(fā)傳播。

在大數(shù)據(jù)時代，新媒體平臺的個性化推薦算法技術(shù)在促進傳播的同時，也加劇了“信息繭房”現(xiàn)象的產(chǎn)生，這使得圈外受眾更加難以接觸、了解我國主流文化。因而，我國主流文化的傳播絕不能“圈地自居”，要設(shè)法突破圈層界限，以期達到覆蓋范圍更為廣泛的傳播效果。對于突破口的尋求需要充分利用傳播平臺為新媒體吸引流量與社交互動的天然特性，與有影響力的個人創(chuàng)作者以及其他領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖開展通力合作，從而實現(xiàn)不同圈層之間的跨領(lǐng)域傳播。

(二)傳播主體：提高創(chuàng)作素養(yǎng)，實現(xiàn)專業(yè)傳播

主流媒體應當主動派出專業(yè)團隊協(xié)助個人創(chuàng)作者進行視頻制作，以達到更為專業(yè)的傳播效果。主流文化的傳承者、跨學科領(lǐng)域的專家學者以及具備豐富的社交視頻媒體運營經(jīng)驗的傳播者應該加強合作，從而達到傳播力與專業(yè)性的雙重標準，取得更好的傳播效果。主流文化的傳播主體，不能局限于相關(guān)從業(yè)者，廣大青年群體也應當成為傳播主流文化的主力軍，通過新興的新媒體平臺對主流文化內(nèi)容進行個性化的解讀和創(chuàng)新性的表達。

身為傳播主體，首先，應當提升自身的文化素養(yǎng)，主動加強對于我國主流文化內(nèi)容的學習和了解。只有從創(chuàng)作者的角度加深對其精神內(nèi)涵的理解，傳播主體才能夠真正講好我國主流文化故事，深入發(fā)掘、刻畫出我國主流文化“兼收并蓄”“美美與共”的精神內(nèi)核，讓其以受眾喜聞樂見的形式傳播開來，從而促使受眾更好地接受、喜愛主流文化。其次，傳播主體應當鍛煉自身的媒介素養(yǎng)，自發(fā)加強對于社交視頻媒體等新興媒體軟件功能的探索和運用。傳播主體應當充分發(fā)揮社交視頻媒體的實時性、互動性優(yōu)勢，在進行主流文化相關(guān)內(nèi)容的視頻創(chuàng)作時充分利用平臺“求贊”“求轉(zhuǎn)發(fā)”等互動機制，通過彈幕、評論等方式加強與受眾的互動交流。此外，傳播主體應當充分掌握腳本撰寫、素材搜集、視頻拍攝、后期剪輯、現(xiàn)場直播等各項專業(yè)技能，運用現(xiàn)代化的方式和手段講好主流文化內(nèi)容。

(三)傳播內(nèi)容：順應時代發(fā)展，尋求創(chuàng)新傳播

在當今新媒體時代下，各類大熱的新平臺無疑是促使主流文化內(nèi)容向更生動鮮活、貼近現(xiàn)實的方向發(fā)展的重要助推媒介，充分運用此類新興媒體平臺的實時性、互動性的傳播優(yōu)勢，可以有效改善主流文化的敘事方式，使得其內(nèi)容呈現(xiàn)更加貼合受眾的接受習慣，從而搭建出一條符合主流文化發(fā)展、傳播規(guī)律的專屬路徑。比如，對于主流文化中傳統(tǒng)的古詩詞、國畫、民族音樂、非遺文化等大部分傳統(tǒng)文化內(nèi)容，各可以借助快手、抖音、嗶哩嗶哩等視頻社交平臺，有效結(jié)合當下流行的視頻、說唱、流行音樂等各種新興表現(xiàn)形式呈現(xiàn)其文化內(nèi)涵與精神內(nèi)核。

四、結(jié)語

隨著生活節(jié)奏的不斷加快，主流文化傳播的碎片化特征愈發(fā)凸顯，因而人們深度學習主流文化的難度也隨之加大。作為媒體人，我們應重視多種媒介形態(tài)的有機融合，構(gòu)建全方位的立體交流平臺，充分發(fā)揮新媒體的自身優(yōu)勢。

同時，我們亦須重視對主流文化內(nèi)核的充分發(fā)掘，以期在傳播內(nèi)容上賦予受眾更好的文化體驗，從而提升我國主流文化的傳播效果。我們?nèi)孕璩浞掷么蟊娒浇榈膫鞑?yōu)勢，以更全面、生動、具象的方式展現(xiàn)主流文化內(nèi)核，進而向增強我國文化“軟實力”、建立民族“文化自信”、契合我國建設(shè)文化強國發(fā)展戰(zhàn)略的目標不斷邁進，喚醒流淌在民族血脈里的文化基因，以期在大眾媒介的視域下進一步拓寬我國主流文化傳播的縱深經(jīng)緯。