論廣播媒體扎根本土深耕細(xì)作的實(shí)踐與創(chuàng)新
——兼評(píng)大連廣播聽(tīng)眾日大型主題活動(dòng)

□許紅梅

推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，是當(dāng)前和未來(lái)一個(gè)時(shí)期新聞傳媒的工作重點(diǎn)之一。廣播媒體經(jīng)過(guò)新一輪媒體融合獲得了新的發(fā)展機(jī)遇，但仍存在一些不足。業(yè)內(nèi)很早以前就對(duì)廣播媒體“只聞其聲不見(jiàn)其人”缺乏形象的問(wèn)題進(jìn)行了探索，“廣播主題活動(dòng)”被認(rèn)為是一種切實(shí)可行且有效的改善方法，也被廣泛采用。主題活動(dòng)主要有兩種類(lèi)型：一種是不定期舉辦，活動(dòng)主題不固定，一般根據(jù)協(xié)辦單位和贊助商的具體情況進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)，短期效果較明顯。另一種則相反，它是經(jīng)過(guò)頂層設(shè)計(jì)，定期舉辦的，一定時(shí)期內(nèi)基本主題不變，策劃和執(zhí)行難度相對(duì)較大，要求主辦方即廣播媒體具備強(qiáng)大的綜合實(shí)力，與廣泛的社會(huì)資源配合，否則孤掌難鳴，很難高質(zhì)量地持續(xù)下去。

在2023 年第19 屆大連廣播聽(tīng)眾日大型主題活動(dòng)成功舉辦之際，本文嘗試將廣播主題活動(dòng)納入廣播媒體深化融媒發(fā)展的視野并加以評(píng)析。

一、廣播媒體應(yīng)依托鄉(xiāng)土情懷凝聚民心

媒體融合一般指的是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體相結(jié)合，包含技術(shù)和機(jī)制兩方面內(nèi)容。在技術(shù)層面，充分利用現(xiàn)代數(shù)字電子技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，拓展內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道。在機(jī)制層面，應(yīng)用現(xiàn)代管理理念和管理技術(shù)，重構(gòu)媒體組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程以適應(yīng)高新技術(shù)。由傳統(tǒng)媒體改制而來(lái)的各類(lèi)新傳媒集團(tuán)、融媒體中心等，都是這種媒體融合的產(chǎn)物。當(dāng)前的媒體深化融合進(jìn)程，主要還是沿著上述媒體融合的思路進(jìn)行，圍繞的中心仍然是媒體新技術(shù)。

本文認(rèn)為，應(yīng)以更開(kāi)闊的視野來(lái)理解“融合”，以豐富“深化融合”的內(nèi)涵，并以大連廣播聽(tīng)眾日大型主題活動(dòng)為范例加以印證。

1.從本土特色出發(fā)，深入發(fā)掘融合的內(nèi)涵

2005年5月，當(dāng)時(shí)的大連人民廣播電臺(tái)在國(guó)內(nèi)首開(kāi)先河，創(chuàng)立了“廣播聽(tīng)眾日”活動(dòng)，將每年5 月的第三個(gè)周末定為活動(dòng)日，讓聽(tīng)眾走進(jìn)廣播直播間，親身體驗(yàn)廣播節(jié)目的采編、制作、播出流程，表達(dá)對(duì)廣大聽(tīng)眾的感激之情、尊重之意。這個(gè)舉措在廣播界立即引起了很大反響。該活動(dòng)迄今已經(jīng)連續(xù)舉辦了19 屆，成為當(dāng)?shù)丶矣鲬?hù)曉的大眾節(jié)日。

遼寧省大連市是我國(guó)東北三省唯一的沿海開(kāi)放城市和國(guó)家計(jì)劃單列市，是我國(guó)重要的港口、工業(yè)、貿(mào)易、金融和旅游城市，是東北亞國(guó)際航運(yùn)中心、國(guó)際物流中心、國(guó)際貿(mào)易中心和區(qū)域性金融中心，是東北對(duì)外開(kāi)放的窗口。上述國(guó)家背書(shū)的標(biāo)簽，加上大連豐富的自然資源、深厚的歷史文化和蓬勃發(fā)展的社會(huì)事業(yè)，構(gòu)成了大連鮮明的本土特色，為新聞媒體“大做文章”提供了無(wú)限可能。

回頭看，大連廣播聽(tīng)眾日的設(shè)立，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境條件下，是具有前瞻性和開(kāi)放性的，也內(nèi)含著“融合”的思維。這里的“融合”可以解讀為：廣播媒體在高速發(fā)展的社會(huì)環(huán)境下，不僅要做好新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的“口頭”工作，更要改變外在形象，把自己也“融合”進(jìn)整個(gè)城市建設(shè)的宏大事業(yè)中，以全心全意的服務(wù)來(lái)凝聚民心。在此意義上，大連廣播聽(tīng)眾日也可以被視為當(dāng)前熱議的“媒體+”創(chuàng)新的雛形，它把廣播媒體的“加數(shù)”地位變成了“被加數(shù)”地位，將被動(dòng)服務(wù)變成了主動(dòng)服務(wù)，踐行了廣播媒體“以人民為中心”的發(fā)展理念。

2.賦予廣播活動(dòng)以生動(dòng)鮮明的時(shí)代主題

大連廣播聽(tīng)眾日因其開(kāi)放的思維、強(qiáng)大的自信和果敢的勇氣獲得了業(yè)內(nèi)人士的廣泛稱(chēng)贊，但也有不少人抱有懷疑的態(tài)度。懷疑者認(rèn)為，這類(lèi)活動(dòng)如果有合適的贊助商，可以不定期舉辦，但要作為一個(gè)固定活動(dòng)長(zhǎng)期舉辦很困難，人財(cái)物成本和各方資源支持且不說(shuō)，僅就活動(dòng)內(nèi)容和形式的策劃就很容易蹈人舊轍，要么觀眾審美疲勞，要么活動(dòng)難以為繼。這種懷疑有一定的道理，也有先例在前，但如果以開(kāi)放的思維和發(fā)展的眼光來(lái)看，這種認(rèn)識(shí)顯然落后于時(shí)代。

該活動(dòng)的創(chuàng)立從一開(kāi)始就緊緊抓住了時(shí)代的脈搏——人民群眾對(duì)美好生活的追求，并由此誕生了它的永恒主題——“情牽廣播，聲動(dòng)大連”。在此主旋律下，每一屆都被賦予了生動(dòng)鮮明的時(shí)代主題，比如，第14 屆的“悅讀，聲音的力量”，第15 屆的“謝謝您的收聽(tīng)”，第16 屆的“雙擊六六六，大連廣播秀”，以及本屆的“大連喜事，愛(ài)的告白”。

二、廣播媒體應(yīng)圍繞本土文化展現(xiàn)生活

圍繞本土文化展現(xiàn)生活，是廣播媒體服務(wù)社會(huì)的一項(xiàng)主要任務(wù)，這是業(yè)內(nèi)的共識(shí)，但落實(shí)到欄目、節(jié)目、活動(dòng)項(xiàng)目等具體任務(wù)時(shí)，必然會(huì)遇到內(nèi)容與形式的選擇、組合和系列化等問(wèn)題。在資訊發(fā)達(dá)與眾口難調(diào)并存的現(xiàn)代傳播環(huán)境下，不在這方面下功夫，就有可能出現(xiàn)巧婦難為“有米”之炊的現(xiàn)象。因此，有必要對(duì)本土文化因素的表達(dá)進(jìn)行討論。

1.從多樣性中去發(fā)現(xiàn)特殊性

一個(gè)開(kāi)放的社會(huì)，其重要的特征之一就是經(jīng)濟(jì)與文化的多樣性，而本土文化則混合在多樣化生活之中。因此，本土文化在很多方面需要去挖掘和發(fā)現(xiàn)。

本屆大連廣播聽(tīng)眾日活動(dòng)中，有一個(gè)很小的細(xì)節(jié)：一個(gè)制作精美、上面印有大連廣播和烤魚(yú)商家聯(lián)名標(biāo)記的環(huán)保購(gòu)物袋。這是送給聽(tīng)眾朋友的小禮物之一，禮雖輕但意味卻濃重。重視環(huán)保、強(qiáng)調(diào)環(huán)保，是一個(gè)全國(guó)文明城市的生活常態(tài)。

大連市自2005 年自有全國(guó)文明城市評(píng)選起，已連續(xù)六屆榮膺“全國(guó)文明城市”殊榮，這是全市人民莫大的榮耀和驕傲。環(huán)保意識(shí)雖然只是這個(gè)文明城市眾多的文化特征中的一個(gè)很小概念，但卻能夠代表這個(gè)城市的基本文明素質(zhì)，這種相互關(guān)聯(lián)使得小小的環(huán)保購(gòu)物袋具有了特殊的意義。而烤魚(yú)更是遠(yuǎn)近聞名的大連地方名吃，是這個(gè)北方濱海旅游名城的待客招牌菜之一。餐飲與環(huán)保歷來(lái)是高度相關(guān)的，這種商業(yè)冠名的組合設(shè)計(jì)，將環(huán)保意識(shí)的抽象宣傳，轉(zhuǎn)化到了日常生活的具體引導(dǎo)之中，使大眾、商家和主辦者三方共贏，各有所獲。小禮物的選擇和設(shè)計(jì)對(duì)大型活動(dòng)來(lái)說(shuō)并不是一件多大的事情，看似得來(lái)全不費(fèi)工夫，其實(shí)盡在深耕細(xì)作中。

2.以開(kāi)放的思維再現(xiàn)本土特色

如果只將本土文化的特殊性單獨(dú)提煉出來(lái)加以反復(fù)強(qiáng)調(diào)，則有違于多樣性文化本身所蘊(yùn)含的開(kāi)放性和包容性。開(kāi)放的思維，就是要打破“非黑即白”的思維模式，要從多視角、全方位去觀察和解決問(wèn)題。發(fā)現(xiàn)和挖掘本土文化特色，并不是要把它單獨(dú)剝離，而是通過(guò)研究它的生態(tài)，尋找其生存和發(fā)展的規(guī)律，從而結(jié)合其他文化元素更好地傳播和升華，換言之，媒體應(yīng)認(rèn)識(shí)到本土文化不可能孤立地存在和發(fā)展，它是多樣性文化中的有機(jī)組成部分。

本屆大連廣播聽(tīng)眾日活動(dòng)中，另一個(gè)小禮物的設(shè)計(jì)很好地詮釋了開(kāi)放性思維和創(chuàng)意：一個(gè)名叫“廣播護(hù)照”的限量版珍藏手冊(cè)。此手冊(cè)用于收集、整理參與大連廣播系列活動(dòng)的打卡簽名及保存主持人簽名、照片等，持有人每參加一個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目都將獲得一個(gè)“簽證”。護(hù)照是證明一個(gè)人的國(guó)籍和身份的法定證件，是國(guó)際旅游和交流所必須的證件。這個(gè)名字借用“國(guó)際通行證”的意思，護(hù)照上面的不同文字的簽證印戳不正是國(guó)際旅行的記憶嗎？由此引申，“廣播護(hù)照”將承載大連廣播聽(tīng)眾日活動(dòng)的歷史記憶，成為以后各屆活動(dòng)承前啟后的紐帶之一。

三、廣播媒體應(yīng)以探索與實(shí)踐促進(jìn)創(chuàng)新

媒體的深化融合，既需要理論探索，更需要實(shí)踐驗(yàn)證，并通過(guò)實(shí)踐獲得創(chuàng)新的靈感，形成探索、實(shí)踐和創(chuàng)新的良性循環(huán)，推動(dòng)媒體事業(yè)可持續(xù)發(fā)展。大連廣播聽(tīng)眾日大型主題活動(dòng)，在活動(dòng)策劃、組織實(shí)施、公共關(guān)系等方面以創(chuàng)新為動(dòng)力開(kāi)啟了廣播媒體的“破圈”之旅，為新聞媒體服務(wù)大眾助力地方建設(shè)提供了范例。

1.整體策劃的探索——以“破圈”實(shí)現(xiàn)“融合”

傳統(tǒng)的主題活動(dòng)一般被分為兩種不同的性質(zhì)，公益性的和商業(yè)性的。大多數(shù)活動(dòng)中，媒體的角色都是從屬的，主要為主辦方提供宣傳平臺(tái)及服務(wù)。從媒體角度看，它屬于媒體的一種經(jīng)營(yíng)服務(wù)項(xiàng)目，媒體只要做好自己的分內(nèi)事就基本完成了任務(wù)。這是典型的“社會(huì)活動(dòng)+媒體”格局，媒體只是“被需求”，社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)火熱時(shí)門(mén)庭若市，反之則門(mén)可羅雀，媒體的自身發(fā)展處于被動(dòng)局面。大連廣播聽(tīng)眾日活動(dòng)則不同，其在整體策劃上的探索表現(xiàn)為：

第一，開(kāi)放思想，大膽探索。大連廣播主動(dòng)打破傳統(tǒng)媒體的封閉圈子，變被動(dòng)為主動(dòng)，將公益活動(dòng)和商業(yè)活動(dòng)兩種不同性質(zhì)的活動(dòng)有機(jī)結(jié)合在一起，營(yíng)造了“媒體+社會(huì)活動(dòng)”的新格局，全面助力當(dāng)?shù)卣谓?jīng)濟(jì)和文化建設(shè)事業(yè)發(fā)展。一般情況下，大型公益活動(dòng)不易得到商業(yè)贊助，因?yàn)槔嫒∠蜉^難統(tǒng)一。而很多純粹的商業(yè)推廣活動(dòng)卻喜歡冠以“公益”的名號(hào)，結(jié)果往往弄巧成拙。大連廣播聽(tīng)眾日本質(zhì)是公益活動(dòng)，雖然回饋大眾的各種禮物大多數(shù)來(lái)自商業(yè)贊助，但經(jīng)過(guò)19 年的實(shí)踐，大眾和商家積極參加公益活動(dòng)已蔚然成風(fēng)，廣播媒體、商家和廣大聽(tīng)眾構(gòu)成了一個(gè)共同的朋友圈，所有人都受益于活動(dòng)，人人都是贏家。

第二，確立了“情牽廣播，聲動(dòng)大連”的總體主題思想，表達(dá)了廣播媒體將長(zhǎng)期扎根本土、依托鄉(xiāng)土情懷凝聚民心、弘揚(yáng)本土歷史文化和傳播時(shí)代正能量的美好愿景。這個(gè)思想，將指導(dǎo)活動(dòng)能夠長(zhǎng)期、可持續(xù)地進(jìn)行下去。事實(shí)已經(jīng)證明，19年來(lái)，每一屆的活動(dòng)都在以豐富多彩的內(nèi)容和形式詮釋著這個(gè)核心思想。

第三，與時(shí)代同步，與時(shí)俱進(jìn)。在總體主題思想框架內(nèi)，根據(jù)每一年的具體形勢(shì)，確定具體活動(dòng)主題，策劃組織每一屆的嶄新活動(dòng)，呈現(xiàn)最新鮮的本土生活景象，反映最亮眼的時(shí)代新氣象。

2.組織實(shí)施的創(chuàng)新——沉浸式場(chǎng)景設(shè)計(jì)和多元化立體傳播

一個(gè)好的活動(dòng)策劃，沒(méi)有組織實(shí)施方面的創(chuàng)新，效果也會(huì)大打折扣。常規(guī)的播音主持人文藝表演、演播室開(kāi)放、線上線下節(jié)目互動(dòng)等已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足大眾多方面的興趣，如果沒(méi)有新的內(nèi)容和形式持續(xù)加入，人氣將會(huì)慢慢消散。大連廣播在這方面進(jìn)行了不懈的努力。

第一，沉浸式場(chǎng)景設(shè)計(jì)，提升了互動(dòng)的層次。2020年，七套頻率4 小時(shí)接力直播中，“都市廣播”頻率設(shè)計(jì)了《廣播會(huì)客廳》，邀請(qǐng)聽(tīng)眾走進(jìn)直播間變身成為主播，朗讀寫(xiě)給廣播的珍貴信件，講述與廣播的情緣故事?！靶腋?56廣播”頻率設(shè)計(jì)了《主播來(lái)敲門(mén)》，主持人攜帶“聽(tīng)眾日大禮包”到聽(tīng)眾家里做客，一起包餃子，一起演節(jié)目。2023 年的活動(dòng)則以幾天前的“母親節(jié)”為節(jié)點(diǎn)，拉開(kāi)第19 屆大連廣播聽(tīng)眾日序幕——“你笑起來(lái)真好看”母親節(jié)特輯，為數(shù)十個(gè)家庭創(chuàng)建了沉浸式演出空間，設(shè)計(jì)了“我來(lái)當(dāng)媽媽”趣味障礙賽、“媽媽的笑臉我來(lái)畫(huà)”親子繪畫(huà)、“蔬菜遇上花”插花活動(dòng)、“我媽媽最美”時(shí)尚穿搭比拼四個(gè)節(jié)目。這種設(shè)計(jì)，改變了傳統(tǒng)的觀演模式，滿(mǎn)足了他們自我實(shí)現(xiàn)的深層次需求。

第二，多元化立體傳播，音視頻覆蓋互聯(lián)網(wǎng)。自2020年起，活動(dòng)充分展現(xiàn)廣播媒體的融媒成果，七套廣播頻率并機(jī)直播、聚合發(fā)聲，并通過(guò)微信公眾號(hào)“大連廣播電視臺(tái)”“新聞大連”和“無(wú)限大連”APP等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，為聽(tīng)眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)“聲音+視覺(jué)”的雙料狂歡派對(duì)，實(shí)現(xiàn)了演播室與分會(huì)場(chǎng)同步云視聽(tīng)全媒體直播，讓大連廣播和聽(tīng)眾之間的關(guān)系愈加緊密、互動(dòng)愈加全面、情誼愈加深厚。

3.公共關(guān)系的創(chuàng)新——重塑廣播媒體新形象

“公信力”代表著社會(huì)大眾對(duì)新聞媒體的信任和認(rèn)可，是新聞媒體的生存之本和最重要的無(wú)形資產(chǎn)，更是媒體形象的核心所在。在策劃和組織主題活動(dòng)時(shí)，如何處理好媒體和社會(huì)各方的公共關(guān)系是一個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題。作為主辦方，媒體必須與活動(dòng)的所有參與者進(jìn)行溝通、交流與合作，在實(shí)踐中，各方都有自己的利益考量。大連廣播聽(tīng)眾日活動(dòng)在實(shí)踐中探索出一條新路，即將“公信力”作為公共關(guān)系的凝聚力，作為所有參與者的平等基礎(chǔ)。在“公信力”問(wèn)題上，不僅媒體需要建立、維護(hù)和提升“公信力”，社會(huì)上的組織和個(gè)人同樣不能例外，這是現(xiàn)代文明社會(huì)的人文基礎(chǔ)和普遍追求。對(duì)于社會(huì)上的一些不良風(fēng)氣和行為，新聞媒體應(yīng)以自己的“公信力”為示范，通過(guò)輿論傳播力、引導(dǎo)力和影響力積極倡導(dǎo)和引導(dǎo)，將社會(huì)大眾凝聚一心共建自己美好的家鄉(xiāng)。因此，大連廣播聽(tīng)眾日活動(dòng)，不僅是廣播媒體深融地方建設(shè)的平臺(tái)，而且也是所有參與者進(jìn)行創(chuàng)建、維護(hù)和提升自己社會(huì)公信力的學(xué)習(xí)、交流和實(shí)踐的平臺(tái)，其長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)效益必將隨著一屆又一屆的活動(dòng)而彰顯。

四、結(jié)語(yǔ)

2023 年大連廣播聽(tīng)眾日活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，但正如該活動(dòng)的主題思想一樣，“情牽廣播，聲動(dòng)大連”已將下一個(gè)牽掛留給了廣大的聽(tīng)眾朋友，也將“牽哪個(gè)情，動(dòng)哪個(gè)聲”的創(chuàng)新課題再一次擺在了大連廣播人的面前。通過(guò)對(duì)本屆活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，特別是對(duì)全媒體的全網(wǎng)流量和點(diǎn)擊率測(cè)評(píng)指標(biāo)數(shù)據(jù)的深入分析，使大連廣播聽(tīng)眾日將繼續(xù)沿著“扎根本土深耕細(xì)作”的實(shí)踐與創(chuàng)新之路不斷推陳出新，在下一屆創(chuàng)造出廣播聽(tīng)眾日的新呈現(xiàn)。■