廣播電視與新媒體融合的制約因素及改進(jìn)措施分析

□解一洋

在新媒體不斷發(fā)展的背景下，我國的媒體格局、輿論生態(tài)等都發(fā)生了巨大變化。在這樣的背景下，廣播電視要想獲得發(fā)展的新空間，就需要主動(dòng)與新媒體融合，并發(fā)揮自身在公信力與傳播力上的優(yōu)勢，重新獲得受眾的關(guān)注。

但是從目前傳統(tǒng)廣播電視與新媒體融合的情況來看，其中存在技術(shù)、內(nèi)容、制度等方面的制約因素，而只有打破這些限制因素，才能實(shí)現(xiàn)廣播電視媒體的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

一、廣播電視與新媒體融合的制約因素

1.技術(shù)因素

雖然新媒體平臺(tái)對廣播電視媒體的轉(zhuǎn)型與發(fā)展提供了新的途徑，但是由于新舊媒體在技術(shù)上的隔閡，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)節(jié)目的制作周期較長，難以給受眾提供最佳體驗(yàn)。一些廣播電視臺(tái)為了滿足受眾快速接收節(jié)目的需求，盲目利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新，但是由于技術(shù)的制約，受眾并不能便捷地找到自己需要的節(jié)目內(nèi)容，也不能根據(jù)需要來搜索視頻節(jié)目，影響受眾體驗(yàn)；還有一些客戶端對受眾進(jìn)行篩選，甚至屏蔽了非會(huì)員用戶，影響節(jié)目的推廣等。這些問題的存在讓廣播電視媒體在轉(zhuǎn)型中面臨著技術(shù)的制約，因此，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新和突破是媒體融合環(huán)境下廣播電視媒體發(fā)展的必要前提。

2.內(nèi)容因素

對于廣播電視媒體而言，內(nèi)容的重要性不言而喻，它決定了媒體的核心競爭力。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，廣播電視媒體的主要優(yōu)勢是自身的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，但內(nèi)容儲(chǔ)存總量明顯匱乏、現(xiàn)有內(nèi)容資源結(jié)構(gòu)不合理的問題也比較突出。在媒介融合的背景下，優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容的匱乏必然會(huì)影響其后續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，內(nèi)容同質(zhì)化的傾向也會(huì)影響媒體品牌的經(jīng)營。實(shí)際上，一些廣播電視媒體自身具備一定的資源優(yōu)勢，也具備打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，但由于開發(fā)思路單一，導(dǎo)致內(nèi)容難以適應(yīng)受眾的需求，影響了內(nèi)容的傳播。廣播電視媒體只有堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，才能不斷發(fā)展，在媒介融合中獲得競爭優(yōu)勢。

3.體制因素

當(dāng)前，廣播電視在體制方面的轉(zhuǎn)型是其在與新媒體融合中面臨的難題。市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，新媒體形式不斷創(chuàng)新，讓媒體的市場化程度不斷加深，而廣播電視媒體在體制方面的限制導(dǎo)致其在內(nèi)容創(chuàng)新方面受到諸多限制。

例如廣播電視臺(tái)的行政化色彩濃厚，其發(fā)展模式、管理體制，無法與市場競爭環(huán)境相適應(yīng)，在面對新媒體環(huán)境下形成的節(jié)目制作新方式、新流程時(shí)，廣播電視反應(yīng)緩慢，無法把握受眾的真實(shí)需求，導(dǎo)致節(jié)目內(nèi)容和形式長期無法創(chuàng)新，影響了節(jié)目的制作質(zhì)量。廣播電視在媒體融合過程中必須在體質(zhì)層面進(jìn)行全面改制，強(qiáng)化市場導(dǎo)向，探索產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營路徑。

二、廣播電視與新媒體融合的改進(jìn)措施

1.進(jìn)駐不同平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多屏聯(lián)動(dòng)

第一，進(jìn)駐視頻平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的改版升級(jí)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻網(wǎng)站不斷分流廣播電視的受眾，受眾聽廣播、看電視的時(shí)間大幅減少，廣播電視的傳輸渠道逐漸被新媒體所取代。面對這種情況，融合新媒體環(huán)境，并借助短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢重新奪回受眾，成為廣播電視創(chuàng)新發(fā)展的必然選擇。

廣播電視臺(tái)應(yīng)積極進(jìn)駐短視頻平臺(tái)，著力培養(yǎng)自己的核心用戶和忠實(shí)用戶，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高節(jié)目的知名度和用戶黏性，并在市場競爭中獲得優(yōu)勢。在進(jìn)駐短視頻平臺(tái)的過程中，廣播電視媒體應(yīng)樹立品牌意識(shí)，用全新的新媒體品牌來打造自身的節(jié)目，以打破節(jié)目同質(zhì)化的限制，凸顯節(jié)目的個(gè)性；利用平臺(tái)功能，整合內(nèi)容資源，在短視頻平臺(tái)的支持下，廣播電視節(jié)目開發(fā)點(diǎn)播、搜索、評(píng)論、截屏、觀看記錄等功能，打通了全平臺(tái)用戶體系，利用視頻直播和點(diǎn)播等不同的服務(wù)模式，吸引用戶關(guān)注，同時(shí)在內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)節(jié)目策劃，增加節(jié)目看點(diǎn)，以順應(yīng)受眾關(guān)注多元化發(fā)展的趨勢；優(yōu)化平臺(tái)界面，升級(jí)受眾體驗(yàn)，廣播電視在短視頻平臺(tái)的頁面制作中應(yīng)合理架構(gòu)信息，凸顯節(jié)目風(fēng)格，最大限度滿足讀圖時(shí)代受眾的需求和期待，進(jìn)而提高節(jié)目的受關(guān)注度。

第二，開發(fā)移動(dòng)終端，打造移動(dòng)應(yīng)用。

伴隨移動(dòng)智能設(shè)備的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)民的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。手機(jī)成為網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的重要終端，其影響力與日俱增。

基于這一發(fā)展趨勢，廣播電視媒體在與新媒體融合的過程中，需要圍繞應(yīng)用軟件的開發(fā)進(jìn)行探索，打造移動(dòng)應(yīng)用APP，與受眾建立更加便捷的溝通方式。例如湖南電視臺(tái)在與新媒體融合的過程中，打造芒果TV，開發(fā)APP，并利用電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站的資源優(yōu)勢，整合節(jié)目內(nèi)容，吸引受眾的關(guān)注，推出綜藝、電視劇、電影等優(yōu)質(zhì)節(jié)目。同時(shí)，根據(jù)用戶的反饋不斷優(yōu)化、創(chuàng)新平臺(tái)的性能和細(xì)節(jié)，提高用戶體驗(yàn)，在流量、品牌效應(yīng)和技術(shù)積累方面取得了較大的突破。

這樣的融合是對新媒體技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，即廣播電視臺(tái)利用新技術(shù)打造延續(xù)自身風(fēng)格、具有新媒體特色的移動(dòng)視頻平臺(tái)，使傳統(tǒng)電視的渠道和介質(zhì)不斷向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，并增強(qiáng)了自身在新媒體時(shí)代的競爭力。

第三，制定硬件戰(zhàn)略，打造競爭優(yōu)勢。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)獲得了越來越多用戶的認(rèn)可。自2013 年小米公司推出小米盒子以來，各家企業(yè)爭相進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視，以期角逐互聯(lián)網(wǎng)電視市場的主導(dǎo)地位?；诖?，廣播電視應(yīng)該積極制定硬件戰(zhàn)略，利用技術(shù)優(yōu)勢參與到互聯(lián)網(wǎng)電視的競爭中來，順應(yīng)電視改革的新浪潮。

例如湖南衛(wèi)視的芒果TV 在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)方面與三星、TCL、長虹三大電視機(jī)廠商以及多家機(jī)頂盒廠商達(dá)成合作，推出了數(shù)十款“芒果TVinside”產(chǎn)品，開發(fā)出芒果嗨Q、芒果冰等30 余款電視盒子和多款互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)。在硬件支持下，芒果TV推出的電視盒子在用戶體驗(yàn)層面不斷創(chuàng)新，其中包括個(gè)性化的界面設(shè)定、精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦、便捷的內(nèi)容搜索、全新的視覺呈現(xiàn)等內(nèi)容。芒果TV 推出的電視盒子為新媒體時(shí)代用戶的家庭休閑娛樂提供了絕佳的選擇，并已經(jīng)開始替代電視成為客廳中的“主角”。

可見，投入互聯(lián)網(wǎng)電視，制定硬件戰(zhàn)略，是傳統(tǒng)電視媒體融入新媒體的一個(gè)重大舉措，這在某種意義上標(biāo)志著傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)在升級(jí)為新型主流媒體，并且為新舊媒體的融合提供了更加開放的思路。

2.加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，塑造媒體品牌

第一，整合優(yōu)質(zhì)資源，制定獨(dú)播戰(zhàn)略。

在廣播電視融入新媒體的過程中，合理利用優(yōu)質(zhì)資源是關(guān)鍵。傳統(tǒng)的廣播電視臺(tái)不乏優(yōu)秀的節(jié)目，許多節(jié)目從現(xiàn)代市場的角度來看，屬于數(shù)據(jù)特色鮮明的“IP”，具有巨大的開發(fā)潛力。但是，傳統(tǒng)媒體在資源開發(fā)過程中缺乏經(jīng)驗(yàn)，無法將資源進(jìn)行有效整合，甚至在視頻平臺(tái)的強(qiáng)勢發(fā)展下失去了主動(dòng)權(quán)，利潤空間也不斷被壓縮。

廣播電視在融入新媒體的過程中，應(yīng)注重自身資源的開發(fā)，保留網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，并制作富有特色的獨(dú)播節(jié)目，以此吸引受眾的關(guān)注，獲得市場競爭優(yōu)勢。例如掌握著熱門電視劇、現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目等優(yōu)質(zhì)資源的湖南廣播電視臺(tái)，抓住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，挖掘優(yōu)質(zhì)IP，以“芒果獨(dú)播”戰(zhàn)略推動(dòng)芒果TV迅速發(fā)展。在落實(shí)獨(dú)播戰(zhàn)略的過程中，大力發(fā)展新媒體，不斷提高芒果TV聚焦用戶、制作內(nèi)容的能力，構(gòu)建“產(chǎn)品+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的立體化生態(tài)圈，形成了新的品牌優(yōu)勢。

獨(dú)播戰(zhàn)略的制定和實(shí)施讓廣播電視臺(tái)不僅能夠成為內(nèi)容的制作者，也能夠成為信息的傳播者，并利用網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的獨(dú)特性獲得市場優(yōu)勢，以此形成新的利潤空間。

第二，提高節(jié)目制作能力，打造自身品牌。

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，廣播電視節(jié)目占據(jù)一定的收聽、收視優(yōu)勢，在節(jié)目制作方面能夠整合內(nèi)部資源，形成優(yōu)質(zhì)節(jié)目。但是，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，自媒體在節(jié)目自制方面也取得了一定的成績，并對傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目帶來了沖擊。

廣播電視在融入新媒體環(huán)境的過程中，應(yīng)充分利用自身的資源優(yōu)勢，提高節(jié)目制作能力，并打造節(jié)目品牌，提高市場競爭力。在新媒體環(huán)境下，自制節(jié)目通常指的是影視制作機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)視頻制作團(tuán)隊(duì)或個(gè)人制作，并以APP平臺(tái)為主要播出渠道的節(jié)目形式。自制節(jié)目在內(nèi)容上的選擇空間更大，可以與受眾形成更加密切的互動(dòng)和交流，同時(shí)在廣受關(guān)注的過程中也能夠不斷追加預(yù)算，保證節(jié)目質(zhì)量。例如：芒果TV 在節(jié)目自制方面制定發(fā)展戰(zhàn)略，擴(kuò)充平臺(tái)自制內(nèi)容產(chǎn)量，同時(shí)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，通過優(yōu)質(zhì)IP吸引用戶。

第三，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，不斷優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容。

相較于新媒體而言，廣播電視媒體在與受眾互動(dòng)交流方面存在明顯的短板，在媒體融合過程中，廣播電視工作者應(yīng)把握受眾群體特征，尊重受眾的需求，并引導(dǎo)受眾參與到節(jié)目內(nèi)容制作中來，提高節(jié)目內(nèi)容與受眾需求的契合度。例如芒果TV推出的《明星大偵探》，在與觀眾互動(dòng)方面下足了功夫，一些劇本最初來自于粉絲的建議，團(tuán)隊(duì)在粉絲建議的基礎(chǔ)上打磨劇本，修改了兩三百個(gè)新版本，最終定稿，并花費(fèi)了大量的時(shí)間、經(jīng)費(fèi)布置場景，最大限度地完善觀眾的“腦洞”，并增加許多新的創(chuàng)意，為觀眾帶來了驚喜。此外，這檔節(jié)目在整體策劃上十分重視受眾體驗(yàn)，創(chuàng)新真人秀節(jié)目形式，以獨(dú)特的視角抓住受眾眼球，同時(shí)也面對受眾廣泛征集劇本，增加受眾參與節(jié)目的方式，并推出“明星單一視角”，引導(dǎo)受眾在節(jié)目播出前就參與劇情推理，增強(qiáng)受眾參與感。這樣的節(jié)目制作充分激發(fā)了受眾的參與熱情，也反映了新媒體環(huán)境下，受眾對于廣播電視節(jié)目提出的新訴求。因此，廣播電視在與新媒體的融合中必然要強(qiáng)化受眾意識(shí)，在受眾的參與下，不斷提高節(jié)目質(zhì)量。

3.優(yōu)化融合模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營

第一，堅(jiān)持市場導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。

廣播電視與新媒體的融合，不僅需要在技術(shù)與內(nèi)容上的創(chuàng)新，更需要傳統(tǒng)媒體在體制上的變革。當(dāng)前，在國家積極推進(jìn)文化體制機(jī)制創(chuàng)新，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國，增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力的時(shí)代背景下，廣播電視應(yīng)積極推進(jìn)體制改革、機(jī)制創(chuàng)新，融入市場環(huán)境，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。

在市場環(huán)境中，廣播電視應(yīng)積極整合資源、打破體制束縛，向市場主體轉(zhuǎn)型，例如廣播電視媒體可以探索公司制，對現(xiàn)有資產(chǎn)進(jìn)行整合，并利用公司進(jìn)行運(yùn)營，打造統(tǒng)一的市場主體。廣播電視臺(tái)在改制過程中可以參考上市公司標(biāo)準(zhǔn)，整合資源，利用市場環(huán)境打通資金融通的渠道，多方面獲取資源，增加制作優(yōu)質(zhì)節(jié)目的實(shí)力，形成市場競爭優(yōu)勢，推進(jìn)市場化運(yùn)營，并強(qiáng)化對內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的考核與激勵(lì)。

同時(shí)，完善產(chǎn)業(yè)布局，打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)，積極拓展業(yè)務(wù)，圍繞版權(quán)打造產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，并做到一個(gè)內(nèi)容多個(gè)IP、一個(gè)IP 多次開發(fā)、一次開發(fā)多個(gè)產(chǎn)品、一次銷售多個(gè)渠道、一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值，讓版權(quán)開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

第二，打破傳統(tǒng)媒體的邊界，構(gòu)建跨界合作模式。

在媒介融合時(shí)代，廣播電視產(chǎn)業(yè)原有的邊界正在被打破，傳媒產(chǎn)業(yè)的相互交融和影響，讓傳統(tǒng)廣播電視產(chǎn)業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈發(fā)生巨大變化。從廣播電視與新媒體融合過程中可以看到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在為廣播電視節(jié)目的新業(yè)態(tài)提供更多的可能性，因此，廣播電視媒體主動(dòng)打破邊界，探索跨界合作模式也成為一種新的發(fā)展趨勢。

例如，探索電視與電商跨界合作模式，在電商直播蓬勃發(fā)展的背景下，一年一度的“雙十一”引爆了消費(fèi)者的熱情，而電視臺(tái)可以與新媒體融合，打造電商直播節(jié)目，為消費(fèi)者推薦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，增加節(jié)目的娛樂性，讓觀眾瀏覽網(wǎng)頁的同時(shí)參與互動(dòng)，從而獲得消費(fèi)、娛樂的多重體驗(yàn)。再如，將電視與實(shí)體店的運(yùn)營相融合，在新媒體平臺(tái)上借助實(shí)體企業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道，推廣自身品牌，并利用平臺(tái)的年度活動(dòng)，提高受眾的關(guān)注度。這樣的跨界融合為廣播電視的新業(yè)態(tài)發(fā)展提供了思路，讓廣播電視在媒體融合中能夠不斷拓展思路，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，進(jìn)而突破困境，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。

三、結(jié)語

綜上所述，新媒體的出現(xiàn)使得當(dāng)前媒體市場競爭更為激烈，廣播電視媒體要在競爭激烈的環(huán)境下生存和發(fā)展，爭取更多的資源和受眾，就必須結(jié)合實(shí)際的發(fā)展情況與能力，借助新媒體優(yōu)勢，積極與新媒體進(jìn)行融合，利用新媒體提供的資源和平臺(tái)，充分應(yīng)用移動(dòng)終端設(shè)備的功能，實(shí)現(xiàn)深度融合及優(yōu)勢互補(bǔ)。同時(shí)突破自身在技術(shù)、內(nèi)容以及體制方面的局限，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變與改革，以打造優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)市場化運(yùn)作，并發(fā)揮自身在公信力和影響力方面的優(yōu)勢，以獲得新的發(fā)展空間?！?/p>