鞍山市千山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)探析

□張素鳳

（鞍山市千山區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展中心，遼寧 鞍山 114001）

隨著我國農(nóng)業(yè)科技水平的不斷提高，在促進農(nóng)業(yè)快速發(fā)展的同時，也提升了農(nóng)產(chǎn)品的商品化程度，傳統(tǒng)的價格競爭模式逐漸被品牌競爭模式所取代，因此農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)愈加受到人們的重視[1]。如今，我國在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面存在諸多問題，要進一步加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)速度，必須采取相應(yīng)措施有效解決存在的問題。

在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化方面，目前鞍山市千山區(qū)共有龍頭企業(yè)98 家，其中省級龍頭企業(yè)1 家（東來飼料），市級龍頭企業(yè)3 家（云豐菇業(yè)、順達絲綿、天泉紡織廠），已注冊商標企業(yè)15 家；形成了李大姐牌毛木耳、英不落牌南果梨、云錦蠶絲被等鞍山市知名品牌，其中鞍山蘭、南果梨品牌已列入國家原產(chǎn)地保護品牌。千山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌涵蓋了南果梨種植、食用菌栽培、動物養(yǎng)殖、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)等多個行業(yè)，有力促進了鞍山市千山區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化快速發(fā)展，有效提高了農(nóng)產(chǎn)品附加值，對全區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展有極大的推動作用。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義

1.1 有利于擴大農(nóng)產(chǎn)品市場占有率

基于消費者層面來說，一個企業(yè)或一個產(chǎn)品擁有了好的品牌，可以帶給消費者較高的安全感[2]。現(xiàn)階段，隨著生活水平的提高，有品牌的農(nóng)產(chǎn)品日漸受到消費者青睞，品牌已經(jīng)是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)形象的代表。這就是農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，能夠讓其以更強的實力參與到市場競爭中，獲得更大的市場份額，提高農(nóng)產(chǎn)品市場占有率，增加銷量。

1.2 有利于形成穩(wěn)定的消費群體

建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌除了能夠規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量、營養(yǎng)元素含量、產(chǎn)品包裝等標準外，還可以有效建立質(zhì)量追溯體系。在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，對于同類農(nóng)產(chǎn)品，一般標識信息全面、質(zhì)量可靠的品牌產(chǎn)品更受消費者歡迎。加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，可以幫助消費者充分了解農(nóng)產(chǎn)品信息，提升其對農(nóng)產(chǎn)品的信任度，確保消費群體的穩(wěn)定性。

1.3 有利于進一步提升農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營效益

建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠幫助農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者順利開展產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，實現(xiàn)經(jīng)營效益最大化。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)屬于面向市場的一種生產(chǎn)經(jīng)營模式，與傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營模式存在很大不同，其可以順利銜接農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品消費市場[3]。為使農(nóng)產(chǎn)品達到品牌要求，經(jīng)營者應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中多個環(huán)節(jié)予以重視，包括農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)、加工和銷售等，這種生產(chǎn)方式體現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的意義，有效節(jié)約了生產(chǎn)經(jīng)營成本，促進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營效益提升。

2 千山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主要措施以及存在的問題

2.1 主要措施

新時期，需要通過農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的數(shù)量型、粗放型生產(chǎn)特點，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；?、標準化、現(xiàn)代化發(fā)展。千山區(qū)充分認識到加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要意義，在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌方面，不斷增強責任感、緊迫感，牢固樹立品牌就是信譽、競爭力、無形資產(chǎn)、效益的理念，把培育農(nóng)產(chǎn)品品牌和發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)納入重要議事日程，作為當前和今后一個時期內(nèi)推進全區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的一項重點任務(wù)，著力推動農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的全面實施，切實加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)步伐，加大品牌農(nóng)產(chǎn)品培育力度，不斷提高鞍山市千山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，進一步促進農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。具體體現(xiàn)在以下2 個方面。一是南果梨產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。多年來，千山區(qū)作為南果梨的原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)，依靠自身獨特的地理位置、優(yōu)越的氣候條件，同時利用果農(nóng)在果樹生產(chǎn)方面積累的豐富經(jīng)驗，極大地提升南果梨的生產(chǎn)水平。1998 年，原農(nóng)業(yè)部把大屯鎮(zhèn)納入優(yōu)質(zhì)南果梨生產(chǎn)基地范疇，該鎮(zhèn)不落村所產(chǎn)南果梨具有皮薄、肉厚、味美等諸多優(yōu)勢，是南果梨產(chǎn)業(yè)代表性的地方產(chǎn)品品牌。大屯鎮(zhèn)于1997 年向國家市場監(jiān)督管理總局提交了注冊“英不落”牌商標的申請。2005 年，中國綠色食品檢驗中心在經(jīng)過一系列嚴格審核后，授予其綠色A級食品生產(chǎn)基地稱號。2009 年遼寧省名特優(yōu)果品展銷會上，在11 個梨單品獎項中，千山區(qū)南果梨獲2 項金獎、2 項銀獎，被評為全國南果梨標準化生產(chǎn)示范區(qū)。同時，興宇合作社在大屯鎮(zhèn)腰屯村形成了南果梨專業(yè)市場，拓寬了南果梨銷售渠道，對當?shù)啬瞎娈a(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展起到積極的推動作用。二是君子蘭產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。君子蘭作為鞍山市生產(chǎn)歷史悠久的產(chǎn)業(yè)，具備一定發(fā)展規(guī)模。1999 年，鞍山市被原國家林業(yè)局命名為“中國君子蘭基地”，是繼千山區(qū)南果梨原產(chǎn)地保護之后的又一保護品牌。2006 年成立了由560 人參加的全國首家君子蘭合作社，為當?shù)剞r(nóng)民提供更多就業(yè)創(chuàng)業(yè)機會，拓寬增收致富渠道。2010 年，原農(nóng)業(yè)部授予鞍山蘭農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記證書。2011 年，千山區(qū)開始在甘泉鎮(zhèn)鄔家村投入資金4.6 億元，發(fā)展133.33 hm2鞍山蘭花卉種植、繁育基地。同時以基地為依托，在甘泉鎮(zhèn)投資建設(shè)花鳥魚市場，拓寬銷售渠道。截至2015 年，總投資8 億元，占地666.67 hm2，建成一個集旅游觀光、展示交易、科技研發(fā)為一體的綜合性科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)?？萍紙@區(qū)由種苗研發(fā)、成苗培育、物業(yè)保障以及花卉交易等部分組成，實行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一建設(shè)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一配置和分散經(jīng)營的“四統(tǒng)一分”管理體制，確保在生產(chǎn)上做到規(guī)?；藴驶?、科學化和品牌化，創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟效益和良好的社會效益。

2.2 存在的問題

雖然千山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌體系已基本形成，但是還存在諸多問題，表現(xiàn)為部分企業(yè)未充分認識品牌建設(shè)的重要性、難以保障產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展受到局限等。一是品牌基地建設(shè)成本增加。受當前城市化進程影響，未來千山區(qū)將實施全域城鎮(zhèn)化，土地將越來越少，農(nóng)業(yè)發(fā)展空間縮小，同時面臨大拆除、大移遷局勢，品牌基地建設(shè)成本加大。二是缺乏較強的品牌創(chuàng)建意識?，F(xiàn)階段，在根深蒂固的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營觀念影響下，很多農(nóng)民在營銷方面仍以傳統(tǒng)模式為主，局限于已有的銷售渠道，未深刻認識到打造品牌的重要性，也不愿積極創(chuàng)建品牌，打入大市場的產(chǎn)品品牌較少。很多企業(yè)生產(chǎn)者與農(nóng)民對政府抱有很強的依賴心理，未有主動創(chuàng)建品牌的意識。三是產(chǎn)品品牌影響力較小。有些產(chǎn)品雖然擁有自己的品牌，但品牌檔次不高，未充分發(fā)揮出品牌效應(yīng)，品牌產(chǎn)品未能發(fā)揮較大帶動、輻射作用。在市場上能夠叫得響的品牌較少，“馳名品牌”更是無從談起。四是缺乏較大的品牌產(chǎn)品規(guī)模。品牌產(chǎn)品不具備較強的加工能力，生產(chǎn)不集中、規(guī)模不大，企業(yè)也沒有同基地和農(nóng)戶間建立緊密關(guān)系，無法很好地帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。企業(yè)和產(chǎn)業(yè)未做到科學配比，諸如有產(chǎn)業(yè)、無龍頭或大產(chǎn)業(yè)、小龍頭的現(xiàn)象普遍存在。五是農(nóng)產(chǎn)品加工包裝滯后。農(nóng)產(chǎn)品大多集中于原材料、初加工、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，初級產(chǎn)品占比較高，加工企業(yè)規(guī)模較小，在開發(fā)深度、加工精度上均存在明顯不足，產(chǎn)品大眾化特征非常明顯，科技含量偏低，嚴重制約了產(chǎn)品品牌建設(shè)。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具體措施

3.1 樹立品牌意識，注重品牌保護

農(nóng)產(chǎn)品的一個顯著特征就是差異化程度不高，實施差異化營銷的難度非常大，要確保形成規(guī)模化市場，必須借助地域特色為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品賦能，打造地域特色產(chǎn)品[4]。但因為地域因素的影響，地域特色突出的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)普遍較小，所以造成農(nóng)產(chǎn)品在市場定價方面不能享受較高的權(quán)利，極易受市場波動影響，經(jīng)營主體在市場中要想獲取相應(yīng)的利益來建設(shè)品牌非常困難，難以形成競爭優(yōu)勢[5]。品牌建設(shè)應(yīng)注重產(chǎn)品的整體性，產(chǎn)品價值包含使用價值與附加值兩方面內(nèi)容。對農(nóng)產(chǎn)品來說，最重要的就是安全，如果農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生安全事故，那么整個品牌將不復存在。所以，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，鞍山市千山區(qū)政府與企業(yè)應(yīng)統(tǒng)籌布局區(qū)域品牌，出臺相關(guān)政策來增強當?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的品牌保護意識，積極打造地方優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)建知名品牌。

3.2 建設(shè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地，升級產(chǎn)業(yè)鏈

隨著我國消費水平的不斷提升，廣大消費者愈加注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，更青睞質(zhì)量較好的農(nóng)產(chǎn)品品牌。建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地是打造高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品品牌非常重要的一步?，F(xiàn)階段，推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的一項重要舉措是建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)基地，并建立相應(yīng)體系來追溯農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，有助于農(nóng)產(chǎn)品以更強的實力參與市場競爭，推動農(nóng)業(yè)品牌良好發(fā)展[6]。建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅關(guān)聯(lián)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端，也涉及傳播渠道與消費端，因此要求打破思維定式，即不再將品牌定位于第一產(chǎn)業(yè)，而是借助建設(shè)品牌整合優(yōu)勢資源，進一步擴大農(nóng)產(chǎn)品精深加工和消費市場，有效銜接第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)，使之形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，最大程度提升產(chǎn)品附加值。

3.3 拓寬營銷渠道，加強品牌宣傳

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施很好地融合了城市與農(nóng)村，進而有更好的條件來傳播、推廣品牌農(nóng)產(chǎn)品[7]。在推動我國農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)至關(guān)重要。具體應(yīng)從以下2 個方面著手。一是加快融合傳統(tǒng)媒體與新興媒體，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢積極開展互聯(lián)網(wǎng)營銷。積極同知名的電商平臺合作，如淘寶、京東等，與其聯(lián)合共同開通旗艦商鋪。年輕消費者受快節(jié)奏生活的影響，其接觸傳統(tǒng)媒體的機會較少，對此可利用現(xiàn)階段十分流行的新媒體營銷手段，如微博、微信、小紅書、抖音等，同顧客展開深度溝通，促進產(chǎn)品消費升級。二是延伸農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，深度融合發(fā)展農(nóng)村第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)，更高效地利用農(nóng)村資源。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺為媒介，保證網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，并加大對智慧農(nóng)業(yè)的支持力度，如引進先進的無土栽培技術(shù)、打造觀光農(nóng)業(yè)生態(tài)園、發(fā)展節(jié)水高效農(nóng)業(yè)等，助力鄉(xiāng)村振興目標實現(xiàn)。

3.4 以龍頭企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作經(jīng)營組織為依托，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模決定了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，家庭模式仍然在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程中占據(jù)主導地位，規(guī)?；a(chǎn)比重較低，極大地制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展[8]。為推動品牌建設(shè)，需推廣產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營模式，借助各種形式擴大生產(chǎn)規(guī)模，顯著提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平?，F(xiàn)階段，國內(nèi)較為成功的一種規(guī)?；a(chǎn)經(jīng)營模式為“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”模式。該模式充分結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和銷售等多個環(huán)節(jié)，擴大了生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，對品牌建設(shè)起到有效促進作用。此外，鞍山市千山區(qū)政府相關(guān)部門應(yīng)在農(nóng)業(yè)經(jīng)營組織建設(shè)方面提供有力支持，密切聯(lián)系生產(chǎn)經(jīng)營者與農(nóng)產(chǎn)品市場，保證生產(chǎn)、加工和銷售的統(tǒng)一，加快打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3.5 加強網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用，實現(xiàn)精準營銷

如今在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中，尤為關(guān)注的一項內(nèi)容是“數(shù)據(jù)”和“流量”的力量，要通過分析、應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來精準推送宣傳流量[9]。具體來說，即借助大數(shù)據(jù)分類已有客戶，確定與之相匹配的優(yōu)質(zhì)客戶，有針對性地投放廣告。可通過RFM 分析預(yù)測老客戶之后的購買金額，借助分析后期客戶價值完成對VIP 客戶的篩選，直接與之交流，推薦其喜歡且購買次數(shù)較多的產(chǎn)品。按照標準的不同細分客戶，根據(jù)其在消費需求上的差異，按照季節(jié)變換推出相應(yīng)的時令農(nóng)產(chǎn)品，為其提供針對性服務(wù)，做好相應(yīng)的關(guān)聯(lián)銷售工作，較好地滿足各類市場需求，并實時更新數(shù)據(jù)，便于客戶知曉最新訂單、熱銷訂單，進而發(fā)現(xiàn)諸多差異化需求，創(chuàng)新服務(wù)能力。此外，因為諸多離散化、群體化的數(shù)據(jù)出現(xiàn)在微博、微信等社交媒體平臺上，所以也可將其看作是真實社會的延伸、補充。在描述產(chǎn)品方面，社交網(wǎng)絡(luò)實名制具備非常好的精準性，尤其是可以掌握其最重要的“興趣和購買偏好”，更是精準營銷十分重視及可以深挖的對象。

3.6 加強“三農(nóng)”工作隊伍建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌維護意識

解決“三農(nóng)”問題的核心在于人才建設(shè)，近年來，國家十分注重建設(shè)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)人才隊伍，采取了一系列有效措施。黨的十九大報告對構(gòu)建專業(yè)人才隊伍提出了新的要求[10]，建設(shè)“三農(nóng)”工作隊伍具體從2 個方面著手。一是出臺有效措施吸引外部優(yōu)秀人才，為人才提供良好的發(fā)展環(huán)境，保障其生活，調(diào)動其建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的積極性。二是培育新型職業(yè)農(nóng)民。政府與企業(yè)應(yīng)通過聯(lián)合設(shè)立農(nóng)業(yè)培訓學校、成立行業(yè)協(xié)會及合作社等多種方式來培訓農(nóng)民，打造新型職業(yè)農(nóng)民隊伍，使農(nóng)民不僅具備較強的技術(shù)創(chuàng)新能力，而且重視品牌建設(shè)經(jīng)營方面。

4 結(jié)束語

培育特色農(nóng)產(chǎn)品品牌有助于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興?，F(xiàn)階段，鞍山市千山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中存在諸多問題。因此，應(yīng)樹立品牌意識，注重品牌保護，建設(shè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地，拓寬營銷渠道，加強品牌宣傳，以龍頭企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作經(jīng)營組織為依托，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平，加強網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用，實現(xiàn)精準營銷，注重“三農(nóng)”工作隊伍建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌維護意識，多措并舉推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進一步壯大鄉(xiāng)村經(jīng)濟。