互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中商標(biāo)使用的認(rèn)定

楊忠醐

關(guān)鍵詞：商標(biāo)權(quán)；商標(biāo)使用；商標(biāo)侵權(quán)；域名搶注；關(guān)鍵詞搜索；社交媒體

作為商標(biāo)取得、維持和商標(biāo)侵權(quán)制度中的基本概念，商標(biāo)使用對(duì)于商標(biāo)法的構(gòu)造具有原理上的重要性。1 沒(méi)有商標(biāo)使用，商標(biāo)就不可能形成。沒(méi)有商標(biāo)使用，商標(biāo)權(quán)就難以維持。沒(méi)有商標(biāo)使用，商標(biāo)侵權(quán)就難以構(gòu)成。2 商標(biāo)使用的認(rèn)定既要區(qū)分商標(biāo)使用行為的屬性，又要審查商標(biāo)使用行為的結(jié)果。商標(biāo)法規(guī)定，商標(biāo)使用應(yīng)當(dāng)是“用于識(shí)別商品來(lái)源的行為” 3。商標(biāo)侵權(quán)以消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)所代表的商品或服務(wù)是否產(chǎn)生混淆為原則。4 值得注意的是，現(xiàn)行商標(biāo)法律制度體系是基于實(shí)體商業(yè)場(chǎng)景構(gòu)建的。而基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的虛擬商業(yè)場(chǎng)景，并非簡(jiǎn)單地將實(shí)體商業(yè)場(chǎng)景數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性、交互性與跨區(qū)域性，促使商標(biāo)使用行為產(chǎn)生新的變革。商標(biāo)的非“商標(biāo)性”使用越來(lái)越普遍，使用商標(biāo)的主體越來(lái)越多樣，商標(biāo)使用的目的性越來(lái)越泛化。商標(biāo)淡化（trademark dilution）、搭便車（free-riding）、品牌劫持（brandjacking）等非混淆商標(biāo)侵權(quán)發(fā)生的概率越來(lái)越高。在大數(shù)據(jù)分析、區(qū)塊鏈、機(jī)器學(xué)習(xí)等人工智能技術(shù)的加持下，導(dǎo)致商標(biāo)識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源功能異常的因素越來(lái)越多，非混淆商標(biāo)侵權(quán)發(fā)生的可能性越來(lái)越高。商標(biāo)展現(xiàn)方式、使用行為的改變，致使區(qū)分“商標(biāo)性”使用與非“商標(biāo)性”使用更加復(fù)雜，也使得對(duì)“混淆蓋然性”（likelihood of confusion）的判定更加困難。如何在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下，為商標(biāo)所有者、消費(fèi)者以及正當(dāng)使用者提供足夠的法律保障，維護(hù)良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，成為目前亟待解決的問(wèn)題。

一、互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中商標(biāo)使用的特征

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商標(biāo)使用場(chǎng)景、使用方式與傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)迥然不同。在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中，商標(biāo)作為標(biāo)志貼附在商品上的商品識(shí)別功能被弱化，商標(biāo)作為商品信息標(biāo)識(shí)參與商業(yè)活動(dòng)的信息功能不斷增強(qiáng)。例如，商標(biāo)被用于注冊(cè)域名或社交媒體賬戶名，或者被互聯(lián)網(wǎng)用戶復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)等。此外，商標(biāo)展現(xiàn)方式也更加多元。不同于紙媒、廣播以及電視，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，商標(biāo)不僅以圖像、視頻等傳統(tǒng)方式展現(xiàn)，還可以通過(guò)短視頻、直播等數(shù)字媒體平臺(tái)展現(xiàn)。多元化展示方式促使商標(biāo)顯著性增強(qiáng)的同時(shí)，發(fā)生商標(biāo)侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)與之驟增。

互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得商標(biāo)使用突破時(shí)間、空間限制?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的匿名性致使確定商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任人更加困難?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的中間責(zé)任也因商標(biāo)使用責(zé)任分擔(dān)的不確定性而變得異常復(fù)雜。例如，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)售賣假貨的商標(biāo)侵權(quán)案件中，電子商務(wù)平臺(tái)是否需要承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。如果需要承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，電子商務(wù)平臺(tái)與侵權(quán)人的責(zé)任分擔(dān)應(yīng)當(dāng)如何界定？

在傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)中，商標(biāo)使用不需要考量使用場(chǎng)景的商業(yè)性。在實(shí)體商業(yè)活動(dòng)中，商標(biāo)使用行為以完成交易或者促進(jìn)交易完成為目的。但是，在虛擬商業(yè)活動(dòng)中，商標(biāo)使用并非都是以完成交易或者促進(jìn)交易完成為目的。本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)是信息交流平臺(tái)而非商業(yè)交易平臺(tái)。無(wú)論是否用于商業(yè)活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)的第一屬性是非商業(yè)性的。這就意味著，在互聯(lián)網(wǎng)上，使用商標(biāo)的首要目的是傳播信息而非商業(yè)交易。盡管商標(biāo)信息通常被默認(rèn)為商業(yè)信息，但在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中，“商標(biāo)性”與非“商標(biāo)性”使用的認(rèn)定依然需要通過(guò)對(duì)某一賬戶、某一時(shí)段商標(biāo)使用行為的綜合評(píng)估才能確定。這就意味著，商標(biāo)在互聯(lián)網(wǎng)上的使用能否被定義為“商標(biāo)性”使用，需要首先對(duì)商標(biāo)使用場(chǎng)景進(jìn)行甄別。只有在商標(biāo)的“商標(biāo)性”使用被確定的前提下，才有審查商標(biāo)使用是否導(dǎo)致混淆的必要。

二、域名搶注（Cybersquatting）中的商標(biāo)使用

域名，作為一種不可再生的互聯(lián)網(wǎng)資源以先到先得為原則。使用商標(biāo)搶注域名的侵權(quán)行為主要分為以下兩種類型：一類是搶而不用以售賣獲利為目的；一類是搶而惡用以獲取不正當(dāng)利益為目的。

（一）搶而不用以售賣獲利為目的

域名與商標(biāo)在識(shí)別信息來(lái)源的功能性上高度相似。域名識(shí)別網(wǎng)頁(yè)信息，商標(biāo)識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)信息。通常情況下，使用商標(biāo)注冊(cè)域名應(yīng)當(dāng)屬于“商標(biāo)使用”行為。但是，從商標(biāo)法的角度來(lái)看，使用商標(biāo)注冊(cè)域名不屬于法律意義上的“商標(biāo)使用”行為。域名指示的是網(wǎng)頁(yè)信息來(lái)源，商標(biāo)指示的商品或服務(wù)來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)域名不能直接促使消費(fèi)者識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源，只是幫助消費(fèi)者獲取商品或服務(wù)信息。因此，僅憑域名注冊(cè)行為不能判定商標(biāo)使用行為，也就不能推斷域名注冊(cè)是否導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的混淆。因此，不能將使用商標(biāo)注冊(cè)域名的行為歸類為“在商業(yè)中”（usein commerce）使用商標(biāo)的行為。

以美國(guó)為例，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，法院不支持將單純使用商標(biāo)搶注域名的行為認(rèn)定為“商標(biāo)使用”。同樣，法院也不認(rèn)為單純使用商標(biāo)搶注域名的行為構(gòu)成商標(biāo)淡化或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。但是，當(dāng)使用商標(biāo)搶注的域名用于獲利的商標(biāo)侵權(quán)案件出現(xiàn)時(shí)，5 法院認(rèn)定此類域名搶注行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。在Intermatic， Inc. 訴Toeppen 案中，法院認(rèn)為，盡管被告使用原告商標(biāo)搶注域名沒(méi)有用于識(shí)別或銷售原告的產(chǎn)品和服務(wù)，但是將域名售賣給原告的行為實(shí)質(zhì)上構(gòu)成在“商業(yè)中”（use in commerce）“ 使用”（commercialuse）商標(biāo)。因此，被告的商標(biāo)侵權(quán)行為成立。Intermatic， Inc. 訴Toeppen 案是美國(guó)法院認(rèn)定單純使用商標(biāo)搶注域名構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)的開端。隨后的Panavision International， L.P. 訴Toeppen 案，第九巡回法庭作出了幾乎一致的判決。但是，不贊同將域名搶注認(rèn)定為商標(biāo)的“商業(yè)性使用”的商標(biāo)侵權(quán)案件依然大量存在。例如，在AveryDennison Corp. 訴Sumpto 案中，法院認(rèn)為，盡管被告將大量商標(biāo)注冊(cè)為域名用于其所提供的郵箱服務(wù)，但是被告并沒(méi)有將域名用于售賣，而是將域名用于設(shè)置郵件地址。根據(jù)蘭哈姆法案第43 條第3 款的規(guī)定，被告使用商標(biāo)的行為應(yīng)當(dāng)是“商標(biāo)性”的使用，并且是實(shí)質(zhì)上發(fā)揮商標(biāo)的作用。6 而在本案中，被告的上述行為并沒(méi)有用于識(shí)別原告的商品或服務(wù)，而是將商標(biāo)的字母在郵箱地址中使用。被告的行為不符合蘭哈姆法案中“商業(yè)性使用”的規(guī)定，因此不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。由此可見，在美國(guó)，商標(biāo)的符號(hào)學(xué)意義并不在商標(biāo)法的保護(hù)范圍。此外，美國(guó)商標(biāo)法對(duì)商標(biāo)權(quán)保護(hù)暗含著一個(gè)前提條件，即只有當(dāng)使用商業(yè)標(biāo)識(shí)的行為能夠產(chǎn)生值得保護(hù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值時(shí)，使用商標(biāo)所導(dǎo)致的結(jié)果才具有法律意義上的保護(hù)價(jià)值。

（二）搶而惡用以獲取不正當(dāng)利益

基于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和域名資源的有限性，搶注域名行為通常被認(rèn)為是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。以People for the Ethical Treatment of Animals 訴Doughney 案為例，原告是一家動(dòng)物保護(hù)組織，被告使用原告商標(biāo)首字母縮寫“PETA”注冊(cè)域名“peta.org”用于發(fā)布肉制品、皮毛衣物、狩獵信息的網(wǎng)站。7 被告主張其注冊(cè)域名行為不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。因?yàn)?，其網(wǎng)站發(fā)布的信息以及與其他網(wǎng)站的鏈接與原告的產(chǎn)品和服務(wù)之間不存在直接關(guān)聯(lián)。被告使用商標(biāo)的行為不能識(shí)別原告的商品或者服務(wù)。但是，法院從商標(biāo)淡化以及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的角度判定：“被告使用原告商標(biāo)注冊(cè)域名與原告的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)（inconnection with）。被告不需要在其網(wǎng)站上實(shí)際售賣或者宣傳原告的產(chǎn)品或者服務(wù)，因?yàn)檫@種關(guān)聯(lián)性始終存在。”8 法院的判決隨即引發(fā)激烈爭(zhēng)論。反對(duì)派否認(rèn)從識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源的角度認(rèn)定本案中的商標(biāo)侵權(quán)行為。盡管被告使用原告商標(biāo)注冊(cè)域名建立網(wǎng)站是使用商標(biāo)的行為，但不屬于“ 商業(yè)性使用”（use in commerce）。根據(jù)蘭哈姆法案，關(guān)聯(lián)性并不等同于識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源。也就是說(shuō)，關(guān)聯(lián)性不能直接作為商標(biāo)侵權(quán)的構(gòu)成要件。如果將關(guān)聯(lián)性作為判定互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下商標(biāo)侵權(quán)的構(gòu)成要件，將會(huì)極大損害互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播功能。但是，反對(duì)派又認(rèn)為被告構(gòu)成商標(biāo)淡化侵權(quán)。理由是，被告使用原告商標(biāo)建立網(wǎng)站用于發(fā)布與原告產(chǎn)品或服務(wù)相背離的信息，構(gòu)成對(duì)原告商標(biāo)的丑化（dilution by tarnishment）。本案中，被告的行為將導(dǎo)致原告商標(biāo)模糊（dilution by blurring），污損原告商標(biāo)的名譽(yù)（dilution by tarnishing），進(jìn)而通過(guò)減損原告商標(biāo)顯著性玷污商譽(yù)的方式獲取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。由此可見，在美國(guó)，即便商標(biāo)使用不能被納入“商標(biāo)性使用”的范疇，對(duì)于商標(biāo)侵權(quán)的救濟(jì)可以通過(guò)反商標(biāo)淡化和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法予以彌補(bǔ)。

盡管美國(guó)法院在處理域名搶注的商標(biāo)侵權(quán)問(wèn)題時(shí)，以反商標(biāo)淡化和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)作為救濟(jì)手段，但這也只是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中商標(biāo)侵權(quán)行為的妥協(xié)之舉。并非從商標(biāo)法的角度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下的商標(biāo)侵權(quán)行為予以規(guī)制。實(shí)際上，從商標(biāo)注冊(cè)和商標(biāo)使用主體角度來(lái)看，域名搶注者不是初級(jí)使用者，而是次級(jí)使用者。換句話說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下，商標(biāo)的使用者是商標(biāo)所有者與域名注冊(cè)者的復(fù)合體。事實(shí)上，在涉及域名搶注的商標(biāo)侵權(quán)時(shí)，搶注域名者在沒(méi)有得到商標(biāo)所有者許可的情況下，使用商標(biāo)所有者的商標(biāo)注冊(cè)域名。嚴(yán)格意義上，搶注域名是非授權(quán)商標(biāo)使用行為，其本身就不具有法律意義上的正當(dāng)性?；谶@樣的前提，如果使用反商標(biāo)淡化或是反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)域名搶注造成的商標(biāo)侵權(quán)實(shí)施司法救濟(jì)，其法理上的正當(dāng)性同樣存在沖突。除此之外，無(wú)論是反商標(biāo)淡化還是反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，都是從商標(biāo)功能性的角度探討使用商標(biāo)行為的合法性。也就是說(shuō)，使用上述法律的前提是基于商標(biāo)識(shí)別商品或服務(wù)的基本功能沒(méi)有發(fā)生異常。而域名搶注根本沒(méi)有發(fā)揮商標(biāo)識(shí)別商品或服務(wù)的基本功能。綜上，域名搶注區(qū)別于其他商標(biāo)侵權(quán)的關(guān)鍵在于域名搶注不阻礙商標(biāo)功能的實(shí)現(xiàn)，而只是對(duì)商標(biāo)專用權(quán)的侵占。無(wú)論是以售賣獲利為目的，還是以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為目的，使用商標(biāo)搶注域名行為本身不具有商標(biāo)法所保護(hù)的法益。因此，對(duì)使用商標(biāo)搶注域名的侵權(quán)行為，應(yīng)當(dāng)在傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)理論的基礎(chǔ)上，從商標(biāo)功能論和商標(biāo)使用目的性角度進(jìn)一步完善。

三、關(guān)鍵詞搜索（Keyword Searching）中的商標(biāo)使用

關(guān)鍵詞搜索是搜索引擎和社交媒體中必不可少的功能。在對(duì)搜索引擎優(yōu)化排序至關(guān)重要的META 標(biāo)簽中，商標(biāo)使用的認(rèn)定是目前商標(biāo)法律制度體系尚未解決的難題。META 標(biāo)簽是HTML 標(biāo)記HEAD 區(qū)的一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)簽，它位于HTML 文檔的〈head〉和〈title〉之間（有些也不是在〈head〉和〈title〉之間）。9 它提供的信息雖然用戶不可見，但卻是文檔最基本的元信息。〈meta〉除了提供文檔字符集、使用語(yǔ)言、作者等基本信息外，還涉及對(duì)關(guān)鍵詞和網(wǎng)頁(yè)等級(jí)的設(shè)定。META 標(biāo)簽通常涵蓋商標(biāo)字符以識(shí)別對(duì)應(yīng)網(wǎng)址。上個(gè)世紀(jì)九十年代末，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎依賴META 標(biāo)簽中商標(biāo)信息建立的關(guān)鍵詞搜索（keyword searching）機(jī)制，為商標(biāo)的使用方式、使用范圍帶來(lái)革命性改變。同時(shí)，關(guān)鍵詞搜索機(jī)制也給商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

首先，META 標(biāo)簽中的商標(biāo)使用行為不屬于法律意義上的“商標(biāo)性使用”，因?yàn)镸ETA 標(biāo)簽中所包含的商標(biāo)信息只能被計(jì)算機(jī)系統(tǒng)識(shí)別。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶或者潛在消費(fèi)者而言，META標(biāo)簽中的商標(biāo)并沒(méi)有發(fā)揮識(shí)別商品或服務(wù)的功能。META 標(biāo)簽中的商標(biāo)只有在被系統(tǒng)識(shí)別并轉(zhuǎn)換為與之相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)頁(yè)時(shí)，消費(fèi)者才能看到商標(biāo)所指示的商品或服務(wù)信息。因此，按照現(xiàn)有商標(biāo)侵權(quán)理論，由于META 標(biāo)簽中的商標(biāo)未能識(shí)別商品或者服務(wù)信息，不能直接導(dǎo)致消費(fèi)者混淆，進(jìn)而不能被認(rèn)定為商標(biāo)侵權(quán)。在美國(guó)，由于META 標(biāo)簽使用商標(biāo)不構(gòu)成在商業(yè)中“usein commerce”使用商標(biāo)，無(wú)法判定META 標(biāo)簽所引導(dǎo)的網(wǎng)頁(yè)與商標(biāo)所代表的商品或者服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性，也就不能證明商業(yè)活動(dòng)的存在。10因此，對(duì)于在META 標(biāo)簽中使用商標(biāo)的情形，理論上不能依據(jù)蘭哈姆法案第43 條認(rèn)定商標(biāo)侵權(quán)。但是，隨著搜索引擎優(yōu)化排序機(jī)制的不斷完善，大量涉及關(guān)鍵字搜索的商標(biāo)侵權(quán)出現(xiàn)，美國(guó)法院試圖通過(guò)對(duì)META 標(biāo)簽中的商標(biāo)使用做擴(kuò)張解釋以解決適用蘭哈姆法案的問(wèn)題。例如， 在Brookfield Communications， Inc 訴 WestCoast Entertainment Corp. 案中，被告使用原告售賣音像制品的商標(biāo)“MovieBuff”注冊(cè)域名“moviebuff.com”從事音像制品租賃業(yè)務(wù)。11 被告的上述行為導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)用戶使用搜索引擎搜索原告商品時(shí)自動(dòng)轉(zhuǎn)接至被告網(wǎng)站。原告認(rèn)為被告使用原告商標(biāo)注冊(cè)域名是導(dǎo)致搜索引擎轉(zhuǎn)接被告網(wǎng)頁(yè)的直接原因。被告的行為侵犯了原告的商標(biāo)權(quán)。本案法院支持原告的訴求，認(rèn)為被告使用原告商標(biāo)注冊(cè)域名構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。此外，法院進(jìn)一步禁止被告在META 標(biāo)簽中使用原告商標(biāo)，以防止因搜索引擎優(yōu)化排序機(jī)制導(dǎo)致的商標(biāo)侵權(quán)。然而，本案判決立刻引發(fā)實(shí)務(wù)界和學(xué)術(shù)界的強(qiáng)烈反對(duì)。反對(duì)派的主要理由是：由于META 標(biāo)簽對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶不可見，互聯(lián)網(wǎng)用戶使用搜索引擎的對(duì)象是原告的商標(biāo)而不是META 標(biāo)簽。盡管互聯(lián)網(wǎng)用戶使用原告商標(biāo)作為搜索關(guān)鍵詞鏈接的是被告的網(wǎng)站，但是不能證明原告與被告網(wǎng)頁(yè)之間存在必然的因果關(guān)系。盡管搜索引擎利用META 標(biāo)簽中原告商標(biāo)的字符向用戶提供搜索結(jié)果，但是被告的產(chǎn)品或服務(wù)信息不能夠通過(guò)原告商標(biāo)在META 標(biāo)簽中的展示而與用戶之間產(chǎn)生必然的因果聯(lián)系。因此，不能以META 標(biāo)簽包含原告商標(biāo)而判定被告商標(biāo)侵權(quán)。

其次，使用商標(biāo)作為搜索關(guān)鍵詞很難被認(rèn)定為“商標(biāo)使用”行為。根據(jù)蘭哈姆法案，可訴的“商標(biāo)使用”行為要求被告使用原告商標(biāo)用于銷售或者宣傳被告的產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者在搜索引擎中使用原告商標(biāo)與被告生產(chǎn)的商品或提供的服務(wù)之間并不存在必然聯(lián)系，不符合蘭哈姆法案中關(guān)于商標(biāo)侵權(quán)使用的規(guī)定。由于META 標(biāo)簽不可見，消費(fèi)者使用原告商標(biāo)搜索信息的行為本身不存在與被告的產(chǎn)品或服務(wù)之間的必然聯(lián)系。也就是說(shuō)，被告使用原告商標(biāo)注冊(cè)域名致使META 標(biāo)簽包含原告商標(biāo)信息與消費(fèi)者所獲取到的信息之間不存在必然聯(lián)系。因此，被告使用商標(biāo)的行為不能被認(rèn)定為商標(biāo)侵權(quán)。但事實(shí)上，消費(fèi)者將原告商標(biāo)作為關(guān)鍵詞的前提是消費(fèi)者對(duì)于原告產(chǎn)品或服務(wù)信息的需求，而非對(duì)于被告產(chǎn)品或服務(wù)的需要。即使被告使用原告商標(biāo)注冊(cè)域名使原告商標(biāo)被納入META 標(biāo)簽，被告使用商標(biāo)的行為在實(shí)質(zhì)上沒(méi)有誤導(dǎo)消費(fèi)者。因此，蘭哈姆法案是將混淆可能性與當(dāng)事人商品或服務(wù)是否具有關(guān)聯(lián)性作為認(rèn)定商標(biāo)侵權(quán)使用的兩個(gè)構(gòu)成要件。這樣的法律構(gòu)造非但不能解決互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定，反而成為解決關(guān)鍵詞搜索導(dǎo)致的商標(biāo)侵權(quán)問(wèn)題的阻礙。

第三，適用商標(biāo)“合理使用”（fair use）原則不能從根本上解決關(guān)鍵詞搜索中的商標(biāo)侵權(quán)問(wèn)題。鑒于蘭哈姆法的局限性，美國(guó)一些法院嘗試適用商標(biāo)“合理使用”（fair use）原則化解難題。但是，“合理使用”原則的適用同樣面臨新的問(wèn)題。一方面，適用“合理使用”（fairuse）原則需要舉證責(zé)任倒置。這就意味著只要被告能夠證明其使用原告商標(biāo)僅限于“描述性”使用（descriptive use）而不是“商業(yè)性” 使用（commercial use），就可以主張商標(biāo)的“合理使用”（fair use）。鑒于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的特性，互聯(lián)網(wǎng)上的商標(biāo)使用行為通常被默認(rèn)為信息交流行為。只有在電子商務(wù)網(wǎng)站或是有明顯的商業(yè)模塊設(shè)置的網(wǎng)頁(yè)使用商標(biāo)時(shí)，12 商標(biāo)使用行為才有可能被認(rèn)定為“商標(biāo)性使用”。因此，在涉及用戶不可見的META 標(biāo)簽問(wèn)題時(shí)，被告主張合理使用的準(zhǔn)入門檻過(guò)低。當(dāng)事人舉證難度上的差異將再次提高遏制商標(biāo)侵權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，證明被告使用商標(biāo)的主觀“惡意”更加困難。被告主觀的善意或者惡意實(shí)質(zhì)上與商標(biāo)使用行為無(wú)關(guān)，也很難與商標(biāo)侵權(quán)的不利后果形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。法律意義上使用商標(biāo)的侵權(quán)行為指的是能夠?qū)е孪M(fèi)者對(duì)商標(biāo)指示的商品或服務(wù)產(chǎn)生混淆，減損商標(biāo)顯著性，污損商譽(yù)的商標(biāo)使用行為。無(wú)論第三人使用商標(biāo)是否出于“惡意”，商標(biāo)侵權(quán)的不利后果始終是由商標(biāo)使用行為導(dǎo)致的。因此，在META 標(biāo)簽案中引入“合理使用”原則很難依據(jù)現(xiàn)行商標(biāo)法從根本上解決問(wèn)題。

四、社交媒體（Social Media）中的商標(biāo)使用

社交媒體的興起改變了商標(biāo)使用的傳統(tǒng)形態(tài)。第一，商標(biāo)使用的主體不再局限于商標(biāo)所有者和消費(fèi)者。社交媒體出現(xiàn)之前，使用商標(biāo)的主體通常是明確的，即商標(biāo)的持有者（廠商）與商標(biāo)的對(duì)象（消費(fèi)者）。廣告的出現(xiàn)為商標(biāo)增添營(yíng)銷功能的同時(shí)，也帶來(lái)新的商標(biāo)使用主體，即商標(biāo)傳播者（廣告代理商或者媒體服務(wù)商）。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，參與使用商標(biāo)的主體身份通常是確定的。但是，社交媒體的開放性、匿名性、跨區(qū)域性導(dǎo)致商標(biāo)使用主體的身份并不固定。在社交媒體平臺(tái)上，使用商標(biāo)的主體可能是商標(biāo)所有者、廣告服務(wù)商、媒體平臺(tái)提供商以及消費(fèi)者。例如，廠商的社交媒體官方賬號(hào)，注冊(cè)人通常是商標(biāo)所有者；品牌推廣賬號(hào)，注冊(cè)人通常是廣告服務(wù)商；商品或服務(wù)信息交流群賬號(hào)，注冊(cè)人可能是消費(fèi)者；社交媒體平臺(tái)服務(wù)提供商也是商標(biāo)使用者。在社交媒體上，使用商標(biāo)的主體，可能是上述四類商標(biāo)使用者中的一個(gè)或者幾個(gè)。

隨著直播平臺(tái)的興起，“直播帶貨”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中重要的營(yíng)銷方式。截至2022 年6 月，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16 億，占網(wǎng)民整體的68.1%。其中，直播電商用戶規(guī)模為4.69 億，占網(wǎng)民整體的44.6%。整個(gè)直播電商市場(chǎng)規(guī)模也突破2 萬(wàn)億元（2021 年交易規(guī)模達(dá)到23615.1 億元）。預(yù)計(jì)2023 年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4.9 萬(wàn)億元。13 作為直播營(yíng)銷的核心，任意互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以成為“主播”。但是，“主播”使用商標(biāo)完全取決于個(gè)人偏好?！爸鞑ァ笔褂蒙虡?biāo)動(dòng)機(jī)的不確定性，將帶來(lái)極高的商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。例如，播主使用知名品牌以獲取高關(guān)注度和高流量。當(dāng)關(guān)注度和流量積累到一定程度的時(shí)候，普通主播就逐漸成長(zhǎng)為“網(wǎng)紅”。當(dāng)網(wǎng)紅參與到廣告營(yíng)銷活動(dòng)，商標(biāo)使用侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)將隨著網(wǎng)紅使用商標(biāo)的行為波動(dòng)。換言之，在直播電商市場(chǎng)，由于使用商標(biāo)主體身份的不確定性造成商標(biāo)侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)更大。14 在以流量為核心的直播電商市場(chǎng)，商標(biāo)的顯著性不僅與商標(biāo)指示的商品或服務(wù)相關(guān)，還與使用商標(biāo)進(jìn)行推廣營(yíng)銷的“主播”以及“直播平臺(tái)”密切相關(guān)。商標(biāo)使用主體的多樣性，再一次加劇商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任承擔(dān)的復(fù)雜性。

第二，商標(biāo)性使用與非商標(biāo)性使用之間的界限更加模糊。社交媒體平臺(tái)作為信息傳播平臺(tái)，商業(yè)屬性并不是其自然屬性。不同于實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的商業(yè)行為，在社交媒體中，確定商標(biāo)法意義上的商標(biāo)使用需要以確定使用商標(biāo)行為的商業(yè)性為前提。正如一些學(xué)者指出的：“商業(yè)行為未必以轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)為條件，任何因提供商品或服務(wù)而收取對(duì)價(jià)的行為都是商業(yè)行為，終端消費(fèi)行為、公益行為不是商業(yè)行為。構(gòu)成商業(yè)行為，才有可能進(jìn)一步構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。”15 然而，在社交媒體上，商標(biāo)使用的樣態(tài)相較于傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、廣播、電視以及網(wǎng)頁(yè)，更加多樣化。既有圖像、影音等傳統(tǒng)廣告形態(tài)，又有動(dòng)圖、短視頻、表情包等新型樣態(tài)。商標(biāo)既可以被用于廣告，也可以用于賬戶名稱、頭像、背景圖像等。因此，隨著商業(yè)行為與非商業(yè)行為之間的界限愈發(fā)模糊，區(qū)分社交媒體上商標(biāo)的商標(biāo)性使用與非商標(biāo)性使用將變得異常困難。

第三，商標(biāo)使用目的更加多元。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，商標(biāo)使用目的是明確的，即將標(biāo)志用于識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源。但是，在社交媒體中，商標(biāo)使用目的除了識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源，還有可能包括傳遞產(chǎn)品理念、廣告宣傳等信息傳播目的。以小米、榮耀、小牛電動(dòng)車等互聯(lián)網(wǎng)品牌為例。這些品牌信息在沒(méi)有產(chǎn)品時(shí)就已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌廣告宣傳的策略在于發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的傳播力，向公眾傳遞品牌信息以獲取顯著性。根據(jù)商標(biāo)法第48 條對(duì)商標(biāo)使用的規(guī)定，使用上述互聯(lián)網(wǎng)商標(biāo)的行為因沒(méi)有商品予以識(shí)別而被排除，不能被納入商標(biāo)法的保護(hù)范圍。然而，這樣的推論與商標(biāo)法保護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的立法理念是相悖的。當(dāng)此類商標(biāo)的顯著性和商譽(yù)遭受侵害時(shí)，能否依據(jù)現(xiàn)有的商標(biāo)理論與法律體系予以救濟(jì)將成為商標(biāo)法需要面對(duì)的又一問(wèn)題。

第四，在社交媒體中，新技術(shù)的應(yīng)用再次推高混淆蓋然性的判斷難度。由于人工智能（Artificial Intelligence）技術(shù)在社交媒體中的廣泛使用，商標(biāo)使用與混淆蓋然性之間形成更為復(fù)雜的關(guān)聯(lián)性。一方面，商標(biāo)使用行為是導(dǎo)致混淆的主要因素，但混淆的出現(xiàn)并不一定都是商標(biāo)使用導(dǎo)致的。16 根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問(wèn)題的規(guī)定》17，“商標(biāo)使用”的判定具有行為指向性，而“混淆蓋然性”具有事實(shí)依賴性。18 在社交媒體中，即便不存在事實(shí)依賴性，混淆蓋然性依然可能發(fā)生。換言之，由于人工智能技術(shù)的廣泛應(yīng)用，商標(biāo)使用行為與混淆蓋然性之間不存在必然因果關(guān)系。例如，當(dāng)消費(fèi)者根據(jù)外賣軟件的下單量、用戶評(píng)論、評(píng)分等相關(guān)信息選擇外賣商家時(shí)，商標(biāo)本身所代表的產(chǎn)品或服務(wù)信息與社交媒體提供的評(píng)論信息是同時(shí)展現(xiàn)給消費(fèi)者的。這就意味著，影響消費(fèi)者做出最終購(gòu)買決定的因素，是商標(biāo)指示的商品或服務(wù)信息，還是社交媒體提供的關(guān)聯(lián)信息，或是兩者信息綜合的結(jié)果都不得而知。社交媒體為消費(fèi)者提供了此前其他傳統(tǒng)媒體不能同時(shí)提供的商業(yè)信息，即商業(yè)評(píng)論信息。在社交媒體中，或許正是這些關(guān)聯(lián)信息實(shí)質(zhì)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。此類關(guān)聯(lián)信息往往成為影響消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)所代表的商品或服務(wù)信賴感的核心要素。需要注意的是，在社交媒體平臺(tái)上，上述關(guān)聯(lián)信息通常是數(shù)據(jù)分析結(jié)果。如果消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)所代表的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生混淆，其原因有可能是數(shù)據(jù)收集、算法設(shè)置等技術(shù)問(wèn)題導(dǎo)致的，而不是使用商標(biāo)的具體行為導(dǎo)致的。從這個(gè)角度來(lái)看，社交媒體的出現(xiàn)，從技術(shù)層面將商標(biāo)使用與混淆蓋然性的關(guān)聯(lián)性再次劃分。此外，新技術(shù)的引入導(dǎo)致商標(biāo)含義，尤其是商標(biāo)的引申含義（SecondaryMeaning）出現(xiàn)異化。商標(biāo)使用主體的多元化、商標(biāo)使用形態(tài)的多樣化，在新技術(shù)的加持下，滿足消費(fèi)者偏好的同時(shí)也在影響消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)信息的判斷。賬戶認(rèn)證、點(diǎn)擊量、評(píng)論數(shù)量等輔助因素，通常與商標(biāo)共同構(gòu)成商品或服務(wù)信息組（information group）。在這些輔助信息的加持下，商標(biāo)圖像所指示的商品或服務(wù)信息可能更容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。

盡管國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局印發(fā)的《商標(biāo)侵權(quán)判斷標(biāo)準(zhǔn)》第6 條第3 款中，將“商標(biāo)使用在網(wǎng)站、即時(shí)通訊工具、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、應(yīng)用程序等載體上”認(rèn)定為商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽及其他商業(yè)活動(dòng)中的具體表現(xiàn)形式。但是根據(jù)商標(biāo)法第48 條的規(guī)定，只有將上述行為用于識(shí)別商品時(shí)，才能被認(rèn)定為法律意義上的商標(biāo)使用。鑒于社交媒體的非商業(yè)屬性，判定商標(biāo)使用行為是否用于識(shí)別商品，僅憑商標(biāo)在社交媒體中的顯示形式是不夠的。應(yīng)當(dāng)結(jié)合商標(biāo)使用的場(chǎng)景、社交媒體界面中的上下文內(nèi)容綜合判斷使用商標(biāo)的目的是否用于識(shí)別商品或服務(wù)。因此，判斷社交媒體中的商標(biāo)使用，應(yīng)當(dāng)以發(fā)生混淆蓋然性作為出發(fā)點(diǎn)，將商標(biāo)的使用行為與社交媒體中關(guān)聯(lián)信息相結(jié)合，綜合考量使用商標(biāo)的行為是否構(gòu)成法律意義上的商標(biāo)使用。

五、解決方案與立法建議

現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中商標(biāo)使用的認(rèn)定應(yīng)當(dāng)從法律解釋與法律協(xié)調(diào)兩個(gè)方面予以完善。首先，我國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)法對(duì)商標(biāo)“使用”的認(rèn)定過(guò)于寬泛。《商標(biāo)法》第48 條規(guī)定：“本法所稱商標(biāo)的使用，是指將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中，用于識(shí)別商品來(lái)源的行為。”19 如前文所述，互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下的商標(biāo)使用不屬于“在商品、包裝或者容器以及商品交易文書上使用”，但是商標(biāo)又用于發(fā)揮廣告宣傳的作用。更為棘手的是，當(dāng)越來(lái)越多的新技術(shù)輔助商標(biāo)的使用時(shí)，價(jià)格和質(zhì)量往往替代商品或服務(wù)來(lái)源成為影響消費(fèi)者最終購(gòu)買決定的關(guān)鍵因素。因此，識(shí)別商品來(lái)源作為認(rèn)定商標(biāo)使用行為的有效性將隨著技術(shù)的進(jìn)步而不復(fù)存在。

其次，涉及互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中商標(biāo)使用的認(rèn)定需要重新梳理如何協(xié)調(diào)適用《商標(biāo)法》與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的問(wèn)題?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第6 條以及2022 年3 月20 日施行的《最高人民法院關(guān)于適用〈中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法〉若干問(wèn)題的解釋》第10 條至第21 條就互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中商標(biāo)使用造成的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為作出了詳細(xì)的規(guī)定。需要注意的是，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第6 條規(guī)定的前提是“經(jīng)營(yíng)者”施行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，而互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中商標(biāo)使用者能否定義為“經(jīng)營(yíng)者”，以及如果不是“經(jīng)營(yíng)者”實(shí)施的商標(biāo)使用侵權(quán)行為是否依然能夠適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》需要做出更為明確的界定。

本文認(rèn)為，一方面，對(duì)《商標(biāo)法》第48 條的解釋應(yīng)當(dāng)以商業(yè)活動(dòng)為限，突破識(shí)別商品來(lái)源這一限制，進(jìn)一步細(xì)化商標(biāo)使用認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于“廣告宣傳”的解釋應(yīng)當(dāng)參照《廣告法》的規(guī)定將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的廣告行為納入商標(biāo)用于廣告宣傳的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。《商標(biāo)法》第48 條中的“行為”應(yīng)當(dāng)解釋為商業(yè)行為。商標(biāo)識(shí)別商品來(lái)源的最終目的是保護(hù)商標(biāo)所有者、消費(fèi)者能夠正確識(shí)別商品以促成交易。因此，商標(biāo)使用行為本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)歸類于“商業(yè)行為”。

另一方面，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)商標(biāo)侵權(quán)使用的認(rèn)定需要從立法層面糾正“混淆”尤其是對(duì)商標(biāo)圖形混淆作為確認(rèn)商標(biāo)侵權(quán)唯一標(biāo)準(zhǔn)的原則。商標(biāo)使用應(yīng)當(dāng)兼顧識(shí)別商品與傳遞商品信息兩方面的因素。我國(guó)作為采用商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)制的國(guó)家，《商標(biāo)法》與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》是保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)、非注冊(cè)商標(biāo)的核心法律。盡管商標(biāo)法脫胎于反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，但反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法也不宜作為商標(biāo)法的兜底條款。應(yīng)當(dāng)在《商標(biāo)法》關(guān)于商標(biāo)使用條款的基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。兩者對(duì)商標(biāo)權(quán)的平行保護(hù)才是完善商標(biāo)法律體系的底層邏輯。

但是，本文認(rèn)為，上述方案只不過(guò)是在司法實(shí)踐層面解決互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中商標(biāo)使用認(rèn)定難題的權(quán)宜之計(jì)。目前，世界各國(guó)商標(biāo)法律體系對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中商標(biāo)使用的認(rèn)定都存在法律構(gòu)造和法律解釋層面的障礙。一些美國(guó)學(xué)者甚至預(yù)言人工智能的興起意味著商標(biāo)之“死”。20因此，在未來(lái)《商標(biāo)法》的修改中，從商標(biāo)功能的角度對(duì)商標(biāo)使用重新界定，才是解決互聯(lián)網(wǎng)商標(biāo)使用認(rèn)定問(wèn)題的可行路徑。

六、結(jié)語(yǔ)

商標(biāo)使用之所以成為世界各國(guó)司法實(shí)踐和理論研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，主要原因在于確定商標(biāo)使用的關(guān)聯(lián)因素相較于其他商標(biāo)侵權(quán)構(gòu)成要件更為繁雜。本質(zhì)上，商標(biāo)使用行為是一種商業(yè)行為，商業(yè)行為發(fā)生的場(chǎng)景便是商標(biāo)使用的場(chǎng)景。然而，互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中商標(biāo)使用差異明顯。一些歐洲學(xué)者甚至將商標(biāo)使用問(wèn)題的討論刻意分為非互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中的商標(biāo)使用與互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中的商標(biāo)使用。21 盡管我國(guó)商標(biāo)法律制度已經(jīng)為互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景商標(biāo)使用的認(rèn)定做出了相應(yīng)設(shè)置，22 但是由于現(xiàn)行商標(biāo)法僅限于對(duì)識(shí)別商品來(lái)源的保護(hù)，互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中商標(biāo)使用的認(rèn)定依然存在制度上的阻礙。

從法院適用商標(biāo)法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法解決互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中商標(biāo)侵權(quán)糾紛的司法實(shí)踐來(lái)看，法官很少將商標(biāo)使用作為獨(dú)立的商標(biāo)侵權(quán)要件予以考量。在審判實(shí)踐中，法官通常將商標(biāo)使用作為選擇適用商標(biāo)法還是反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的前置條件。23 這種審判思路再一次驗(yàn)證，現(xiàn)行商標(biāo)法對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中商標(biāo)使用認(rèn)定的理論和制度缺陷。即便商標(biāo)使用可以作為商標(biāo)法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的分界線，在商標(biāo)侵權(quán)案件中，商標(biāo)使用作為獨(dú)立要件的重要性也不應(yīng)被忽視。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法也不適宜作為商標(biāo)法的兜底條款。因?yàn)椋苑床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法限制商標(biāo)使用行為非但不能保護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，反而容易導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)的不當(dāng)擴(kuò)張，進(jìn)而阻礙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。即便西方各國(guó)通常通過(guò)反商標(biāo)淡化（dilution）或是反搭便車（free-riding）為非混淆商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為提供司法救濟(jì)，但在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下也很難真正發(fā)揮作用。

商標(biāo)與其他標(biāo)識(shí)的本質(zhì)區(qū)別在于通過(guò)使用商標(biāo)可以促進(jìn)商業(yè)活動(dòng)的完成?；ヂ?lián)網(wǎng)將商標(biāo)對(duì)商業(yè)行為的推動(dòng)作用進(jìn)一步放大。電子商務(wù)將商品或服務(wù)交易全過(guò)程以更為直觀的方式展現(xiàn)出來(lái)。鑒于互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中商標(biāo)使用的特殊性，我國(guó)未來(lái)商標(biāo)法律制度體系的建構(gòu)，尤其是商標(biāo)侵權(quán)制度體系的完善，應(yīng)當(dāng)將混淆概然性與商標(biāo)使用目的性作為制度構(gòu)建的兩個(gè)基本原則。以混淆概然性作為商標(biāo)侵權(quán)構(gòu)成要件，是從商標(biāo)識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源的本質(zhì)屬性出發(fā)；以商標(biāo)使用目的性作為商標(biāo)侵權(quán)構(gòu)成要件，是從保障商標(biāo)功能性的正常運(yùn)行出發(fā)。只有建立兼顧商標(biāo)本質(zhì)屬性與功能性的法律制度體系，才能促進(jìn)良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展提供完善的制度保障。