融媒時(shí)代文化類節(jié)目主持人IP的塑造路徑

■福建農(nóng)林大學(xué)金山學(xué)院：彭韻賀

受融媒體多方位影響，文化類節(jié)目的內(nèi)涵和價(jià)值逐漸放大化，為了順應(yīng)時(shí)代發(fā)展想要在未來長效生存，發(fā)展節(jié)目品牌運(yùn)營和塑造主持人IP必不可少。從本質(zhì)上來說，不同專業(yè)頻道的文化類節(jié)目有著不同的呈現(xiàn)方式和價(jià)值體現(xiàn)，如何從媒體市場眾多節(jié)目中脫穎而出，精準(zhǔn)高效地延續(xù)文化類節(jié)目主題內(nèi)涵，塑造主持人IP就顯得尤為重要。

1. 融媒背景下文化類節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

媒體融合是一個(gè)兼具全球性和地方性的傳播歷史實(shí)踐。我國結(jié)合時(shí)代變化和實(shí)踐發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)地指出文化綱領(lǐng)、文化目標(biāo)、文化政策，黨的十九屆五中全會明確提出到2035年建成文化強(qiáng)國的遠(yuǎn)景目標(biāo)?？倳浽谥袊穆?lián)十一大、中國作協(xié)十大開幕式上的講話中強(qiáng)調(diào)，博大精深的中華文明是中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識，是當(dāng)代中國文藝的根基，也是文藝創(chuàng)新的寶藏。時(shí)代為我國文藝繁榮發(fā)展提供了前所未有的廣闊舞臺。黨的二十大也再次吹響了建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國的號角。

占據(jù)時(shí)代紅利的電視文化類節(jié)目以內(nèi)容創(chuàng)新、制作精細(xì)為主線駛向歷史高點(diǎn)，形成了新一代的文化熱潮。以情景性、競技性、科普性、交流性等形式融入歷史、文學(xué)、體育、音樂、舞蹈等知識，如以書信朗誦形式的《朗讀者》、以知識競技形式的《中國詩詞大會》、以歌曲傳唱形式的《經(jīng)典詠流傳》、以旅途交談形式的《鏘鏘行天下》《你好，生活》、以故事演繹形式的《故事里的中國》《典籍里的中國》《國家寶藏》等，這些文化類節(jié)目在各大媒體平臺上實(shí)現(xiàn)了多介質(zhì)多渠道同時(shí)傳播中國文化與中國形象，并發(fā)揚(yáng)到全世界。這些文化類節(jié)目具有一定的受眾群體和持續(xù)發(fā)力改造內(nèi)容的空間，現(xiàn)在乃至未來，巨大的市場仍需要更多有創(chuàng)新力的文化類節(jié)目激發(fā)更大的社會效益。

亨利·詹金斯在《融合文化》中最早提出有關(guān)跨媒體敘事的理論資源，這一理論發(fā)現(xiàn)跨媒體敘事研究的三條核心路徑：多媒體性、參與文化與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。在資源整合上依托傳承中華文化和講述中國故事為載體，構(gòu)建高維的文化價(jià)值，呈現(xiàn)真實(shí)強(qiáng)大的中國形象，圍繞世界文化交融的趨勢持續(xù)深耕文化類節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化道路，增強(qiáng)中國文化軟實(shí)力，提升中國在國際社會上的話語權(quán)和影響力。主持人作為這條主線的掌舵者，為適應(yīng)節(jié)目創(chuàng)新和時(shí)代遞推的雙重鼓舞，也在思考如何貼近節(jié)目內(nèi)容，符合節(jié)目基調(diào)，重新定義與受眾審美相吻合的IP，形成符合中國形象的文化產(chǎn)業(yè)版權(quán)。

2. 文化類節(jié)目主持人IP化塑造的初步探索

2.1 語言特色的多重呈現(xiàn)

文化類節(jié)目主持人的語言特色是主持傳播過程中揭示節(jié)目內(nèi)涵的基礎(chǔ)，是主持人在不同情境中凸顯語用身份的橋梁。隨著節(jié)目形式多樣化，主持人的語言風(fēng)格也逐漸多元，不同題材的文化類節(jié)目主持人IP也就有了差異化定位。

通過對作為文化符號的文物以及展演文物“前世傳奇”與“今生故事”的時(shí)空跨界，以跨媒介的方式傳播文化經(jīng)典，由兩種或多種媒介元素融合，在注重節(jié)目本體跨界的同時(shí)，還關(guān)注不同藝術(shù)之間的跨媒介性?！秶覍毑亍分袕垏⒁灾鞒秩松矸菖c嘉賓對話時(shí)運(yùn)用詼諧的“捧哏”和頻繁提問，使節(jié)目嘉賓的交流感不斷增強(qiáng)，同時(shí)拉近文物與受眾之間的情感連接，讓節(jié)目與受眾更加親近。以引導(dǎo)者的身份引導(dǎo)節(jié)目流程和情感遞進(jìn)，緩慢地講述文物故事，娓娓道來，配合舞臺的燈光和劇情的演繹，使觀眾和嘉賓有一種身臨其境的感受；簡短的話語凝練總結(jié)嘉賓的敘述，凸顯重音，情感飽滿，連接了文物所傳遞的情感，展現(xiàn)文物的壯觀和魅力，使受眾內(nèi)心產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。以傳遞者的身份介紹文物和文物的故事時(shí)莊重嚴(yán)肅，態(tài)度積極，有意識地把文物與現(xiàn)代聯(lián)系在一起，傳遞文物保護(hù)與修復(fù)工作者的工匠精神和奉獻(xiàn)精神，將節(jié)目效果發(fā)揮到高潮，升華中華文化的雄厚積淀和堅(jiān)定文化自信的情感價(jià)值，表達(dá)對中華文化和中國形象的美好祈愿之時(shí)，帶動(dòng)受眾文化認(rèn)同感和民族認(rèn)同感。

2.2 形象表現(xiàn)與價(jià)值展望

文化類節(jié)目主持人的形象表現(xiàn)是呈現(xiàn)節(jié)目意境的紐帶，是傳遞節(jié)目風(fēng)格的支柱。融媒環(huán)境沖擊下文化類節(jié)目主持人的媒介形象逐漸從符號化、固定化的模式轉(zhuǎn)變?yōu)闃O具人格化的個(gè)人IP。

古意盎然的知識競技節(jié)目《中國詩詞大會》以古詩詞為基底使受眾產(chǎn)生對文學(xué)的向往和對知識的渴求，傳遞博大高雅的文學(xué)蘊(yùn)涵。其中，主持人在舞臺上所展現(xiàn)的肢體語言、眼神表情以及服飾搭配擔(dān)任著不可或缺的濃墨一筆。在節(jié)目開場，主持人伴隨著開場音樂，自信大方地走向舞臺聚光燈下，在文化底蘊(yùn)深邃的開場白支持下，傳遞出中華傳統(tǒng)文化高雅的內(nèi)在語；與嘉賓交談時(shí)目光注視著對方，頻頻點(diǎn)頭給予肯定和認(rèn)真傾聽的信號；嘉賓在講述自身經(jīng)歷情到深處潸然淚下時(shí)，主持人同樣眼含熱淚，并給予嘉賓或擁抱慰藉，或眼神支持，不僅讓嘉賓在交流中安全感十足，也帶動(dòng)觀眾與其共情，使節(jié)目情感效果迅速升溫。節(jié)目中主持人的服飾以簡潔清新的套裝為主，搭配“腹有詩書氣自華”的個(gè)人氣質(zhì)，彰顯了淡雅、知性的形象。視覺上以獨(dú)特的“古典美IP”“知性美IP”與節(jié)目形象融為一體，也塑造了經(jīng)典傳統(tǒng)文化節(jié)目主持人的品牌特色。當(dāng)主持人IP化逐漸具細(xì)和落實(shí)，其附屬價(jià)值連帶節(jié)目的品牌效益就得到質(zhì)的飛躍，市場價(jià)值也就逐漸明朗，利用主持人形象提升節(jié)目內(nèi)容版權(quán)的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)未來文化類節(jié)目的市場拓展與主持人商業(yè)價(jià)值的雙贏。

2.3 角色定位的多元延伸

文化類節(jié)目主持人的角色定位是開發(fā)個(gè)人IP的重要因素，是構(gòu)建文化類節(jié)目品牌差異的催化劑。結(jié)構(gòu)是所有事物的基本屬性，所謂主持人的角色結(jié)構(gòu)是指主持人在其活動(dòng)的所有群體中形成的其特有的現(xiàn)實(shí)身份、地位以及社會上其他個(gè)體或群體所期待主持人所表現(xiàn)的行為模式。

從講解知識到敘說故事、貼近生活的轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)全社會踐行社會主義核心價(jià)值觀的節(jié)目宗旨，策劃有趣生動(dòng)的交談方式，情感真摯地走進(jìn)生活講述中國故事的《你好，生活》，每一期的主題涉獵廣泛、聚焦現(xiàn)實(shí)，利用關(guān)鍵詞聯(lián)系嘉賓的真實(shí)經(jīng)歷和體會，緊跟社會時(shí)政制造節(jié)目熱點(diǎn)話題?！爸鞒痔靾F(tuán)”“央視boys”等IP化的詞條占據(jù)話題熱榜，媒體環(huán)境下賦予主持人的IP屬性不僅僅是傳遞信息的角色，更是故事的汲取者、講述者。在快節(jié)奏的今天遇到思想與靈魂之間的碰撞，深入廣袤神秘的大漠，穿梭異國他鄉(xiāng)，尋求知識，關(guān)懷人性，探索在這個(gè)時(shí)代人們內(nèi)心深處關(guān)心話題的《鏘鏘行天下》。主持人以真性情、正能量的朋友角色摒棄圓桌交談，通過慢節(jié)奏的節(jié)目風(fēng)格倡議觀眾放下浮躁，體會世界。節(jié)目中主持人袒露心懷、真摯有趣，使交談?dòng)稳性趬m埃與星空之間，異于其他文化類節(jié)目主持人同質(zhì)化形象，形成了文化類慢綜藝獨(dú)特的主持人IP形象。此類文化類慢綜藝在當(dāng)今時(shí)代面對巨大的市場潛力，主持人被貼上了篩選與節(jié)目內(nèi)容契合的“把關(guān)人”角色，定位與節(jié)目風(fēng)格平行的主持人IP。

3. 文化類節(jié)目主持人IP塑造的創(chuàng)新路徑

3.1 設(shè)定主持人個(gè)人辨識度

融媒時(shí)代主持人的人格化個(gè)性特征是節(jié)目內(nèi)容傳播效果最佳的IP屬性。當(dāng)一種言語風(fēng)格或談話方式是某個(gè)主持人所獨(dú)有的時(shí)候，這位主持人必定是不可替代的，也就是最不容易“被消滅”的。文化類節(jié)目主持人如何打造富有辨識度的IP，就需要主持人在實(shí)踐當(dāng)中多看多聽，例如《國家寶藏》張國立的沉穩(wěn)大氣、《朗讀者》董卿的淡雅知性等，還有很多央視的文化類節(jié)目主持人個(gè)人色彩十分鮮明，不同的節(jié)目風(fēng)格、節(jié)目題材、節(jié)目形式定位不同的語速、情感、態(tài)度等，要求專業(yè)頻道的文化類節(jié)目主持人加強(qiáng)專業(yè)化建設(shè)，對不同領(lǐng)域的相關(guān)知識足夠了解，具備豐富的文化內(nèi)涵。同時(shí)還要提高自身專業(yè)水平和多元的媒介形象，在舞美設(shè)計(jì)和主持人著裝搭配的不同維度上要有融合點(diǎn)，與節(jié)目深度契合，并摻入個(gè)人色彩，適當(dāng)轉(zhuǎn)變敘述視角，打破固守單調(diào)的主持風(fēng)格，滿足廣大受眾日益富足的審美和心理需求。

主持人IP化發(fā)展歷程中形成獨(dú)特的主持風(fēng)格和人格化的辨識色彩，是維持主持人市場生命力和拓寬節(jié)目品牌經(jīng)營的根本動(dòng)力。文化類節(jié)目是當(dāng)今社會發(fā)展的必然產(chǎn)物，主持人的形象是否符合節(jié)目定位，就成了該節(jié)目能否在文化類節(jié)目市場上占據(jù)有利地位的重要因素。隨著文化類節(jié)目內(nèi)容的廣泛延伸和觀眾精神需求的日益提高，主持人在個(gè)人IP塑造的職責(zé)也就越大，這就需要主持人深度思考在聲音特質(zhì)、情感表達(dá)、觀點(diǎn)評述上與其日常形象作出區(qū)分，打破觀眾的固有印象，增強(qiáng)目標(biāo)受眾對節(jié)目的獵奇心理，有助于主持人的市場需求不斷激發(fā)，同時(shí)節(jié)目革新就會持續(xù)發(fā)力，文化類節(jié)目的市場機(jī)遇隨之也就全面升級。

3.2 樹立主持人多維度形象

由于多元媒介的加持，傳播渠道不再單調(diào)，主持人為適應(yīng)新格局要及時(shí)調(diào)整媒介形象。面向社會，主持人仍舊是以公眾人物的身份暴露在大眾視野中，肩負(fù)引導(dǎo)大眾輿論的使命，提高自身道德修養(yǎng)，弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀。在表達(dá)方式上可以做出創(chuàng)新，例如善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)方式，以Vlog形式傳播表達(dá)，這是站在非正式形象的第一視角貼近生活。生活化語言與規(guī)范性語言的搭配有利于增強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)性，針對性地傳播節(jié)目內(nèi)涵和正確的價(jià)值觀，更好地讓廣大受眾產(chǎn)生情感共鳴。面向國際，主持人則作為中國聲音和中國力量展現(xiàn)在世界舞臺，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國形象就成為主持人必須擔(dān)任的使命。利用好“大屏幕”與“小屏幕”之間的轉(zhuǎn)換，把握好新媒體日新月異的沿革，拓展多渠道呈現(xiàn)。文化類節(jié)目主持人其中的IP內(nèi)核更是助推傳統(tǒng)文化延承，深化民族文化認(rèn)知，發(fā)揚(yáng)中華文明的“國家代言人”。

從媒體市場的角度分析，主持人本身就是一種品牌。若想在市場上得到充分的滿足就要深挖優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，多方位刻畫主持人IP，其次離不開多媒介信息傳播的垂直細(xì)分，主持人IP角色轉(zhuǎn)型是順應(yīng)新的傳播大環(huán)境的必由之路，既要充當(dāng)節(jié)目內(nèi)容的策劃者、節(jié)目內(nèi)涵的傳播者，節(jié)目價(jià)值的締造者，又要擔(dān)任文化傳播的責(zé)任人和中國形象的代言人，利用角色I(xiàn)P轉(zhuǎn)化賦能個(gè)人價(jià)值，擴(kuò)展節(jié)目品牌影響力。

3.3 維持主持人長遠(yuǎn)化發(fā)展

IP的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，符合新媒體發(fā)展的規(guī)律和媒體融合發(fā)展的總方向，這給廣電媒體進(jìn)行IP產(chǎn)業(yè)運(yùn)營帶來了可能。對國家媒體而言，要想打通傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈條，目前已擁有最大的優(yōu)勢不是內(nèi)容制作，而是“IP”。在媒體逐漸融入市場化社會的過程中，文化類節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展要圍繞IP進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局，還需要構(gòu)建健全的文化產(chǎn)業(yè)體系，精準(zhǔn)定位全方位的資源整合構(gòu)建品牌化長期發(fā)展。主持人IP是發(fā)展節(jié)目IP效應(yīng)的最大傳播形式之一，想要順應(yīng)這一潮流且長遠(yuǎn)堅(jiān)定的發(fā)展就要實(shí)現(xiàn)節(jié)目IP和主持人IP的交互，加快自身傳播力建設(shè)的同時(shí)，在廣度上追求市場價(jià)值，深度上加強(qiáng)個(gè)人價(jià)值，要求主持人多維度地策劃IP、運(yùn)行IP、實(shí)現(xiàn)IP，開展主持人自身IP整合，調(diào)動(dòng)多方位能力以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)主持人IP塑造和長久發(fā)展。在節(jié)目與觀眾之間的生產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系中，塑造主持人IP仍然是文化類節(jié)目市場的核心所在，而不同節(jié)目之間的差異性與唯一性是維持主持人長效IP的關(guān)鍵所在。

媒體融合為文化類節(jié)目的品牌效益提供了契機(jī)，文化類節(jié)目的IP運(yùn)營為文化類節(jié)目主持人IP的發(fā)展充當(dāng)堅(jiān)實(shí)的盾牌。文化類節(jié)目IP定位要從根源上有目標(biāo)長遠(yuǎn)且完善的規(guī)劃，后期的IP衍生也要及時(shí)開拓，主持人IP塑造才能長期推進(jìn)市場化進(jìn)程。此外，節(jié)目的人才團(tuán)隊(duì)也要根據(jù)受眾文化接受程度和市場容納水平進(jìn)行調(diào)整，避免節(jié)目結(jié)構(gòu)失衡、文化失位、價(jià)值失范的風(fēng)險(xiǎn)。要在市場上長效發(fā)展形成產(chǎn)業(yè)鏈必不可少，構(gòu)建適合該節(jié)目長期生存的IP屬性，在技術(shù)賦能的優(yōu)勢下，拓寬文化類節(jié)目品牌的市場經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)個(gè)人IP與節(jié)目IP的有效融合。

4. 結(jié)束語

文化類節(jié)目順應(yīng)媒體融合蓬勃發(fā)展的態(tài)勢中，主持人IP塑造既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會，市場和政策雙重支持下節(jié)目品牌的運(yùn)營和主持人IP塑造理應(yīng)呈現(xiàn)更多元化的創(chuàng)新，站在媒體人的身份要有敏感的主題思考，站在人才視角要有由內(nèi)而外的專業(yè)素養(yǎng)，站在節(jié)目品牌效應(yīng)的角度要有寬泛長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展眼光，從而強(qiáng)有力地提升核心競爭力、品牌影響力和市場占有率。文化類節(jié)目主持人如何更穩(wěn)定持久地推動(dòng)文化內(nèi)涵的延續(xù)，傳遞節(jié)目價(jià)值的核心，講好中國故事，還需要深度思考和實(shí)踐主持人IP塑造這條路。