某氣體公司“一總部多基地”統(tǒng)一營銷平臺建設(shè)探索與實踐

◎文/曹周清

一、研究背景

（一）工業(yè)氣體行業(yè)發(fā)展政策背景

黨的二十大報告提出，“要堅持把發(fā)展經(jīng)濟的著力點放在實體經(jīng)濟上， 推進新型工業(yè)化”“實施產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)再造工程和重大技術(shù)裝備攻關(guān)工程，支持專精特新企業(yè)發(fā)展，推動制造業(yè)高端化、智能化、綠色化發(fā)展”“完善能源消耗總量和強度調(diào)控，重點控制化石能源消費，逐步轉(zhuǎn)向碳排放總量和強度‘雙控’制度。 推動能源清潔低碳高效利用，推進工業(yè)、建筑、交通等領(lǐng)域清潔低碳轉(zhuǎn)型”。 這些重要論述為推動高端氣體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，強化統(tǒng)一營銷平臺建設(shè)，促進精品戰(zhàn)略落實，指明了前進方向，提供了根本遵循和行動指南。

（二）工業(yè)氣體行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析

工業(yè)氣體在國家建設(shè)和發(fā)展中扮演著非常重要的角色，被譽為“工業(yè)的血液”，是指氧氣、氮氣、氬氣、氫氣、二氧化碳以及稀有氣體氪氣、氙氣等，廣泛應(yīng)用于鋼鐵、化工、電子、機械、汽車、建筑等領(lǐng)域，一般與大型鋼鐵、化工等行業(yè)相伴存在，為這些大型項目配套生產(chǎn)工業(yè)氣體。 原來一些大型企業(yè)通常都有自身的氣體車間或分廠， 由于專業(yè)化分工的發(fā)展，特別是2000 年以來，隨著外資氣體公司的不斷涌入， 原有的氣體車間供氣業(yè)務(wù)也逐步剝離開來，越來越多的鋼鐵企業(yè)、化工集團選擇專業(yè)的氣體公司進行供氣。

工業(yè)氣體產(chǎn)業(yè)在國外經(jīng)歷了上百年的發(fā)展歷程。 國際巨頭氣體公司林德經(jīng)過多次并購，先后與英國BOC、美國普萊克斯氣體公司聯(lián)合重組，現(xiàn)市值已超萬億人民幣，法液空、美國AP、德國梅塞爾、日本大陽日酸等專業(yè)氣體公司亦常年保持著極高的銷售利潤率。

近年來， 能源領(lǐng)域已經(jīng)成為工業(yè)氣體行業(yè)發(fā)展的最大動力，工業(yè)氣體的應(yīng)用范圍逐步擴大，預測未來工業(yè)企業(yè)行業(yè)會繼續(xù)走強。 工業(yè)氣體是廣義化學工業(yè)中少數(shù)幾個為投資者提供長期增長動力及產(chǎn)生自由現(xiàn)金流的行業(yè)之一。 國家非常重視工業(yè)氣體行業(yè)的發(fā)展，針對大型空分設(shè)備，加大資金投入和政策支持，鼓勵大型空分設(shè)備國產(chǎn)化。 在環(huán)保方面，制定了相應(yīng)的環(huán)保標準，促進工業(yè)氣體行業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。

（三）工業(yè)氣體專業(yè)化整合推進情況

以某公司為例，近年來，隨著聯(lián)合重組進程的不斷加快，現(xiàn)已達到1.5 億噸的年產(chǎn)鋼規(guī)模。 根據(jù)集團“一企一業(yè)、一業(yè)一企”專業(yè)化整合推進要求，于2019 年底成立了工業(yè)氣體專業(yè)化平臺公司， 將集團內(nèi)部各大鋼鐵基地的空分業(yè)務(wù)統(tǒng)一整合到同一個平臺， 并建立了相應(yīng)的運行管理、 生產(chǎn)管控和營銷管理體系。 經(jīng)過3 年多的發(fā)展壯大，現(xiàn)已形成約200 萬Nm3/h 氧氣的空分產(chǎn)能規(guī)模，產(chǎn)能進入國內(nèi)空分企業(yè)前五， 旗下十余家生產(chǎn)基地分布在華東、華中、華南、西北、西南等各大區(qū)域，產(chǎn)品涵蓋氧氣（醫(yī)用氧氣、工業(yè)氧氣）、氮氣（食品氮氣、工業(yè)氮氣）、氬氣、氦氣、氖氣、氪氣、氙氣等，廣泛應(yīng)用于冶金、化工、機械、醫(yī)藥、半導體、電力、食品、船舶、航天環(huán)保等領(lǐng)域，具備較強的市場競爭能力。

二、存在的問題

（一）主營業(yè)務(wù)過度依賴鋼鐵主業(yè)，多元化發(fā)展格局需提升

該公司氣體板塊的主要收入來自鋼鐵主業(yè)的空分資產(chǎn)劃撥， 營業(yè)收入高度依賴鋼鐵主業(yè)。 對標專業(yè)氣體公司，液體產(chǎn)品市場銷售占比低，沒有發(fā)揮“一基五元”的關(guān)鍵特色，對主業(yè)平衡作用發(fā)揮不夠。

（二）從生產(chǎn)保供到獨立經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)發(fā)展屬性轉(zhuǎn)變未完全適應(yīng)

空分板塊子公司大多為原鋼鐵配套輔助生產(chǎn)單元，實施專業(yè)化整合后， 轉(zhuǎn)變?yōu)楠毩⒎ㄈ说奈ｋU化學品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，其主導思想還是聚焦主責主業(yè)，為鋼鐵主業(yè)保產(chǎn)保供，市場化經(jīng)營和外部拓展意識不強。

（三）區(qū)域化協(xié)同不夠，液體產(chǎn)品市場競爭力較弱

資源品種參差不齊導致發(fā)展不均衡， 同一區(qū)域基地未能形成合理規(guī)模，優(yōu)勢不能在市場競爭中體現(xiàn)，保供、物流、定價等未協(xié)調(diào)統(tǒng)一，外部市場增量業(yè)務(wù)沒有目標導向，倒逼挖掘資源，提升利用率。 市場開拓投入不足，無專業(yè)技術(shù)服務(wù)隊伍、無銷售政策支撐，資源分配調(diào)度力度不夠，無論對內(nèi)協(xié)同保供還是對外市場拓展，無法掌握主動權(quán)。

（四）營銷體系和隊伍力量不足

專業(yè)團隊搭建遲緩， 崗位職責和當前人員規(guī)模不匹配，沒做到“專業(yè)的人做專業(yè)的事”。 部分崗位缺失，在開拓終端客戶時需要技術(shù)服務(wù)能力和客戶端維保投入，目前除個別子公司具有一定能力，其他子公司尚不具備。

三、統(tǒng)一營銷平臺建設(shè)規(guī)劃探索

該公司充分發(fā)揮現(xiàn)有各分、子公司“資源、市場、人才、技術(shù)”的“協(xié)同效應(yīng)”，實現(xiàn)統(tǒng)一調(diào)配氣體資源、統(tǒng)一策劃市場布局、統(tǒng)一協(xié)調(diào)價格策略、統(tǒng)一協(xié)同客戶資源、統(tǒng)一獎懲激勵政策。 通過及時、高效的運營管理和客戶服務(wù)、市場營銷體系，將人員、流程、技能和策略結(jié)合起來，創(chuàng)造一個協(xié)調(diào)且創(chuàng)新的體系來實現(xiàn)整合現(xiàn)有內(nèi)部資源、市場資源及各種營銷渠道，共同開拓市場，培育服務(wù)客戶的能力，提升外部業(yè)務(wù)占比。 建“一總部多基地”市場營銷管控模式，進一步優(yōu)化商務(wù)流程，強化銷售合同管理和客戶信用管控流程，加強應(yīng)收賬款管理，提升外部市場份額。 總部按照“極致專業(yè)化”的方式進行模塊賦能，子公司建立符合自身技術(shù)特點和區(qū)域優(yōu)勢的生產(chǎn)基地，實現(xiàn)多點供應(yīng)、多面產(chǎn)品、網(wǎng)狀區(qū)位的能力協(xié)同效應(yīng)，發(fā)揮專業(yè)化整合優(yōu)勢和協(xié)同效應(yīng)，升級為市場認可的模式。

（一）增強體系能力，深入推進統(tǒng)一營銷平臺建設(shè)

1.推進實施“大區(qū)經(jīng)理負責制”

打造營銷統(tǒng)一平臺，完善營銷體系，提升團隊能力。不斷強化“總部+區(qū)域”的管理模式，通過頂層設(shè)計和分層管理，明確總部和區(qū)域營銷的權(quán)責分工，充分發(fā)揮總部營銷策劃、資源統(tǒng)籌和區(qū)域協(xié)調(diào)能力。 同時，深入推進“大區(qū)經(jīng)理負責制”，調(diào)動區(qū)域營銷的主動性和積極性。

充分利用營銷體系來規(guī)范營銷過程管理， 烘托營銷團隊內(nèi)部一條心、一盤棋氛圍。 強化區(qū)域內(nèi)的完全協(xié)同和區(qū)域間的強強聯(lián)動，基本實現(xiàn)統(tǒng)一資源、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一策略、統(tǒng)一品牌，提升市場話語權(quán)和影響力。 科學運用經(jīng)營管控系統(tǒng)來強化營銷管理手段， 不斷優(yōu)化和完善系統(tǒng)各功能模塊，做到“功能上線即數(shù)據(jù)連線”，實現(xiàn)對營銷管理全區(qū)域、全過程的系統(tǒng)覆蓋，并通過大數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)可視化來指導營銷決策，提高業(yè)務(wù)能力水平。

2.深入推進營銷目標“集聚對標”，不斷提升隊伍能力

主動對標國內(nèi)外一流專業(yè)氣體公司，尋找差距，取長補短，不斷改進提高營銷水平。 同時，結(jié)合公司目標市場的需求特點，不斷提升公司產(chǎn)品質(zhì)量和專業(yè)化服務(wù)能力，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)齊頭并進，均衡改善。 在當前復雜多變的市場環(huán)境下，做到跑贏大盤、超越自我、追求卓越。

持續(xù)開展“營銷在線”系列講座，圍繞公司產(chǎn)銷研各個方面，尋找“專家和大師”進行案例、知識、亮點、經(jīng)驗的分享和討論，通過“比學趕幫超”實現(xiàn)營銷隊伍的“技能登高”。 同時，通過建立與業(yè)績掛鉤的激勵機制，實現(xiàn)薪酬分配與崗位培養(yǎng)模式的突破，激發(fā)營銷人員的干勁，創(chuàng)造高效、有活力的營銷隊伍。

（二）深化品牌建設(shè)，擴大企業(yè)影響力

1.清晰品牌架構(gòu)

隨著下游消費產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化， 工業(yè)氣體將面臨更多細分競爭市場挑戰(zhàn)。 建立以“工業(yè)氣體”為核心品牌的主從、共享、支持的品牌架構(gòu)，即子品牌依附母品牌孵化發(fā)展，核心價值與對外形象協(xié)調(diào)一致，同時子品牌享有一定的獨立性和個性， 母品牌要給予子品牌聲譽上的支持與背書，從而加快稀有氣體、特種氣體等子品牌的打造。

2.打造品牌價值，升級品牌體驗

以高端產(chǎn)品、高端服務(wù)為高端客戶創(chuàng)造價值，以“精品”烙印角逐高端市場，建立精品體系，打造差異化競爭優(yōu)勢。 對內(nèi)不斷挖掘品牌故事，完善品牌核心價值，對外不斷升級服務(wù)，建立和深化在客戶中的價值體現(xiàn)。 同時，通過品控、供應(yīng)鏈、客戶服務(wù)等配套保障體系完善客戶體驗， 實現(xiàn)從 “承諾服務(wù)—管理期望—品牌忠誠—業(yè)內(nèi)推薦”的最優(yōu)體系，為采取差異化策略參與競爭奠定基礎(chǔ)。

3.建立品牌形象體系

統(tǒng)一對外品牌形象， 對品牌曝光與傳播輸出標準和規(guī)則，例如名片、合同范本、業(yè)務(wù)單據(jù)、鋼瓶瓶身、配送槽車、液體儲罐等對于品牌名稱、標識的統(tǒng)一使用以及相關(guān)宣傳物中涉及品牌故事內(nèi)容等， 在營銷業(yè)務(wù)開展過程中需向外部直接展示的需求進行統(tǒng)一和落實， 整體提升影響力。

（三）提高市場效益，深化“全面營銷管理”

1.深化產(chǎn)品系列，尋找規(guī)模與利潤新突破

全面推進醫(yī)用氧、高純氧、食品氮等高端產(chǎn)品資質(zhì)認證工作，為搶占高端產(chǎn)品市場打好基礎(chǔ)。 全面推進高純氧產(chǎn)品生產(chǎn)，落實相關(guān)基地項目建設(shè)和投產(chǎn)。 全面推進“瓶氣倍增計劃”， 提升瓶氣規(guī)模，2023 年瓶氣營收力爭破億元，使之成為新的利潤增長點。

2.深入推進“全面營銷管理”，實現(xiàn)營銷工作全程、全員、全周期管理

加強全程營銷，用服務(wù)好外銷客戶的戰(zhàn)略意識來服務(wù)好主業(yè)，不能因為跟主業(yè)是強關(guān)聯(lián)交易而降低服務(wù)水平。 用保供好主業(yè)的責任感來保供外銷客戶，嚴格履行合同，誠信務(wù)實。 強化內(nèi)銷和外銷的充分協(xié)同，實現(xiàn)空分設(shè)備85%產(chǎn)出氣體保供主業(yè)，15%生產(chǎn)液體保供外部市場的理想比例， 提升設(shè)備產(chǎn)能規(guī)模效益。 強化“全員營銷”理念，培養(yǎng)公司全員的“營銷意識”和“服務(wù)意識”。 以市場為中心，以顧客為導向，全員積極參與營銷活動，為客戶服務(wù)，提升客戶好感。 通過“全員營銷”，實現(xiàn)人人營銷、事事營銷、時時營銷、處處營銷。 強化全周期責任管理，科學制定營銷指標，用客觀公正的過程評價來修訂和完善舉措，夯實責任，逐一落實，確保全面完成目標。提升市場的洞察能力、分析能力以及敏感度，掌握目標市場供需變化和產(chǎn)品價格走勢，充分發(fā)揮資源規(guī)模優(yōu)勢引領(lǐng)區(qū)域市場價格，跑贏大盤。 嚴格執(zhí)行客戶授信管理制度，遵照“應(yīng)收盡收、能收快收”原則做好貨款回收管控，降低資金風險。

四、結(jié)語

該公司經(jīng)過3 年多的實踐發(fā)展， 統(tǒng)一營銷平臺規(guī)劃、營銷數(shù)智化平臺規(guī)劃、營銷規(guī)劃，設(shè)立了5 個營銷大區(qū)，成立營銷專班，統(tǒng)一物流平臺搭建，持續(xù)推進品牌戰(zhàn)略，初步建立了統(tǒng)一營銷體系。 各區(qū)域協(xié)同運作，基本實現(xiàn)統(tǒng)一平臺、統(tǒng)一資源、統(tǒng)一策略、統(tǒng)一品牌。 在市場開拓中，發(fā)揮了平臺優(yōu)勢。 未來，要適應(yīng)公司跨越式發(fā)展的要求，營銷系統(tǒng)還需要進一步提升體系能力：一是強化“總部+區(qū)域”的管理模式，努力推進統(tǒng)一營銷平臺體系能力的提升，進一步完善“東南西中”區(qū)域營銷職能。 二是堅持已經(jīng)建立的指標體系，用數(shù)據(jù)說話，提升體系能力，實現(xiàn)精細化營銷管理。 三是實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的完全協(xié)同和區(qū)域間的強聯(lián)動，形成強大的規(guī)模效應(yīng)，提升市場話語權(quán)和影響力。