新媒體時代企業(yè)宣傳管理的途徑和措施

李曦

“企業(yè)宣傳”作為企業(yè)組織參與社會活動的一種方式，并不局限于單純地對外輸出信息，還包括有目的地塑造品牌、有意識地引導輿論、有效率地解除危機等。新媒體時代，信息技術、網(wǎng)絡平臺、新型媒介等重構了企業(yè)宣傳生態(tài)，企業(yè)宣傳管理工作也面臨新的挑戰(zhàn)。本文通過敘述新媒體內(nèi)涵及優(yōu)勢，探討新媒體對企業(yè)宣傳管理帶來的變化，結合我國城市軌道交通（地鐵）企業(yè)宣傳情況，論述企業(yè)宣傳管理的途徑。

城市軌道交通（地鐵）企業(yè)是典型的服務型企業(yè)，具備強大的企業(yè)宣傳管理能力至關重要。不僅有助于地鐵運營方塑造品牌，也能夠保障地鐵與用戶之間通暢的交流互動。同時，地鐵站、沿途展板、地鐵內(nèi)部空間等都是宣傳內(nèi)容的有效載體。當人們以旅客身份走進地鐵場域后，會潛移默化地接受地鐵企業(yè)的宣傳信息，潤物細無聲地增強企業(yè)與旅客的情感關聯(lián)，進而培育用戶忠誠度、包容性、認同感，這是一種其他企業(yè)無法復制的競爭力?；诖?，在新媒體時代，地鐵企業(yè)應順應宣傳技術、環(huán)境、工具等異變，積極探索全新的宣傳管理途徑與方法。

一、新媒體內(nèi)涵及優(yōu)勢簡述

新媒體一般被定義為“第五媒體”，前四類媒體分別是紙質(zhì)報刊類媒體、戶外廣告類媒體、廣播電臺媒體及電視媒體。“第五媒體”作為媒體領域的后起之秀，最顯著的特征就是與先進技術的伴生性，它不再依賴傳統(tǒng)的印刷排版、模擬/數(shù)字信號等技術，取而代之的是互聯(lián)網(wǎng)技術、流媒體技術、智能終端技術等。由此也衍生出一系列新的媒體形態(tài)，如“兩微一端”（微博、微信、客戶端）。在媒體技術的變遷過程中，新媒體較之傳統(tǒng)媒體的變化主要有兩個：一是內(nèi)容生產(chǎn)方式，即媒體內(nèi)容生產(chǎn)不再被局限于精英化、專業(yè)性領域，人類社會真正意義上進入“人人擁有麥克風”的時代，用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式徹底瓦解了傳統(tǒng)媒體機構的壟斷地位，極大地削弱了傳統(tǒng)媒體的話語權；二是用戶接受方式，不再受媒體設備的約束，一部智能手機在網(wǎng)絡互聯(lián)的前提下，可以不受時空限制地接受資訊。

基于新媒體的優(yōu)勢。首先，新媒體提高了信息傳播效率，任何一個網(wǎng)絡節(jié)點發(fā)出的信息，都可以通過復雜的渠道互聯(lián)實現(xiàn)“全網(wǎng)傳播”，幾乎不會受到人為干預的影響。對于企業(yè)宣傳來說，相當于獲得更大的自由性，只要確保不存在法律、道德等風險，就能充分體現(xiàn)企業(yè)的宣傳創(chuàng)意，不用擔心受到篇幅、形式等制約。

其次，新媒體壓縮了信息傳播成本。相比報紙、電視、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體來說，新媒體傳播信息的成本幾乎為零，如各種“街拍”“身邊事”“Vlog”等僅僅借助收集攝影功能即可完成，隨即可以上傳到各大視頻平臺，表現(xiàn)出實時性特點。對于企業(yè)宣傳來說，這無疑可以節(jié)約大量開支。

最后，新媒體營造了全民性的傳播場域，立足國內(nèi)，每個人都可以注冊微信、抖音、論壇等平臺，也可以便捷地開啟直播活動，通過多元化的窗口表達觀點、信息傳播不再是少數(shù)人或機構的專利，對于企業(yè)宣傳來說，全民性傳播場域可以提高宣傳工作效能，不用再三權衡通過哪些渠道、方法展示自身品牌。

二、新媒體時代企業(yè)宣傳管理的嬗變分析

“新媒體”是企業(yè)宣傳的一種工具。它的出現(xiàn)對企業(yè)傳播主體、方式及內(nèi)容都會產(chǎn)生顯著影響，由此引發(fā)企業(yè)宣傳管理出現(xiàn)系統(tǒng)性變化。從地鐵企業(yè)來看，主要表現(xiàn)在三個方面。

（一）傳播主體從單一化走向多元化

新媒體賦予社會個體、機構平等的傳播權利，并且在應用新媒體實施傳播活動時，不需要考慮太高的技術門檻，這就為傳播主體（或稱為“傳播媒介”）的多樣化提供了條件。就地鐵企業(yè)而言，在傳統(tǒng)媒體時代，如果不謀求與報刊、電視臺等機構的合作，只能通過自身有限的途徑開展宣傳工作。例如在地鐵購票環(huán)節(jié)附贈“地鐵企業(yè)報”，利用地鐵站空間的廣告牌、宣傳欄、廣播系統(tǒng)等傳遞消息，還有在地鐵車廂內(nèi)部張貼、懸掛宣傳品等。在新媒體的助力下，地鐵企業(yè)的傳播主體得到了極大的豐富。例如，地鐵企業(yè)可以通過開通微博、注冊微信公眾號等方式引導用戶關注，把用戶發(fā)展成為自身的宣傳對象，還可以將地鐵運行日常情況拍攝成短視頻，發(fā)布在抖音、西瓜視頻、B站等平臺。甚至可以在地鐵操作室開通“云地鐵直播”，讓受眾領略地鐵沿線的風景。

（二）傳播方式從單向化走向雙向化

地鐵企業(yè)宣傳作為社會組織自發(fā)宣傳的一種形式，在傳統(tǒng)媒體時代是很難得到積極回應的，這就導致地鐵企業(yè)宣傳多以廣告盈利目的為主，難以對自身品牌建設、企業(yè)文化等形成積極影響。最根本的原因在于，傳統(tǒng)傳播方式屬于“單向化傳播”，即地鐵用戶只能被動地從所處空間（如地鐵站口、內(nèi)部、車廂等）接收信息。單向化傳播的地鐵企業(yè)反饋信息的渠道不通暢也不具有多樣化特征。在新媒體時代，單向化的傳播方式逐漸被瓦解，地鐵企業(yè)借助多種新媒體平臺可以便捷地展開與用戶的“雙向互動”。例如，地鐵企業(yè)在視頻平臺上發(fā)布“共建和諧乘坐環(huán)境倡議”，關注用戶可以通過留言、私信、評論、彈幕等多種方式向地鐵企業(yè)反映問題，地鐵企業(yè)則通過收集用戶的反饋信息，進一步做出整改并公布于眾。在雙方互動機制下，地鐵企業(yè)的宣傳效果能夠事半功倍。

（三）傳播內(nèi)容從集成化走向碎片化

從用戶角度來說，新媒體時代帶來的最大改變是閱讀習慣。需要明確的一點是，此處的“閱讀概念”是泛化的，是指廣義上人們接受信息的方式。由于人們的閱讀載體從紙質(zhì)書籍、電視屏幕、收音機等剝離出來，一部智能手機即可實現(xiàn)“全媒體渠道”的信息接收，這樣就不必專門預留時間閱讀收看、收聽。地鐵是城市最主要的交通運輸工具，人們?nèi)粘］^多時間會消耗在地鐵通勤時段，如此一來傳播內(nèi)容就從“集成化”向“碎片化”轉(zhuǎn)變，因此地鐵企業(yè)宣傳管理應該注重對內(nèi)容形式的創(chuàng)新，使之更加契合當代人碎片化閱讀的需求。

三、新媒體時代企業(yè)宣傳管理的途徑和措施

通過對新媒體內(nèi)涵及優(yōu)勢的解讀，以及結合地鐵企業(yè)宣傳管理情況的嬗變分析，新媒體時代地鐵企業(yè)宣傳管理工作應進行系統(tǒng)性重構。即從宏觀視野出發(fā)，全方位優(yōu)化企業(yè)宣傳要素（如新聞質(zhì)量、傳播手段、人才隊伍等），具體的途徑與措施如下。

（一）加強對新媒體生態(tài)的關注、提高網(wǎng)絡傳播質(zhì)量

基于新媒體營造的“全民性傳播場域”分析，它雖然能夠帶來一定的傳播受眾多元化優(yōu)勢，但同時也會帶來多元化的需求。企業(yè)宣傳管理必須加強對網(wǎng)絡傳播內(nèi)容質(zhì)量的控制，才能避免自身陷入被動局面。對于地鐵企業(yè)來說，提高網(wǎng)絡傳播質(zhì)量可以從以下三個途徑展開。

第一，選題途徑。地鐵企業(yè)宣傳內(nèi)容的選題，應始終圍繞地鐵展開，如地鐵文化、地鐵服務、地鐵制度等。這樣既可以提高宣傳內(nèi)容的專業(yè)性，也可以獲得地鐵企業(yè)多部門間的協(xié)同，減輕宣傳管理主體的負擔。更重要的是，地鐵選題要符合目標受眾的心理需求，因為受眾的臨時身份是“地鐵乘客”，能夠增強宣傳主體與接受主體之間的信息供需對稱性。

第二，生產(chǎn)途徑。地鐵企業(yè)宣傳內(nèi)容的生產(chǎn)應嚴格執(zhí)行“三審三?！敝贫龋荒芤驗樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上傳播，就放松對內(nèi)容品質(zhì)的控制。同時，地鐵企業(yè)要加強自身文化、理念在生產(chǎn)過程中的滲透，把好政治觀、法律觀、道德觀，以便更好地引領輿論，凈化社會風氣。

第三，發(fā)布途徑。一方面，在地鐵時空內(nèi)發(fā)布內(nèi)容，以微博、微信公眾號等為主。內(nèi)容構成主要采用文字、小圖片，消除用戶的流量消耗焦慮。另一方面，在非地鐵時空中，可以提供豐富的視頻內(nèi)容。比如在抖音、B站上發(fā)布地鐵線路新聞、突發(fā)事件、乘客注意事項等。

（二）加強新媒體輿論跟蹤、創(chuàng)新網(wǎng)絡宣傳管理手段

企業(yè)宣傳管理的一項基本職能是輿論控制，以便及時發(fā)現(xiàn)對企業(yè)不利的信息，如惡意造謠、炮制虛假新聞等。及時發(fā)現(xiàn)并展開“危機公關”可以降低企業(yè)的損失，尤其是可以規(guī)避對品牌的傷害。在地鐵企業(yè)宣傳管理過程中，應實時觀測新媒體平臺上的輿論動向，建立專門的跟蹤機制。例如，當天地鐵幾號線、某站點發(fā)生事件后，地鐵企業(yè)應主動做出客觀信息發(fā)布，將對企業(yè)不利的傳播內(nèi)容控制在萌芽狀態(tài)。同時，還應該創(chuàng)新宣傳管理手段，從被動的輿論影響消除中走出來。例如在各大平臺建立“粉絲群”，或從長期乘坐某一線路地鐵的乘客中選拔“網(wǎng)絡輿情員”，發(fā)動群眾力量展開輿論跟蹤，擴充地鐵企業(yè)網(wǎng)絡宣傳管理人員隊伍。當然，這種方式需要一定的激勵手段，地鐵企業(yè)可以為提出優(yōu)秀意見、建議的用戶，以及發(fā)現(xiàn)問題、樂于助人的乘客提供“免費乘坐”“榮譽乘務員”等獎勵。

（三）加強新媒體隊伍建設、完善企業(yè)宣傳管理機制

企業(yè)宣傳管理是一項專屬職能，應該建立專業(yè)的部門及人才隊伍。尤其在新媒體時代，人才隊伍建設的必要性更迫切，因為宣傳本身不僅是組織內(nèi)容與發(fā)布內(nèi)容，還要了解新媒體操作、傳播規(guī)律等。從完善地鐵企業(yè)宣傳管理機制切入，一方面，可以從外部招聘具有新聞工作背景的人員到地鐵企業(yè)傳播管理部門參與業(yè)輿論管理系統(tǒng)建設、應急預案設計等工作。另一方面，可以從地鐵企業(yè)內(nèi)部篩選人員，為其提供系統(tǒng)性的“互聯(lián)網(wǎng)+新聞”培訓；在傳播體隊伍建設過程中，培訓內(nèi)容應包括兩個方面：一是與地鐵企業(yè)相關的信息，如地鐵知識、地鐵企業(yè)文化、地鐵服務責任等；二是新媒體，比如抖音、快手等短視頻平臺的操作，使之掌握正確引流吸粉的方法，對于互聯(lián)網(wǎng)文化及熱詞符號等具有高度敏感性。從長遠發(fā)展角度來說，地鐵企業(yè)從內(nèi)部發(fā)掘人才，進而構建企業(yè)宣傳管理隊伍是較為有利的做法。這是因為內(nèi)部人員更了解地鐵企業(yè)文化，不僅可以減少對其展開培訓的人力資本投入，也可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身的收益。

（四）加強新媒體傳播實踐、搭建“互聯(lián)網(wǎng)+地鐵企業(yè)”平臺

新媒體時代的企業(yè)宣傳應該具備新媒體思維，而所謂新媒體思維，簡單地說就是“用戶為中心”。在企業(yè)宣傳過程中要積極地考慮“用戶需要什么”，而不是“我要給用戶提供什么”，這樣才能增強宣傳的實效性，提高用戶的忠誠度。基于此，地鐵企業(yè)宣傳管理可以通過搭建“互聯(lián)網(wǎng)+地鐵企業(yè)”平臺的方式，進一步增強管理效能。例如，地鐵企業(yè)模仿鐵路部門獨立自主開發(fā)APP，但在功能上與“12306平臺”保持求同存異。如用戶可以提前在平臺上購買地鐵票，進站后直接刷手機二維碼即可。而差異化功能是APP作為新聞媒體工具，提供必要的緩存功能，讓用戶出門前（家居環(huán)境、辦公環(huán)境等）緩存APP推薦的新聞內(nèi)容，這樣在乘坐地鐵時就可以不用流量觀看，以此營造地鐵企業(yè)“大宣傳”的格局。同時，用戶在APP上反映的問題、提出的意見與建議等可以存儲在地鐵企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫中。對于宣傳管理而言，具有這些權限，可以提高管理效能。

結語：

綜上所述，新媒體時代企業(yè)宣傳具有充分的獨立自主性，對于報刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體機構的依賴度降低。但同時，也給企業(yè)宣傳管理工作帶來更大的挑戰(zhàn)。企業(yè)需要從質(zhì)量控制、輿論監(jiān)督、人力資源管理及媒體平臺建設等方面進行完善，形成企業(yè)宣傳管理的合力。本文以地鐵企業(yè)為例展開研究，提出的企業(yè)宣傳管理方式與方法具有一定借鑒意義，可以作為其他企業(yè)在文化建設、產(chǎn)品（服務）營銷及品牌建設方面的參考。