智能手表的用戶自我呈現(xiàn)研究

摘要：目的：移動社交媒體的發(fā)展對大眾具有潛移默化的影響，文章以社交媒體平臺小紅書用戶自我呈現(xiàn)為切入口，旨在以更廣闊的視角思考，在萬物皆媒時代，媒介是如何影響受眾自我呈現(xiàn)的。方法：文章采用定量分析法，通過大量閱讀文獻并結(jié)合小紅書等社交媒體上的用戶數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析，選取具有購買智能手表經(jīng)歷且經(jīng)常使用小紅書的年滿18歲的用戶群體作為研究對象，主要考察其購入電子手表前和購入后的心理狀態(tài)和行為表現(xiàn)，探析在媒介可供性視角下智能手表用戶是如何進行自我呈現(xiàn)的。結(jié)果：在每個階段，消費者會考慮不同的因素和因素權(quán)重，具體來說會受到自身需求與欲望的驅(qū)使，包括基本生存需要、社交需要、個人滿足感等。社交平臺的互動分享會影響他們對產(chǎn)品或服務(wù)的需求程度和購買決策。結(jié)論：自我呈現(xiàn)是社會交往中最基本的組成部分。移動社交媒體時代，各式智能設(shè)備拓展了人們社會交往的表達策略和手段，用戶可以通過多種方式進行自我表達與自我呈現(xiàn)。對不同品牌電子手表的選擇，在某種程度上反映了用戶的心理狀態(tài)和個人特點，具有一定的標簽性。

關(guān)鍵詞：自我呈現(xiàn)；智能手表；Apple Watch

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）20-0-03

移動5G時代，智能手表、藍牙耳機等可穿戴設(shè)備成了繼智能手機之后的另一個爆發(fā)市場，隨著可穿戴與AI、AR、云計算等技術(shù)深度融合，消費者會獲得全新的體驗［1］。與智能手機相比，智能手表具有兩種屬性，一是作為智能穿戴設(shè)備的便攜性和科技性，二是作為手表的裝飾屬性。其中Apple Watch憑借便攜性、健康監(jiān)測、個性化、運動性、高顏值等功能優(yōu)勢迅速引爆市場。移動社交媒體的發(fā)展，讓一切信息的傳達變得更加可視化，社交方式的讀圖時代已經(jīng)到來。在當前快節(jié)奏生活的背景下，以Plog等形式來吸引受眾的注意力，并將所要表達的符號和圖片全部融匯成以圖片為主、文字為輔的表達方式，不僅實現(xiàn)了自我呈現(xiàn)，而且大幅縮短了受眾的閱讀時間，極大地滿足了網(wǎng)絡(luò)社交中包括被關(guān)注、被認可的心理。

1 概念界定

戈夫曼在1959年發(fā)表的《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出了自我呈現(xiàn)這一理論。自我呈現(xiàn)是指人們想要向他人呈現(xiàn)出值得尊敬的、高尚的個人形象，同時期望維持個人原來已經(jīng)建立的良好形象。戈夫曼根據(jù)人際互動的場合將互動分為兩種：一種是“社會機構(gòu)”內(nèi)經(jīng)常和持續(xù)性的互動，另一種是沒有界限和臨時性的互動［2］。移動5G時代，社交媒體發(fā)展勢頭迅猛，媒介與人之間的聯(lián)系愈發(fā)緊密，從前依賴物理分割的實體空間，現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)連接可輕松實現(xiàn)。大眾的“表演”舞臺愈發(fā)多樣化，可獲得的社會回報也更加豐富，“前臺”與“后臺”之間的界限日漸模糊。隨著自媒體的發(fā)展、傳播主體的多樣化，日常生活中個人的后臺形象逐漸與前臺形象一致。

2 研究方法

基于社會交往中強關(guān)系和弱關(guān)系對人們信息決策的影響，本研究將18～35歲的年輕網(wǎng)絡(luò)活躍消費群體作為研究對象。根據(jù)學(xué)界界定，網(wǎng)絡(luò)中的強連接和弱連接是指人際關(guān)系中的兩種不同類型［3］。強連接通常指與人們關(guān)系密切的人，比如家人、親戚和最好的朋友，強連接在構(gòu)建緊密的社會支持系統(tǒng)方面起到重要作用。而弱連接則是指那些并不那么親近的人，比如同事、熟人或者社交媒體上的朋友。雖然與他們聯(lián)系較少，但是弱連接在信息傳播、尋找新機會和接觸不同領(lǐng)域知識等方面具有重要功能。本研究選取具有購買智能手表經(jīng)歷且經(jīng)常使用小紅書的年滿18歲的用戶群體作為研究對象，主要考察其購入電子手表前后的心理狀態(tài)和行為表現(xiàn)，探析在媒介可供性視角下智能手表用戶是如何進行自我呈現(xiàn)的。

采用定量分析的方法，通過大量閱讀文獻并結(jié)合小紅書等社交媒體上的用戶數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析。首先考察用戶購買電子手表前的心路歷程，其次觀察用戶購買后的行為表征和特點，最終形成一個完整的閉環(huán)。根據(jù)消費者心理和行為特征理論，消費者在購買決策過程中通常經(jīng)歷好幾個階段，包括問題意識、信息搜索、評估比較、購買決策和后續(xù)評估等［4］。在每個階段，消費者會考慮不同的因素和因素權(quán)重，包括基本生存需要、社交需要、個人滿足感等，這些需求和欲望會影響他們對產(chǎn)品或服務(wù)的需求程度和購買決策。

3 研究發(fā)現(xiàn)

以Apple Watch為例，研究發(fā)現(xiàn)，消費者購買Apple Watch的心理特征可概括為購入電子手表前的心理狀態(tài)、購入后的行為特征以及移動社交媒體對用戶選擇的影響這三個方面。

3.1 購入電子手表前的心理狀態(tài)

用戶購買電子手環(huán)之前會對蘋果品牌存在積極的品牌認同，他們可能對蘋果產(chǎn)品的設(shè)計、創(chuàng)新性和質(zhì)量感到滿意，并視其為高端、時尚和現(xiàn)代化的象征。蘋果用戶的品牌忠誠度一直被認為是高于安卓用戶的，這不僅表現(xiàn)在技術(shù)方面，蘋果系列產(chǎn)品在情感層面上也與用戶建立了深厚的聯(lián)系。對很多用戶來說，選擇蘋果系列產(chǎn)品不僅僅是因為它本身具備優(yōu)秀功能或者符合需求，并不完全是理性決策，更重要的是它代表一種生活方式或者價值觀，并且與自己形成了情感共鳴。

購入前賦予積極自我形象塑造的想象。消費者購買Apple Watch可能希望通過這款時尚的智能手表來展示自己的品位和生活方式［5］。大多數(shù)消費者在購買Apple Watch之前，對其一個最鮮明的認知就是它的運動健身屬性，即使很多人購買它不是用來進行運動檢測，但他們也希望別人賦予佩戴者愛好運動、追求健康生活的人設(shè)定位。同時他們將Apple Watch作為一種身份的象征，用來呈現(xiàn)自己的個人形象和社會地位。在目前智能手機的消費市場上，蘋果系列產(chǎn)品的價格依然是較高的存在，Apple Watch的激活和配對本身也要求使用者的手機是蘋果手機，這同樣屬于一個隱形的信號。

健康和運動意識的驅(qū)使。購買Apple Watch的消費者較為關(guān)注自身健康狀況，并希望通過手表進行健康管理和運動監(jiān)控，以提升生活質(zhì)量。Apple Watch S8除

運動檢測外，兼具女性經(jīng)期檢測功能，吸引了一批追求健康生活的女性消費群體。根據(jù)百度百科的說法，“一般成年女性，基礎(chǔ)體溫會在排卵前下降0.1～0.2 ℃，排卵后立刻升高0.3～0.5 ℃，并持續(xù)到月經(jīng)到來前1～2天，月經(jīng)到來前，基礎(chǔ)體溫會下降到平均水平”。Apple Watch S8的預(yù)測經(jīng)期功能，就是基于基礎(chǔ)體溫的變化，來預(yù)測女性經(jīng)期。

新式的社交和連接需求的驅(qū)動。Apple Watch具有社交功能，如消息推送、電話通話、社交媒體應(yīng)用等。購買Apple Watch的消費者希望更便捷地與他人溝通和聯(lián)系，增強社交互動和人際關(guān)系。Apple Watch分為標準版和蜂窩數(shù)據(jù)版，標準版與藍牙耳機原理類似，需要與手機保持一定的距離才能實現(xiàn)消息推送等功能。蜂窩數(shù)據(jù)版則可脫離手機，實現(xiàn)獨自“外出”，自由度較高，可極大地滿足用戶正常的社交需求。運動和健康數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)親朋好友之間的共享，這更能放大這一需求。

3.2 購入后的行為特征

熱衷于進行社交分享。購入Apple Watch后，用戶會在社交媒體上分享自己佩戴或使用Apple Watch的照片、視頻以及相關(guān)的體驗和感受［6］。他們可能會發(fā)布關(guān)于Apple Watch的內(nèi)容，與其他用戶交流。以小紅書用戶數(shù)據(jù)分析為例，輸入關(guān)鍵詞“Apple Watch”就有55萬多篇筆記，關(guān)鍵詞條有“最近頭好痛”“最討厭炫耀的人”“當代年輕人的左手”“勸退到自己手上”等，類似的帖子下面有各種各樣不同角度佩戴Apple Watch的網(wǎng)友跟圖，極大地滿足了用戶社交分享的需求。

功能展示與推薦。用戶可能會通過社交媒體分享自己在Apple Watch上發(fā)現(xiàn)的有趣功能和應(yīng)用，并向其他用戶推薦。他們可能會寫評論、發(fā)布教程或分享一些小技巧。在小紅書搜索關(guān)鍵詞“Apple Watch功能”有一萬多篇筆記，以關(guān)鍵詞“Apple Watch使用技巧”搜索出現(xiàn)1000多篇筆記，這些筆記以圖文或視頻的形式呈現(xiàn)在用戶面前，實現(xiàn)全方位的功能展示與推薦。

與品牌互動。用戶可能會在社交媒體上與蘋果公司和Apple Watch的官方賬號互動，如點贊、評論、提問或反饋。他們可能會參加相關(guān)的活動和競賽，與品牌建立更密切的聯(lián)系。比如B站數(shù)碼區(qū)知名UP主“老師好我叫何同學(xué)”就是蘋果系列產(chǎn)品忠實用戶，與品牌之間保持著反饋式互動。

參與社群和討論。用戶可能會加入專門針對Apple Watch的社群、討論組或論壇，在這些平臺上與其他Apple Watch用戶分享經(jīng)驗、解決問題、尋求建議或參與話題討論。用戶還會進行情感表達，以獲得群體歸屬感。他們可能會表達對該產(chǎn)品的激情、對新功能的期待以及對品牌的支持，滿足其作為社會人的社交屬性。

3.3 移動社交媒體對用戶選擇的影響

在《物體系》中，鮑德里亞構(gòu)建了物體或符號體系結(jié)構(gòu)，中心主題是物即一種符號。其符號消費理論蘊含著一個前提假設(shè)：商品在消費前，它們一定呈符號狀態(tài)［7］。當代社會萬物皆媒，社交媒體、圖文、短視頻的發(fā)展輕而易舉刺激著大眾消費的神經(jīng)，促使消費社會更快到來，而消費社會即一個廣告社會，鋪天蓋地的廣告成為一種新的圖騰形式。西美爾對貨幣文化象征意義的研究預(yù)言了后現(xiàn)代消費理論，即消費的是商品的符號或象征，而不是其具體實用性［8］。以社交平臺小紅書為例，其清晰美觀的圖文表現(xiàn)形式，對用戶購買電子手表的影響在于以下幾個方面：

用戶在移動社交媒體上分享自己佩戴或使用電子手表的照片、視頻和相關(guān)體驗，這種展示行為可能會讓其他用戶了解到該品牌的產(chǎn)品特點和使用場景，進而產(chǎn)生購買興趣。同一帖子也會吸引大量其他用戶評價，移動社交媒體上的用戶評價和意見對其他用戶的購買決策具有一定的影響力。當一個電子手表品牌在社交媒體上受到積極評價并得到用戶推薦時，其他用戶可能會被這些正面評價所吸引，并傾向于購買該品牌的產(chǎn)品。

移動社交媒體上，一些專業(yè)機構(gòu)、KOL或個人發(fā)布針對電子手表的評測和比較文章、視頻等內(nèi)容，使想象變得具象。這些評測和比較內(nèi)容可以幫助用戶了解不同品牌的產(chǎn)品特點、優(yōu)缺點，從而更好地作出購買選擇。一般這種專業(yè)的測評和比較視頻的產(chǎn)出，實際上是博主和品牌方達成的品牌宣傳和推廣合作，電子手表品牌通過移動社交媒體平臺進行品牌宣傳和推廣，例如發(fā)布產(chǎn)品信息、舉辦互動活動、與用戶互動等，這些品牌營銷活動能夠提升用戶對該品牌的認知度，并激發(fā)購買欲望。

4 結(jié)語

本文以媒介可供性理論為基礎(chǔ)，采用定量分析法，以小紅書這一社交媒體平臺用戶為主要研究對象，分析大眾購買Apple Watch電子手表的心路歷程，探討大眾購買電子手表前的心理狀態(tài)、購買后的行為特點以及媒介在這個過程中所起的作用?？傮w而言，智能手表比較重要的三類用戶群體分別是兒童群體、老年群體和年輕人群體，尤其是年輕一代用戶群體更容易受媒介互動的影響，跟隨潮流而跟風(fēng)購買。在自我呈現(xiàn)上，智能設(shè)備發(fā)展到今天，很多功能具有一定的重復(fù)性，社交媒體的發(fā)展不斷改變著人與人之間的交往模式，豐富了用戶自我呈現(xiàn)的策略和手段。智能手表的品牌選擇與用戶的心理狀態(tài)和個人訴求有一定的關(guān)聯(lián)，智能手表品牌的選擇常常反映了用戶的生活方式和偏好。選擇Apple Watch的用戶，樂于追趕潮流、追求生活品質(zhì)，有著比較旺盛的社會需求，是社交媒體的活躍者和沖浪達人。

參考文獻：

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［8］ 張芳德.從物品消費到符號消費：鮑德里亞消費文化理論研究之二［J］.湖北民族學(xué)院學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2008（2）：91-94，140.

作者簡介：王玉（2000—），女，河南信陽人，碩士在讀，研究方向：廣告與新媒體。