走過(guò)經(jīng)典

徐曉彤

位于美國(guó)明尼蘇達(dá)州東南部的奧斯汀市，在這個(gè)知名城市眾多的國(guó)家里是一個(gè)不起眼的存在，成片無(wú)差別的玉米地讓其近乎隱匿在偌大的城市版圖之中。但它依舊是少數(shù)幾家美國(guó)大公司稱(chēng)之為家鄉(xiāng)的地方，其中包括以肉類(lèi)產(chǎn)品著稱(chēng)的荷美爾公司。

這家始創(chuàng)于1891年的公司發(fā)明了世界上第一份罐裝火腿，它最具代表性的產(chǎn)品便是誕生于20世紀(jì)30年代的SPAM午餐肉。

SPAM之于荷美爾和這座小城都是一個(gè)標(biāo)志性的存在。荷美爾在奧斯汀市的市中心開(kāi)設(shè)了一家SPAM博物館，以此展示并紀(jì)念這款歷史悠久的產(chǎn)品。

近兩年，新冠疫情重創(chuàng)美國(guó)經(jīng)濟(jì)，通脹高企，當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)能力下降。人們尋求以更加低廉的價(jià)格攝入肉類(lèi)食品，SPAM再度流行，供不應(yīng)求。荷美爾的生產(chǎn)線(xiàn)正在持續(xù)滿(mǎn)負(fù)荷生產(chǎn)，為美國(guó)市場(chǎng)供貨。很多超市甚至將SPAM從貨架轉(zhuǎn)移至有玻璃門(mén)的展示柜中，購(gòu)買(mǎi)時(shí)顧客需要按鈴，由工作人員代為拿取，以此防止偷竊發(fā)生。

荷美爾在經(jīng)歷歷史的同時(shí)也完成了自身的更迭。荷美爾在2022年10月的最后一天啟用了新的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)模式，將公司原有的四個(gè)部門(mén)—低溫產(chǎn)品、常溫產(chǎn)品、火雞產(chǎn)品（自1986年收購(gòu)Jennie-O Turkey Store后，荷美爾就成為了全球最大的火雞生產(chǎn)商）、國(guó)際部，過(guò)渡到三個(gè)運(yùn)營(yíng)部門(mén)—零售、餐飲服務(wù)和國(guó)際部。從本財(cái)年開(kāi)始，財(cái)報(bào)將按照新的三個(gè)部門(mén)進(jìn)行匯報(bào)。

這步動(dòng)作中國(guó)市場(chǎng)很早便走在了集團(tuán)前面。1994年，荷美爾進(jìn)入中國(guó)。早在2009年，中國(guó)區(qū)就已經(jīng)做出這項(xiàng)調(diào)整。在此之前，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)按照地域劃分，調(diào)整后則按照零售和餐飲劃分。荷美爾食品公司的中國(guó)區(qū)總經(jīng)理顧海江認(rèn)為，這是荷美爾在中國(guó)市場(chǎng)近三十年經(jīng)營(yíng)的一個(gè)里程碑事件。

當(dāng)集團(tuán)層面做出這項(xiàng)調(diào)整時(shí)，適逢顧海江正在美國(guó)出差。他與總部探討了這項(xiàng)調(diào)整背后的初衷，他得出的結(jié)論是，相比之前以自身營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)板塊為劃分，現(xiàn)在的模式更加以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶(hù)的不同特性來(lái)制定組織架構(gòu)。

餐飲服務(wù)所對(duì)應(yīng)的酒店、航空配餐、快餐品牌等客戶(hù)，與零售渠道的消費(fèi)者的訴求截然不同。除了加量大包裝之外，還應(yīng)該根據(jù)需求提供定制化服務(wù)。

這是荷美爾上百年經(jīng)營(yíng)歷史中一次較大的變動(dòng)，但國(guó)際部依然是國(guó)際部。荷美爾的首席執(zhí)行官吉姆·斯尼（Jim Snee）曾經(jīng)表示，希望公司成為一家“全球性的品牌食品公司”。顧海江強(qiáng)調(diào)，在這一愿景中，“全球性”首當(dāng)其沖。因而顧海江所負(fù)責(zé)的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)幾乎未受影響。

截至目前，荷美爾在中國(guó)市場(chǎng)共運(yùn)營(yíng)三個(gè)品牌—銷(xiāo)售肉類(lèi)產(chǎn)品的荷美爾、SPAM午餐肉（在中國(guó)的注冊(cè)商標(biāo)為“世棒”—編注）、花生醬品牌四季寶（SKIPPY）。在這片飲食習(xí)慣迥異的廣闊市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求正在時(shí)時(shí)刻刻發(fā)生變化。顧海江和團(tuán)隊(duì)?wèi)T常的應(yīng)對(duì)思路是用創(chuàng)新在不確定中找到相對(duì)確定性。

與想要改變世界的新興產(chǎn)業(yè)不同，顧海江認(rèn)為，對(duì)身處傳統(tǒng)肉制品行業(yè)的荷美爾來(lái)說(shuō)，最大的創(chuàng)新在于突破對(duì)行業(yè)的原有理解。而創(chuàng)新價(jià)值的高低則完全取決于消費(fèi)者買(mǎi)賬與否。

“已經(jīng)上市很多年的產(chǎn)品，在原基礎(chǔ)上再做改良，是一件難事。”他說(shuō)，“我們始終認(rèn)為過(guò)去做的產(chǎn)品足夠好，但隨著行業(yè)進(jìn)步和技術(shù)迭代，其實(shí)還有很多地方可以不斷優(yōu)化。在經(jīng)典的基礎(chǔ)上做創(chuàng)新，要尋找消費(fèi)者痛點(diǎn)，用產(chǎn)品解決痛點(diǎn)?！?/p>

在中國(guó)市場(chǎng)做食品創(chuàng)新有一項(xiàng)重要工作—彌合國(guó)內(nèi)外飲食習(xí)慣差異。顧海江用四季寶花生醬作為例子：“花生醬在中國(guó)與在美國(guó)的定義是完全不同的。這點(diǎn)從翻譯上就能夠看出，花生醬的英文是‘Peanut Butter，Butter對(duì)應(yīng)的動(dòng)作是Spreading（涂抹），因?yàn)榇蟛糠置绹?guó)人會(huì)將其涂在面包上食用。但是中文直譯‘花生醬應(yīng)該為‘Peanut Paste，因?yàn)樗谥袊?guó)消費(fèi)者手中的多數(shù)用法是作為調(diào)味品，用作涼拌醬料或者蘸醬?！?/p>

荷美爾由此找到了改良切入點(diǎn)—中國(guó)消費(fèi)者往往需要在花生醬中加入水和其他調(diào)料，而將稠密的花生醬與其他添加品攪和均勻是一件需要耗費(fèi)時(shí)間和力氣的事情?；ㄉa(chǎn)品由此被研發(fā)出，并推出多種口味，供消費(fèi)者直接作為蘸料或者涼拌汁使用。

四季寶是荷美爾于2014年收購(gòu)的品牌。專(zhuān)注于肉類(lèi)產(chǎn)品的公司收購(gòu)一個(gè)花生醬品牌，乍一看有些跳躍，但顧海江給出了一個(gè)十分合理的原因—“花生醬與肉類(lèi)食品是有關(guān)聯(lián)的，它們都在蛋白質(zhì)范疇里面。肉制品是動(dòng)物蛋白，花生醬是植物蛋白?！?/p>

其實(shí)早在三四十年前，荷美爾就曾經(jīng)嘗試自己生產(chǎn)花生醬，但并不成功。因此當(dāng)聯(lián)合利華在2013年想要出售四季寶時(shí)，荷美爾便以7億美元收購(gòu)。2021年，荷美爾又斥33億美元巨資，從卡夫亨氏的手里將堅(jiān)果公司Planters收入囊中，這是荷美爾成立以來(lái)最大的一起收購(gòu)案。

“荷美爾更想成為一家食品公司，而不是單純的肉制品公司。我們的布局是希望依托于肉制品品類(lèi)，逐步跨出單一品類(lèi)?！鳖櫤＝f(shuō)。“收購(gòu)Planters，荷美爾又往零食品類(lèi)多走了一步?！?/p>

零食賽道是荷美爾中國(guó)區(qū)近年來(lái)的發(fā)力重點(diǎn)。它在零食品類(lèi)的起點(diǎn)要追溯到其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)最成功的創(chuàng)新—2020年推出的牛肉干產(chǎn)品?！爸拔覀円恢弊龅蜏丶庸と庵破罚Ｈ飧墒俏覀兩鲜械牡谝粋€(gè)常溫產(chǎn)品，也是荷美爾進(jìn)入中國(guó)二十七年來(lái)最成功的新產(chǎn)品?！鳖櫤＝硎?。

荷美爾是審慎的。在拓展賽道時(shí)，它會(huì)盡量通過(guò)消費(fèi)者已知的經(jīng)典概念進(jìn)行延伸?！白鋈庵破返墓救プ雠Ｈ飧?，人們會(huì)覺(jué)得很正常，都是肉，但我們就悄悄進(jìn)入零食品類(lèi)里面去了，而且實(shí)現(xiàn)了由低溫產(chǎn)品向常溫產(chǎn)品的拓展?！彼f(shuō)，“做花生醬的四季寶推出堅(jiān)果零食也很合理。”如此一來(lái)，荷美爾在中國(guó)便擁有了更大的想象空間。

賽道拓展意味著競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自更廣闊的四面八方。荷美爾總部給了中國(guó)區(qū)最大的創(chuàng)新自由，絕大多數(shù)情況不需要向總部報(bào)批，使中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)可以更靈活地用最快速度響應(yīng)市場(chǎng)需求，以更好地應(yīng)對(duì)敏捷的本地競(jìng)爭(zhēng)者。

為了滿(mǎn)足零食品類(lèi)的長(zhǎng)期發(fā)展需要，今年1月，荷美爾在中國(guó)增設(shè)一座常溫工廠(chǎng)，坐落在浙江嘉興。這座中國(guó)的南方城市是荷美爾生產(chǎn)創(chuàng)新的根據(jù)地，它于2015年在這座城市建立公司在海外最大的單體工廠(chǎng)。三年前，荷美爾決定在嘉興設(shè)立的亞太區(qū)研發(fā)中心，也是公司在海外的第一家研發(fā)中心，已經(jīng)于去年年底正式啟用。

荷美爾中國(guó)區(qū)的創(chuàng)新引起了包括印度尼西亞、菲律賓在內(nèi)的多個(gè)其他國(guó)家市場(chǎng)的關(guān)注。顧海江拿起桌上的一包牛肉干，說(shuō)道：“印尼對(duì)它很感興趣。我們正在看哪些地方有出口機(jī)會(huì)。但各國(guó)之間對(duì)肉制品出口有很多貿(mào)易壁壘，不能出口的話(huà)，把配方輸出，讓當(dāng)?shù)刈约荷a(chǎn)也是一種方法?！?/p>

回望公司在中國(guó)市場(chǎng)踏出的每一步，顧海江作為見(jiàn)證者，驕傲中帶了些感慨。今年已經(jīng)是他加入荷美爾的第二十年。如今的行業(yè)情況與他記憶中最初的情景相比，已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，公司的創(chuàng)新邏輯和流程也在過(guò)去的漫長(zhǎng)歲月中悄然發(fā)生顛覆。

顧海江回憶了曾經(jīng)走過(guò)的彎路：“十多年前，我們的創(chuàng)新更多地是站在自己的立場(chǎng)上，看自己的產(chǎn)能，有什么賣(mài)什么。七八年前，我們重新定義了創(chuàng)新流程?，F(xiàn)在我們會(huì)先看消費(fèi)者要什么，再看自己能夠做什么。這是一個(gè)本質(zhì)上的變化?！?/p>

“之前上市的產(chǎn)品一定是公司內(nèi)部覺(jué)得完美的東西。但現(xiàn)在發(fā)覺(jué)，根本不存在真正意義上完美的產(chǎn)品。只有大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品才算是完美?！彼f(shuō)。因此荷美爾如今的上市標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)和過(guò)去不同—那些離完美還有10%的產(chǎn)品就可以上市，然后根據(jù)消費(fèi)者反饋再做調(diào)整，讓其變得“完美”。

但并不是每種產(chǎn)品上市都能夠獲得青睞。當(dāng)下荷美爾在中國(guó)市場(chǎng)上售賣(mài)的產(chǎn)品共四十余種，而這一數(shù)字最多時(shí)曾經(jīng)達(dá)到六十多種。曾經(jīng)出發(fā)點(diǎn)的顛倒造成很多產(chǎn)品只是到市場(chǎng)上逛了一圈，以消費(fèi)者不接受為結(jié)局，不了了之下架。

十多年前的一款兒童腸產(chǎn)品讓顧海江記憶猶新?！爱?dāng)時(shí)我們認(rèn)為兒童也是很大的受眾群體，家長(zhǎng)愿意去買(mǎi)一些更高端和健康的食品給孩子吃?！彼f(shuō)，荷美爾做了一些形式上的創(chuàng)新，把香腸放在一個(gè)杯子里，杯子外面印了一些卡通圖案，用以吸引兒童。

“但消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。首先，這種好看的包裝使消費(fèi)者看不到里面的東西。另外公司當(dāng)時(shí)追求‘干凈的配料表，家長(zhǎng)認(rèn)為，這款產(chǎn)品無(wú)法為孩子增加額外的營(yíng)養(yǎng)?！彼麖?fù)盤(pán)道，“我們后續(xù)試著加了鐵、鋅這類(lèi)微量元素進(jìn)去，但做出來(lái)確實(shí)不太好吃。”

這款兒童腸上市不到一年就下架了。荷美爾應(yīng)對(duì)不成功產(chǎn)品的對(duì)策就是“早點(diǎn)撤”。因?yàn)檫@樣可以及時(shí)節(jié)省成本，效率也會(huì)更高。這是基于公司過(guò)往對(duì)著一種產(chǎn)品一直投入，一直碰壁，最終失敗而歸的經(jīng)驗(yàn)得出的最佳方案。

創(chuàng)新流程的改變帶給了荷美爾豐厚回報(bào)。過(guò)去三年，荷美爾上市的新產(chǎn)品貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額占到公司營(yíng)收的35%以上，而荷美爾總部所設(shè)立的全球標(biāo)準(zhǔn)則是15%。顧海江充滿(mǎn)信心地說(shuō)，中國(guó)區(qū)的目標(biāo)是在未來(lái)三年將這一數(shù)字提升至40%。

“產(chǎn)品只是載體，或者說(shuō)理念變化的一個(gè)結(jié)果而已?！彼f(shuō)，“最重要的是產(chǎn)品背后的組織能力。面對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)新，找到合適的產(chǎn)品去滿(mǎn)足消費(fèi)者需求?！?/p>

Q & A

《財(cái)富》（中文版）： 作為行業(yè)進(jìn)步的見(jiàn)證者，你認(rèn)為自你從業(yè)以來(lái)，中國(guó)肉類(lèi)工業(yè)水平有哪些進(jìn)步？

顧海江：過(guò)去20年，中國(guó)整個(gè)食品行業(yè)發(fā)展非常快。首先，進(jìn)步的是設(shè)備本身和工廠(chǎng)設(shè)計(jì)，現(xiàn)在很多工廠(chǎng)在硬件層面都做得很好。從軟件層面來(lái)看，是指工廠(chǎng)的運(yùn)營(yíng)和對(duì)食品安全質(zhì)量的要求，這部分也是在不斷提升的。隨著行業(yè)的進(jìn)步，食品安全的控制點(diǎn)也會(huì)有很多變化。

食品安全是個(gè)范圍，而不是絕對(duì)的一條線(xiàn)。行業(yè)有一個(gè)底線(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)不可以逾越，但你能夠做到將將過(guò)底線(xiàn)，也可以做到更高的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)范圍確定的過(guò)程就取決于企業(yè)希望在食品安全中投入多少精力和資源。一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)會(huì)用更高的標(biāo)準(zhǔn)去要求管理體系，將食品安全拉到更高的維度。

《財(cái)富》（中文版）： 中國(guó)肉制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)格局多元化。你如何看待這一挑戰(zhàn)？

顧海江：肉制品行業(yè)布局非常分散，在不同省份、不同渠道碰到的對(duì)手是完全不同的。我們已經(jīng)習(xí)慣這種競(jìng)爭(zhēng)格局了。競(jìng)爭(zhēng)的好處是，它意味著不是一家公司在教育消費(fèi)者什么是好的培根、火腿、香腸，還有很多同行能夠共同交流，大家盡量把市場(chǎng)蛋糕做大。

本地企業(yè)的反應(yīng)速度非常快，看到市場(chǎng)需求，可以馬上做出決定，去買(mǎi)生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行投產(chǎn)。在這方面，外資企業(yè)會(huì)相對(duì)慢一點(diǎn)。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變化大，我們向本地企業(yè)學(xué)到了很多，變得更加靈活，以滿(mǎn)足市場(chǎng)。