新媒體語境下廣西傳統(tǒng)戲劇傳播創(chuàng)新路徑

楊忠鈺

【摘 要】中原文化和本土文化、海洋文化與內陸文化在沿海沿邊的少數(shù)民族地區(qū)廣西碰撞交融，孕育了豐富的廣西地方戲劇，諸如桂劇、壯劇、邕劇、粵劇、侗戲、彩調劇、采茶戲及環(huán)江毛南族的儺戲等，在維護邊疆文化安全、鑄牢中華民族共同體意識、維護邊境穩(wěn)定中發(fā)揮了重要作用。但隨著社會文化消費環(huán)境、觀念的變化，觀演市場細分化、演出供需錯位化、看戲觀眾老齡化等問題制約了廣西戲劇的高質量發(fā)展。本文從廣西戲劇傳播的困境出發(fā)，探討新媒體語境下，如何創(chuàng)新戲劇內容、傳播方式及出圈的路徑，為講好戲劇傳播故事提供參考。

【關鍵詞】新媒體；戲劇表演；傳播；廣西

當今社會，以短視頻、網絡直播為代表的新媒體傳播平臺是網絡輿論的主要載體。廣西的傳統(tǒng)戲劇要主動適應新媒體傳播的新業(yè)態(tài)，遵循新媒體語境下的傳播規(guī)律，依據(jù)網絡平臺和社群的特征，用網絡畫像技術掌握用戶的真實需求和潛在欲望，用視覺化、數(shù)字化、平臺化、多元化等手段打破傳統(tǒng)戲劇傳播內容生產固化、刻板的話語體系，創(chuàng)作和輸出更多青年喜愛的網絡戲劇作品，以精彩的戲劇表演和新穎的呈現(xiàn)形式去應對當前戲劇傳播中觀演市場細分化、演出供需錯位化、看戲觀眾老齡化等現(xiàn)實問題，從而實現(xiàn)用戲劇作品去獲得人心、守住陣地的目的。

一、廣西戲劇發(fā)展面臨的困境與分析

當前，觀演市場細分化、演出供需錯位化、看戲觀眾老齡化等是制約廣西戲劇傳播高質量發(fā)展的主要問題。

（一）人民群眾精神文化需求日趨多元化、個性化與文化產品供給不匹配

隨著新媒體傳播技術的誕生與應用，文化消費越來越不受時空的限制，消費方式更顯靈活化、碎片化。只有倒逼供給側的供應調適，社會供需不平衡的矛盾，才能得到有效化解。有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，疫情發(fā)生3年以來，網絡文化呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，申請從事網絡文化經營許可的企業(yè)成倍增長。以廣西壯族自治區(qū)為例，申請辦理網絡文化經營許可證（包含設立、變更和延續(xù)）的互聯(lián)網文化企業(yè)，2019年為87家、2020年為356家、2021年為584家、2022年為1321家。據(jù)了解，網絡音樂、網絡演出劇（節(jié)）目、網絡表演、網絡藝術品、網絡動漫、網絡文化產品展覽比賽活動等屬于網絡文化經營審批范疇。從受理審批的情況看，80%的互聯(lián)網文化企業(yè)申辦網絡音樂、網絡演出劇（節(jié)）目、網絡表演等事項。網絡文化市場的需求表現(xiàn)強勁，吸引了越來越多的文化企業(yè)和資金進入網絡文化市場，以滿足日益增長的多元化、個性化的文化需求。

（二）傳統(tǒng)戲劇表演的內容主題及敘事方式與觀眾需求存在錯位現(xiàn)象

當前，傳統(tǒng)戲劇的演出市場存在供給與需求錯位的特點，傳統(tǒng)戲劇傳播渠道的單一與固化，觀眾尤其是年輕觀眾走進劇場看戲意愿不高，反之，網絡音樂、網絡演出?。ü?jié)）目和網絡表演等新型藝術形態(tài)受到年輕觀眾青睞，符合觀眾的藝術品位和接受方式的戲劇表演容易獲得市場的認可。例如，講述南遷馳援的上海工人為“工業(yè)柳州”建設發(fā)展付出青春熱血的音樂劇《致青春》，在第十一屆廣西劇展中獲得了不俗的表現(xiàn)，成為演出與觀眾正相關的成功案例。如何在新型藝術形態(tài)的網絡文化市場占領新的觀眾陣地，使傳統(tǒng)戲劇的內容主題更加符合觀眾對美好精神生活的追求，敘事方式更加符合觀眾尤其是年輕觀眾的主流價值和接受方式，是傳承與創(chuàng)新傳統(tǒng)戲劇必須回答的課題。

（三）傳統(tǒng)戲劇的觀眾日趨老齡化、流失化

從戲劇表演的實踐看，觀眾老齡化的問題客觀存在。調研中發(fā)現(xiàn)，甚至老齡化的觀眾，流失也日趨嚴重。歷史數(shù)據(jù)資料顯示，全國文藝院團演出總場數(shù)從20世紀90年代出現(xiàn)下滑，1985年為74萬場，1990年為49萬場，到1994年降至谷底，只有40萬場，此后始終在40萬場上下徘徊。2011年文藝院團數(shù)量僅2213家，年演出場次37萬余場，年演出收入僅約22億元，觀眾約3.7億人次。進入市場化改革后，投入與產出比成為文藝產品進入市場必須考慮的主要因素之一，當兩者成反相關時，會遏制社會資本的進入，投向市場的文藝產品會隨之減少。

二、廣西戲劇傳播方式及出圈的創(chuàng)新路徑

探討傳統(tǒng)戲劇表演傳播方式的創(chuàng)新問題，要堅持觀眾導向、需求導向及供給導向三種導向。

（一）實現(xiàn)“戲找人”的目的

在戲劇表演劇（節(jié)）目匱乏的年代，演出市場是需求大于供給，為賣方市場，賣方擁有更大的甚至絕對的話語權。在過去，“人找戲”是常事。但是今天，“戲找人”是新常態(tài)。一臺戲劇表演?。ü?jié)）目從編寫劇本開始，就要有觀眾的思維，對?。ü?jié)）目的觀眾要有比較清晰的定位，明白這臺戲劇是主要解決哪些群體的需要，然后再將群體進行細分，弄清楚哪些觀眾是目標觀眾，是要必須牢牢抓住的，哪些觀眾是需要吸引和爭取的，要努力將其培育成為潛在觀眾甚至忠實觀眾。在網絡信息化高度普及的當今社會，越來越多人轉向了新型的網絡空間。傳播學理論認為，在從眾和趨同心理的影響下，與大眾的、主流的相左的行為和人，終將會逐漸被邊緣和孤立。因此，傳統(tǒng)戲劇的演出應立足當前觀眾的特征，在海量的網民中“尋找”到忠實觀眾和潛在觀眾，特別是青少年觀眾。

（二）掌握觀眾的需求痛點和潛在欲望

要了解和掌握觀眾需求痛點和潛在欲望的動態(tài)變化，如何掌握觀眾的需求是關鍵，需要更多地從觀眾的角度、運用恰當?shù)姆绞胶头椒ㄈチ私狻臉I(yè)者以為的痛點不一定是真的痛點，從業(yè)者要深入觀眾當中去體察和體驗，即要有觀眾思維。

在新媒體語境下，需對觀眾用戶自發(fā)的行為特征、需求喜好、態(tài)度意見和上網時長等日常行為運用大數(shù)據(jù)技術進行全樣本分析，真實反映觀眾用戶的需求痛點和潛在欲望，解決傳統(tǒng)抽樣調查所帶來的調查對象的有限性和調查結果的失真性等問題。用觀眾思維去審視戲劇表演內容，滿足觀眾的需求。在滿足忠實觀眾需求的同時，還要能滿足潛在觀眾需求的增長，這是觀眾用戶的需求痛點所在。然而傳統(tǒng)戲劇創(chuàng)作生產遵循自上而下行政命令式的生產模式，甚少有依據(jù)市場需求調查而生產的戲劇表演推向市場。所以，要實現(xiàn)觀眾需求與戲劇表演內容相匹配，需尊重觀眾的需求，探索戲劇表演藝術與旅游、網絡、會展等相關領域的融合產品，打造富有特色的戲劇表演新業(yè)態(tài)，拓展戲劇表演市場的新空間，實現(xiàn)觀眾需要與劇目供給的高度吻合。

（三）輸出目標觀眾喜聞樂見的戲劇表演

當前的戲劇傳播要回到戲劇的主題思想、文本結構、戲劇邏輯、角色關系、人物沖突、演員演繹、敘事呈現(xiàn)等方面是否與觀眾需求和期望相吻合的基礎上，才能從根本上解決戲劇傳播發(fā)展的瓶頸問題。觀眾喜聞樂見的戲劇表演有兩個基礎，即文學基礎和觀眾基礎。就戲劇劇本來說，“寫什么”固然重要，但是“怎么寫”更為重要，是決定劇目多元因素中最為關鍵的東西。如何塑造劇中人物及角色關系。即符合人物的性格及所處的時代、環(huán)境，讓觀眾覺得演的就是自己或是身邊人，演的就是既生活化又有藝術創(chuàng)造的角色。反觀一些劇目，無法達到觀眾的期望，文學性太弱是關鍵。講一個故事，無論是戲劇還是小說，如果故事本身立不住，人物的塑造、情節(jié)沖突等最基本的邏輯不能讓人信服，再好的題材也難成“大戲”。所以，創(chuàng)作戲劇要跳出戲劇看戲劇，用好廣闊而深厚的文學資源，使之與舞臺藝術進行碰撞交融。觀眾基礎源于市場培育，更源于演員演繹。在演出市場實踐中，比較成功的做法，就是文學、影視和舞臺藝術等相互借力，共享文學和觀眾資源，共同打造觀眾喜愛的文藝精品力作。往往是文學作品率先投向讀者市場，在獲得市場認可和讀者青睞后，再進行二次創(chuàng)作，拍攝成影視劇或是創(chuàng)排成戲劇劇目。在這方面，廣西有許多成功經驗。例如，2022年問鼎中國文化藝術政府獎——第十七屆文華大獎的彩調劇《新劉三姐》，一開場就響起了電影《劉三姐》主題曲《山歌好比春江水》，耳熟能詳?shù)那{使觀眾倍感親切，即刻讓人想起黃婉秋扮演、傅錦華配唱的壯族歌仙“劉三姐”形象，滿滿幾代人記憶盡在其中，從而產生更多的共情、共鳴，就會引發(fā)許多的討論和轉發(fā)，形成“出圈”的傳播現(xiàn)象。

（四）遵循新媒體傳播規(guī)律提高影響力

新媒體主要指基于數(shù)字技術、網絡技術及其他現(xiàn)代信息技術或通信技術的具有高度互動性的媒介形態(tài)，包括網絡媒體、手機媒體和這兩者融合形成的移動互聯(lián)網，以及其他數(shù)字媒體形式。[1]新媒體已成為傳播輿論的主戰(zhàn)場，也是爭奪輿論陣地的前沿地帶。因此破解傳統(tǒng)戲劇傳播困境要遵循新媒體傳播規(guī)律。

首先，要將新媒體傳播策劃理念嵌入戲劇劇目創(chuàng)作的全過程。要在戲劇劇本創(chuàng)作、舞臺藝術設計、排練合成試演等環(huán)節(jié)中體現(xiàn)新媒體語境下的傳播業(yè)態(tài)與呈現(xiàn)方式，以適應新媒體傳播的特點與規(guī)律，從而實現(xiàn)戲劇作品在新媒體平臺上進行更快捷更廣泛的傳播要求。

其次，“慢節(jié)奏”戲劇表演要適應“快節(jié)奏”傳播文化消費。傳統(tǒng)戲劇劇目時長都在90分鐘以上，這與快節(jié)奏的社會現(xiàn)實大相徑庭。大數(shù)據(jù)顯示，在觀看網絡影視劇時，35%的觀眾在第7分鐘就“棄劇”了。因此，創(chuàng)作戲劇傳播文本要用最短的時間抓住觀眾的眼球，再用故事沖突的發(fā)生、發(fā)展、轉化等環(huán)環(huán)緊扣，并將戲劇表演、舞美聲效、多媒體動畫、裝置藝術、即興互動等多種元素進行融合持續(xù)刺激觀眾的神經，以取得良好的傳播效果。例如，2022年廣西壯族自治區(qū)戲劇院將彩調劇《新劉三姐》剪輯成30多條精彩唱段短視頻“廣西《新劉三姐》好歌天天唱”，時長由22秒至2分57秒不等，在其官方抖音號和微信視頻號上推送，引來眾多“戲粉”點擊觀看、評論點贊、二次創(chuàng)作轉發(fā)傳播，其中官方抖音號推送的第3條短視頻的點擊量超過10萬+。

最后，戲劇表演要選擇適合的傳播媒介以實現(xiàn)更有效的傳播。新媒體時代，用戶受眾越來越細分化。戲劇傳播要根據(jù)戲劇內容類型、媒介受眾定位、受眾接收習慣等方面的差異而選擇適合的傳播媒介，不同性質的媒介有其不同的特定受眾。例如，廣西壯族自治區(qū)文化和旅游廳微信公眾號、微博、抖音號等新媒體，擁有特定的粉絲和閱讀群體，其推送的文化賽事活動及文藝演出資訊，點擊量或閱讀量不到旅游資訊的1/3，這個現(xiàn)象值得認真研究和更新定位。

新媒體集合了書籍、報刊、廣播和電視等大眾媒介的功能與優(yōu)點，并具備諸如點贊、評論和轉發(fā)等個性化服務及互動功能，使信息的接收者也成為信息的傳播者，參與到信息二次創(chuàng)作與再次傳播中來，評論比原文更精彩的案例屢屢刷爆屏幕，極大地提高了信息的傳播率和能見度，這就是新媒體的裂變式傳播。例如，2023年2月19日，著名表演藝術家、電影《劉三姐》中劉三姐的扮演者黃婉秋在彌留之際發(fā)布了一條微信，寫道：“永別了！我將到天外傳歌去了……”其好友核實后，將獲知的病情、對電影《劉三姐》的評價與回憶等信息也發(fā)布了微信朋友圈。大眾媒體發(fā)現(xiàn)此信息已在自媒體的社交圈中廣泛傳播，遂將社交媒體推送的信息、網友讀者的評論留言進行收集、整理，經二次創(chuàng)作后在其新媒體賬號進行推送。此后，電影《劉三姐》及扮演者黃婉秋的相關話題成為大眾媒體及其新媒體和自媒體爭相報道或推送的主要內容，迅速形成了輿論熱點。

三、結語

廣西的戲劇傳播要獲得觀眾的喜愛和市場的認可，首先要有激發(fā)觀眾共情、共鳴的戲劇文本，這需要編劇和導演對劇本、劇情、音樂等創(chuàng)作獨具匠心、精益求精。其次要選用熟知觀眾情感、情緒的演員演繹，對劇情拿捏、人物揣摩、旋律唱腔、形體動作等進行生動的創(chuàng)作演繹。再次要有遵循媒體傳播規(guī)律的認知與創(chuàng)新，特別是在新媒體語境下，戲劇表演藝術的傳播必須滿足用戶受眾在情感上的認同與共鳴，在故事敘事上側重情感化的表達和沖突性的互動，利用社會情緒吸引更多用戶受眾點擊關注，促使其參與評論探討和二度創(chuàng)作，成為新的傳播者繼續(xù)發(fā)布信息，形成裂變式傳播矩陣，運用不斷更新變革的傳播技術為歷史悠久的戲劇傳播提供更為廣闊的空間，為觀眾特別是年輕觀眾奉上更多元化、不受時空制約的文化消費體驗，推動廣西傳統(tǒng)戲劇藝術的傳播與發(fā)展。

參考文獻

[1]彭蘭.新媒體導論[M].北京：高等教育出版社，2018：2.