融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體主持人能力培養(yǎng)

□翁 猛

一、主持人面對(duì)的媒體環(huán)境

1.競(jìng)爭(zhēng)格局的變化

新媒體的迅速崛起使主持人的生存狀態(tài)發(fā)生了巨大的改變，在沒(méi)有新媒體平臺(tái)出現(xiàn)以前，媒體平臺(tái)數(shù)量相對(duì)有限，播音員、節(jié)目主持人是稀缺資源。如今融媒體時(shí)代各大音頻、視頻平臺(tái)的博主都可以是“主持人”。只要有一部手機(jī)，有網(wǎng)絡(luò)，隨時(shí)隨地可以上傳自己的視頻作品或者開通直播。

以抖音為例，目前抖音短視頻的創(chuàng)作者有1.3 億。從某種程度上說(shuō)，這1.3億博主都是傳統(tǒng)節(jié)目主持人的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。主持人的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，原有傳統(tǒng)媒體對(duì)主持人的競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)消失。這也就是為什么很多傳統(tǒng)媒體的主持人面對(duì)融媒體時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)感到極度不適應(yīng)的原因。

2.傳播者與受眾關(guān)系的變化

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在2012年，中國(guó)短視頻用戶的規(guī)模就已經(jīng)超過(guò)在線搜索，躍居互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用第一，短視頻應(yīng)用進(jìn)入高速增長(zhǎng)時(shí)代。有人猜測(cè)“今天的節(jié)目將會(huì)變成網(wǎng)絡(luò)上的另一個(gè)應(yīng)用”。這也就意味著隨著大量視頻產(chǎn)品的出現(xiàn)，媒體內(nèi)容產(chǎn)品將變成買方市場(chǎng)，這種生產(chǎn)者和消費(fèi)者地位的轉(zhuǎn)換將根本性地改變傳播格局。媒體的競(jìng)爭(zhēng)格局由原來(lái)的生產(chǎn)者中心轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者中心。今天在傳統(tǒng)傳播學(xué)意義上，受眾恐怕已經(jīng)不適合被稱為“受眾”，在內(nèi)容產(chǎn)品海量供應(yīng)的時(shí)代，“受眾”不是一個(gè)被動(dòng)的接受者，而是擁有極大的選擇權(quán)。在供大于求的市場(chǎng)環(huán)境中，視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者要更加注重用戶的體驗(yàn)。過(guò)去由收視率的高低作為主持人的考量標(biāo)準(zhǔn)，如今在融媒體背景下，這將取決于用戶的口碑。

二、主持人面對(duì)的挑戰(zhàn)

1.新媒體端上主持人能力不足

不少?gòu)V電主持人的思維還停留在傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)邏輯上，不熟悉新媒體運(yùn)作的規(guī)律。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)由記者、編輯、主持人構(gòu)成，主持人是整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)的一環(huán)，節(jié)目組在節(jié)目播出前為主持人準(zhǔn)備好稿件，照本宣科就可以了，這是很多電臺(tái)、電視臺(tái)的工作模式。長(zhǎng)此以往，主持人養(yǎng)成了思維惰性，很難進(jìn)行創(chuàng)新。一旦失去了記者、編輯的輔助，很多傳統(tǒng)媒體主持人在新媒體端發(fā)布的作品存在內(nèi)容隨意、主題混亂、沒(méi)有運(yùn)營(yíng)邏輯、缺少統(tǒng)一風(fēng)格、人設(shè)不夠鮮明等問(wèn)題。在融媒體時(shí)代，內(nèi)容制作以主持人為核心，從前期策劃，到中期制作，再到后期的節(jié)目反饋，都要由主持人主導(dǎo)完成。

生產(chǎn)新媒體端的產(chǎn)品不僅是做節(jié)目，更是運(yùn)營(yíng)一個(gè)項(xiàng)目，它需要不斷更新融媒體賬號(hào)內(nèi)容、維護(hù)粉絲關(guān)系、回復(fù)用戶留言和評(píng)論、發(fā)布活動(dòng)信息等。它還需要針對(duì)不同平臺(tái)和用戶群體，制定不同的運(yùn)營(yíng)策略和方案。在這些方面，不少傳統(tǒng)媒體主持人顯得能力不足，難以完成由傳統(tǒng)媒體向融媒體的轉(zhuǎn)型。

2.傳統(tǒng)平臺(tái)上主持人功能的淡化

傳統(tǒng)媒體節(jié)目的主持人扮演著重要角色，他們負(fù)責(zé)將節(jié)目?jī)?nèi)容串聯(lián)起來(lái)，推動(dòng)節(jié)目流程，呈現(xiàn)節(jié)目主題并組織節(jié)目的內(nèi)容。但隨著電視節(jié)目的多樣化，主持人的作用在節(jié)目中逐漸淡化?，F(xiàn)在很多節(jié)目是無(wú)主持人的狀態(tài)，如《奔跑吧》。一些跨界主持人也讓傳統(tǒng)媒體主持人感到了競(jìng)爭(zhēng)的壓力，越來(lái)越多的演員向主持人職業(yè)進(jìn)軍，他們以其良好的形象、強(qiáng)烈的表現(xiàn)欲和優(yōu)秀的控場(chǎng)能力，爭(zhēng)奪傳統(tǒng)媒體主持人的職業(yè)空間。

此外，虛擬主持人也讓傳統(tǒng)媒體主持人的角色有被取代的風(fēng)險(xiǎn)，例如，上海廣播電視臺(tái)融媒體中心推出的《早安元宇宙》使用了SMG 虛擬新聞主播，為廣大受眾帶來(lái)新的視覺(jué)體驗(yàn)。傳統(tǒng)主持人生存空間受到擠壓，加快向融媒體轉(zhuǎn)型成為其必然選擇。

三、在媒體融合背景下主持人需培養(yǎng)的能力

媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻的變化，傳統(tǒng)媒體主持人該如何面對(duì)？無(wú)疑，只有適應(yīng)融媒體時(shí)代特征的主持人才能生存下來(lái)。要想在融媒體生態(tài)中占有一席之地，傳統(tǒng)媒體主持人就要具有適應(yīng)新時(shí)代的職業(yè)能力。

1.運(yùn)用數(shù)據(jù)的能力

數(shù)據(jù)分析可以幫助傳統(tǒng)媒體主持人實(shí)現(xiàn)個(gè)人技能向新媒體的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)節(jié)目主持人進(jìn)行分析的數(shù)據(jù)多為收視率，但僅對(duì)收視率進(jìn)行分析很難精準(zhǔn)掌握用戶的行為和偏好。新媒體主持人的工作不僅僅是在鏡頭前完成主持，更要分析視頻播放量、點(diǎn)贊數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論關(guān)注度等。分析的目的是了解用戶對(duì)內(nèi)容的歡迎程度和用戶的需求，然后收集意見(jiàn)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。

在內(nèi)容制作前期，主持人需要明確目標(biāo)，以確定內(nèi)容的方向?？梢酝ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)收集互聯(lián)網(wǎng)的信息，以此分析受眾喜好，有針對(duì)性地制作內(nèi)容。在節(jié)目播出階段，分析用戶行為的數(shù)據(jù)，調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容。在完成播出以后，通過(guò)流量分析、銷售分析、內(nèi)容分析、執(zhí)行分析等，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略。同時(shí)還需要進(jìn)行橫向和縱向的對(duì)比分析?？傊鞒秩藬?shù)據(jù)分析能力最終體現(xiàn)在以數(shù)據(jù)為核心，使用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策和解決問(wèn)題的能力上。

2.項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的能力

每一個(gè)融媒體賬號(hào)，實(shí)際就是一個(gè)媒體項(xiàng)目，要用運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的思維來(lái)對(duì)待融媒體賬號(hào)。首先要設(shè)定運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，并且通過(guò)制定一系列計(jì)劃和方案，達(dá)成所期望的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。這些目標(biāo)通常涉及用戶增長(zhǎng)、用戶活躍度、內(nèi)容轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，需要進(jìn)行全面的策略規(guī)劃、資源配置、推廣營(yíng)銷等。這是一個(gè)系統(tǒng)思維的能力，也是主持人成功轉(zhuǎn)型的核心能力。在創(chuàng)建新媒體賬號(hào)之前，需要先明確目標(biāo)受眾和定位。不同的受眾群體對(duì)內(nèi)容和形式有不同的偏好和需求，因此需要在開展運(yùn)營(yíng)之前，根據(jù)目標(biāo)受眾和內(nèi)容特點(diǎn)合理定位。根據(jù)定位設(shè)定運(yùn)營(yíng)策略和關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）。

運(yùn)營(yíng)的策略就是根據(jù)目標(biāo)受眾和定位，確定發(fā)布內(nèi)容的頻次、形式和時(shí)間等，同時(shí)設(shè)定KPI 來(lái)評(píng)估運(yùn)營(yíng)效果和達(dá)成目標(biāo)的進(jìn)展。高質(zhì)量的內(nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵。需要根據(jù)目標(biāo)受眾的興趣和需求，制定出吸引人的內(nèi)容，如圖片、視頻、文字、音頻等，并在發(fā)布之前進(jìn)行充分的審核和修改。

社交互動(dòng)是新媒體賬號(hào)成功的關(guān)鍵之一。需要積極參與用戶的互動(dòng)，回復(fù)用戶的評(píng)論、私信、留言等，同時(shí)建立用戶群組、舉辦活動(dòng)等來(lái)提升用戶黏性和參與度。同時(shí)需要通過(guò)精準(zhǔn)的推廣來(lái)吸引更多的目標(biāo)受眾?？梢酝ㄟ^(guò)微信、微博、抖音、小紅書等平臺(tái)進(jìn)行推廣，也可以嘗試付費(fèi)廣告等推廣方式。最后需要持續(xù)地評(píng)估和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，調(diào)整和優(yōu)化發(fā)布內(nèi)容的頻次、形式和時(shí)間等，在用戶互動(dòng)和粉絲反饋中尋找提高運(yùn)營(yíng)效果的方法。如果缺失項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的能力，主持人就無(wú)法真正運(yùn)營(yíng)起一個(gè)融媒體賬號(hào)。

3.快速迭代的能力

服務(wù)和產(chǎn)品要不斷適應(yīng)變化，不斷引領(lǐng)需求，不斷接受粉絲的反饋，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，這樣可以快速地調(diào)整產(chǎn)品的方向，避免浪費(fèi)時(shí)間和精力，減少風(fēng)險(xiǎn)。其中，敏捷管理極其重要。在產(chǎn)品不完美的情況下，只要能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正細(xì)微的錯(cuò)誤，產(chǎn)品終可以在一定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到極致。當(dāng)主持人準(zhǔn)備制作新媒體內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)，不是應(yīng)該追求“一步到位”，直接策劃制作一個(gè)完美的節(jié)目，而是快速地推出更為重要。在作內(nèi)容產(chǎn)品決策時(shí)，與其費(fèi)力地去建立一套看似完整、嚴(yán)密的決策機(jī)制，管理、改造產(chǎn)品，不如快速推出，利用市場(chǎng)的力量，來(lái)選擇和迭代自己的產(chǎn)品。因此，快速迭代的能力是在融媒體環(huán)境下能否生存下來(lái)的關(guān)鍵。

2019年，央視出品的《主播說(shuō)聯(lián)播》一經(jīng)上線，便立刻引發(fā)熱議，微博、快手、抖音等社交網(wǎng)絡(luò)也紛紛跟隨，僅24 個(gè)小時(shí)點(diǎn)擊量便突破1 億次。在之后的節(jié)目中《主播說(shuō)聯(lián)播》不斷調(diào)整、改進(jìn)，越來(lái)越找準(zhǔn)感覺(jué)。通過(guò)這個(gè)案例可以看出，迅速推出有新鮮感的內(nèi)容產(chǎn)品，比打磨一個(gè)完美的產(chǎn)品更重要。在產(chǎn)品推出以后，可以通過(guò)迭代去改進(jìn)。

一個(gè)融媒體的內(nèi)容產(chǎn)品優(yōu)化迭代的方向包含很多，比如場(chǎng)景、字幕、呈現(xiàn)形式、臺(tái)詞、文案、背景音樂(lè)等。短視頻時(shí)長(zhǎng)少則幾十秒，多則幾分鐘，如何吸引用戶的關(guān)注，這需要持續(xù)優(yōu)化迭代，提升內(nèi)容的質(zhì)量。因此，要求主持人要能夠敏銳感知科技、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的細(xì)微變化，并且要有較強(qiáng)的行動(dòng)力，能夠迅速推出自己的內(nèi)容產(chǎn)品。

4.主持人IP化的能力

《超級(jí)IP孵化原理》的作者陳格雷將IP的概念定義為“有文化積淀的，可在商業(yè)上持續(xù)開發(fā)的無(wú)形資產(chǎn)”。IP 可以是人或某個(gè)形象，也可以是小說(shuō)或電影。主持人進(jìn)入融媒體，每一個(gè)賬號(hào)就是一個(gè)IP。IP 是一種獨(dú)特的品牌形象，它可以幫助主持人建立起自己的品牌形象，并且可以為自媒體項(xiàng)目帶來(lái)更大的影響力和商業(yè)價(jià)值。同時(shí)也可以延長(zhǎng)項(xiàng)目的使用壽命和發(fā)展?jié)摿?。只有通過(guò)創(chuàng)建屬于自己的IP，主持人才能在不斷變化的行業(yè)中保持領(lǐng)先地位。

2019 年，前湖南廣播電視臺(tái)主持人張丹丹在抖音賬號(hào)分享自己“兩個(gè)孩子?jì)寢尅钡纳矸?，并闡述自己的育兒經(jīng)歷，在受眾面前建立了清晰的人設(shè)，為后續(xù)發(fā)布育兒知識(shí)科普視頻奠定了基礎(chǔ)。待其在育兒、母嬰話題領(lǐng)域具有一定影響力后，張丹丹融合了自身關(guān)注的育兒知識(shí)領(lǐng)域、“說(shuō)新聞”的語(yǔ)態(tài)優(yōu)勢(shì)以及親和的外表，成功打造了自己在育兒領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)的主持人IP。從該案例中可以看出，在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境中，節(jié)目主持人要成功破圈必須打造全領(lǐng)域的辨識(shí)度，形成個(gè)性鮮明的IP，這樣才能具備影響力和商業(yè)價(jià)值。因此主持人需要打破常規(guī)，在平時(shí)的生活中多與人交往、多體驗(yàn)，建立自己的生活和人生感悟，這些都會(huì)成為主持人獨(dú)有的個(gè)性元素。主持人作為傳媒行業(yè)的從業(yè)者，有必要在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行廣泛的知識(shí)和技巧積累，著重培養(yǎng)自己職業(yè)素養(yǎng)和風(fēng)格。同時(shí)要通過(guò)多個(gè)平臺(tái)展示自己的觀點(diǎn)和見(jiàn)聞，讓受眾感受到主持人的才華和魅力，增強(qiáng)受眾的認(rèn)知度和好感度。因此，在融媒體平臺(tái)，主持人IP化的能力成為主持人能否破圈的關(guān)鍵所在，一名傳統(tǒng)媒體的主持人要適應(yīng)這個(gè)IP 化的時(shí)代，熟知IP 化的運(yùn)作規(guī)律。

5.即興表達(dá)的能力

在融媒體時(shí)代，主持人語(yǔ)言使用上出現(xiàn)了“語(yǔ)用轉(zhuǎn)型”，也就是在特定的情境中，語(yǔ)言的表述呈現(xiàn)不同的面貌，其本質(zhì)是主持人根據(jù)時(shí)代的變化，更新語(yǔ)言觀念和語(yǔ)用思維。語(yǔ)言學(xué)家陳建民教授就圍繞“節(jié)目主持語(yǔ)用學(xué)”的話題發(fā)表觀點(diǎn)，他認(rèn)為，目前語(yǔ)用轉(zhuǎn)型由書面化向口語(yǔ)化轉(zhuǎn)型，由靜態(tài)傳播向動(dòng)態(tài)傳播轉(zhuǎn)型，由語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)功能向交際功能轉(zhuǎn)型。融媒體的發(fā)展，直播場(chǎng)景多元化，大型直播成為常態(tài)，不管是新聞現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道還是直播帶貨，主持人都要在無(wú)稿狀態(tài)下直播，這對(duì)主持人的即興口語(yǔ)表達(dá)能力提出了更高的要求。而即興口語(yǔ)表達(dá)正是當(dāng)下融媒體環(huán)境“語(yǔ)用轉(zhuǎn)型”的方向。

“即興語(yǔ)言”是一種非正規(guī)的溝通技巧，它不需要預(yù)先寫好文章，只需要按照當(dāng)前的情況、需求、目標(biāo)等因素，迅速地將想法轉(zhuǎn)換成適當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)。它需要主持者擁有獨(dú)特的視角、廣博的學(xué)習(xí)背景，以及良好的溝通技巧。即興口語(yǔ)表達(dá)能力，不僅需要掌握口語(yǔ)表達(dá)的基本技巧，還需要對(duì)當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境、社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)等有深刻的認(rèn)識(shí)，尤其是當(dāng)主持人面對(duì)一些緊急的事件時(shí)，必須快速反應(yīng)，敏銳地捕捉現(xiàn)場(chǎng)的信息，主導(dǎo)節(jié)目的走向，要用新媒體受眾熟悉的語(yǔ)態(tài)描述現(xiàn)場(chǎng)，讓人有身臨其境之感，并與評(píng)論相結(jié)合，引導(dǎo)受眾對(duì)事件有正確的看法。主持人既是現(xiàn)場(chǎng)事件的親歷者，也要跳脫出個(gè)人局限的視角，展現(xiàn)全時(shí)空視角下的事件。

6.采編播的能力

縱觀主持人發(fā)展歷程，電視節(jié)目的采、編、播大多處在一個(gè)分離的狀態(tài)，主持人在主持時(shí)，大多以背稿、念稿等方式展開。記者、播音、編輯三個(gè)崗位的分工也十分明確，在媒介融合的背景下，需要的主持人是一個(gè)具有采、編、播綜合素質(zhì)的一體化人才。他們不僅要具備文字、圖片、音頻和視頻的采集、編輯和發(fā)布能力，還要高質(zhì)高效完成，使全媒體報(bào)道的傳播效果顯著提升。

主持人要具備良好的文字編輯能力和處理音視頻能力。在融媒體產(chǎn)品后期音視頻的制作和處理過(guò)程中，主持人應(yīng)全程參與后期的制作、采錄和編發(fā)，這就要求主持人了解制作流程，這樣才能真正參與節(jié)目制作，掌握節(jié)目精髓。主持人也只有在具備采編播一體化技能后，才能從宏觀角度整體把握節(jié)目的品質(zhì)，在內(nèi)容產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮自身必要職能。目前不少電視臺(tái)很重視主持人在融媒體背景下采編播合一的能力，尤其廣電MCN 的興起，讓傳統(tǒng)媒體主持人成為自己新媒體賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者，所有內(nèi)容制作由主持人獨(dú)立完成。這就要求主持人要不斷提升采、寫、編的能力。

四、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，傳統(tǒng)媒體的傳播格局已經(jīng)被打破，這給傳統(tǒng)媒體主持人帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)，對(duì)主持人的綜合素質(zhì)方面提出了更高要求。主持人雖然有更為廣闊的發(fā)展空間，可是若無(wú)法緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，與時(shí)俱進(jìn)，則隨時(shí)有被淘汰的危險(xiǎn)。為此，在媒介融合背景下，主持人應(yīng)當(dāng)注重個(gè)人職業(yè)能力的提升，充分利用不同媒介平臺(tái)有效展示自身風(fēng)采，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，有效應(yīng)對(duì)媒介融合發(fā)展的新趨勢(shì)?！?/p>