電商直播對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的影響研究

任文杰 宋曉娜

（1.威海海洋職業(yè)學(xué)院，山東 榮成 264300；2.榮成市世紀(jì)小學(xué)，山東 榮成 264300）

近年來，電子商務(wù)的發(fā)展給傳統(tǒng)日韓產(chǎn)品流通渠道帶來了沖擊。伴隨著電子商務(wù)技術(shù)的創(chuàng)新，電商直播等新模式的出現(xiàn)進(jìn)一步拓寬了傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)開展電商業(yè)務(wù)的渠道。2020 年，僅亞馬遜一個(gè)電商平臺(tái)就增加新賣家65.5 萬家。在中國，2020年掀起了線上下單線下提貨的折扣店浪潮，其中單店日銷售額達(dá)到100 萬元，影響帶動(dòng)山姆店、COSTCO 等傳統(tǒng)商超巨頭開展新的流通模式。社區(qū)新零售、直播、短視頻等新型營銷模式進(jìn)一步加劇了批發(fā)零售渠道的競爭。在電子商務(wù)新一輪技術(shù)優(yōu)勢的沖擊下，加之新冠疫情的交織影響，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)日韓產(chǎn)品批發(fā)市場的轉(zhuǎn)型升級(jí)意義重大。本文以威海地區(qū)日韓產(chǎn)品傳統(tǒng)批發(fā)市場的X 公司批發(fā)轉(zhuǎn)型零售為研究案例，分析電商直播對(duì)于統(tǒng)批發(fā)市場的影響狀況，找出存在的難點(diǎn)，并提出參考建議。

一、電子商務(wù)直播發(fā)展及研究現(xiàn)狀

近年來電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展帶動(dòng)了企業(yè)電子商務(wù)銷售模式的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的電子商務(wù)銷售模式以商家直售和平臺(tái)轉(zhuǎn)售為主，如何合理的選擇銷售模式一直是持續(xù)困擾制造商和貿(mào)易商的難題。以直播為代表的電子商務(wù)內(nèi)容傳播新技術(shù)，進(jìn)一步打通了鏈接人貨場的信息通路，消費(fèi)體驗(yàn)和流通渠道持續(xù)升級(jí)。從時(shí)間上劃分，2016 年是電子商務(wù)直播的元年，在2017 年持續(xù)提檔升級(jí)，直播的類型和參加商品的品類數(shù)量都得到顯著提高。2018 年，傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)也紛紛開辟了直播入口，平臺(tái)和商家的分工更加明確，商家自播的模式成為主流，并在2019年開始多元化發(fā)展，行業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長。2020 年至今，隨著相關(guān)政策法規(guī)的制定出臺(tái)，電子商務(wù)直播行業(yè)得到持續(xù)規(guī)范，平臺(tái)及商家的行為得到約束，消費(fèi)者權(quán)益得到進(jìn)一步的保障。

電子商務(wù)直播的優(yōu)勢，一是能夠?yàn)榭蛻籼峁┘磿r(shí)互動(dòng)的音視頻信息，有利于消除客戶的信息不對(duì)稱的弊端，提高客戶的購買意愿，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；二是能夠更廣泛的吸引潛在的客戶，拓寬客戶來源渠道；三是能夠豐富銷售手段，以客戶更加喜聞樂見的方式進(jìn)行產(chǎn)品推介、互動(dòng)。當(dāng)然，在電子商務(wù)直播發(fā)展的過程中，仍然存在的一些突出的問題，一是產(chǎn)品效能過分夸大的問題，主播和商家利益不一致，功利因素更加濃重，在直播中虛假宣傳、虛假促銷的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；二是電商主播需求旺盛，造成主播準(zhǔn)入門檻低，素質(zhì)良莠不齊，拉低了直播行業(yè)的形象，獲客能力和客戶群體的素質(zhì)堪憂；三是電子商務(wù)直播缺乏有效監(jiān)管，直播從業(yè)者利用其中的監(jiān)管漏洞打擦邊球，注重流量紅利而忽視了客戶關(guān)系的增值，后繼銷售乏力。

當(dāng)前，專家學(xué)者們主要從直播平臺(tái)銷售模式的選擇、直播運(yùn)營決策、直播銷售策略三個(gè)方面進(jìn)行研究。為了進(jìn)一步厘清電子商務(wù)與傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)在邏輯和影響關(guān)系，本文從電子商務(wù)直播對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易批發(fā)市場的影響視角入手，創(chuàng)造性的研究了電子商務(wù)直播傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的作用機(jī)制，并提出了相關(guān)建議。

二、傳統(tǒng)貿(mào)易型企業(yè)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)現(xiàn)狀

威海地處膠東半島最東端，比鄰韓國、日本，具有非常鮮明的口岸優(yōu)勢，韓日貿(mào)易往來頻繁，催生了一大批進(jìn)出口貿(mào)易企業(yè)。在電子商務(wù)新型業(yè)態(tài)的沖擊下，如何應(yīng)對(duì)新形勢下的競爭和轉(zhuǎn)型發(fā)展成為這些傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易公司的難題。

X 公司是進(jìn)口日韓日化用品的領(lǐng)先企業(yè)，成立于2000 年，經(jīng)營跨度見證了中國電子商務(wù)從萌芽到興盛的全過程。X 公司的經(jīng)營模式以傳統(tǒng)線下分銷為主，即貨源直接從日韓工廠進(jìn)口，通關(guān)進(jìn)口后分散到全國各個(gè)銷售區(qū)域進(jìn)行分銷。由于X 公司的日化產(chǎn)品由日韓工廠直接生產(chǎn)進(jìn)口，或者是國內(nèi)獨(dú)家代理著名品牌，有效控制了渠道和價(jià)格，從而使企業(yè)處于良性的發(fā)展態(tài)勢。隨著電子商務(wù)的興起，由于信息溝通渠道和方式的極大豐富，使得大大小小的商家通過形形色色的渠道拿貨成為主流，進(jìn)而繞開了總經(jīng)銷商，造成了產(chǎn)品分銷渠道混亂和價(jià)格混亂，渠道體系和價(jià)格體系被打亂，利潤被稀釋。針對(duì)這一不利局面，X公司突出抓好自主品牌的建設(shè)力度，以過硬的產(chǎn)品品牌和進(jìn)口日化市場串貨現(xiàn)象一較高下，取得了較好的效果。隨著電子商務(wù)平臺(tái)和銷售模式的日益繁多，產(chǎn)品串貨現(xiàn)象更加嚴(yán)重，X 公司加快升級(jí)轉(zhuǎn)型，堅(jiān)定不移的實(shí)行“輕資產(chǎn)、快發(fā)展”的模式，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場推廣為核心業(yè)務(wù)，將產(chǎn)品研發(fā)和制造外包給日韓企業(yè)，從而有效減緩了資金壓力和技術(shù)卡脖子的問題，加快了優(yōu)勢產(chǎn)品上市速度，實(shí)現(xiàn)了低成本快速擴(kuò)張。在客戶關(guān)系管理方面，X 公司采取“基礎(chǔ)產(chǎn)品+擴(kuò)展產(chǎn)品”的衍生擴(kuò)面策略，增加客戶復(fù)購率和購買品類，延長了客戶關(guān)系生命周期。

隨著跨境電子商務(wù)的崛起，日韓日化產(chǎn)品的市場競爭日趨激烈。X 公司為了緩解市場份額稀釋帶來的不利影響，嘗試采取公司直營的方式開展電商業(yè)務(wù)，先后入駐了淘寶商城、京東商城、建行融E 購等專業(yè)電商平臺(tái)，開設(shè)了天貓專營店等三家專營店。雖然經(jīng)過了大量的試錯(cuò)和調(diào)研，X 公司確立了以韓國居家產(chǎn)品為核心的目標(biāo)，嘗試打通線上線下的渠道和產(chǎn)品資源，相對(duì)而言取得了一定的成效，但總體銷量難以與整貨柜進(jìn)口的公司體量相比擬。為了突破銷量瓶頸，X 公司將電子商務(wù)部擴(kuò)建為一個(gè)獨(dú)立運(yùn)行的電商公司，在北京、杭州設(shè)立了辦事處，與阿里巴巴、京東、拼多多等主流電商平臺(tái)深度合作，實(shí)施“通用爆品引流、獨(dú)家產(chǎn)品吸引”的運(yùn)營策略，從公司董事長到電商一線員工形成了不斷拜師學(xué)藝的技術(shù)和思維創(chuàng)新氛圍。在此基礎(chǔ)上，X 公司通過自主平臺(tái)和第三方平臺(tái)雙擎發(fā)力的方式立體推廣線上線下消費(fèi)者體驗(yàn)融合的國內(nèi)電商、跨境電商、電視購物的全電商渠道，不斷調(diào)整產(chǎn)品矩陣和促銷策略來提高產(chǎn)品銷售額。

隨著電子商務(wù)技術(shù)的突破性發(fā)展，直播這一新技術(shù)顛覆了日漸平穩(wěn)的電商市場，技術(shù)的飛躍發(fā)展突破了信息傳播瓶頸，消費(fèi)者體驗(yàn)需求和個(gè)性化定制傾向日益增長。為了適應(yīng)新技術(shù)的沖擊，X 公司突破固有的傳統(tǒng)貿(mào)易思維模式，大力實(shí)施融合電子商務(wù)、倉儲(chǔ)超市、休閑購物、文化交融為一體的跨界融合電商策略，在激烈的市場競爭中繼續(xù)領(lǐng)先。

三、直播技術(shù)在倉儲(chǔ)折扣店運(yùn)營中的應(yīng)用

電子商務(wù)直播技術(shù)帶來的改變，不僅僅是模式上的改變，更重要的是帶來了策略上的改變。長期以來，電子商務(wù)作為傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易企業(yè)的輔助銷售模式，既能增加產(chǎn)品曝光度又能增加銷售額，并且在清理庫存和臨期產(chǎn)品方面作用十分顯著。由于直播技術(shù)的普及和手機(jī)流量的提速降價(jià)，社交電商的份額持續(xù)增加，傳統(tǒng)電子商務(wù)的比重不斷下降。尤其是社群新零售的全面崛起，傳統(tǒng)電商平臺(tái)相當(dāng)比例的流量被去中心化的社群電商平臺(tái)瓜分。X 公司根據(jù)這一電商發(fā)展趨勢，創(chuàng)新性的提出了批發(fā)市場轉(zhuǎn)型倉儲(chǔ)折扣店新思路，即傳統(tǒng)商超的3.0 模式，借助電商直播技術(shù)推動(dòng)進(jìn)口貿(mào)易重返商業(yè)本質(zhì)，從單純拼價(jià)格的惡性競爭脫離出來。進(jìn)口產(chǎn)品倉儲(chǔ)折扣店對(duì)國內(nèi)的品牌產(chǎn)品、網(wǎng)紅爆品、進(jìn)口優(yōu)選和臨期尾貨進(jìn)行篩選整理，通過抖音、微信、小紅書等社交獲客方式進(jìn)行推廣，并吸引客戶前來實(shí)體門店進(jìn)行購買消費(fèi)。主要的做法如下。

1.一個(gè)門店

選擇公交線路車站附近并配有大停車場的倉庫作為實(shí)體門店，面積選擇2000 平方米以上，配備100 余個(gè)標(biāo)準(zhǔn)停車位，門店層高達(dá)到6 米以上，設(shè)置4-6 個(gè)收銀臺(tái)，給客戶帶來視覺上的沖擊效果。財(cái)務(wù)收款采用“ERP+小程序”，電商和線下門店數(shù)據(jù)共享，信息互通，提高運(yùn)營效率。

2.三個(gè)核心要素

在設(shè)立線下門店的基礎(chǔ)上，突出抓好產(chǎn)品、價(jià)格、客戶三個(gè)核心要素。產(chǎn)品方面，注重客戶喜聞樂見的熱銷產(chǎn)品，優(yōu)先開發(fā)飲料、啤酒、休閑食品等大類目產(chǎn)品，不斷豐富經(jīng)營品類，充分給予客戶選擇的空間。以國產(chǎn)大牌、網(wǎng)紅爆品、進(jìn)口優(yōu)選和臨期特價(jià)產(chǎn)品為引流產(chǎn)品，作為吸引客戶注意力的櫥窗產(chǎn)品。價(jià)格方面，全部對(duì)標(biāo)線上定價(jià)，并采取大價(jià)簽的方式進(jìn)行價(jià)格公示，讓客戶放心選購，降低價(jià)格焦慮感，提高購買意愿?？蛻舴矫妫饕弥辈サ姆绞接|達(dá)客戶。通過公司賬號(hào)開設(shè)抖音、微信、小紅書等直播平臺(tái)并每天發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，全方位直播成交視頻、購物場景、停車場設(shè)施、特寫鏡頭、特寫價(jià)格，招攬本地及外地客戶。

3.五個(gè)產(chǎn)品及服務(wù)延伸

利用直播技術(shù)的信息傳播優(yōu)勢，立體化的為客戶刻畫產(chǎn)品及服務(wù)細(xì)節(jié)，廣泛的招攬客戶，吸引粉絲。在此基礎(chǔ)上，不斷延伸產(chǎn)品和服務(wù)鏈條，提高客戶的客單價(jià)，增加回購率，最終形成產(chǎn)品集群效應(yīng)。根據(jù)威海市區(qū)位優(yōu)勢，嘗試從以下五個(gè)方面拓寬產(chǎn)品和服務(wù)鏈條。一是冷鏈產(chǎn)品，以冰鮮、冷凍海產(chǎn)品為主線，輔以本地的日式冷凍調(diào)理產(chǎn)品。二是廚房烘焙產(chǎn)品，擬進(jìn)口俄羅斯面粉等優(yōu)良產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的吸引力。三是日韓及膠東特色餐飲，適合前來門店購物的客戶就餐。四是適合高端消費(fèi)人群的奢侈品，給客戶更加豐富的選擇空間。五是車輛維護(hù)保養(yǎng)服務(wù)。為客戶提供充電樁充電服務(wù)，以及有消費(fèi)門檻的免費(fèi)洗車服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)?shù)厥准覀}儲(chǔ)折扣店開業(yè)當(dāng)天有2000 多輛車駛?cè)?，日銷售達(dá)到18 萬元。在開業(yè)后的70 余天內(nèi)，客戶數(shù)量和產(chǎn)品銷售數(shù)量呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢。

四、推動(dòng)電商直播融入傳統(tǒng)貿(mào)易活動(dòng)的措施手段

在電商直播發(fā)展初期，由于新技術(shù)、新模式的影響，團(tuán)隊(duì)建設(shè)、組織管理、業(yè)務(wù)流程、績效考核等方面都存在企業(yè)管理的真空地帶，有著較大的試錯(cuò)成本。為了縮短電商直播業(yè)務(wù)的磨合過程，X 公司實(shí)施了以下具體的措施。

1.管理層位置前移精通實(shí)操

在直播崗位職責(zé)不清的情況下，開展直播的員工素質(zhì)良莠不齊，有渾水摸魚的現(xiàn)象，給企業(yè)造成了業(yè)務(wù)上的損失和戰(zhàn)略方向上的誤導(dǎo)。為了盡快解決這一問題，公司管理層專門前往杭州頂尖培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)直播技術(shù)，做到懂技術(shù)、精業(yè)務(wù)，理順了崗位只能和人員配備，理順了企業(yè)電商直播業(yè)務(wù)，降低了企業(yè)無效支出，擺脫了被員工牽著鼻子走的囧境。

2.獎(jiǎng)懲明確增加員工內(nèi)動(dòng)力

電商直播相對(duì)于其他傳統(tǒng)貿(mào)易業(yè)務(wù)而言具有更顯著的隱蔽性和多樣性，績效難以衡量，獎(jiǎng)懲無法準(zhǔn)確兌現(xiàn)，員工存在干勁不足的問題。X 公司公司采取“權(quán)限下放、利潤分成”的方式，促使從事直播業(yè)務(wù)的員工轉(zhuǎn)變打工心態(tài)，以創(chuàng)業(yè)者的姿態(tài)投入到工作當(dāng)中。為了最大化員工的自由度，公司放松了員工上下班打卡的時(shí)間限制，采取靈活安排、總量控制的原則，由員工根據(jù)直播業(yè)務(wù)開展實(shí)際情況自行安排上下班時(shí)間。在直播員工人員選用上，企業(yè)采取考核淘汰制，通過試用期業(yè)績考核，讓人人都有機(jī)會(huì)測試自己的能力，最終挑選出最適合直播崗位的員工。

3.豐富營銷手段增強(qiáng)直播外部性

直播獲客能力是直播技術(shù)的魅力所在，如何更為精準(zhǔn)以及最大數(shù)量的吸引客戶一直是電商直播的核心問題。為了提高客戶的精準(zhǔn)度，X 公司公司采用情景劇等短視頻方式引發(fā)客戶關(guān)注話題，植入公司產(chǎn)品文化理念和品牌形象，吸引自駕游等優(yōu)質(zhì)外地客戶前來門店采購或者線上下單。通過多種營銷手段的運(yùn)用，既提高了對(duì)客戶的吸附能力，又降低了對(duì)核心網(wǎng)紅類員工的依賴，促使企業(yè)的電商直播業(yè)務(wù)走上標(biāo)準(zhǔn)化良性發(fā)展的軌道。

4.突出創(chuàng)新緊跟平臺(tái)流量變化

無流量不電商，流量是客戶的來源，其重要性不言而喻。直播平臺(tái)和商家在流量爭奪上處于既合作又競爭的關(guān)系，平臺(tái)方為了鞏固和增加平臺(tái)流量，會(huì)制定規(guī)則促使商家自行引流；平臺(tái)方為了盈利，會(huì)通過競價(jià)機(jī)制將流量直接或者變相出售給商家。在電商直播時(shí)代，流量分配沒有規(guī)則就是流量分配體系中一直存在的規(guī)則。平臺(tái)流量規(guī)則的高頻改變促使企業(yè)不斷更新運(yùn)營思路，精準(zhǔn)投放流量廣告，不斷復(fù)盤查找存在的問題，提高投流的轉(zhuǎn)化率，以期獲得更多的平臺(tái)免費(fèi)流量支持。

5.聚焦客戶需求構(gòu)建個(gè)性化直播

客戶是產(chǎn)品的最終接受者和購買者，如何準(zhǔn)確聚焦客戶的顯性和隱性的需求對(duì)于抓住流量提高轉(zhuǎn)化率至關(guān)重要。由于客戶的需求隨著季節(jié)、時(shí)間段的變化而變化，對(duì)于直播而言不同的時(shí)間段有不同的產(chǎn)品推介，只有動(dòng)態(tài)的看流量、抓流量，才能精準(zhǔn)地抓住客戶需求。乳山海蠣子作為威海地區(qū)的特產(chǎn)之一，廣受消費(fèi)者的歡迎，但從直播數(shù)據(jù)來看，早上直播海蠣子比半夜直播海蠣子的效果要好，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)注重養(yǎng)生的高端客戶群體不喜歡熬夜，所以半夜直播的效果就會(huì)打折扣。直播、短視頻等自媒體的噴涌而出，讓信息產(chǎn)生大爆炸的效果，客戶由于每天接受大量的信息而在一定程度上有選擇焦慮，在購買決策時(shí)容易產(chǎn)生猶豫不決的搖擺現(xiàn)象。所以，電商直播的重心由賣便宜貨轉(zhuǎn)變?yōu)橘u客戶理解，即站在細(xì)分客戶群體的角度精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)人群，找到客戶的焦慮點(diǎn)，站在客戶的角度進(jìn)行直播演示并輔以價(jià)格吸引，從而通過解決客戶焦慮提高直播的轉(zhuǎn)化率。

6.即時(shí)復(fù)盤評(píng)估查缺補(bǔ)漏循環(huán)提高

在直播結(jié)束后第一時(shí)間進(jìn)行復(fù)盤，回顧目標(biāo)評(píng)估結(jié)果，找到實(shí)際效果和預(yù)期目標(biāo)之間的差距并挖掘?qū)е虏罹喈a(chǎn)生的原因。通過當(dāng)場復(fù)盤、循環(huán)復(fù)盤，圍繞服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品屬性、平臺(tái)流量等關(guān)鍵點(diǎn)總結(jié)時(shí)間段選擇、投流、話術(shù)、產(chǎn)品選擇等成功的經(jīng)驗(yàn)和存在的不足，并在下一場直播中即時(shí)修正。依據(jù)平臺(tái)的流量分配規(guī)則動(dòng)態(tài)進(jìn)行調(diào)整，通過提高完播率等平臺(tái)數(shù)據(jù)獲得額外的平臺(tái)免費(fèi)流量支持。通過互動(dòng)產(chǎn)生直播熱點(diǎn)話題，用草根化的表達(dá)方式輕松吸引客戶并產(chǎn)生共鳴。

五、電商直播影響下日韓批發(fā)市場轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中的問題

電商直播對(duì)日韓批發(fā)市場的轉(zhuǎn)型升級(jí)有著重要的推動(dòng)作用，但也應(yīng)當(dāng)看到，在轉(zhuǎn)型過程中仍然存在一些困難和問題。

一是電商直播因產(chǎn)品類目的不同產(chǎn)生差異化的效果。電商直播仍然是電商的一個(gè)新技術(shù)，并未改變電子商務(wù)的本質(zhì)，仍然需要圍繞“人、貨、場”的三要素開展運(yùn)營活動(dòng)。產(chǎn)品作為其中的一個(gè)要素，形態(tài)、運(yùn)輸方式、適用人群等屬性會(huì)影響電商直播的實(shí)際效果，所以在實(shí)際的運(yùn)營過程中會(huì)產(chǎn)生不同的成效。

二是電商直播快速擴(kuò)張中存在著急功近利的現(xiàn)象。從調(diào)研情況來看，部分企業(yè)存在著急功近利的思想，簡單的把電商直播作為一個(gè)利潤的增長點(diǎn)，要求企業(yè)員工在短時(shí)間內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造利潤，而沒有深入了解電商直播的技術(shù)構(gòu)成、人員組織、業(yè)務(wù)模塊等細(xì)節(jié)。在前期準(zhǔn)備不足的情況下，企業(yè)盲目上馬直播項(xiàng)目，致使失敗概率居高不下，對(duì)待直播的態(tài)度也由熱轉(zhuǎn)冷。

三是電商直播同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。受企業(yè)人力資源實(shí)際制約，多數(shù)企業(yè)并沒有專門的從事電商直播人員，大多從其他部門轉(zhuǎn)崗，直播文案、話術(shù)照搬照抄，表演風(fēng)格千篇一律，直播形式簡單重復(fù)，導(dǎo)致個(gè)性化程度不足，難以精準(zhǔn)吸引需求客戶。

四是電商直播從業(yè)人員素質(zhì)有待提高。直播行業(yè)的井噴式爆發(fā)，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)電商直播專業(yè)人才需求迅速提高，人才缺口很大，在招聘和與電商直播主播合作時(shí)往往沒有較大的選擇余地，把關(guān)不嚴(yán)就匆匆上崗。一些企業(yè)的電商直播從業(yè)人員對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)掌握程度低，甚至文化修養(yǎng)都無法勝任直播崗位，法律意識(shí)淡漠，僅依靠簡單模仿其他主播的動(dòng)作、表情、談吐進(jìn)行直播。由于以上因素，非專業(yè)的主播在直播中廣泛存在虛假宣傳、夸大功效等問題，也存在著不文明語言和行為的現(xiàn)象，亟待進(jìn)一步的規(guī)范和整頓。

六、關(guān)于促進(jìn)電商直播對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的對(duì)策建議

通過以上調(diào)研分析，電商直播對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)有著重要的促進(jìn)作用，意義重大。但與此同時(shí)電商直播也存在一些亂象和問題，為了促進(jìn)電商直播的健康發(fā)展，提出以下參考建議。

1.進(jìn)一步規(guī)范電商直播行業(yè)的秩序

電商直播涉及到消費(fèi)者權(quán)益、商家責(zé)任、廣告宣傳等多個(gè)方面，需要制定相關(guān)法律法規(guī)，明確各方責(zé)任和權(quán)利，保障消費(fèi)者權(quán)益。政府、行業(yè)、協(xié)會(huì)等應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)電商直播行業(yè)的規(guī)范力度，通過出臺(tái)法律法規(guī)等方式進(jìn)行制度性的界定和約束，逐步消除灰色地帶，推動(dòng)直播行業(yè)健康文明發(fā)展。電商直播平臺(tái)和相關(guān)企業(yè)應(yīng)自覺遵守相關(guān)規(guī)定，建立健全的自律機(jī)制，規(guī)范自身經(jīng)營行為，提高行業(yè)整體形象和信譽(yù)度。相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)電商直播平臺(tái)的監(jiān)管，對(duì)不良行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊和處理，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)主播和商家的管理和監(jiān)督，保障消費(fèi)者利益。在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的宣傳和教育，提高消費(fèi)者對(duì)電商直播的認(rèn)知和警惕，讓消費(fèi)者能夠正確理性地進(jìn)行消費(fèi)決策。

2.進(jìn)一步加大電商直播的技術(shù)培訓(xùn)力度

由于部分企業(yè)對(duì)電商直播定位不清認(rèn)識(shí)不夠，難以形成推進(jìn)合力，阻礙了企業(yè)電商直播業(yè)務(wù)的發(fā)展。針對(duì)這一問題，政府相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)考慮對(duì)貿(mào)易企業(yè)特別是中小型貿(mào)易企業(yè)實(shí)施普及性電商直播培訓(xùn)，幫助企業(yè)提高電商直播技術(shù)水平。一是依托高等院校行業(yè)協(xié)會(huì)，建立電商直播技術(shù)培訓(xùn)的體系。包括培訓(xùn)課程設(shè)置、培訓(xùn)方式、教材編寫等方面，形成系統(tǒng)的電商直播技術(shù)培訓(xùn)體系。高職院校等應(yīng)當(dāng)考慮為企業(yè)提供電商直播人才輸出，根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)、業(yè)務(wù)進(jìn)行人才培養(yǎng)個(gè)性化定制，爭取在最短的時(shí)間內(nèi)為企業(yè)培養(yǎng)出合格的電商直播人才。二是重點(diǎn)開展專技培訓(xùn)。針對(duì)電商直播中所需要的技術(shù)能力，有針對(duì)性的開展專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，特別是視頻制作、直播技巧、產(chǎn)品知識(shí)等方面的培訓(xùn)，提高主播的技術(shù)水平。三是注重實(shí)效開展多種形式的培訓(xùn)。鑒于電商直播行業(yè)從業(yè)人員時(shí)空分布極為不均的實(shí)際，建議采用多種培訓(xùn)方式，包括線上培訓(xùn)、線下培訓(xùn)、實(shí)踐培訓(xùn)等方式，讓主播能夠通過不同的方式進(jìn)行學(xué)習(xí)和實(shí)踐，提高學(xué)習(xí)的效果。

3.進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到電商直播的商業(yè)本質(zhì)

由于企業(yè)熱衷于追逐利潤，放大了電商直播的流量變現(xiàn)能力，忽視了電商直播信息傳播的局限性，從而驅(qū)使企業(yè)盲目追求直播流量，無視品牌傳播和客戶觸達(dá)的基本商業(yè)邏輯，給企業(yè)的健康持續(xù)運(yùn)營帶來了隱患。應(yīng)當(dāng)透過電商直播的表象看到商業(yè)本質(zhì)，即堅(jiān)持以客戶為中心，在公域私域運(yùn)營上做到流量互轉(zhuǎn)， 既依靠抖音、淘寶等大型專業(yè)直播平臺(tái)獲取新客戶，又通過微信等私域直播平臺(tái)增強(qiáng)客戶黏性，從而提高客戶滿意度和忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)客戶的高復(fù)購率和交叉購買率。

4.進(jìn)一步提高產(chǎn)業(yè)協(xié)同和集群效應(yīng)

針對(duì)電商直播中存在的突出大單品和注重單場產(chǎn)出的急功近利的現(xiàn)象，相關(guān)行業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變運(yùn)營思維，突破短視限制，以可持續(xù)經(jīng)營為目的，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同，通過形成產(chǎn)品陣列進(jìn)而發(fā)揮集群效應(yīng)。強(qiáng)化要素配置，力爭打造集流成淵的資源積聚模式，降低運(yùn)營成本，提高競爭優(yōu)勢。

5.進(jìn)一步提高電商直播品牌化和個(gè)性化

企業(yè)應(yīng)當(dāng)完善電商直播生態(tài)體系，制定個(gè)性化的直播營銷策略，提高電商直播的品牌效應(yīng)。較為完備的電商直播生態(tài)能形成閉環(huán)效應(yīng)，從獲取粉絲開始發(fā)展到社區(qū)互動(dòng)，從而有效增加了客戶價(jià)值。電商直播的核心是內(nèi)容，個(gè)性化的直播內(nèi)容更容易吸引客戶和獲得美譽(yù)，形成獨(dú)具特色的魅力和風(fēng)格，強(qiáng)化粉絲的黏性和認(rèn)同。借助大數(shù)據(jù)分析工具，洞悉客戶個(gè)性化和差異化需求，為客戶提供個(gè)性化和差異化服務(wù)，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)和培育客戶忠誠度。

七、結(jié)語

綜上所述，電商直播推動(dòng)了傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，是一種成本較低、方法豐富、見效較快的策略，目前處于較快發(fā)展的態(tài)勢。但是，在電商直播業(yè)務(wù)的實(shí)際發(fā)展過程中，仍然存在一些問題需要解決，比如電商從業(yè)人員素質(zhì)有待提高、直播行業(yè)秩序亟待進(jìn)一步規(guī)范等問題。針對(duì)以上問題，本文提出了對(duì)應(yīng)的參考建議，比如政府及行業(yè)協(xié)會(huì)等組織部門應(yīng)當(dāng)加大對(duì)電商直播的扶持和規(guī)范力度，既要通過開展技術(shù)培訓(xùn)等方式促進(jìn)企業(yè)電商直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，又要通過制定法律法規(guī)等措施規(guī)范電商業(yè)務(wù)的生態(tài)。