淺談“國潮”背景下中華老字號的品牌設計

摘? 要：隨著“國潮風”的興起，國貨品牌、國潮好物越來越受到消費者的歡迎。承載著歷史文化和記憶的中華老字號，在現(xiàn)代社會的發(fā)展中面臨巨大的挑戰(zhàn)和變化。老字號品牌唯有立足于傳承中華傳統(tǒng)文化，堅持文化自信，融合新時代元素，才能不被紛繁復雜的快時尚所侵蝕?！皣薄北尘跋轮腥A老字號的品牌設計研究以“百雀羚”為例，探討在“國潮”背景下中華老字號品牌如何通過創(chuàng)新發(fā)展成為“新國潮”。

關(guān)鍵詞：國潮;老字號品牌;百雀羚;中國文化

“國潮”二字的解釋簡單明了——“中國”+“潮流”，指的是帶有中國特定元素并且表現(xiàn)中國文化的風尚品牌?！皣薄币环矫媸莾?yōu)良的產(chǎn)品成就中國制造形成的潮流，另一方面是中國文化所造就的中國文化的潮流，并且使之成為國貨發(fā)展的新方向。中華老字號不僅是生活必需品，也是時尚的代名詞，是幾代人的成長記憶。中華老字號產(chǎn)品過去在市場中一直處于劣勢競爭地位，隨著李寧以“潮牌”登陸紐約時裝周驚艷國內(nèi)外消費者，中國的品牌開始迎來新生，越來越多的消費者愿意購買國潮品牌。在“國潮風”的推動下，老品牌開始不斷豐富自我創(chuàng)新，堅持自身歷史文化的同時將現(xiàn)代文化與時代潮流相互融合。“安踏”和“故宮”聯(lián)名打造爆款，“大白兔”推出奶味香水和唇膏等，“國潮”熱度不斷升溫，國貨也以不可逆轉(zhuǎn)之勢，席卷服飾、彩妝、食品、健康等各個領(lǐng)域，“國潮熱”的出現(xiàn)不僅僅是“中國制造”的標簽，更是中國情懷、民族自信的彰顯。

“國潮風”的來襲，讓百雀羚在眾多國產(chǎn)品牌步履維艱的時候，成功倚靠著優(yōu)秀的中華文化涅槃重生，讓曾經(jīng)民國時期上海名媛追捧的護膚品牌，重新俘獲新一代年輕人的喜愛，使護膚品牌中元老級的百雀羚開始注入青春的活力?！鞍偃噶纭敝匦碌巧鲜袌鰺徜N榜離不開消費者對民族文化的認同感，更離不開品牌自身的創(chuàng)新發(fā)展。我們在分析百雀羚重回輝煌的同時，可以重新審視老字號的文化價值，探索“國潮”背景下中華老字號品牌的新方向。

一、傳承文化，品牌融合傳統(tǒng)

百雀羚作為經(jīng)典國貨品牌，從1931年創(chuàng)立至今始終凝聚國人過去的美好記憶，歲月的沉淀讓“百雀羚”的經(jīng)典更加深入人心。由于消費者對于百雀羚的重要記憶點仍然是“東方文化”，因此在傳統(tǒng)“國文化”和當代“潮文化”的碰撞下，“百雀羚”始終堅持在傳承傳統(tǒng)文化上融合當今時代的審美趨勢?！鞍偃噶纭钡膫鞒泻屯黄齐x不開品牌對于自身的把控，明確品牌調(diào)性是非常重要的，傳承文化與并創(chuàng)新不沖突。

“百雀羚”在國潮帶動下煥發(fā)出前所未有的生機，從最初的單一鐵盒包裝到現(xiàn)在的不同樣式的包裝、禮盒等，不斷融入傳統(tǒng)元素，增加品牌原創(chuàng)生產(chǎn)力，提高品牌品質(zhì)。其中“雙十一”期間推出了綠水青山丹鸞國風禮盒，禮盒在包裝設計上大放光彩，將中國傳統(tǒng)青綠山水畫的富麗美和現(xiàn)代簡約精致美融合的相得益彰。禮盒的底色選用了中國傳統(tǒng)青綠山水畫的代表色——青色，禮盒四周刻印了浮雕花紋作為裝飾，中間放置了一枚金燦燦的圓形的刻章，其上刻有“綠水青山”。這種色彩搭配的形式不但表現(xiàn)出新時代消費者對于淡雅、悠然、超然物外的追求，也和現(xiàn)代人的“佛系”的生活態(tài)度不謀而合。浮雕花紋高級的肌理質(zhì)感表現(xiàn)出獨具匠心的生活態(tài)度與精神追求，這恰恰也表現(xiàn)了古代中國水墨畫中所要體現(xiàn)的空靈、超脫、平淡的美學意蘊。百雀羚在品牌中融合中國傳統(tǒng)文化元素，這樣的品牌設計不但展現(xiàn)出東方大國的文化底蘊和民族自信，也重塑了“百雀羚”民族品牌的形象。

相對于綠水青山丹鸞國風禮盒展現(xiàn)中國古代國風美，三生花系列的包裝設計則是表現(xiàn)了復古民國風，整體包裝主要以傳統(tǒng)插畫為表現(xiàn)形式，采用知性優(yōu)雅的上海女性為插畫人物原型，整體包裝呈現(xiàn)清新、素雅的插畫風格。插畫作為品牌包裝設計的重要載體，已經(jīng)成為現(xiàn)代平面設計中的代表性表現(xiàn)方式，三生花系列包裝設計以民國懷舊主題的插畫風格，展現(xiàn)品牌文化底蘊，更加直觀和形象地拉近品牌與消費者的距離，這樣具有復古文藝風的懷舊以及小資文化的審美取向的包裝，讓“百雀羚”品牌成功地走向“90后”和“00后”的年輕消費群體。推動國潮崛起的重要動力就是年輕消費者，他們對于老字號文化認同和中國文化自信的覺醒，使老字號品牌能夠有機會重新被定義。我國上下五千年沉淀下來的傳統(tǒng)文化一直以來都是極為珍貴的歷史遺產(chǎn)，百雀羚積極地利用了中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢，傳承傳統(tǒng)文化，不但賦予傳統(tǒng)文化新活力，也將其與品牌歷史更好地創(chuàng)新融合。

二、跨界聯(lián)名，品牌多樣發(fā)展

“跨界聯(lián)名”是當下“國潮”背景下老字號品牌新的選擇之一，通過創(chuàng)造驚喜感、獨特感和懷舊感等，刺激大眾消費，促進品牌多樣性發(fā)展。跨界聯(lián)名通過打破固有規(guī)律和常規(guī)套路，采用全新方式進行品牌融合，將老字號產(chǎn)品以新穎的方式傳遞給年輕人?？缃缏?lián)合的方式為傳統(tǒng)品牌提供了一種發(fā)展思路，實現(xiàn)傳播效果最大化。隨著“國潮風”的盛行，“百雀羚”也趕上了跨界聯(lián)名的潮流，2017年開始聯(lián)合故宮推出聯(lián)名中國風限定梳妝禮盒;2018年聯(lián)合喜茶推出“聯(lián)名喜雀”禮盒;2019年聯(lián)合敦煌博物館推出限定禮盒;2020年聯(lián)合周大福推出“金紅一督”禮盒;2021聯(lián)合摩登天空推出限定拼圖禮盒等。一系列的跨界聯(lián)名通過各種產(chǎn)品包裝煥新、品牌傳播升級等讓擁有深厚文化底蘊的“百雀羚”在國潮風中脫穎而出。

當然，“百雀羚”的跨界聯(lián)合并非輕率行為，一方面是為了贏得新一代年輕市場提高市場消費量，另一方面則傳承文化提高品牌認同感。在百雀羚89周年時，宣布與擁有90多年悠久歷史的珠寶品牌“周大?！笨缃绾献?。兩個擁有厚重歷史文化的東方品牌，在立足傳承中華文化的同時，也立志復興國風新潮流，再掀國潮熱度，迸發(fā)由內(nèi)而外的國風韻致，既繼承與發(fā)展了東方美學也推動中國潮流的復興，可以說是天作之合了。此次聯(lián)名推出的“金紅一瞥”禮盒，整體色彩運用中國紅和富貴金，撲面而來的高級精致感讓人無法忘卻，禮盒上刻印的栩栩如生的彩鵲，禮盒內(nèi)部的產(chǎn)品上都可以見到精致鏤空的鵲鳥，處處都體現(xiàn)出品牌的細致和用心，整體風格的高貴與奢華更無法讓人挪開眼。聯(lián)名的禮盒既注重傳統(tǒng)文化底蘊的展現(xiàn)，又不拘泥于傳統(tǒng)的約束。

“跨界聯(lián)名”本身便意味著“創(chuàng)新”與“突破”。2019年“百雀羚”聯(lián)名敦煌博物館，攜手中國工美行業(yè)藝術(shù)大師、非遺敦煌彩塑技藝傳承人——杜永衛(wèi)，將主題“用匠心澆筑，認真造美”表現(xiàn)得淋漓盡致，推出了一系列彩妝禮盒?！鞍偃噶纭睂a(chǎn)品融入敦煌地域特色，使藝術(shù)多元性與個性并存，激發(fā)消費者對產(chǎn)品傳遞出的精神理念的情感認同。這次的聯(lián)名使敦煌流逝的時光得以重現(xiàn)，讓遠古的東方之美再現(xiàn)獨特魅力，用聯(lián)名讓更多的人探索，甚至愛上敦煌文化。這些帶有中國傳統(tǒng)元素的商品，將中華傳統(tǒng)文化以多元化的形式展現(xiàn)給人們。跨界聯(lián)名不但傳播了中國文化美同時吸引了大量熱愛敦煌歷史的粉絲，喚起了消費者的購買欲望。在這個快速發(fā)展的新時代，人們渴求擁有情感寄托，與消費者建立有效的情感連接對品牌再生至關(guān)重要，只有擁有消費者的高度信任，引起消費者的情感共鳴，才能為品牌贏得更充足的生存空間。也只有這樣的作品與設計才能抵擋不斷變化的時尚風潮，在消費者心中留下深刻的烙印，跨界聯(lián)合不但提升品牌格調(diào)，促進中華老字號品牌的多樣發(fā)展，也讓大眾對中國文化更加自信，不斷關(guān)注國潮品牌。

三、傳播多元，品牌重換新生

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾獲取信息的方式更為多元化，老字號品牌煥發(fā)新活力的出路便是將線上和線下融合發(fā)展。新時代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、電商的迅猛發(fā)展，中華老字號品牌必須融合自身具有的文化內(nèi)涵和現(xiàn)代社會背景以及時尚趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，作為網(wǎng)絡社會的常駐民——青年群體，逐漸占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費的主要力量。想要讓中華老字號品牌快速推廣，抓住的青年群體的眼球至關(guān)重要?；ヂ?lián)網(wǎng)中新媒體傳播渠道的品牌網(wǎng)絡營銷，影響著年輕人老字號品牌的認知和購買意向。在“國潮風”推動下，大部分老字號品牌早早抓住了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新機遇，“百雀羚”則是老字號品牌中借助新媒體快速創(chuàng)新發(fā)展的典范。

起初“百雀羚”的銷售渠道較為單一，僅僅通過傳統(tǒng)的商超進行銷售;產(chǎn)品鋪貨率并不高;消費者群體受眾也狹隘;商品種類單一且售價低廉。但“百雀羚”經(jīng)過十多年的不斷探索，不斷創(chuàng)新與開發(fā)，并通過新媒體做出營銷宣傳，逐步提升品牌形象擴大品牌影響力，以此來鞏固老字號品牌的文化影響與提升市場同類產(chǎn)品中的競爭力。隨著消費者對中國文化的自信和認同，也讓百雀羚成為大眾心中的“國貨之光”。同時，“百雀羚”在互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播中始終堅持著開放包容的態(tài)度，消費人群針對崛起的“90后”“00后”，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，從表面宣傳的“年輕化”轉(zhuǎn)向品牌個性的“年輕化”，以更年輕的姿態(tài)重回消費者視野，始終圍繞著塑造品牌消費者群體的多樣化，提升受眾群體的品牌的認同度。

不但如此，“百雀羚”緊跟時代潮流，推動品牌面向年輕消費群體，深入挖掘消費者心理，并通過在新媒體平臺設計生動有趣的內(nèi)容與形式，如拍攝動態(tài)視頻，制作互動小游戲等。這一系列活動引起了新一代消費者的關(guān)注和喜愛，不斷促進品牌的年輕化發(fā)展。其中“百雀羚”將H5移動終端應用到品牌經(jīng)典產(chǎn)品小藍盒的推廣上，推出的一鏡到底的H5《1931》受到大量好評，一天時間內(nèi)閱讀量達410萬次，這組廣告的成功表現(xiàn)出此類古今結(jié)合的創(chuàng)意動態(tài)互動形式是青年群體認同的。在傳播方式上，品牌推廣也離不開粉絲經(jīng)濟，深諳此道的百雀羚更是搶先一步，先后簽約百雀羚品牌代言人、彩妝代言人、品牌大使等等，形成多元化代言矩陣，充分玩轉(zhuǎn)當紅明星的粉絲經(jīng)濟，以圈層文化融入年輕消費市場，為品牌的傳播發(fā)展壯大注入新生力量。同時，“百雀羚”也嘗試和年輕消費者相關(guān)的社交網(wǎng)絡，緊跟直播帶貨潮流，利用線上紅人傳播產(chǎn)生巨大的流量，形成由“流量”向“銷量”轉(zhuǎn)化的模式。這樣多元化傳播品牌文化的形式更加具有創(chuàng)意，在形式上推成出新，創(chuàng)新傳播途徑，使國潮之風吹向更多的消費者。

四、結(jié)語

在“國潮”背景下，“百雀羚”成功的扛起了“國貨之光”的大旗，成為國潮道路的領(lǐng)路人，它在弘揚歷史文化的同時，持續(xù)進行跨界聯(lián)名，并以多元化的方式傳播傳統(tǒng)文化。因此，中華老字號品牌如果想要在“國”中趕上“潮”，就必須離開“舒適區(qū)”，邁出“新步伐”，堅守老字號品牌根基，挖掘傳統(tǒng)文化價值。一方面，無論社會如何變化發(fā)展，始終保持品質(zhì)、堅持創(chuàng)新，不斷積極探索新方向;另一方面，挖掘中華老字號品牌自身文化底蘊是必要的，不斷豐富對中國文化的認識，立足于民族文化的重塑?？傊?，“國潮”老字號品牌要做真正有中國特色的設計，就必須能講出“新故事”，也能守住“老招牌”，這樣“國潮”才能走出中國，在世界的舞臺弘揚東方文化之美。

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作者簡介：姜靜義，蘇州大學藝術(shù)學院碩士研究生。

通訊作者：王言升，蘇州大學藝術(shù)學院教授、碩士研究生導師。