經(jīng)濟新常態(tài)下卷煙品牌營銷策略分析

高 淳

（福建中煙工業(yè)有限責任公司，廈門 364012）

一、經(jīng)濟新常態(tài)下卷煙行業(yè)的發(fā)展特征

隨著社會的發(fā)展，經(jīng)濟有了更多創(chuàng)新推動力，使生產(chǎn)、生活方面的發(fā)展更加現(xiàn)代化，引導社會群體的消費理念與生活理念發(fā)生深刻的變化。卷煙作為一種習慣性消費品，在人們生活與社會經(jīng)濟發(fā)展當中也起到一定的作用。隨著經(jīng)濟新常態(tài)發(fā)展環(huán)境的形成和穩(wěn)定，我國宏觀經(jīng)濟發(fā)展速度明顯放緩，經(jīng)濟整體開始向著高質(zhì)量發(fā)展，人們的生活開始有了較多的新追求、新思想，以往作為重要消費品的傳統(tǒng)卷煙銷量開始明顯下降，這當中有一部分原因來自社會控煙力度的加強。所以，卷煙消費行為、消費結(jié)構(gòu)、消費量、市場化取向等都發(fā)生了較大的變化。

一是卷煙消費行為發(fā)生明顯的變化。具體而言，以往卷煙消費行為有較大部分集中在禮品性消費、社交性消費上，自吸性消費的理性表現(xiàn)只占一小部分。到目前，經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)環(huán)境形成，社會各方面風氣有了的轉(zhuǎn)變，導致禮品性、社交性的卷煙消費行為逐漸減少，理性的自吸性消費行為的占比開始提升，并逐漸成為新的趨勢。此外，隨著人們收入的提升，一些煙民也開始消費一些價格相對較高但危害更低的卷煙產(chǎn)品。

二是消費結(jié)構(gòu)有一定變化。隨著經(jīng)濟水平的提升，加上上述提到的人們開始消費價格相對較高但危害相對較低的卷煙產(chǎn)品，這樣的行為和表現(xiàn)導致卷煙市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與供應結(jié)構(gòu)正在發(fā)生較大的變化，但盡管處在明顯的變化當中，還是呈現(xiàn)穩(wěn)步提升的態(tài)勢。

三是消費量的減少。從上述兩方面的分析和探究可以看出，控煙力度的加強、人們生活觀念與消費意識的變化，使較多人開始戒煙，并且隨著這樣的健康風氣流行，更多潛在的煙民會消失，因此使得卷煙消費量急劇減少，并且這也將成為未來卷煙市場的明顯趨勢與主要特點。

四是市場化取向改革困難，隨著經(jīng)濟的新常態(tài)發(fā)展，各行各業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展模式都開始向著市場化進行調(diào)整和改進，以穩(wěn)定自身的利潤，但卷煙市場中企業(yè)的市場化調(diào)整相對困難。例如，地方性的卷煙品牌保護主義使跨地區(qū)卷煙品牌營銷難以實現(xiàn)。

二、煙草經(jīng)濟新常態(tài)下卷煙品牌營銷現(xiàn)狀

卷煙品牌營銷效益與消費者的卷煙消費需求有直接的關(guān)系。當消費者的卷煙消費需求下降，卷煙品牌營銷效益也就會出現(xiàn)明顯的下降。但消費者的消費需求也會發(fā)生變化，從實際來看，人們收入的提升使得部分消費者開始選擇價格更高的卷煙產(chǎn)品，相對能夠在其中獲得更多的滿足感。因此，這樣的變化就是卷煙品牌營銷方面的發(fā)展機會。

一是宏觀經(jīng)濟發(fā)展在一定程度上促進了煙草經(jīng)濟的提升。消費者的收入提升會引導消費者在卷煙方面的花費增多，這樣的情況可以反映出宏觀經(jīng)濟發(fā)展促進了卷煙品牌營銷效益的提升。同時，一些品牌也開始在這樣的發(fā)展中具有市場競爭力，這樣就使得不同品牌之間開始逐漸形成差距，所以宏觀經(jīng)濟發(fā)展也促進了卷煙品牌營銷的發(fā)展。

二是卷煙品牌營銷也遇到一些明顯的阻礙和限制。其中，人們的戒煙與社會控煙活動的實施，都使卷煙銷售量明顯下降。這個問題在上述發(fā)展特征方面也有所提及。但對卷煙品牌營銷帶來的實際影響是長久的，并會在一定程度上影響煙草行業(yè)的發(fā)展。所以，這也屬于煙草經(jīng)濟新常態(tài)下的主要表現(xiàn)。

至此，可以從卷煙品牌營銷發(fā)展現(xiàn)狀中明確，目前的發(fā)展環(huán)境既存在明顯的發(fā)展機遇，也存在具體的挑戰(zhàn)，如何根據(jù)發(fā)展環(huán)境進行規(guī)劃也就成為關(guān)鍵所在。

三、煙草經(jīng)濟新常態(tài)下卷煙品牌營銷存在的問題

在經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下，煙草經(jīng)濟發(fā)展也出現(xiàn)明顯的變化，只有根據(jù)市場經(jīng)濟發(fā)展趨勢和發(fā)展需求進行調(diào)整和創(chuàng)新，才能獲得更好的收益和穩(wěn)定的地位。因此，對目前卷煙品牌營銷遇到的各類問題進行收集和分析，可以更加了解卷煙品牌營銷的創(chuàng)新需求和工作困境，并可以將對相關(guān)問題的分析應用到營銷策略的創(chuàng)新實施當中。所以，以下對相關(guān)營銷問題進行解讀和分析。

一是卷煙品牌營銷競爭更加激烈。卷煙市場中人們的卷煙消費需求變化，促進了卷煙品牌之間的競爭力提升。一方面，人們的卷煙消費量開始減少，使得市場上的各大品牌需要更加關(guān)注自身產(chǎn)品與營銷的創(chuàng)新，否則會失去更多的消費者。再加上不斷減少的消費者群體，使競爭更加激烈。另一方面，以自吸為主的中高端卷煙產(chǎn)品開始在市場上有了明顯的銷量提升，這樣的市場變化也刺激了各大品牌之間的競爭，導致品牌之間競爭更加激烈，如果未能進行市場營銷的創(chuàng)新和調(diào)整，也必然會被市場淘汰。

二是卷煙品牌營銷創(chuàng)新力度欠缺。在經(jīng)濟新常態(tài)下，需要重視市場營銷的創(chuàng)新和改進，這樣才能獲得更好的發(fā)展和更多的效益。但目前處在煙草工業(yè)系統(tǒng)中的諸多企業(yè)，更加欠缺有效的卷煙品牌營銷創(chuàng)新，還是關(guān)注以往的營銷方案和策略，導致營銷效益難以提升，并且加上競爭激烈的市場，使自身的發(fā)展地位一再下降，導致與煙草商業(yè)公司之間的關(guān)系越來越不穩(wěn)定，對自身未來的發(fā)展產(chǎn)生了較大的影響和阻礙。

三是不夠重視卷煙品牌營銷創(chuàng)新與改革。卷煙品牌營銷對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，不僅直接影響經(jīng)濟效益，還會影響與煙草商業(yè)公司之間的關(guān)系、品牌的建設與推廣。但目前部分企業(yè)未能提升卷煙品牌營銷的重視程度，導致卷煙品牌營銷的效果持續(xù)下降，不僅難以有效參與市場競爭，而且影響了已有品牌的市場發(fā)展。所以，需要對相關(guān)營銷活動給予重視，并提升營銷管理水平，這樣才能為自身的發(fā)展提供支持和保障，同時也可以有效解決一些發(fā)展競爭方面的難題，使競爭水平獲得提升，這樣可以獲得更多的市場份額。

四、煙草經(jīng)濟新常態(tài)下卷煙品牌營銷策略

目前，社會的發(fā)展以市場經(jīng)濟為引導，各行各業(yè)的企業(yè)都需要在市場經(jīng)濟環(huán)境下進行發(fā)展創(chuàng)新，這樣才能穩(wěn)定自身的市場地位，保障自身的發(fā)展實力和發(fā)展水平。從上述相關(guān)問題中可以明確，卷煙品牌營銷出現(xiàn)較多的問題和不足，不僅會被自身的發(fā)展現(xiàn)狀所限制，還可能會由于市場變化而影響卷煙品牌營銷效益的提升。所以，需要根據(jù)具體的發(fā)展需求和發(fā)展環(huán)境，積極調(diào)整發(fā)展規(guī)劃、創(chuàng)新營銷方案和思路，為具體的營銷活動實施提供指導和幫助。以下提出煙草經(jīng)濟新常態(tài)下的卷煙品牌營銷策略。

（一）重視卷煙品牌營銷發(fā)展，正確認識品牌市場定位

煙草工業(yè)系統(tǒng)的相關(guān)企業(yè)需要重視卷煙品牌營銷方面的創(chuàng)新調(diào)整，以這樣的方式為卷煙品牌營銷活動實施提供穩(wěn)定的保障。轉(zhuǎn)變以往落后的發(fā)展觀念，認識到創(chuàng)新發(fā)展是關(guān)鍵所在，借助創(chuàng)新思維、創(chuàng)新策略及創(chuàng)新的戰(zhàn)略規(guī)劃來引導市場營銷活動的實施。這樣不僅可以穩(wěn)定品牌的市場地位，還可以使品牌的市場需求也更加穩(wěn)定，有效提升卷煙品牌營銷效益，為之后的發(fā)展創(chuàng)新奠定良好的基礎。同時，目前卷煙品牌眾多，要在眾多的品牌當中立穩(wěn)腳跟，就需要關(guān)注和重視營銷活動的實施，多了解市場中其他品牌的營銷現(xiàn)狀，積極進行學習和探究，并根據(jù)自身的需求和實際情況進行調(diào)整改進，這樣可以有效提升經(jīng)濟效益。

除此之外，由于市場處在時刻變化中，因此相關(guān)企業(yè)需要根據(jù)市場的變化靈活調(diào)整營銷的策略與方法，積極進行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造，并積極主動聯(lián)系煙草商業(yè)公司，實現(xiàn)與煙草商業(yè)環(huán)節(jié)的穩(wěn)定連接，為市場銷售提供支持、創(chuàng)造條件。

（二）加強品牌推廣建設，提升品牌競爭力

卷煙品牌營銷中品牌的推廣和建設至關(guān)重要，主要在于相關(guān)卷煙產(chǎn)品都是在品牌的引導下得以銷售，并且品牌會在消費者中產(chǎn)生一定的口碑，影響消費者的選擇，可見積極有效的品牌建設與推廣更加重要。在這個過程中，需要采取可靠的措施，使更多消費者群體可以了解與接觸相關(guān)品牌，在引導消費者需求的同時，使消費群體更加穩(wěn)定，這樣也就能夠保障這一品牌相關(guān)產(chǎn)品的穩(wěn)定銷售。與此同時，需要根據(jù)品牌的市場熱度進行品牌的創(chuàng)新和銷售方式的改進，使品牌自身能夠在社會市場環(huán)境中獲得更加穩(wěn)定的地位。

此外，處在市場發(fā)展環(huán)境中，必然需要考慮并積極參與品牌間的競爭。因此，如何提升品牌競爭力也就成為關(guān)鍵所在。具體而言，需要重視渠道的拓展和維護，由于處在煙草工業(yè)系統(tǒng)中，因此不具有銷售的權(quán)利，所以也就更加需要與煙草商業(yè)系統(tǒng)的相關(guān)企業(yè)建立積極的聯(lián)系，維護與銷售企業(yè)之間的關(guān)系，使煙草產(chǎn)品與相關(guān)品牌可以通過更多渠道進入市場與消費者手中，獲得消費者與市場整體的認可，提升競爭力，進而實施品牌的維護與市場的維護，從而保障產(chǎn)品與品牌的市場穩(wěn)定性。

（三）借助線上技術(shù)手段，拓展營銷平臺

由于煙草的特殊屬性，不能進行線上銷售活動。因此，較長時間內(nèi)煙草行業(yè)都是進行線下銷售，并且需要與煙草商業(yè)系統(tǒng)的相關(guān)企業(yè)簽訂合作協(xié)議，以實現(xiàn)穩(wěn)定的銷售。但隨著社會的發(fā)展和各方面技術(shù)的應用，以及《中華人民共和國廣告法》的重新修訂，使卷煙品牌線上營銷成為可能。因此，相關(guān)企業(yè)可以根據(jù)這樣的情況和各方面的機遇、條件，做好線上銷售平臺的建設，使線上與線下銷售相互補充、相互聯(lián)系，提升整體營銷水平，也可以提升相關(guān)品牌的市場認識度。

例如，企業(yè)可以根據(jù)自身的發(fā)展優(yōu)勢，積極投入資源，建設線上網(wǎng)站，與煙草商業(yè)系統(tǒng)相關(guān)企業(yè)建立線上合作與交流的關(guān)系，這樣可以使企業(yè)之間的合作更加順利有序，并且可以及時了解煙草商業(yè)系統(tǒng)相關(guān)企業(yè)的市場銷售情況，這樣就能夠提供更好的產(chǎn)品與品牌支持，并且可以據(jù)此進行相應的推廣與銷售。再如，可以通過線上建立的相關(guān)平臺，積極展示卷煙產(chǎn)品，形成市場差異化產(chǎn)品，吸引煙草商業(yè)系統(tǒng)相關(guān)企業(yè)主動進行合作。

（四）根據(jù)產(chǎn)品市場動銷情況，實施精準化投放策略

根據(jù)與煙草商業(yè)系統(tǒng)相關(guān)企業(yè)簽訂的合作協(xié)議，需要為相關(guān)企業(yè)提供具體產(chǎn)品，但難以及時了解產(chǎn)品的銷售情況，在這樣的情況下，造成一些地區(qū)出現(xiàn)卷煙產(chǎn)品缺貨的現(xiàn)象，給品牌的市場銷售帶來了嚴重的影響。因此，要重視精準化的市場投放，這樣不僅可以滿足相關(guān)合作企業(yè)的銷售需求，也可以穩(wěn)定市場，使卷煙產(chǎn)品的市場需求獲得滿足。規(guī)避由產(chǎn)品投放不及時造成的合作問題和市場穩(wěn)定性問題。

具體而言，可以借助現(xiàn)代物流管理系統(tǒng)，加上信息化管理手段和相關(guān)終端設施，實現(xiàn)對某地區(qū)卷煙品牌營銷現(xiàn)狀的及時掌控，根據(jù)具體情況提前進行市場投放，保障市場需求獲得滿足。尤其對于急需貨物的地區(qū)，這樣的精準投放更能產(chǎn)生具體的效益。并且由于處在實時、有效的市場銷售管理當中，也可以對自身不同品牌與產(chǎn)品的銷售情況進行全面了解，在這樣的情況下就可以進行產(chǎn)品營銷組合方面的調(diào)整，使品牌、產(chǎn)品之間在價格、口感及消費者認知方面形成互補，更能保障卷煙品牌營銷整體效益的提升。

（五）零售層面加強品牌推薦

在卷煙品牌營銷的各個環(huán)節(jié)中，直接接觸消費者的是煙草商業(yè)企業(yè)，煙草生產(chǎn)企業(yè)無法直接接觸消費者和市場。但消費者與市場會對煙草生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)與品牌建設等產(chǎn)生直接的影響，因此也就需要通過有效途徑獲取來自消費者與市場的需求信息與反饋信息，以便更好地調(diào)整卷煙品牌營銷方案和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。具體而言，需要煙草商業(yè)系統(tǒng)相關(guān)企業(yè)發(fā)揮積極引導作用，促進零售層面加強品牌推薦，使面向消費者的零售層面可以直接獲取來自消費者的需求、反饋和意見。在這樣的情況下，可以及時傳遞相關(guān)信息，使煙草生產(chǎn)企業(yè)及時了解、分析和反思，進而調(diào)整卷煙品牌營銷內(nèi)容和方法，以及進行產(chǎn)品或品牌之間的優(yōu)化，使市場銷售效益能夠獲得穩(wěn)定的提高。同時，零售層面也可以積極、主動進行產(chǎn)品的推薦，這樣可以將新產(chǎn)品進行推廣，使其獲得一定的市場了解度，據(jù)此能夠有更多機會產(chǎn)生更多的市場效益。

結(jié) 語

在煙草經(jīng)濟新常態(tài)發(fā)展中，需要抓住更多的機遇與條件，創(chuàng)新卷煙品牌營銷方案、內(nèi)容和方法，同時注重解決以往的發(fā)展問題，使創(chuàng)新理念、手段和措施可以應用到現(xiàn)階段的卷煙品牌營銷活動中，促進卷煙品牌營銷效益的提升。