跨出白酒界“溜達(dá)了一圈”，茅臺(tái)會(huì)“走下神壇”嗎？

文釗

過(guò)去在茅臺(tái)鎮(zhèn)等地，很多小酒廠通過(guò)“模仿”貴州茅臺(tái)的瓶身、配色乃至名字等，讓一批做酒的老板成功“上岸”；現(xiàn)在，茅臺(tái)主動(dòng)“俯身”跨界聯(lián)名，則是讓一些外業(yè)品牌從流量到銷(xiāo)量直線“拉滿”。

跨界聯(lián)名是品牌營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的手段之一，近兩年在新茶飲領(lǐng)域中“玩”得更多一些，但是，當(dāng)戴著“稀缺”“名酒”等光環(huán)的貴州茅臺(tái)與他人聯(lián)名，“領(lǐng)域反差”“走下神壇”等現(xiàn)象，自然獲得更多關(guān)注。9月——這個(gè)與“酒”同音的月份，也是白酒“中秋-國(guó)慶”消費(fèi)旺季來(lái)臨的月份，瑞幸咖啡、德芙以及“否認(rèn)聯(lián)名”的飛豬，均因?yàn)樵谶@個(gè)月與茅臺(tái)的密集接觸，被推入公眾的視野。

跨出白酒之外的茅臺(tái)，既得到股價(jià)和飛天茅臺(tái)酒之外前所未有的關(guān)注目光、搶購(gòu)、掌聲和非議，同時(shí)也對(duì)外釋放出“希望俘獲年輕群體”的信號(hào)，在超過(guò)20天的高關(guān)注度中，茅臺(tái)跨出白酒“溜達(dá)”之后有何得失？

雖然聯(lián)名產(chǎn)品的“含茅量”僅1至2毫升（接近1滴），但這絲毫沒(méi)有削弱貴州茅臺(tái)的“號(hào)召力”。

先上線的“醬香拿鐵”可謂驗(yàn)證了茅臺(tái)的“家喻戶曉”“稀有難求”的特性。9月4日，瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”正式上線發(fā)售。發(fā)售首日，這款聯(lián)名產(chǎn)品不僅刷爆微信朋友圈，還沖上了微博熱搜榜第一，有網(wǎng)友曾戲言：“朋友圈要是沒(méi)有曬出醬香拿鐵的，你要思考下自己的朋友圈是不是出問(wèn)題了?！?/p>

火爆的銷(xiāo)售，既讓不少瑞幸門(mén)店線下“爆單”，點(diǎn)其他產(chǎn)品幾乎要等兩小時(shí)以上，也使得瑞幸咖啡“大賺”：第一天銷(xiāo)售額就超過(guò)1億元。更夸張的是，各界預(yù)計(jì)約1000萬(wàn)杯（原料總共用了1000萬(wàn)毫升茅臺(tái)酒，每杯含1毫升茅臺(tái)計(jì)算）的醬香拿鐵，在不到4天時(shí)間就原料告急售罄，瑞幸不得不繼續(xù)采購(gòu)茅臺(tái)酒用于生產(chǎn)，直至19日才恢復(fù)供應(yīng)。

醬香拿鐵的話題度還未消退，茅臺(tái)與德芙聯(lián)名的酒心巧克力又“粉墨登場(chǎng)”。

同樣經(jīng)過(guò)“打謎語(yǔ)”般的預(yù)告到宣布正式聯(lián)名，酒心巧克力同樣受到關(guān)注——即便熱度或不及醬香拿鐵，但比醬香拿鐵更快地“秒光”。

9月16日15：30聯(lián)名酒心巧克力正式上線后不到一分鐘，包括貴州茅臺(tái)京東旗艦店、德芙天貓旗艦店、茅臺(tái)冰淇淋天貓旗艦店和天貓超市的聯(lián)名酒心巧克力即售罄；與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)的i茅臺(tái)APP，產(chǎn)品上線時(shí)點(diǎn)開(kāi)相關(guān)頁(yè)面出現(xiàn)短暫“白屏”（頁(yè)面載入中），當(dāng)銷(xiāo)售頁(yè)面載入后，所有聯(lián)名酒心巧克力產(chǎn)品均已顯示售罄。

另外，有出售相關(guān)產(chǎn)品的線下渠道，例如Ole超市、羅森等終端，聯(lián)名酒心巧克力同樣出現(xiàn)“秒光”的情況。而茅臺(tái)冰淇淋旗艦店，作為可能是聯(lián)名酒心巧克力唯一出售的線下點(diǎn)，每個(gè)人僅可限購(gòu)一盒，且“兩顆裝與十二顆裝只能二選一”“減糖和正?？谖抖x一”，店員還稱(chēng)“產(chǎn)品數(shù)量不多”。

截至目前，茅臺(tái)和聯(lián)名方的瑪氏仍在“加班加點(diǎn)”，大力生產(chǎn)一顆難求的酒心巧克力。

從咖啡到巧克力，再到早前的茅臺(tái)冰淇淋，這些都是被貴州茅臺(tái)列為“年輕人喜歡的產(chǎn)品”，背后也折射出茅臺(tái)對(duì)年輕群體的迫切需求。

今年1至8月，全國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量為261.8萬(wàn)千升，同比下跌13.2%，產(chǎn)量下滑也意味著終端對(duì)白酒消費(fèi)的減少。業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著白酒消費(fèi)原有消費(fèi)人群年齡增長(zhǎng)而流失，新增消費(fèi)人群數(shù)量尚不能覆蓋市場(chǎng)流失人群，因此消費(fèi)擴(kuò)面、年輕下沉，是當(dāng)下白酒首要面對(duì)的問(wèn)題。

不過(guò)，即便強(qiáng)如貴州茅臺(tái)，也不得不接受一個(gè)新的情況：年輕人似乎不愛(ài)白酒了。據(jù)《年輕人的酒》報(bào)告數(shù)據(jù)，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，年輕人的酒飲選擇中，白酒只占13%，受青睞度甚至還不如果酒。

因此，讓年輕人接受甚至喝上白酒，已逐漸成為白酒企業(yè)的重要研究課題，而為了讓年輕人“嘗到第一口酒”，貴州茅臺(tái)可謂“費(fèi)盡心機(jī)”。

近年來(lái)，貴州茅臺(tái)一直在做適配年輕化、時(shí)尚化消費(fèi)需求的新產(chǎn)品研發(fā)，除了醬香拿鐵外，還有茅臺(tái)冰淇淋等，都是茅臺(tái)為貼近年輕消費(fèi)群體而生產(chǎn)的多個(gè)載體。

在貴州茅臺(tái)“集團(tuán)一盤(pán)棋”的戰(zhàn)略思維下，“年輕化”已經(jīng)成為當(dāng)下茅臺(tái)發(fā)展的重要一環(huán)。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍也多次表示，當(dāng)下的年輕人就是未來(lái)的消費(fèi)主力，“茅臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿足未來(lái)消費(fèi)主力人群的需求，是我們面臨的重大挑戰(zhàn)”。在“滿足年輕人需求”的推動(dòng)下，貴州茅臺(tái)也決定跨出白酒本身，尋求外力切入新的賽道。

不過(guò)，貴州茅臺(tái)為打響在年輕群體中的影響力，為知名度比自己低的合作方“作嫁衣”似乎難免。

例如醬香拿鐵，大量產(chǎn)品的銷(xiāo)售既讓瑞幸獲得較高的毛利（產(chǎn)品成本或在7元左右，售價(jià)19元），同時(shí)對(duì)瑞幸美股粉盤(pán)的股價(jià)獲得提振。另外，在加入茅臺(tái)酒之后，瑞幸一定程度上獲得茅臺(tái)光環(huán)的“加持”，減少了外界對(duì)其“9塊9一杯”“發(fā)券補(bǔ)貼”的低價(jià)形象評(píng)價(jià)；又如德芙，每顆10克的巧克力含有0.2克的飛天茅臺(tái)酒，則使得巧克力產(chǎn)品價(jià)格翻了10倍，單顆售價(jià)達(dá)到了17.5元，而普通同規(guī)格的巧克力，單顆售價(jià)僅1.7元左右。

這一系列跨界是否能讓貴州茅臺(tái)獲得理想的收益？近期南方都市報(bào)分在微博平臺(tái)上，對(duì)貴州茅臺(tái)跨界快消品發(fā)起問(wèn)卷調(diào)查。針對(duì)問(wèn)題“你認(rèn)為茅臺(tái)能俘獲年輕人的心嗎”問(wèn)題中，有54%的受調(diào)研者認(rèn)為，基于“年輕人似乎不喜歡白酒”，貴州茅臺(tái)各種跨界并不能打動(dòng)年輕人；不過(guò)也有25%的受調(diào)研者認(rèn)為，由于“茅臺(tái)幾次（跨界）在年輕人挺出圈的”，因此能打動(dòng)年輕人。

對(duì)于茅臺(tái)跨界的產(chǎn)品，消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者，態(tài)度可謂兩極分化。部分消費(fèi)者認(rèn)為聯(lián)名產(chǎn)品“醬香味足”“吃（喝）多了很過(guò)癮”，但也有消費(fèi)者認(rèn)為相關(guān)產(chǎn)品“味道很怪”“不會(huì)復(fù)購(gòu)”。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)于這種方法并不認(rèn)同，原因在于這些快消品面對(duì)的人群，未來(lái)與茅臺(tái)不存在消費(fèi)交集。香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，以補(bǔ)貼來(lái)吸引年輕消費(fèi)群體的瑞幸，雖然在聯(lián)名中可以幫助茅臺(tái)的品牌往年輕人中滲透，但實(shí)際上以茅臺(tái)“家喻戶曉”的知名度來(lái)看，這種滲透本身是無(wú)用功，同時(shí)也不具備擴(kuò)大消費(fèi)群的作用。

但也有業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了不同的看法，認(rèn)為這些咖啡或巧克力中雖然加入的是可以忽略不計(jì)的茅臺(tái)酒，卻很可能因此得到了年輕人的認(rèn)識(shí)或喜歡、甚至未來(lái)變成喝茅臺(tái)的群體，這在一定程度上是相關(guān)的。

從關(guān)注度來(lái)說(shuō)，貴州茅臺(tái)與瑞幸、德芙的聯(lián)名，在流量上賺得“盆滿缽滿”。

以引起“輿論狂歡”的醬香拿鐵為例，微博熱榜相關(guān)指數(shù)顯示，10個(gè)涉及醬香拿鐵的熱門(mén)話題討論總共帶來(lái)了26.6億次的閱讀量，以及13.3萬(wàn)次討論。據(jù)拓爾思網(wǎng)察數(shù)據(jù)顯示，醬香拿鐵在短視頻平臺(tái)上的相關(guān)“聲量”（包括視頻、討論等）達(dá)到2.3萬(wàn)篇（條）。與此同時(shí)，百度指數(shù)也顯示，9月4日醬香拿鐵上線當(dāng)天，關(guān)鍵詞“醬香拿鐵”指數(shù)達(dá)到147890點(diǎn)，隨后熱度逐漸回落，截至9月17日，前述關(guān)鍵詞指數(shù)已收縮至4632點(diǎn)。

或許受醬香拿鐵“過(guò)熱”影響，茅臺(tái)與德芙的酒心巧克力關(guān)注度則相對(duì)沒(méi)那么高。從微博閱讀量而言，茅臺(tái)酒心巧克力相關(guān)詞條約合1000萬(wàn)次，百度指數(shù)方面，關(guān)鍵詞“酒心巧克力”指數(shù)最高為2897點(diǎn)，截至17日已下降至942點(diǎn)。

分析人士認(rèn)為，茅臺(tái)與大眾快消品的結(jié)合，利用了“反差”“獵奇”屬性獲得關(guān)注度，本質(zhì)上還是利用飛天茅臺(tái)的影響力吸引關(guān)注度。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛公開(kāi)表示，醬香拿鐵和酒心巧克力更多是滿足消費(fèi)者的新鮮感，“茅臺(tái)酒與咖啡（包括巧克力）的話題沖突效應(yīng)，引發(fā)了大量的消費(fèi)者圍觀，本身并不是聯(lián)名產(chǎn)品有多么優(yōu)秀”。

茅臺(tái)跨界收到流量，爭(zhēng)議也隨之而來(lái)，其中被行業(yè)討論最多的，莫過(guò)于跨界是否透支茅臺(tái)的品牌力。

對(duì)貴州茅臺(tái)跨界討論最為激烈的，莫過(guò)于貴州茅臺(tái)的股東。不少投資者對(duì)于茅臺(tái)各種跨界聯(lián)名表達(dá)保留乃至不滿，他們認(rèn)為，貴州茅臺(tái)的價(jià)值和品牌力在于飛天茅臺(tái)酒的“稀缺”和“高端”屬性，“跨界消費(fèi)品對(duì)茅臺(tái)酒品牌是一個(gè)傷害”。

據(jù)了解，自2000年之后，貴州茅臺(tái)就以“稀缺性”作為營(yíng)銷(xiāo)手法，使得飛天茅臺(tái)在市場(chǎng)上變成“原價(jià)一瓶難求”的“稀缺奢侈品”，享受遠(yuǎn)高于建議零售價(jià)的溢價(jià)，即使貴州茅臺(tái)方面通過(guò)多項(xiàng)措施抑制飛天茅臺(tái)市場(chǎng)成交價(jià)上漲，但不可否認(rèn)的是，飛天茅臺(tái)稀缺屬性構(gòu)建的品牌力，讓貴州茅臺(tái)享受到股價(jià)和業(yè)績(jī)“紅利”。

在一些行業(yè)人士眼中，已經(jīng)“家喻戶曉”的茅臺(tái)可能不太需要這種透支品牌力的聯(lián)名。

沈萌認(rèn)為，本質(zhì)上茅臺(tái)是一種類(lèi)似奢侈品的高消費(fèi)品，其要做的應(yīng)該是不斷拔高用戶的消費(fèi)門(mén)檻，而不是通過(guò)跟大眾消費(fèi)品聯(lián)名降低用戶消費(fèi)門(mén)檻，否則品牌價(jià)值是在流失的?！斑@些聯(lián)名，除了帶來(lái)短期話題和流量熱點(diǎn)外，對(duì)于茅臺(tái)的品牌價(jià)值沒(méi)有任何幫助”。

類(lèi)似的觀點(diǎn)還見(jiàn)于科特勒咨詢管理合伙人王賽。王賽表示，茅臺(tái)作為高稀缺性、高溢價(jià)的資產(chǎn)，聯(lián)名、跨界一方面要考慮它的品牌露出率，另一方面要考慮它的稀缺性，過(guò)度的跨圈，稀缺性會(huì)受到減損，茅臺(tái)反復(fù)聯(lián)名，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為茅臺(tái)是消費(fèi)品，而不是高溢價(jià)性產(chǎn)品?！皩?duì)于高溢價(jià)品而言，稀缺度是一個(gè)很重要的指標(biāo)”。

白酒行業(yè)分析師歐陽(yáng)千里認(rèn)為，茅臺(tái)需要不斷創(chuàng)新，“才有可能使自己基業(yè)長(zhǎng)青”，“跨界大眾產(chǎn)品并不是對(duì)茅臺(tái)稀缺性的傷害，而是再一次驗(yàn)證了茅臺(tái)的稀缺性及號(hào)召力?！?/p>

當(dāng)然，在接連跨界讓人應(yīng)接不暇之時(shí)，貴州茅臺(tái)也“見(jiàn)好就收”。

9月16日的茅臺(tái)酒心巧克力發(fā)布會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍對(duì)外宣布，“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)告一段落，他還補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)，酒一直都會(huì)是貴州茅臺(tái)的核心業(yè)務(wù)。

從實(shí)際行動(dòng)來(lái)看，茅臺(tái)確實(shí)堅(jiān)定了暫停“+茅臺(tái)”開(kāi)發(fā)的決心。但就在丁雄軍宣布暫停開(kāi)發(fā)“+茅臺(tái)”的次日，9月17日，飛豬就推出三亞海棠灣茅臺(tái)度假村的“醬香大床房”項(xiàng)目，并稱(chēng)“999元就可以住茅臺(tái)喝茅臺(tái)”引起關(guān)注，但是不足半天，飛豬就下架了相關(guān)宣傳，并有消息稱(chēng)是貴州茅臺(tái)認(rèn)為宣傳不合適而下架。隨后，飛豬方面就澄清，相關(guān)項(xiàng)目是“供應(yīng)商從茅臺(tái)度假村采購(gòu)，公司只是給了補(bǔ)貼”“并沒(méi)有與茅臺(tái)聯(lián)名”。

實(shí)際上，從叫?！?茅臺(tái)”產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的情況來(lái)看，貴州茅臺(tái)方面或已注意到，“+茅臺(tái)”這樣的聯(lián)名可能存在一定的“不可持續(xù)性”。

據(jù)了解，“+茅臺(tái)”是茅臺(tái)集團(tuán)“大集團(tuán)一盤(pán)棋”戰(zhàn)略思維體現(xiàn)，不過(guò)“大集團(tuán)一盤(pán)棋”卻遠(yuǎn)不止“+茅臺(tái)”這一系列舉動(dòng)，包括推進(jìn)新品、渠道改革、數(shù)字化推進(jìn)等，均是貴州茅臺(tái)大集團(tuán)一盤(pán)棋的體現(xiàn)。例如渠道改革中較為矚目的i茅臺(tái)，該APP的出現(xiàn)為線下茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商增加了i茅臺(tái)“儲(chǔ)存及購(gòu)酒服務(wù)商”的功能，同時(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段拉近與消費(fèi)者之間的距離。更重要的是，i茅臺(tái)甚至促進(jìn)了貴州茅臺(tái)直營(yíng)渠道的快速增長(zhǎng)。

當(dāng)然，作為白酒龍頭企業(yè)，夯實(shí)酒業(yè)務(wù)是貴州茅臺(tái)的最基本布局。

貴州茅臺(tái)旗下的主力茅臺(tái)酒（即飛天茅臺(tái)）是白酒行業(yè)現(xiàn)象級(jí)超級(jí)大單品，也是支撐茅臺(tái)這一品牌的“基本盤(pán)”，而其他茅臺(tái)的系列產(chǎn)品或品牌產(chǎn)品在此“基本盤(pán)”的支撐下，必然也受到行業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，并且能從中獲得較為理想的增長(zhǎng)。

2021年底至今，貴州茅臺(tái)頻繁“上新”。從定價(jià)4000元超高端價(jià)格帶的茅臺(tái)珍品，瞄準(zhǔn)千元價(jià)格帶的茅臺(tái)1935，應(yīng)對(duì)主流價(jià)格帶打造“大眾醬香”的臺(tái)源酒，以及限款的茅臺(tái)生肖酒及茅臺(tái)節(jié)氣酒等，貴州茅臺(tái)組建的產(chǎn)品矩陣，對(duì)白酒產(chǎn)品價(jià)格帶進(jìn)行了全方位覆蓋。截至目前，包括千元價(jià)格帶在內(nèi)，目前貴州茅臺(tái)從200元到20萬(wàn)元的價(jià)格帶都完成了布局，“現(xiàn)在我們對(duì)這些不同群體、需求不同品質(zhì)、不同價(jià)格的產(chǎn)品畫(huà)像越來(lái)越精準(zhǔn)”。

在茅臺(tái)的主品牌帶動(dòng)下，全價(jià)格帶覆蓋對(duì)貴州茅臺(tái)“收獲頗豐”。

根據(jù)貴州茅臺(tái)半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)醬香系列酒收入達(dá)到100.78億元，同比增幅超30%，有分析意見(jiàn)認(rèn)為，醬香系列酒中的茅臺(tái)1935起到了重要帶動(dòng)作用，該產(chǎn)品上市后有效彌補(bǔ)了千元價(jià)格帶的空白，并快速帶動(dòng)醬香系列酒增長(zhǎng)。另外，有效開(kāi)拓空白市場(chǎng)的還有今年上市的臺(tái)源酒，這一布局150至200元價(jià)格帶的大眾類(lèi)酒水產(chǎn)品在上市后，已完成線下和線上渠道覆蓋。根據(jù)貴州茅臺(tái)今年規(guī)劃，臺(tái)源酒今年銷(xiāo)售收入目標(biāo)為6億元。

由此看來(lái)，即使沒(méi)有開(kāi)展各種“+茅臺(tái)”跨界等年輕化措施，貴州茅臺(tái)在白酒市場(chǎng)中的號(hào)召力，仍是“遙遙領(lǐng)先”。