航空業(yè)富媒體內(nèi)容應(yīng)用研究

王婧 孫瓊巍 房健章冬梅 趙磊 孫美玲

航空業(yè)務(wù)規(guī)則復(fù)雜，市場競爭激烈。如今，航空公司面臨著高鐵、OTA等來自多方的市場壓力，紛紛從單一機票供應(yīng)商，向提供個性化服務(wù)的旅游零售商角色進行轉(zhuǎn)變。在這種全面電商零售化的大背景下，航空公司需要在搜索場景中展示多樣化、差異化的產(chǎn)品，以突出自身的競爭優(yōu)勢。

通過分析目前市場上的航空機票產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)，航空公司作為供給側(cè)，其產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在進行產(chǎn)品預(yù)訂時，能夠展示的產(chǎn)品維度較少，內(nèi)容單一，機票產(chǎn)品展示頁面只有起飛、到達時間及票價等基本信息，急需借助可視化的手段突出產(chǎn)品優(yōu)勢，實現(xiàn)信息展示多元化，從而增加銷售機會。乘客作為消費側(cè)，選購航空產(chǎn)品時面臨的問題是，無法將預(yù)訂時獲取的信息與最終體驗對應(yīng)，航班差異對比維度有限，參與感與體驗感較低，因此消費側(cè)需要可視化交付的服務(wù)，通過圖片、視頻等媒介提前展示消費者需要的服務(wù)信息，使消費者得到更好的預(yù)訂體驗，從而提升忠誠度。

（一）航空業(yè)現(xiàn)狀概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備的普及，航空業(yè)富媒體已經(jīng)成為航空業(yè)和旅游業(yè)重要的營銷手段和客戶服務(wù)工具。廣義的富媒體技術(shù)是指利用多媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺提供服務(wù)和宣傳的一種媒體形式。而針對航空公司及機票代理人，航空業(yè)內(nèi)定義了特殊的豐富航班內(nèi)容信息，這些內(nèi)容信息價值極高，可應(yīng)用業(yè)務(wù)范圍廣泛，符合航空業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢。

結(jié)合國際趨勢進行判斷，豐富航班內(nèi)容信息（以下簡稱富媒體數(shù)據(jù)）發(fā)展前景良好。IATA（國際航空運輸協(xié)會）于2021年10月發(fā)布的報告中，描述了對于實現(xiàn)由Offer和Order作為支撐的航空業(yè)數(shù)字化零售規(guī)劃。根據(jù)圖1的劃分，IATA將數(shù)字化零售劃分為Offer、Order、NDC和直銷。其中，Offer承載了富媒體的能力，NDC賦予了富媒體觸達渠道，直銷提供了富媒體展示平臺。

因此，綜合來看，富媒體信息既能夠豐富航空公司Offer的內(nèi)容差異度，又能為旅客提供可視化服務(wù)選擇，同時提供一流的視覺搜索體驗，利用有限的空間對同類產(chǎn)品進行多維度的展示。

（二） 富媒體數(shù)據(jù)內(nèi)容

目前，富媒體內(nèi)容已經(jīng)開始進入大眾視野，開始為航空業(yè)內(nèi)使用。ATPCO作為全球最大的國際運價服務(wù)商之一，其全資子公司Routehappy通過自有渠道進行調(diào)查收集并進行分類整合。對標(biāo)國際市場中航空業(yè)的各類業(yè)務(wù)，Routehappy內(nèi)將富媒體數(shù)據(jù)分為以下三類，這些數(shù)據(jù)優(yōu)勢在于通過統(tǒng)一的媒介集中發(fā)布，通過NDC等形式廣泛分發(fā)，并在任何銷售渠道中靈活地進行整合，確保內(nèi)容與所展示的Offer相關(guān)，傳達了有關(guān)航空公司品牌優(yōu)勢的內(nèi)容。

1. 機上設(shè)施數(shù)據(jù)（Amenities）

Routehappy的機上設(shè)施數(shù)據(jù)覆蓋業(yè)務(wù)范圍全面，有助于航空公司和銷售渠道向供應(yīng)商們傳達有關(guān)機上體驗的預(yù)期功能，包括座位間距/類型、Wi-Fi可用性、電源和娛樂選項等。通過機上設(shè)施數(shù)據(jù)，可以直觀比較飛機內(nèi)不同座位類型和不同航空公司的特點。

通過研究Routehappy支持的數(shù)據(jù)，目前機上設(shè)施數(shù)據(jù)包含以下8類：

座位、Wi-Fi、充電口、娛樂設(shè)施、餐食、飲料、機型、布局。

這些數(shù)據(jù)不僅可以支持航空公司直銷，還可以支持各類分銷渠道。一旦經(jīng)過航空公司授權(quán)，來源于ATPCO的數(shù)據(jù)可以由各渠道訂閱獲取。當(dāng)前，此類數(shù)據(jù)支持474家航空公司，覆蓋97%的航班量，支持25種語言。

2. 通用性票證類數(shù)據(jù)（Universal Ticket Attributes）

通用性票證類數(shù)據(jù)是按照票價劃分的權(quán)益和限制，用簡單明了的語言，便于旅行代理人和客戶理解。通用性票證類數(shù)據(jù)的來源是航空公司ATPCO票價、品牌票價和可選服務(wù)文件，這些內(nèi)容通過加工，成為清晰、簡潔的銷售內(nèi)容。

通過研究目前Routehappy支持的數(shù)據(jù)，可梳理得出，目前通用性票證類數(shù)據(jù)包含以下10類：

托運行李、隨身行李、座選服務(wù)、優(yōu)先登機、提前變更、取消服務(wù)、當(dāng)天變更、升級服務(wù)、優(yōu)先值機、休息室訪問。

ATPCO根據(jù)航空公司的文件數(shù)據(jù)進行加工整理，輸出為通用性票證類數(shù)據(jù)，經(jīng)航空公司授權(quán)，此類數(shù)據(jù)可供全渠道進行訂閱。當(dāng)前，此類數(shù)據(jù)支持418家航空公司，覆蓋91%的航班量，支持25種語言。

3. 通用性產(chǎn)品數(shù)據(jù)（Universal Product Attributes）

通用性產(chǎn)品數(shù)據(jù)用視覺內(nèi)容描述票價、產(chǎn)品和服務(wù)，通過有針對性的信息傳遞、圖片、視頻、機艙游覽和360圖片，清晰地展示了不同產(chǎn)品之間的差異，從而提高了轉(zhuǎn)換率并推動追加銷售，具有多媒體性、互動性、個性化和實時性。

通用性產(chǎn)品數(shù)據(jù)內(nèi)容可以按飛機、機艙、航線、時間、票價等進行精確定位，為飛行旅客提供所需的信息，幫助旅客做出最佳購買決定。

由于富媒體數(shù)據(jù)內(nèi)容多樣化，航空公司可以通過視頻、圖片、音頻、文字等多種組合向用戶提供航班信息、機票預(yù)訂、行李托運、餐食預(yù)訂、機場接送等服務(wù)。而富媒體信息能夠在官方網(wǎng)站、移動應(yīng)用程序、社交媒體、在線預(yù)訂平臺等地方進行展示，解決了航空公司作為供給側(cè)的產(chǎn)品展示痛點，讓乘客更清楚每家航空公司所提供的產(chǎn)品的全部價值并能進行比較。

由于富媒體數(shù)據(jù)具有便捷性和靈活性等特點，乘客能夠通過互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備隨時隨地訪問和獲取信息，比如，乘客能夠在預(yù)定前通過富媒體信息提前預(yù)覽機艙和座位布局，從而保證選購產(chǎn)品以及最終的體驗保持一致，得到良好的購物體驗。因此，富媒體數(shù)據(jù)能夠從供需兩端解決痛點，助力航空業(yè)發(fā)展。

富媒體數(shù)據(jù)對航空業(yè)和旅游業(yè)的影響是顯著的。對于供給側(cè)而言，應(yīng)用富媒體數(shù)據(jù)，能夠為航空公司提供更多的銷售渠道和營銷手段，提高銷售額和市場占有率。對于消費側(cè)而言，應(yīng)用富媒體數(shù)據(jù)可以提高用戶使用的便捷性和體驗感，使預(yù)訂機票和旅游產(chǎn)品的體驗更加輕松。

此外，航空公司既可以利用富媒體數(shù)據(jù)，通過官方網(wǎng)站、移動應(yīng)用程序和社交媒體等渠道向用戶提供各種服務(wù)和信息，也可以通過富媒體技術(shù)對特殊情況進行危機公關(guān)和形象維護；通過富媒體的形式向用戶推廣新航線、新服務(wù)和新產(chǎn)品。

總之，在零售化的背景下，航空公司可以靈活利用富媒體內(nèi)容，與其他旅游業(yè)參與者展開合作，拓寬自身業(yè)務(wù)范圍。比如與旅游公司合作，推出機票和旅游產(chǎn)品的組合產(chǎn)品，為用戶提供一站式服務(wù)。與媒體公司進行合作，向用戶提供航空業(yè)、旅游業(yè)相關(guān)的信息，同時，還可以通過廣告投放等方式為航空公司和旅游公司提供品牌宣傳及推廣。

但是任何發(fā)展都伴隨著機遇和挑戰(zhàn)，針對航空業(yè)富媒體的發(fā)展，筆者認(rèn)為，國內(nèi)航空公司在使用富媒體數(shù)據(jù)時，可以從以下方面進行服務(wù)保障和提升：

一是使用多語言服務(wù)，滿足不同地區(qū)和國家用戶的需求。二是基于航空公司業(yè)務(wù)及市場情況，靈活運用富媒體內(nèi)容，凸顯航空公司品牌優(yōu)勢。三是推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，提高市場競爭力。

展望未來，隨著科技的不斷進步和用戶需求的不斷變化，航空業(yè)富媒體應(yīng)用將會越來越普及和，地位會越來越重要。筆者相信，航空業(yè)富媒體將會為航空業(yè)發(fā)展注入新的活力。