立足本土 定制服務(wù)
——地市級媒體如何建好移動客戶端

□蒲 智

融媒體時代，媒體受眾開始從移動客戶端中獲取信息，媒體受眾閱讀載體和興趣發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體影響力逐漸削弱。對于地市級媒體而言，構(gòu)建移動端渠道以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺是轉(zhuǎn)型發(fā)展的必要出路。如何構(gòu)建一種集“新聞+服務(wù)政務(wù)商務(wù)”的APP，是媒體融合發(fā)展中必須要思考和解決的現(xiàn)實(shí)問題。

一、新聞客戶端的雛形

2013 年，新聞客戶端開始起步發(fā)展。因?yàn)樵谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)平臺上推廣和獲取用戶的成本相對較高，很多傳統(tǒng)媒體開始加入到由門戶網(wǎng)站創(chuàng)辦的客戶端平臺中，如搜狐新聞、網(wǎng)易新聞等，借助這些新聞客戶端本身的用戶資源，將自身的信息內(nèi)容傳播出去。這種新聞客戶端發(fā)展模式投資少、見效快，缺點(diǎn)是受制于人，缺乏自主權(quán)，在與平臺合作中處于劣勢地位。

當(dāng)前，新聞客戶端數(shù)量激增，各級媒體開始新聞客戶端的自主研發(fā)。一些媒體開始加大人力、物力、財(cái)力的投入，人民日報(bào)社、新華社、南方報(bào)業(yè)集團(tuán)、貴州廣播電視臺等相繼推出了自己的新聞客戶端平臺，相關(guān)媒體著力打造專屬的移動客戶端產(chǎn)品。這些自主開發(fā)的移動客戶端借助內(nèi)容資源以及品牌優(yōu)勢，個性化特點(diǎn)鮮明，易于媒體打造自己的一體化品牌體系。但由于這些自主開發(fā)的移動客戶端產(chǎn)品前期缺乏用戶積累，沒有足夠的用戶支撐，所以開拓運(yùn)營難度較大，維護(hù)運(yùn)營的成本投入較大。

這類新聞客戶端的建成，讓信息的傳播速度大大提升，內(nèi)容上既有各自媒體的專屬性，也有廣泛性，傳播形式更加多樣化，不斷增強(qiáng)社交互動功能，讓用戶能隨時參與、分享、交流新聞閱讀感受，重塑傳播格局，重新培養(yǎng)用戶的信息消費(fèi)習(xí)慣。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶需求

1.內(nèi)容偏好

傳統(tǒng)媒體最初自主研發(fā)的新聞客戶端，仍然堅(jiān)持著傳統(tǒng)媒體的風(fēng)格，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，特別是對移動傳播特性研究不夠。當(dāng)下，海量信息與用戶有限時間的沖突，導(dǎo)致了信息閱讀的碎片化。對于大多數(shù)用戶而言內(nèi)容需求簡單直白：有用、好看、好玩。他們對于過去那種長篇大論、灌輸式傳播興味索然，更偏好于短精快的短視頻、動漫、H5、長圖等傳媒產(chǎn)品。

2.交互體驗(yàn)

在媒體單位的移動客戶端中，其內(nèi)容資源優(yōu)勢是吸引用戶之處。但是地市級媒體移動客戶端在建設(shè)之初，缺少可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)移動客戶端受傳統(tǒng)媒體傳播思維影響，在互動方面“先天不足”，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾表達(dá)觀點(diǎn)看法的意愿成為其信息消費(fèi)的一種基本需求。做好用戶的交互體驗(yàn)是對用戶信息消費(fèi)習(xí)慣的尊重，需要媒體轉(zhuǎn)變過去的信息傳播的渠道和形式。因此，在設(shè)計(jì)方面需要注重人性化，為用戶提供體驗(yàn)式的閱讀服務(wù)。

3.貼心服務(wù)

地市級媒體經(jīng)歷了近10 年的媒體融合改革，移動客戶端從無到有，從弱到強(qiáng)，一些移動客戶端向著“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變，關(guān)注用戶、服務(wù)用戶成為移動客戶端建設(shè)的大趨勢。但是，在發(fā)展移動客戶端中，要避免將用戶需求簡單的同一化，而是要盡可能地為每個用戶描繪專屬的行為畫像。移動新聞客戶端發(fā)揮好大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，尊重用戶的信息消費(fèi)習(xí)慣，為他們提供精準(zhǔn)、有效、專業(yè)的信息和服務(wù)，通過貼心服務(wù)獲得用戶的認(rèn)可與支持。

三、“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”移動客戶端發(fā)展概述

在媒體融合過程中，“信息傳播+公共服務(wù)”取代了過去的“內(nèi)容+廣告”二元生產(chǎn)模式。雖然各家媒體基于自身的實(shí)際情況，在“新聞”“公共事務(wù)”“服務(wù)”等要素的相關(guān)性和準(zhǔn)確性方面各有優(yōu)劣，但“以服務(wù)取勝”和“以內(nèi)容為導(dǎo)向”是新時期各家地市級媒體生存和發(fā)展的基本條件。

憑借“北京時間”APP，北京廣播電視臺建立了獨(dú)具特色的“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)體系，在政務(wù)領(lǐng)域合作項(xiàng)目達(dá)到15個。在服務(wù)方面，打造“12345點(diǎn)評投訴受理”新媒體服務(wù)平臺。在業(yè)務(wù)方面，統(tǒng)籌全臺資源，培育“網(wǎng)紅帶貨”團(tuán)隊(duì)，打造電商服務(wù)體系。湖北廣電成立長江云平臺運(yùn)營集團(tuán)，整合省、市、縣三級媒體力量，堅(jiān)持“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的定位，打造綜合多媒體資源+全要素生產(chǎn)，試點(diǎn)直播積分體系、廣告聯(lián)合招商代理體系、技術(shù)聯(lián)盟合作體系等。

各家地市級媒體持續(xù)探索產(chǎn)業(yè)環(huán)境一體化。寧波日報(bào)“甬派”客戶端探索“新聞+服務(wù)+社會公益”模式，河南濟(jì)源傳媒集團(tuán)將媒體融合與市民體驗(yàn)、志愿服務(wù)、智慧城市建設(shè)相結(jié)合，打造“新聞+黨務(wù)+政務(wù)+服務(wù)+商業(yè)”模式。在政務(wù)方面，政務(wù)新媒體有其自身的優(yōu)勢，承擔(dān)著宣傳教育和引導(dǎo)輿論的重任。在服務(wù)方面，行業(yè)新媒體也表現(xiàn)不俗。中國中鐵官方微信公眾號擁有超過300 萬粉絲，這是屬于國鐵媒體矩陣主賬號，借助這一平臺，講述豐富多彩的鐵路故事，展示鐵路成就，并生產(chǎn)出許多具有“鐵味”的現(xiàn)象級產(chǎn)品，擴(kuò)大了鐵路文化的影響力。

可見，在打造移動客戶端的過程中，地市級媒體在中央、省級媒體開拓創(chuàng)新的引領(lǐng)下，也開始了“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營新模式的探索，不再局限于單一的新聞信息服務(wù)。信息服務(wù)領(lǐng)域不斷向政務(wù)、商務(wù)、生活服務(wù)拓展，將新聞資訊、政務(wù)工作、民生服務(wù)、商務(wù)營銷等工作融合起來，建立起更能滿足用戶需求的城市綜合智能客戶端，將媒體融合與智慧城市建設(shè)結(jié)合起來，為媒體單位長遠(yuǎn)良性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

四、移動客戶端建設(shè)中面臨的挑戰(zhàn)

目前來看，主打新聞屬性的移動客戶端建設(shè)主要面臨以下問題。

1.特色亮點(diǎn)不足

從貴州本地的多個新聞客戶端的情況來看，大部分開發(fā)以及設(shè)計(jì)思路都以“新聞+”模式為主。受到新聞資源同質(zhì)化的影響，很多客戶端在內(nèi)容、版式設(shè)計(jì)上都大同小異，缺乏個性化，也沒有太多的獨(dú)家資訊內(nèi)容，欄目設(shè)置類似。這些問題導(dǎo)致用戶在獲取信息過程中時間的浪費(fèi)，大量同類信息在不同媒體的重復(fù)傳播降低用戶對新聞客戶端的使用體驗(yàn)感，甚至?xí)?dǎo)致用戶對客戶端的反感。

2.新聞傳播形式和移動終端融合不足

新聞客戶端是傳統(tǒng)主流媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)的“信息超市”，一方面要確保各媒體的鮮明特點(diǎn)，另一方面又需要尊重手機(jī)用戶的使用習(xí)慣。但是，地市級媒體單位運(yùn)營新聞客戶端的時間不長，缺乏能夠展現(xiàn)自身優(yōu)質(zhì)資源的形式，只是簡單地將報(bào)紙、廣播、電視上的內(nèi)容搬遷到移動客戶端，并沒有考慮手機(jī)用戶信息閱讀和收聽收看習(xí)慣，很多內(nèi)容篇幅冗長，需要花費(fèi)用戶較多時間，而當(dāng)前，很少有用戶能完整地閱讀和收聽收看“長篇大論”，長此以往，容易導(dǎo)致用戶群體流失。

3.用戶體驗(yàn)仍需優(yōu)化

地市級媒體在構(gòu)建移動客戶端時，確保用戶體驗(yàn)良好是基本目標(biāo)。目前，很多地市級媒體的移動客戶端在相關(guān)技術(shù)能力、內(nèi)容生產(chǎn)能力、服務(wù)契合度等方面都需要進(jìn)一步提升。地市級媒體移動客戶端在內(nèi)容生產(chǎn)、表現(xiàn)形式、界面風(fēng)格、模塊設(shè)計(jì)、操作速度、個性服務(wù)等方面存在短板，容易產(chǎn)生“木桶效應(yīng)”，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)感較差，所以在提升用戶體驗(yàn)、增加用戶活躍度和黏度上還要多下功夫。

五、地市級媒體構(gòu)建移動客戶端的對策建議

1.體現(xiàn)本土優(yōu)勢

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，雖然打破了信息傳播的時間與地域界限，但是要做好具有明顯地域特色的移動客戶端，必須要立足本土，體現(xiàn)特色。地市級媒體對于地區(qū)的新聞信息和受眾群體更為了解，距離本地新聞信息源頭更近，能夠?qū)崿F(xiàn)本地重要信息第一時間發(fā)布。所以，在移動端業(yè)務(wù)發(fā)展中，地市級媒體要抓住地域優(yōu)勢，立足本土化特色的設(shè)計(jì)理念，重點(diǎn)打造本土化的“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”城市綜合移動客戶端，通過對用戶需求進(jìn)行調(diào)研，借助用戶數(shù)據(jù)中臺，通過大數(shù)據(jù)分析和算法，為區(qū)域用戶特別是活躍用戶勾勒出信息消費(fèi)“行為畫像”，做好移動客戶端服務(wù)項(xiàng)目的開發(fā)定位，確保移動客戶端能夠貼近群眾生活，堅(jiān)持走地域親和路線，打造有地方特色和優(yōu)勢的移動客戶端，提升平臺系統(tǒng)的交互性，增強(qiáng)與用戶之間的互動，增強(qiáng)用戶黏度，擴(kuò)大用戶群體。此外，還要突破媒體移動客戶端的內(nèi)容同質(zhì)化問題，抓住具有自身個性化特色的新聞內(nèi)容，通過利用自身對資源的把握以及渠道的了解，促進(jìn)跨界融合。將本地用戶關(guān)心的民生信息、政策信息、市場信息等作為重點(diǎn)內(nèi)容來采集傳播，合理植入移動客戶端中。

突破媒體界限才能形成合力，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和融合，促進(jìn)內(nèi)部資源整合，構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)時代的全媒體競爭平臺。通過整合報(bào)紙、網(wǎng)站、廣播電視、網(wǎng)站等各種媒介，將資源向優(yōu)勢平臺集中，真正構(gòu)建有強(qiáng)大影響力、公信力的“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的移動客戶端平臺。

目前，很多地市級媒體已經(jīng)成功構(gòu)建了跨界融合、具有本土特色的移動客戶端，客戶端運(yùn)營成效顯現(xiàn)。例如，貴州省銅仁市“梵凈云天”新聞客戶端打造的“12345 幫打聽”頻道?！?2345 幫打聽”并不是單純的信息發(fā)布頻道，也是一個“新聞+政務(wù)”融媒體產(chǎn)品。用戶可以將自己的訴求在欄目中提交，頻道負(fù)責(zé)人將用戶訴求提交給“12345政務(wù)服務(wù)便民熱線”，將平臺反饋的信息及時回復(fù)給用戶。該頻道在用戶與政府職能部門之間搭建起了互動溝通渠道，拓展了“12345 政務(wù)服務(wù)便民熱線”的服務(wù)范圍。貴陽市“甲秀新聞”客戶端推出的“融媒問政”頻道，也是同類政務(wù)服務(wù)頻道。不論是加入政務(wù)服務(wù)，還是民生服務(wù)，都是媒體單位提高自身“造血”能力的大膽嘗試。

2.探索視頻直播

移動客戶端的直播不僅要將傳統(tǒng)媒體相關(guān)的直播移植過來，還要在直播功能上滿足即時性、互動性的要求。讓用戶能夠參與直播，充分了解事件發(fā)展動態(tài)，實(shí)時進(jìn)行互動交流，提升媒體與用戶之間，用戶與用戶之間的互動性，提升客戶端的親和度。

地市級媒體移動客戶端在建設(shè)的過程中，要鼓勵記者、編輯、評論員、主持人等在平臺上開辦一些原創(chuàng)性節(jié)目，打造有媒體自身特色的品牌，培養(yǎng)媒體單位自己的“網(wǎng)紅”。同時，開放直播權(quán)限，營造自媒體直播的良好生態(tài)，不斷激發(fā)專業(yè)采編人員自媒體內(nèi)容生產(chǎn)力，促進(jìn)直播內(nèi)容供給，提升用戶黏性以及新聞信息產(chǎn)品的傳播力和影響力。

3.定制服務(wù)模式

地市級媒體在構(gòu)建移動客戶端時，可以適當(dāng)借鑒目前比較成功的發(fā)展案例，如“今日頭條”，為用戶提供個性化的訂閱服務(wù)，通過個性化推薦引擎，讓用戶能夠通過數(shù)據(jù)分發(fā)以及自主訂閱的方式，快速精準(zhǔn)地找到自己想要的內(nèi)容。同時，要合理設(shè)置相應(yīng)功能板塊，確保不同用戶對資訊的差異化需求得到滿足，促進(jìn)個性化板塊打造，適應(yīng)用戶多樣化需求。

在打造定制服務(wù)模式的進(jìn)程中，需要對平臺的頻道做好細(xì)分，構(gòu)建全面覆蓋的移動傳播矩陣，進(jìn)一步細(xì)分用戶屬性，設(shè)置頻道板塊，使用戶能夠一站式獲取本地新聞、資訊以及服務(wù)，確保用戶自動定位，這樣用戶即使移動位置，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域流動，也可以獲得有針對性的服務(wù)和咨詢。例如：用戶跨城市旅游，到達(dá)目的地后，系統(tǒng)會及時推送旅游目的地城市的天氣、交通、新聞等，確保用戶及時掌握所在地的新聞信息。

此外，在移動客戶端定制服務(wù)開發(fā)中，可以在產(chǎn)品內(nèi)部構(gòu)建清晰定位的用戶社區(qū)，聚合用戶原創(chuàng)內(nèi)容，進(jìn)行信息交互傳播。這需要不斷完善平臺功能，聚合海量用戶，通過多種形式來激勵用戶互動，增強(qiáng)用戶黏性，還可以對熱點(diǎn)話題設(shè)置互動區(qū)，真正提升用戶活躍度，確保平臺信息傳播范圍更廣，效果更好。

六、結(jié)語

新時期，融媒體加速發(fā)展，媒體融合改革只有不斷創(chuàng)新，探索移動客戶端構(gòu)建和應(yīng)用路徑，才能適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，為實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展拓展渠道。本文就地市級媒體的移動客戶端建設(shè)進(jìn)行探究，指出地市級媒體移動客戶端要在技術(shù)上創(chuàng)新，優(yōu)勢上挖掘，促進(jìn)移動客戶端的跨界融合，開拓視頻直播、定制服務(wù)、商務(wù)營銷等領(lǐng)域，增強(qiáng)互動和分享功能建設(shè)，注重用戶數(shù)據(jù)的有效利用，建立用戶行為的大數(shù)據(jù)模型，利用先進(jìn)算法，建設(shè)符合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播特性的智能化綜合移動客戶端?！?/p>