中國社會營銷理論及應用研究綜述

張旭東，宋瑾，王海濤，朱玉媛

(1.昆明理工大學 管理與經(jīng)濟學院，云南 昆明 650093；2.云南省科技廳 政策法規(guī)與創(chuàng)新體系建設處,云南 昆明 650051)

一、研究背景

市場營銷學是市場經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，已經(jīng)形成了完整的理論體系和實踐框架，應用范圍也從專注于營利組織轉向更廣闊的社會公共領域①，從而產(chǎn)生了社會營銷的概念?！吧鐣I銷” 最早由Kotler 和Zaltan 在1971 年提出，旨在利用市場營銷中的原理、方法與技巧推進社會變革，形成積極的社會影響②。本文將通過對有關文獻的綜述來歸納梳理社會營銷的理論框架與實踐情況，探討社會營銷在我國發(fā)展公共衛(wèi)生事業(yè)的借鑒意義。

在CNKI（中國知網(wǎng)）中搜索到71 篇文獻。剔除會議論文3 篇，報紙2 篇，共獲得文獻66 篇，其中期刊論文48 篇、碩博論文18 篇。我國社會營銷及實踐的相關研究較少，起步較晚。2000 年前后才開始有文獻對西方的社會營銷理論進行梳理，討論社會營銷在中國的應用前景。從中國知網(wǎng)關鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡來看，我國社會營銷相關研究的關鍵詞主要有“目標人群”（11 次）“營銷者”（10 次）“市場細分”（9次）“無償獻血”（7 次）。說明社會營銷基本沿用了市場營銷的相關理論，而在實踐中更多關注解決公共衛(wèi)生領域內的問題。

二、社會營銷理論研究

（一）社會營銷的概念演化

Kotler 和Zaltman 首次給出的社會營銷定義為：“社會營銷就是對社會觀念的推廣流程進行設計、實踐和監(jiān)控，包括產(chǎn)品規(guī)劃、定價、分銷和市場研究等要素。②”從該定義可以看出，社會營銷的研究對象由企業(yè)的營銷活動轉向了社會觀念的推廣，將期望得到推廣的社會觀念視為一種產(chǎn)品，采用市場營銷的理論對社會觀點的推廣流程進行管理控制。該定義從提高社會觀念的推廣效率出發(fā)，將市場營銷的方法理論應用到社會公共領域中，但沒有考慮到社會觀念與市場化產(chǎn)品的區(qū)別，還非常不成熟。Kotler 和Roberto 在合著的《營銷大未來——變革公共行為的方略》中重新定義了社會營銷的概念。他們認為社會營銷是在目標群體中提高某種社會觀念或實踐的接受程度的社會變革管理技術，追求目標接受者反應程度的最大化③④。相比于最初的定義，這次定義更加系統(tǒng)化和突出社會營銷的社會屬性，比如將社會營銷定義為一種管理技術手段，目的是追求目標接收者反應程度的最大化等。2002年，Kolter 在著作《社會營銷——提高生活質量》中給出了社會營銷的最新定義⑤。認為社會營銷是采用市場營銷的理論與方法使得目標群體自愿改變原有行為習慣，進而提升社會整體福利的一種營銷方式。這一版定義強調了社會營銷的最終目的是提高社會整體福利，進一步突出社會營銷的主體地位，將市場營銷的技巧作為方法嵌入社會營銷的理論體系中，與最初的定義發(fā)生了質的變化。黃寶鳳等在梳理了有關定義后，也認為社會營銷有三方面的含義：第一是要運用營銷手段；第二是強調行為的自發(fā)改變；第三是要增加社會福利。這也是我們現(xiàn)在普遍認同的社會營銷含義⑥。

（二）社會營銷的4Ps 理論

社會營銷作為市場營銷發(fā)展的產(chǎn)物，依舊沿用了市場營銷的核心理論——4Ps 策略。但二者內涵有很大差別。相關產(chǎn)品概念，市場營銷中的產(chǎn)品指的是有形的商品或者是無形服務，并以銷售出產(chǎn)品或服務獲得利潤為目的；而社會營銷中的產(chǎn)品往往是一種具有積極社會影響的觀念。楊君茹等認為，社會營銷中的產(chǎn)品是向目標受眾的行為提議，既包括無形的想法或行為也包括有形的產(chǎn)品，比如在艾滋病防治中提供的避孕套⑦；相關價格概念，市場營銷研究價格是為了獲得更多的財務回報，而社會營銷中產(chǎn)品的特殊性決定了其無法像市場營銷中的產(chǎn)品或服務一樣定價。呂春城認為人們?yōu)楂@取某種社會理念會付出諸如時間、 不方便等非貨幣成本，這些成本可以理解為社會營銷的價格①。關于渠道的概念，產(chǎn)品從廠商出場到最終傳遞到顧客手中，中間可能會經(jīng)歷批發(fā)商、零售商等許多環(huán)節(jié)。如今的營銷渠道已發(fā)展了一套交互縱橫的網(wǎng)絡，這套網(wǎng)絡使得產(chǎn)品通過不同的路徑遞交到消費者手中。賴小萍認為，無形社會產(chǎn)品的分銷渠道主要是傳媒，社會營銷通過媒體將觀念推廣到目標人群當中，使觀念進一步影響人的行為，實現(xiàn)社會營銷的最終目的⑧。關于促銷概念，在市場營銷中，促銷通過溝通信息刺激、引發(fā)消費者的購買行為，直接決定了產(chǎn)品的銷量。社會營銷中的促銷目的也激發(fā)人們了解新理念的欲望，從而進行新理念的推廣。

社會營銷的4P 理論在具體實踐中受到了諸多爭論與質疑，楊君茹等對于4P 理論對社會營銷的解釋能力持懷疑的態(tài)度，認為社會營銷能否成功的關鍵在于目標群眾⑦。對應于市場營銷中的消費者，而4P 理論是有管理者和生產(chǎn)者主導的，其內傾性導向對社會營銷的解釋能力有限。具體來說，對于4P 理論的質疑主要集中在產(chǎn)品與價格方面。首先是關于行為改善能否作為一種產(chǎn)品的討論，無論是產(chǎn)品還是服務都擺脫不了交換的商品屬性，而顯然社會營銷的公益性、無償性決定了觀念的傳遞和行為的改變都是單項的過程。其次，社會營銷將價格解釋為，為了使新觀念傳遞到目標人群并使之最終改變目標人群行為所付出的成本，這一解釋和商業(yè)環(huán)境中的價格概念顯然相差甚遠，僅僅是為保持一致性而沿用了營銷管理的稱呼。不利于理解，同時也不利于社會營銷理論的進一步發(fā)展。

（三）社會營銷的特征與內容

1.社會營銷以影響改變目標人群行為為最終目標。從社會營銷定義的演變可以看出，人們對應用社會營銷所要達成的最終效果有了逐漸清晰的認知。從僅將社會營銷作為一種觀念推廣的管理手段，到追求目標受眾反應程度最大化，再到改變目標群體行為進而改善社會福利，我們對社會營銷的認知是前進發(fā)展的。時至今日，我們已經(jīng)能夠達成共識，認為觀念的推廣最終要反應在目標群體行為上。這意味著我們不僅僅要考慮信息傳遞的效率，更要重視信息傳遞的效果，所以王學海將社會營銷的目標表述為“追求社會行為變革”⑨。

2.社會營銷參考與借鑒了市場營銷的方法與技巧。潘習等認為，作為市場營銷發(fā)展下的產(chǎn)物，社會營銷研究的出發(fā)點就是要參考和借鑒市場營銷的發(fā)展成果來解決社會問題⑩。盡管二者內涵有諸多差異，但仍有相通之處。從實踐來看至少在信息傳遞方面，市場營銷的策略與方法有著巨大的借鑒價值，同時社會營銷的實踐反過來也拓展了市場營銷的范圍和視野。

3.社會營銷以“顧客”為中心。此處采用顧客的表述是為了與市場營銷進行對比，市場營銷的營銷對象是具有購買能力的顧客，社會營銷的營銷對象是期望行為發(fā)生改變的群體。從4P 理論所受的爭議可以看出，市場營銷的立足點是銷售方的觀點，是賣方用于影響買方的策略工具。而社會營銷顯然更應該注重“買方”的心理，更強調顧客導向。馬瞧勤指出，只有當目標群體相信所推廣的觀念符合自身利益的時候才有可能自發(fā)地調整自己的行動策略?。因此，社會營銷追求通過營銷手段影響受眾使其完成自愿的行動轉化，也只有在自愿的前提下，行動的改變才能是長期和穩(wěn)定的。王學海強調“自愿”和“顧客導向”是社會營銷不同于經(jīng)濟政策、法律政策等社會變革戰(zhàn)略的主要表現(xiàn)⑨。

三、社會營銷的應用

社會營銷本身就是為了應用市場營銷的理論來推廣社會觀念，提高社會福利。因此，主要應用于公共事業(yè)領域。除去少數(shù)關注圖書館公共服務的研究，大部分集中在公共衛(wèi)生問題上，這一點從關鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡中也可以看出。

馬瞧勤認為，社會營銷是解決公共衛(wèi)生問題最具成效的措施之一?。在其他國家或地區(qū)，社會營銷已經(jīng)被廣泛用于解決健康、環(huán)境、社會福利等問題，其中有許多經(jīng)驗值得我們學習。李凱旭認為，社會營銷對公眾的生活具有積極的作用?。社會營銷在公共衛(wèi)生領域的應用主要集中在無償獻血和疾病防治兩方面。王隆平嘗試應用社會營銷理論構建無償獻血的長效機制?；何敏認為，將社會營銷的理論應用到無償獻血的志愿者招募中可能會提高無償獻血的工作效率?。除了無償獻血，社會營銷還在疾病防治方面發(fā)揮了積極作用。蔡軍等梳理了在艾滋病宣傳防治中社會營銷的實踐路徑和效果?； 劉惠等人研究了非政府組織應用社會營銷開展艾滋病檢測的策略和效果?。

四、反思與啟示

可以看出，中國對于社會營銷的研究較少，多以梳理總結國外研究進展的綜述性論文為主。社會營銷研究相對難開展的主要原因有兩個：首先，社會營銷的評價結果不易測量。社會營銷不像市場營銷一樣，營銷效果可以直接從銷售量或利潤收入中直觀地反映出來，最終的目的是影響目標人群的行為以增加社會福利。而多數(shù)行為的改變是不易監(jiān)測的，比如想要通過社會化營銷推廣母乳喂養(yǎng)，那么如何監(jiān)測營銷前后的人群中母乳喂養(yǎng)的比例變化？其次，從人群接觸某種觀念，再到接受某種觀點，最終轉化為實際行動是一個漫長的過程。所以社會營銷的項目往往時間跨度很大，加大了對最終效果的監(jiān)測難度，同時也加大了開展相關研究的難度。

關于社會營銷未來的發(fā)展方向，從理論角度考慮，社會營銷主要借鑒的是市場營銷4P 理論，而市場營銷本身的發(fā)展趨勢也體現(xiàn)了更強的顧客導向。Robert 等人在1990 年提出了顧客視角與4P 理論相對應的4C 理論，從為顧客創(chuàng)造利益的角度重構市場營銷思路。從前文的分析中也可以看出，社會營銷更重視目標群體的反饋和行為改變，是一種“買方”視角，所以從理論發(fā)展而言，社會營銷應當與4C 理論尋找新的結合點。從實踐角度，國內對于社會營銷的實踐應用較少，適用范圍也比較狹窄，除了上述兩個原因之外也與中國的社會環(huán)境有關。國外的志愿團體、慈善基金會等社會組織一直是推動社會變革的重要力量，在利用社會營銷推動公共衛(wèi)生事業(yè)方面發(fā)揮了巨大的作用。而中國的公共衛(wèi)生事業(yè)通常由政府主導，更強調制度性和規(guī)范性，使得在社會營銷過程中的創(chuàng)新性不足。李思敏認為，可以考慮將企業(yè)引入社會營銷中，政企合作能夠自然地將市場化的思維引入到社會觀念的推廣中，是推動社會營銷發(fā)展的重要途徑，也能促進企業(yè)承擔更多的社會責任，提升社會整體福利?。