茶企外宣資料英譯策略探析

姜 燦

（長沙民政職業(yè)技術(shù)學院，湖南 長沙 410004）

1 茶企外宣資料特點

企業(yè)外宣資料是直通國際市場的重要渠道，資料內(nèi)容通常包括業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍、產(chǎn)品特性、企業(yè)資質(zhì)等。對于茶企而言，外宣資料還常常涉及茶品歷史、企業(yè)文化、衛(wèi)生認證、榮獲獎項等，其根本目的在于促進營銷。受到文化差異的影響，茶企外宣資料基于對目標受眾個性的考量，在文體風格、宣傳風格等方面與中文宣傳資料展現(xiàn)出了較多不同[2]。具體而言，茶企外宣資料具有的特點主要體現(xiàn)在以下兩個層面。

其一，文體風格特征。茶文化作為中華民族文化體系中極具特色又不可或缺的組成部分，素來講求中庸之道，承載著“含而不漏”的審美取向，在這種傳統(tǒng)文化的影響下，茶企中文外宣資料十分注重歸納推理，在前篇的謀劃上采用了大量的渲染、鋪墊、引用等手法，繼而層層深入主題。反觀西方的語言結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)出明顯的線性思維特征，文體風格更偏向于開門見山、直奔主題。同時，茶企外宣資料中使用了大量四字結(jié)構(gòu)，通過并列或排比等句式增強語氣，輔以高調(diào)、張揚的用詞，塑造了濃厚的對稱和聲韻美之境，起到了突出企業(yè)業(yè)內(nèi)實力和權(quán)威的作用，但是難免又顯得太過浮夸，不利于目標受眾對企業(yè)和產(chǎn)品真實信息的獲取。而西方的企業(yè)宣傳資料則偏重于親近民眾，簡單明了。除卻上述這些，漢語言風格下的茶企外宣資料重意合，篇章結(jié)構(gòu)較為松散，句與句之間并沒有明顯的連接詞，也不強調(diào)主謂成分，多用句意來銜接。相比之下，西方的表達習慣則強調(diào)形合，有著清晰的主謂結(jié)構(gòu)和嚴謹?shù)钠逻壿?，句與句之間、段與段之間有銜接詞，從而富有層次感。

其二，宣傳風格特征。作為茶品原產(chǎn)國，茶企在國內(nèi)市場的競爭相當激烈，為了突出自身在業(yè)界的雄厚實力，迎合大眾相信權(quán)威的心理，中文外宣資料在宣傳風格上通常會羅列一些企業(yè)歷史、茶品歷史、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)團隊等方面的信息，同時還會陳述地理環(huán)境、出處等特色，力求營造良好的厚重感、權(quán)威感、獨特感，從而起到刺激消費的作用。但是茶企英文外宣資料在宣傳風格上則更加突出真實感，偏重于茶品本身的宣傳，以企業(yè)生產(chǎn)水平、認證資質(zhì)等信息為主。因此，茶企外宣資料英譯過程中，應尊重中西方語言文化差異，主動迎合目標受眾心理需求。特別是當茶企外宣資料受到篇幅限制時，則更應當留取凸顯產(chǎn)品特色、優(yōu)勢的信息內(nèi)容，從而確保消費群體能夠更為直觀的了解產(chǎn)品信息。

2 茶企外宣資料英譯策略

在茶企外宣資料應以實踐中，不僅會涉及到茶名英譯、茶品英譯，而且也會涉及到企業(yè)簡介英譯，針對不同的英譯內(nèi)容，茶企外宣資料應以主體需要合理的選擇應以策略，更為有效的實現(xiàn)外宣資料英譯與傳播目標。

2.1 茶名英譯

中華民族傳統(tǒng)文化源遠流長，茶文化亦有著相當厚重的歷史沉淀，在三千多年的發(fā)展征程中名揚內(nèi)外。尤其是隨著“一帶一路”、“海上絲綢之路”等合作項目的推進，加之強大的經(jīng)濟實力，使得我國的國際地位日益攀升，在此背景下，茶作為最具代表性的中國元素之一，成為了傳統(tǒng)文化、民族文化的重要載體，在傳播中國文化、構(gòu)建文化交流橋梁的過程中發(fā)揮出了至關(guān)重要的作用。而這也決定了茶企不僅需要深度參與茶文化宣傳工作，而且需要抓住機遇，為企業(yè)營銷成效的提升提供助力，在此過程中，茶企外宣資料英譯工作對于推進茶企跨入更加廣闊的國際平臺意義非凡。當然，茶企既需要認識到做好外宣資料翻譯工作的重要性與必要性，也需要認識到當前茶企外宣資料翻譯中存在的一些問題，如茶名的英譯效果不佳，譯名混雜等現(xiàn)象，這些問題嚴重阻礙了中國茶文化的對外傳播，不利于茶企外宣工作的順利展開。針對這些問題，茶企外宣資料中茶名英譯可選擇以下幾種方式：

其一，直譯。在翻譯目的論理論指導下，茶企外宣資料翻譯主體在開展翻譯實踐的過程中應遵循目的性、連貫性以及忠實性三項基本原則。其中，目的性是翻譯的最高準則，要求以譯文預期目的為導向合理轉(zhuǎn)換翻譯方法及策略；連貫性原則強調(diào)語內(nèi)連貫，方便目標受眾理解以促進信息交互；忠實性原則即追求譯入語與原文在語際上的一致性，提升譯入語環(huán)境的意義。基于目的論理論指導，茶企外宣資料英譯中可采用直譯的策略。以武夷巖茶的英譯為例，其實際生長在福建武夷山巖石的特殊空間，茶名本身“巖韻十足”，為了更加清晰地傳達其獨特之處可直譯為“Rock Tea”，基于“ROCK”塑造動感活力，容易被目的語受眾接受，從而激發(fā)他們的消費欲望。由此可見，在茶企外宣資料翻譯主體對茶名進行翻譯的過程中，當直譯策略可以很好的傳達茶葉產(chǎn)品內(nèi)容的情況下，可以選擇使用直譯策略開展翻譯工作，從而實現(xiàn)良好的翻譯效果。

其二，音譯。華夏文明歷經(jīng)五千多年的發(fā)展與沉淀博大精深，在全球一體化潮流下越來越多的被世界熟知，茶文化傳播的廣度與深度亦是不斷擴大?；谀康男栽瓌t，茶企外宣資料英譯的目的是引導消費，譯文需充分考慮目標受眾的文化個性，保證精準的產(chǎn)品信息傳達。以鐵觀音的翻譯為例，其作為福建安溪的歷史名茶，身披神秘傳說、負載悠悠佛禪，“觀音”的神話形象廣為中外熟知，可音譯為“Ti Kuan Yin”。又如大紅袍的英譯，如若直譯為“Big Red Robe”缺乏茶文化應有的韻味，無法突出產(chǎn)品特性，很難被目標受眾識記，并且容易引起錯誤關(guān)聯(lián)。事實上，與中國文化不同，Red在海外國家負載有消極意義，很難被目標受眾理解和接受。因此，大紅袍應當選擇音譯的方式，譯為“Da Hong Pao”。由此可見，在對茶名進行翻譯的過程中，茶企外宣資料翻譯主體既需要考慮呈現(xiàn)中國茶文化特色，也需要考慮消費群體對翻譯結(jié)果的接受程度，從而有針對性的選擇翻譯策略，追求更好的翻譯效果與傳播效果。

2.2 茶品英譯

作為茶文化的發(fā)祥地，中國制茶工藝飛速發(fā)展，茶品類目繁多，每一種品牌名茶都有著獨特的風格。例如，“竹葉青”是國內(nèi)最具潛力的茶企，企業(yè)名稱、產(chǎn)品商標同名，承載著濃郁的中國傳統(tǒng)哲學文化思想，扁平光滑、挺直秀麗的外形加之嫩綠明亮的湯色、濃郁持久的香氣、精細獨到的工藝備受世人喜愛。在我國國內(nèi)，諸如此類茶葉名品繁不勝舉。事實上，很多茶企外宣資料為了突出自身業(yè)內(nèi)權(quán)威，常常會大量使用四字并列結(jié)構(gòu)，詞組華麗，展現(xiàn)出獨特的厚重感、歷史感，期待以高品質(zhì)的產(chǎn)品形象贏取消費者信賴。但是，西方文化背景下，茶企外宣目標受眾更偏重于信息的真實性、直接性，應對重復冗雜的信息進行簡化，闡明要點，讓客戶能夠快速、精準地抓取有效信息。仍以武夷山巖茶為例，茶企外宣資料中有這樣一個片段“香氣馥郁，勝似蘭花兒深沉持久，銳則濃長，清則悠遠”，相關(guān)描述在目的語中并未有對應的詞匯，英譯時需擇取關(guān)鍵信息，通過省譯的方式簡單明了地敘述出來即可，以迎合目標受眾的審美個性，即翻譯為“mellow orchid flavor”。

此外，如上所述，中外語言表達風格上亦存在明顯差異。茶企中文外宣資料十分注重意合，整體篇章結(jié)構(gòu)較為松散，并未有清晰的主謂成分，時常依靠句意來上下銜接；而茶企英文外宣資料則恰恰相反，重形合，有著清晰的主謂成分，句、段之間的邏輯關(guān)系較為嚴謹，富有層次感。因此，茶企外宣資料英譯時應關(guān)注語序，合理排布句式結(jié)構(gòu)。以廣東鳳凰單樅茶為例，廣東鳳凰單樅茶“從廣東潮州饒平雙譬嶺，潮州鳳凰烏東高山上的水仙群體品種中選取優(yōu)異單株，經(jīng)精工單株培育，單株采摘，單株制作而成的名優(yōu)質(zhì)茶”，這一茶品介紹則英譯為“Fenghuangdancong”，并在翻譯過程中對茶葉品種的來源，茶葉高品質(zhì)的特點做出了介紹：“a class of oolongtea,is cultivated and selected form individual-tree Shuixian varieties grown on Shuangjiling Ridge in Raoping County and wudong Mountain in Chaozhou Municipality of Guangdong Province,which guarantees the pure and quality of individual -tree of tea bush.[3]”在這種翻譯策略下，整篇文章更符合目標受眾的閱讀習慣，方便他們理解，從而起到宣傳企業(yè)、促進消費的作用。

2.3 茶企英譯

企業(yè)簡介是茶企外宣資料中不可或缺的構(gòu)成部分，對樹立良好的品牌形象有積極作用。一般來講，中文版的茶企簡介多采用第三人稱視角敘述，以彰顯企業(yè)有容乃大、實力強勁、值得信賴的形象。而英文版的茶企簡介則恰好相反，外宣資料強調(diào)以客戶為中心，基于企業(yè)與消費者之間親切的交互距離促進他們消費產(chǎn)品。因此，茶企外宣資料中多用“we”代企業(yè)，以突出消費者的中心地位，彰顯客戶至上的服務(wù)理念。

同時，茶企的中文宣傳資料用詞高調(diào)甚至浮夸，顯出極大的煽動力，從而在消費者心中塑造實力超群的形象，突出企業(yè)在業(yè)內(nèi)的綜合實力以期贏取消費者的信任。相比之下，西方審美文化視域下，受眾更加偏重于真實的信息感受，外宣資料的本質(zhì)屬性定位是傳達信息，一般用詞較為客觀，大量使用情感量詞可能會給受眾帶來“空洞無物”的感受。因此，茶企外宣資料英譯中應盡量精簡、壓縮高調(diào)浮夸的信息，化繁為簡，從而增強目標受眾的品牌厚重感、真切感。例如，將“廈門茶葉進出口有限公司占地近3萬平方米，是福建省規(guī)模最大、專業(yè)化程度最高、生產(chǎn)標準最嚴、產(chǎn)品系列最全的烏龍茶生產(chǎn)加工商和進出口貿(mào)易商”翻譯為“We are a large professional oolong tea manufacturer and trader in Fujian province,covering an area of 30,000 square meters,maintaining high manufacture standards and offering a wide variety of oolong tea.[4]”

另外，中文版的企業(yè)外宣資料為了彰顯自身在業(yè)內(nèi)的不俗地位，還會大肆宣傳所獲得的榮譽稱號。反觀西方國家的企業(yè)則不會刻意介紹過往業(yè)績、名人評述等，整個外宣資料圍繞產(chǎn)品本身展開敘述，包括商品特性、設(shè)計理念、權(quán)威認證等。目的論同樣強調(diào)譯文的信息傳播功能。因此，茶企外宣資料英譯時需進行必要的刪減。例如，“海堤”商標2009年獲得中國馳名商標稱號，先后獲得福建省名牌產(chǎn)品、福建省著名商標、廈門市出口名牌、廈門市著名商標等榮譽稱號，并于2006、2007連續(xù)兩年被評為中國茶葉企業(yè)行業(yè)百強”。在翻譯實踐中，翻譯主體沒有羅列這一品牌所贏得的多種榮譽稱號，而是使用“has also won a series of honors in tea industry”一句帶過，這種翻譯策略既能體現(xiàn)出這一品牌在中國的受歡迎、受認可程度，也不會導致翻譯結(jié)果過于繁復，進而給消費者帶來更好的信息接受體驗。

3 促進茶企外宣資料有效英譯的其他路徑

茶企外宣資料是茶企邁向全球市場的“名片“，涉及到企業(yè)經(jīng)營范圍、產(chǎn)品特性、資質(zhì)證書等，同時還會加入一些歷史、環(huán)境、文化等元素，代表著企業(yè)的形象和服務(wù)，其有效英譯對之更好地參與國際競爭至關(guān)重要。除了上述典型翻譯實例外，許建忠教授編著的《工商企業(yè)翻譯實務(wù)》中還重點關(guān)注了作者、譯者、譯本以及讀者等因素。成功的茶企外宣資料翻譯，應當理解并通曉中西方文化差異，堅持以目標受眾為中心，主動迎合他們的審美個性及趣味，精簡信息結(jié)構(gòu)，以達到促進消費的目的。為此，新時期，為了更好地迎合國際市場需求，茶企應當在外宣資料英譯上下功夫，重視專業(yè)化人才建設(shè)，結(jié)合實際情況，組織開展多樣化的培訓活動，充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺，搭建譯者與消費者直接對話的通道，使之浸潤在真實的交互環(huán)境中，強化他們的文化差異意識，不斷充實其知識涵養(yǎng)結(jié)構(gòu)，共享有效工作經(jīng)驗，支持外宣資料有效英譯。

對于茶企而言，為了促使外宣資料獲得更好的宣傳效果，茶企需要做好以下幾個方面的工作：一是提升茶企外宣資料英譯主體專業(yè)素養(yǎng)。在茶企開展外宣資料翻譯工作的過程中，無論是由企業(yè)內(nèi)部英譯人才開展英譯工作還是采取外包方式開展外宣資料英譯工作，都需要對外宣資料英譯主體專業(yè)素養(yǎng)進行嚴格把關(guān)，確保翻譯人才在具備較高英語專業(yè)素養(yǎng)的基礎(chǔ)上能夠了解國內(nèi)外茶企競爭現(xiàn)狀與競爭趨勢，熟知國內(nèi)外茶企外宣工作開展特點，從而促使外宣資料翻譯工作更好的滿足茶企發(fā)展要求與受眾市場需求；二是以動態(tài)化的眼光審視外宣資料英譯與傳播工作，通過獲取反饋信息，為英譯策略與傳播策略的調(diào)整提供依據(jù)。由于中外文化以及茶葉受眾審美需求、信息接受習慣等都存在一定差異，因此，在開展茶企外宣資料英譯工作的過程中，難免會遇到英譯效果連帶傳播效果不佳等問題，針對這種問題，茶企有必要構(gòu)建通暢的信息反饋渠道，了解外宣資料傳播受眾對外宣資料的接受情況，并從英譯層面找出制約外宣資料傳播與接受的原因，從而探索更為合理的英譯策略與傳播策略。

4 結(jié)語

未來，在經(jīng)濟全球化潮流下，隨著我國“一帶一路”、“海上絲綢之路”等重大國際合作項目的部署實施，茶企勢將迎來更大的發(fā)展機遇，并廣泛參與到激烈的國際市場競爭中去，在此背景下，做好外宣資料的英譯工作相當重要。在具體實踐過程中，茶企充分依托高水平的專業(yè)人才支持，尊重并理解中西方文化差異，采用正確的方法策略進行茶名、茶品、茶企簡介翻譯，精準地傳遞信息，從而獲得市場信任、引領(lǐng)受眾消費。