桂林城市形象短視頻的傳播策略

劉英杰　劉歆

【摘 要】桂林作為享譽全球的旅游城市，其城市形象的傳播在新媒體時代有著更為廣闊的可能性。本文以短視頻傳播為研究視角，結(jié)合宏觀政策背景，梳理并分析桂林城市形象在進行短視頻傳播時所具備的優(yōu)勢，提出桂林城市形象短視頻傳播中存在的主體失衡、淺層曝光、內(nèi)容同質(zhì)的發(fā)展瓶頸，認為桂林城市形象的傳播既需要充分發(fā)揮廣大民眾的力量，豐富傳者構(gòu)成，也需整合優(yōu)質(zhì)元素深耕垂直領域，將自身的優(yōu)質(zhì)資源轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，講好桂林故事，助力桂林文化“走出去”。

【關(guān)鍵詞】新媒體；城市形象；短視頻傳播

城市是人類文明的標志，是政治、經(jīng)濟與文化的集合體。一座城市的千年文化之精髓，一座城市的激情與夢想，一座城市的內(nèi)涵與精神，不應當只存在于“內(nèi)在”，更應存在于其城市形象所建構(gòu)的“外在”。桂林地處廣西北部，是山水甲天下的國際旅游名城、首批國家歷史文化名城，美麗的山水風光、優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境、燦爛的歷史文化交相輝映，使桂林這座城市享譽全球[1]。

以人民為中心，提高服務質(zhì)量，提升格調(diào)品位，呵護好桂林山水，努力打造新媒體時代更加現(xiàn)代化的城市形象，這是習近平總書記賦予桂林的重大使命。黨的二十大報告將國際傳播能力建設提升到統(tǒng)籌兩個大局、推進中華民族偉大復興的戰(zhàn)略高度。桂林城市形象的傳播事關(guān)其自身城市文化的對外傳播，是提高市民對于城市的自豪感和認可度，推動城市經(jīng)濟發(fā)展，彰顯城市文化內(nèi)涵，鑄牢中華民族共同體意識，促進城市可持續(xù)發(fā)展的重要路徑。

據(jù)《2023中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模達10.40億，其中短視頻用戶規(guī)模達10.12億[2]。短視頻傳播進入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的快車道，在城市形象傳播載體更為多元、新媒體成為城市形象傳播主要陣地的當下有著更為獨特的優(yōu)越性，成為“講好桂林故事”的一個重要窗口。本研究立足桂林獨特的戰(zhàn)略地位，力求綜合利用傳播理論，推動新媒體時代桂林的短視頻傳播和城市形象對外傳播的有機融合。

一、桂林城市形象短視頻傳播的優(yōu)勢

2021年4月，習近平總書記考察桂林，“賦予桂林‘打造世界級旅游城市新使命、新要求，自治區(qū)黨委、政府也將打造桂林世界級旅游城市作為重要使命任務和發(fā)展機遇，系統(tǒng)部署，提出‘世界眼光、國際標準、中國風范、廣西特色、桂林經(jīng)典的總體要求”[3]。而在新媒體技術(shù)高速發(fā)展的當下，桂林城市形象的短視頻傳播有著獨特的優(yōu)勢，可以更好地依托新媒體平臺，將靜態(tài)建構(gòu)桂林城市形象的可視聽化元素轉(zhuǎn)換成各種短視頻素材，進而進行速度更快、范圍更廣、效率更高的傳播。

（一）傳統(tǒng)民族文化的時代新說

桂林地處廣西這一全國少數(shù)民族人口最多的省區(qū)，作為多民族散雜居地區(qū)，其城市文化體現(xiàn)出較強的民族性與多樣性的特點。各族同胞與自然和諧共生，在當?shù)鬲毺氐牡乩憝h(huán)境中，形成了極具特色的地域文化與豐富多彩的民族文化。如桂林的壯族、侗族、瑤族等少數(shù)民族的織錦、服飾，時常會出現(xiàn)以塊狀重復、連縷的方式覆蓋整個繡面的八角花紋，這種紋樣背后反映的特色服飾文化的形成與當?shù)鼐d延上百級的梯田有著密不可分的關(guān)系。而短視頻作為視聽藝術(shù)的典型，將充分地發(fā)揮其獨有的表現(xiàn)力，使得在桂林的各民族文化中，無論是基于對生活的描繪，還是超越生活的抽象表達，都可以在一件件短視頻作品中更好地展現(xiàn)當?shù)鬲氂械纳蠲缹W和造物智慧。而像這樣體現(xiàn)各民族在衣食住行上各自所具有的原始、迷人、獨有的美學元素，將共同作為建構(gòu)新時代桂林城市形象的重要元素，在賡續(xù)傳承中彰顯文化自信。

（二）山水旅游城市的形象提煉

地域文化是“根與魂”，是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作永葆活力的源泉。南宋詩人王正功的一句“桂林山水甲天下”，給桂林奠定了山水城市的基調(diào)。而這樣一座美麗的山水城市，不僅有山水風光揚名于世，建筑等亦富有特色，其城市形象雖然有一定的偏離，但始終保持著和諧優(yōu)美的山水城市基調(diào)。春季煙波渺渺，夏日青山碧翠，秋時金桂醉雨，暮冬晚霞似火，一年四景山水悠然，從兩江四湖到龍脊梯田，從象鼻山到漓江，桂林獨有的喀斯特地貌鋪展其間，無不令游客贊嘆。這樣的山水文化充溢在桂林的城市文化精神之中，是桂林這座城市的靈魂。跟以往傳統(tǒng)的體驗項目不同，短視頻能夠依托新媒體平臺，創(chuàng)造出全新的旅游體驗和呈現(xiàn)方式，對城市文化進行總體統(tǒng)籌與抽象升華，發(fā)掘和提煉桂林自身獨有的城市形象傳播的精神價值，以反映當?shù)厥忻裨谔囟ǖ牡赜蛑兴纬傻那楦泻妥非?，進而對外傳播城市形象。

（三）對外傳播政策的戰(zhàn)略支撐

桂林是聯(lián)合國世界旅游組織首推的中國四大旅游目的地之一，也是首批中國歷史文化名城之一?！耙粠б宦贰背h提出以來，桂林地處廣西這一中國西南地區(qū)的重要門戶，作為國家“21世紀海上絲綢之路”的重要節(jié)點，承擔著重要的對外傳播任務，其城市形象的對外傳播不僅事關(guān)廣西的經(jīng)濟、文化、旅游等多方面的發(fā)展，對于提升廣西乃至中國在全球范圍內(nèi)的知名度與影響力也有著重要的戰(zhàn)略意義?；仡櫧陙砉鹆殖鞘行蜗蟮臍v史變遷，從中可以發(fā)現(xiàn)，自21世紀以來，桂林便全面圍繞旅游進行城市發(fā)展戰(zhàn)略定位，第三產(chǎn)業(yè)占比不斷上升，打造“現(xiàn)代化國際旅游城市”“國際旅游勝地”。桂林的城市品牌、城市形象以及在國內(nèi)、國際城市中的地位不斷提升。在2022年出臺的《打造桂林世界級旅游城市規(guī)劃綱要》，不僅明確了桂林打造世界級旅游城市的總體要求，還使得桂林獲得了得天獨厚的對外傳播優(yōu)勢。

二、桂林城市形象短視頻傳播的瓶頸

在新媒體高速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體尋求與新媒體的融合發(fā)展的當下，桂林深入貫徹落實習近平總書記視察廣西“4·27”重要講話精神和對廣西工作系列重要指示要求，已開始依托短視頻傳播技術(shù)和各種媒介終端進行了多元化的嘗試，但依目前來看，桂林的城市形象傳播還應當直面一些亟待解決的難題，以求更廣范圍、更深程度的傳播。

（一）主體失衡制約傳播效果

在新媒體實現(xiàn)了“平權(quán)”到“賦權(quán)”的當下，許多個人創(chuàng)作者憑借其粉絲量與影響力，充分地發(fā)揮“意見達人”與“網(wǎng)紅效應”的效能，在各大視頻平臺中創(chuàng)作出大量相關(guān)主題的短視頻內(nèi)容，為城市形象的宣傳造勢。在傳統(tǒng)模式下，桂林城市形象的傳播以專業(yè)化的媒介組織運用傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段進行大眾傳播為主，官方媒體賬號占據(jù)本地城市形象傳播的主要話語權(quán)，地方廣播電視臺和地方報紙等官方媒體是當前桂林城市形象傳播的主要渠道。盡管官方媒體的官方賬號已初步建立在相關(guān)平臺上，但由于受眾大多數(shù)為桂林本地市民，且傳播內(nèi)容主要由官方機構(gòu)決定，相對單一化、扁平化，雖然具有一定的影響，但沒有更多觸及受眾的情感痛點，便難以形成有效的活動“爆點”。與此同時，廣大市民和游客的參與度相對較低。缺乏他們的參與和反饋，對桂林的多元文化和地方特色的關(guān)注便容易遭到忽略，進而難以激發(fā)受眾的情感共鳴，造成傳播效果不理想的問題。

（二）淺層曝光消解城市內(nèi)涵

在新媒體時代，人人都有麥克風，短視頻更是以其較低創(chuàng)作門檻的特點，使得大量的個體成為短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，以個性化的自我創(chuàng)作解構(gòu)物體城市的存在。但與此同時，不同的個體通過短視頻記錄了自我視角的城市，娛樂化的視頻創(chuàng)作呈現(xiàn)了一個娛樂的、膚淺的、碎片的城市圖景，在視聽呈現(xiàn)中只關(guān)注了桂林的美麗風景，卻沒有思考深層的山水文化，只表現(xiàn)了桂林的絢麗服飾，卻沒有深究背后的民族風情……城市形象的建構(gòu)與傳播是一個持久而不斷深入的過程，早期的桂林作為中國最先走向世界的旅游城市，曾被評為“世界十大旅游城市”，一直以來都有著較好的城市形象。較高的知名度使得桂林在新媒體平臺上獲得了遠超其他中西部地區(qū)的關(guān)注度與曝光度，也使得大量良莠不齊的短視頻內(nèi)容涌入到有關(guān)“桂林”的話題之中，加深用戶了解城市的同時也在消解著這座城市的內(nèi)涵?？梢哉f，新媒體平臺是一把雙刃劍，如何有效合理地利用新媒體平臺，創(chuàng)作出大眾喜聞樂見而又不流于淺層的短視頻內(nèi)容，進而進行更加深層次的城市形象傳播，是每一個短視頻創(chuàng)作者所需要思考的。

（三）內(nèi)容同質(zhì)易致審美疲勞

新時代全面發(fā)展的桂林的城市形象建構(gòu)與傳播，應當體現(xiàn)在利用視聽傳播技術(shù)從多個維度來充分地探索當?shù)匚幕瘍?nèi)涵的可能性，而低門檻的短視頻在這樣的機遇下，為普通個體提供了傳播城市形象的渠道，以個人“微敘事”補充著官方話語的不足，但全民的參與也導致了同質(zhì)內(nèi)容的冗余。例如桂林因山水而興，也容易受山水所限，頭頂?shù)墓猸h(huán)使得人們對桂林少了許多探索更多可能性的動力，也讓人們在進行短視頻創(chuàng)作時少了許多內(nèi)容創(chuàng)新的激情。這種單一特色的城市形象，往往能在一時間吸引受眾，卻缺乏持續(xù)性的突破與改變，造成了長期以來在短視頻平臺上只要搜索“桂林”，呈現(xiàn)出來的多數(shù)都是以“山水”為主題來展開敘述的短視頻內(nèi)容，而創(chuàng)新的、具有新鮮感的內(nèi)容卻鮮有遇見。這類缺乏創(chuàng)新亮點的模仿性視頻充斥在網(wǎng)絡空間時，往往會陷入同質(zhì)化的窘境，使得用戶在短期的新鮮感消失之后，很快就會對同質(zhì)化的內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞，最終快速地選擇跳過，減少對該城市的關(guān)注，而不能有效地促進城市形象的傳播。

三、桂林城市形象的短視頻傳播策略

城市形象的傳播是一個持之以恒的過程，視聽技術(shù)賦能給予新時代桂林城市形象的建構(gòu)與傳播更多的可能性。從“山水之城”到青年發(fā)展型城市，桂林這座擁有厚重文化底蘊的城市，在城市形象的建構(gòu)與傳播中，既需要充分發(fā)揮廣大民眾的力量，豐富傳者構(gòu)成，也需要堅持垂直領域深耕、整合優(yōu)質(zhì)元素將自身的山水風光、城市文化、特色美食、時代精神等資源轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，體現(xiàn)出新時代桂林城市形象的創(chuàng)新性與時代感，推動桂林城市形象傳播可持續(xù)發(fā)展。

（一）豐富傳播者構(gòu)成，實現(xiàn)傳播主體多元化

“賣家秀不如買家夸”，桂林城市形象的傳播要以官方傳播渠道為主導，利用好傳統(tǒng)媒體新聞資源的采集優(yōu)勢和新媒體平臺與受眾對話的靈活性，同時將民間傳播渠道作為城市形象傳播的重要途徑，不僅要講好大眾故事，更要讓大眾自己講故事。如重慶市文化和旅游發(fā)展委員會組織開展的重慶微視頻大賽，積極利用新媒體平臺進行擴散宣傳，激發(fā)市民的參與熱情，以競賽的方式引導生活在這座城市的人們創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的城市形象宣傳短視頻，以自己的文化基因，講述引發(fā)共情的城市故事，展現(xiàn)人們在新時代新的生活方式，傳播健康樂觀、積極向上的主題。同時，城市形象的傳播還需要借勢各方傳播力量與傳播渠道，匯聚政府、市場和民間智慧，充分調(diào)動中央和地方、內(nèi)宣和外宣、意見達人和各方力量，形成打破文化與地域區(qū)隔的共識性傳播特色。如國外友人到訪桂林后發(fā)布在新媒體平臺上的短視頻作品，在互聯(lián)網(wǎng)上進行廣泛傳播，引起大量網(wǎng)民關(guān)注的同時，更為桂林貼上了“國際化”的標簽，還有桂林景區(qū)官方、餐飲從業(yè)者，抑或是普通市民組成的多元的傳者視角，主動在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳自己，也在無意間成為這座城市的宣傳大使、形象大使，為桂林這座城市的宣傳增添更加豐富多彩的內(nèi)容。在視聽呈現(xiàn)的加持下，以更加生活化、生動化的短視頻內(nèi)容拉近與受者之間的距離，增強受者對于桂林的親近感，使得所塑造起來的城市形象更符合這個城市在廣大市民心目中的認知。另外，參與城市形象塑造和推介的過程也強化了普通市民的參與感，進而衍生出認同感和榮譽感[4]，進而推動桂林城市形象的傳播走深走實。

（二）深耕垂直領域，引導內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)化

短視頻平臺為大眾提供了講好城市故事的平臺，也創(chuàng)造了更加多元、包容的文化環(huán)境。人們喜歡看短視頻，其中一個重要原因就是它能打動人、感染人，能給人們帶來美好的體驗。例如《中國短視頻大會》設置的美食、動漫、視界、劇作、探索、運動、時尚、律動等8個賽道，無不與人們生活中的“美好”息息相關(guān)。而包括這些內(nèi)容的每一個賽道背后的各個短視頻創(chuàng)作領域，便是每一個自媒體人在垂直領域深耕時所需要思考的地方?！靶g(shù)業(yè)有專攻”，短視頻創(chuàng)作者應當在自己所擅長的垂直領域不斷地探索與創(chuàng)新，對這座城市的核心人文符號加以提煉、總結(jié)，傳播出最富有地域代表性與獨特性的人文精髓，使自己的作品在新媒體平臺上煥發(fā)出更加耀眼的生機。例如抖音在與包括故宮博物院、陜西歷史博物館在內(nèi)的7大博物館合作開展的有關(guān)傳統(tǒng)文化傳承和傳播的主題系列活動中，發(fā)起“博物館奇妙夜”活動，創(chuàng)造了4.27億播放量的神話[4]，在超廣范圍的傳播中深刻地展現(xiàn)了一座座城市的文化內(nèi)涵。還有“美麗浙江”短視頻矩陣發(fā)布的“杭州外賣小哥跳江救人”等正能量爆款短視頻，在一幀幀的畫面中，以催人奮進的熱血、感人至深的善良，瞬間直達人心，喚起精神上的共鳴，展現(xiàn)著一座城市美好生活的縮影與社會向善的寫照。而桂林這樣一座有著豐富的市民生活、深厚的文化底蘊的悠悠古城，需要主流媒體發(fā)揮自己專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，以強大的公信力、傳播力和影響力引導廣大短視頻創(chuàng)作者在自己的垂直領域深耕，生產(chǎn)出更加個性的、專業(yè)的、具有深度的城市宣傳短視頻，為傳播美好的城市形象奉獻出自己的一份力量。

（三）整合優(yōu)質(zhì)元素，促進傳播內(nèi)容多樣化

在利用新媒體平臺傳播城市形象時，我們不能只局限于山水這個單一元素，而應當結(jié)合桂林的發(fā)展現(xiàn)狀，拓寬選題視角，進行多維度、多層次優(yōu)質(zhì)元素整合，深挖新時代桂林城市形象的新內(nèi)涵。比如桂林全市少數(shù)民族人口101.8萬，占全市總?cè)丝诘?8.80%，有漢、壯、苗、瑤、侗、回等6個世居民族，在衣食住行上形成了原始、迷人、獨有的民族文化的桂林是一座“民族之城”，作為我國首批公布的歷史文化名城之一，已獲得國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄4項、自治區(qū)級13項、市級90項，并收集非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息1萬余條，包括民間音樂、民間舞蹈等12大類的桂林是一座“非遺之城”，作為“一帶一路”和黔粵湘桂交界重要連接點和國際入境旅游主要目的地之一，在新中國成立以來接待了來自世界五大洲的200多位國家元首、政府首腦、政要的桂林是一座“國際之城”，在2023年5月27日團中央微信公眾號發(fā)布的桂林城市形象宣傳片中，桂林又是一座“心向山水，夢想成詩”的青年發(fā)展型城市……技術(shù)賦能下創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容可以采用沉浸式體驗的方式，將人文、歷史、自然充分結(jié)合起來，運用場景呈現(xiàn)讓受眾身臨其境地感受到桂林的山水風光、城市文化、特色美食、時代精神等，以精心建構(gòu)、立體賦能、蘊意美好的城市媒介意象，從多個維度強化桂林的城市特性，突出桂林的城市個性，塑造桂林的城市品牌，吸引受眾注意力并形成其情感親和與行為選擇的驅(qū)動力，從而助力城市良性發(fā)展，方能為人們呈現(xiàn)一個更加飽滿、豐富、立體的城市形象[5]。

四、結(jié)語

新時代的桂林城市形象傳播需要注入新的活力、應用新的策略。集多重優(yōu)勢于一身的短視頻傳播作為當前最為主流的傳播樣態(tài)，在新媒體時代有著更為廣闊的應用與發(fā)展空間，持續(xù)釋放出關(guān)于“新”和“變”的想象力，對于新時代桂林城市形象的建構(gòu)與傳播有著不可估量的價值與意義。綜合利用短視頻傳播方式，立足人物、歷史、山水、民俗等視角，深入挖掘深層的文化內(nèi)涵和人文價值，方能把桂林城市形象背后的桂林故事講得更生動、更親切、更鮮活、更感人，對外傳播好“桂林故事”，助力桂林文化“走出去”。

參考文獻

[1]中國新聞網(wǎng).廣西桂林：文旅大融合產(chǎn)業(yè)大發(fā)展 打造世界級旅游城市[EB/OL].（2021-06-30）[2023-07-31].http：//www.gx.chinanews.com.cn/sz/2021-06-30/detail-ihanruav0581048.shtml.

[2]劉欣.網(wǎng)絡視聽成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應用！《2023中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》發(fā)布[J].中國廣播影視，2023（8）：42-43.

[3]袁鉞.桂林世界級旅游城市建設中陽朔新媒體運用的現(xiàn)狀、困境與方略[J].中國傳媒科技，2023（1）：88-91，96.

[4]冀楠，孫昊.淺析新媒體對西安城市形象塑造和傳播的作用——以“抖音”為例[J].新聞知識，2018（8）：38-41.

[5]張洪波.媒介意象：全媒體視閾下城市形象建構(gòu)與傳播策略[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2019（7）：142-144.