電商直播帶貨行為主體的法律責(zé)任及規(guī)制邏輯

劉 科 黃博琛

網(wǎng)絡(luò)直播是指基于信息平臺，以視頻、音頻等形式向公眾持續(xù)傳遞實(shí)時信息的活動。近年來，隨著短視頻平臺的普及，直播帶貨（又稱“直播電商”）成為民眾網(wǎng)絡(luò)購物的重要渠道。我國的網(wǎng)絡(luò)直播浪潮最早出現(xiàn)在2016 年，截至當(dāng)年底，已有近半數(shù)的網(wǎng)民觀看過網(wǎng)絡(luò)直播。①短視頻的興起進(jìn)一步刺激了網(wǎng)絡(luò)直播的繁盛，電商直播、游戲直播、真人秀直播、演唱會直播、體育直播等千帆競發(fā)?！吨袊W(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2023）》顯示，中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.40 億，網(wǎng)民使用率達(dá)97.4%。直播帶貨不但彰顯了虛擬技術(shù)的運(yùn)用程度，而且拓展了民眾的情感表達(dá)和網(wǎng)購形式，實(shí)現(xiàn)了情感交流的在線化體驗(yàn)。②作為一種幾何級數(shù)增長的商業(yè)發(fā)展模式，直播帶貨在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)的商品運(yùn)行法則和執(zhí)行邏輯。電商直播平臺對交易信息進(jìn)行了重新組合，在跨越了時間和空間的基礎(chǔ)上，形成了對平臺主播和交易體系的新型“抽離機(jī)制”。這種“抽離機(jī)制”一方面重塑了電商主播的形象和地位，另一方面也形成民眾對帶貨商品的暈輪效應(yīng)。毫無疑問，直播帶貨作為潛力巨大的全新商業(yè)模式，在促進(jìn)產(chǎn)品市場資源優(yōu)化的同時，也存在著巨大的商業(yè)交易風(fēng)險。由于直播帶貨行為主體法律邊界定位的模糊，經(jīng)常發(fā)生侵犯消費(fèi)者權(quán)益等法律問題。由此，要對電商平臺中的電商主播和交易平臺進(jìn)行審視，對這一商業(yè)交易系統(tǒng)存在的多種風(fēng)險進(jìn)行法律規(guī)制與治理。

一、法律屬性：電商主播帶貨行為的責(zé)任界定

平臺經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展到比較高級的階段而形成的一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，近年來，互聯(lián)網(wǎng)平臺作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代重要的基礎(chǔ)設(shè)施在提高我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展效率和質(zhì)量以及豐富和方便人民生活等方面發(fā)揮著非常重要的作用。③作為一種全新的銷售平臺和網(wǎng)購模式，電商直播帶貨已被普通民眾所接受。電商直播帶貨行為背后存在的多重運(yùn)作機(jī)制和交易盲區(qū)，造成了多重風(fēng)險的疊加效應(yīng)。電商主播兼具廣告代言人、經(jīng)營者和發(fā)布者的多重身份。直播平臺將娛樂和線上電商相結(jié)合，激發(fā)了民眾的購買欲望，讓直播帶貨成為新的風(fēng)尚，由此電商主播身份認(rèn)定的法律責(zé)任和帶貨行為的法律屬性成為觀測這一虛擬平臺的突破口。

（一）電商主播行為的法律屬性

1.電商主播身份與產(chǎn)品銷售風(fēng)險的連帶責(zé)任。嚴(yán)格來說，直播帶貨中的電商主播并非所銷售商品或勞務(wù)的生產(chǎn)者或經(jīng)營者，原則上并不對所銷售的商品承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。但若電商主播參與了某一商品的生產(chǎn)、銷售或經(jīng)營，主播身份行為的厘定與產(chǎn)品虛假宣傳的連帶責(zé)任則是值得關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問題?！吨腥A人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡稱《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》）、《中華人民共和國電子商務(wù)法》（以下簡稱《電子商務(wù)法》）等法律對從事網(wǎng)絡(luò)“線上”銷售的類型進(jìn)行了大致的歸類。但并未對電商直播帶貨中主播的法律主體及其連帶責(zé)任進(jìn)行明確的認(rèn)定和劃分。在網(wǎng)絡(luò)“線上”交易過程中，由于電商主播帶貨具有場景化和即時性的特征④， 必須要明確主播身份與產(chǎn)品宣傳的連帶責(zé)任，將整個直播帶貨行為視為整體，全面厘清主播身份、主播代言以及產(chǎn)品銷售流程中各主體的法律責(zé)任。為了規(guī)避電商直播帶貨存在的多重風(fēng)險，必須將主播銷售與商家產(chǎn)品進(jìn)行“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”。若主播在直播間出現(xiàn)夸大產(chǎn)品的用途、性能、規(guī)格、等級、主要成份等情況，就必須追究主播和平臺的連帶責(zé)任，消費(fèi)者在電商直播過程中的錄屏以及與售后聊天的記錄皆可作為追究法律責(zé)任的證據(jù)。

2.電商主播廣告行為的法律邊界?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的廣告，具體涵蓋文字、圖片、視頻等多種形式。2016 年《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的出臺，總體上實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的有法可依。依據(jù)《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）第2 條之規(guī)定，構(gòu)成商業(yè)廣告應(yīng)該立足于商業(yè)推銷的目的，圍繞特定商品特性并以廣而告之的形式向大眾進(jìn)行傳播。誠然，電商直播帶貨的目的就是為了推介某一商品或服務(wù)而進(jìn)行的推介過程或服務(wù)演示，電商主播在商品推介過程中，雖借助直播平臺實(shí)現(xiàn)，但若其向大眾推薦商品或?qū)ι唐愤M(jìn)行測評的行為具有商業(yè)性特征，應(yīng)屬于廣告范疇。就此而言，電商直播帶貨這一商業(yè)行為完全符合商業(yè)廣告的法律屬性和定位。⑤但若消費(fèi)者在“線下”接觸到“網(wǎng)紅”主播本人對商品進(jìn)行的介紹或推介情景，且為消費(fèi)者造成一定損失的行為，則難以給出一個較為明確的行為界定。2023年8 月，為進(jìn)一步完善互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管制度，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管規(guī)則制訂的有效性⑥，根據(jù)《廣告法》等法律，市場監(jiān)管總局起草了《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執(zhí)法指南（公開征求意見稿）》。該意見稿明確提出，互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者采用文字標(biāo)注方式的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，不得使用“贊助”“推薦”“AD”等替代，進(jìn)而誤導(dǎo)消費(fèi)者。

（二）電商直播的運(yùn)作特征及法律定位

1.直播場域突破了傳播的時空局限。在自媒體時代，人人都可以成為直播的主角，追求“在線”的數(shù)字化“流量”。在跨越時間和空間的交互實(shí)踐中，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢和個人魅力時刻彰顯出“在線”場景的構(gòu)成形態(tài)與功能屬性。⑦隨著多元交流空間的延伸與個體行動維度的無限擴(kuò)展，民眾的日常生活與媒介生活的界限被打破，在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的推動下，“粉絲”建構(gòu)新的慣習(xí)與規(guī)范，虛擬場域的互動模式為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化提供了重要推動力，也為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級提供了新動能?！熬W(wǎng)紅”直播的出現(xiàn)，更是掀起了一場新的“直播熱”。

“網(wǎng)紅”主播通過“線上”產(chǎn)品內(nèi)容的推介，建立起粉絲認(rèn)同的角色定位和情感投入，來維系與受眾和消費(fèi)者之間的關(guān)系。這是因?yàn)?，“‘網(wǎng)紅主播’內(nèi)容的開放性和極強(qiáng)的互動性在很大程度上符合用戶的心理需求和客觀條件”。⑧在直播平臺上，通常消費(fèi)者觀看直播并沒有強(qiáng)制注冊會員、無序收費(fèi)等限制，對于是否進(jìn)入直播間、進(jìn)入哪一個直播間、何時決定退出觀看等，用戶都具有選擇權(quán)。陌生粉絲和主播之間，通過直播平臺建立了情感聯(lián)系，并在虛擬空間內(nèi)織成一片弱連帶的網(wǎng)。⑨“網(wǎng)紅”主播作為直播內(nèi)容的生產(chǎn)者，基于與直播平臺的協(xié)議提供相應(yīng)的商品或勞務(wù)，同時也向消費(fèi)者提供滿意的商品或勞務(wù)。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)直播的野蠻生長需要一套合法的章程加以規(guī)范，以維持虛擬交易的有序性、穩(wěn)定性和可持續(xù)性。

2.粉絲打賞與“網(wǎng)紅”主播之間的法律歸屬關(guān)系。從表面上看，粉絲的打賞行為雖指向特定主播并實(shí)現(xiàn)了增加其收入的效果，但粉絲的打賞也是對“網(wǎng)紅”主播的勞務(wù)形式認(rèn)可的重要表現(xiàn)，雙方因平臺而產(chǎn)生聯(lián)系，且粉絲以打賞的方式給予“網(wǎng)紅”主播以認(rèn)可。一方面，由于數(shù)據(jù)傳播的即時性，“網(wǎng)紅”主播能夠根據(jù)粉絲的反饋即時作出反饋或進(jìn)行調(diào)整；另一方面，這些“即時”信息受互動區(qū)域的限制、直播間內(nèi)彈幕、打賞特效等的影響。受用戶打賞利益的驅(qū)動，網(wǎng)絡(luò)主播需要迎合用戶喜好并輸出觀眾喜聞樂見的產(chǎn)品或娛樂形式。粉絲打賞與否和打賞的價值均取決于粉絲本人的意愿，而不受主播行為的控制，粉絲的打賞也并非用于支付表演或交互式服務(wù)的履行。

同時，許多直播平臺出于增強(qiáng)用戶粘性的考慮，通常會降低一定期間“非鐵粉”的等級。許多用戶為了維持與主播之間的親密度或者粉絲排名等級，在主播未開播的時段也會進(jìn)入直播間內(nèi)產(chǎn)生打賞行為，并優(yōu)先成為所謂的“榜一大哥”，進(jìn)而得到“網(wǎng)紅”主播的等級服務(wù)。由此可見，網(wǎng)絡(luò)直播這一盈利模式完全契合了粉絲與“網(wǎng)紅”互動的心理需要和實(shí)際需求。粉絲使用打賞功能是基于和平臺之間的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)合同，并且明知被打賞者最終能獲取到一定的收益；主播基于與平臺的合約進(jìn)行直播表演或直播帶貨，并且對于打賞構(gòu)成自身收入的重要來源明知，用戶與主播之間實(shí)質(zhì)上不存在直接的法律關(guān)系，打賞行為的成立有賴于平臺的組織和結(jié)算。⑩因此，粉絲與主播打賞之間的法律歸屬關(guān)系，已經(jīng)衍生為電商平臺、“網(wǎng)紅”主播和消費(fèi)者三者之間的法律關(guān)系，由此帶來了多重的法律關(guān)系與交易風(fēng)險。

二、治理難題：電商直播帶貨法律規(guī)制的必要性

技術(shù)并非絕對中立，而是具有多面性的。?隨著網(wǎng)絡(luò)直播深刻嵌入民眾的日常生活，并成為部分民眾的消費(fèi)習(xí)慣。一些低俗、庸俗、媚俗的內(nèi)容也依托網(wǎng)絡(luò)直播平臺滋生蔓延。早在2016 年網(wǎng)絡(luò)直播剛剛興起之時，國家網(wǎng)信辦就出臺專門規(guī)定，即《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，對網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)提供者和使用者的行為進(jìn)行規(guī)范。2016 年以后，國家更是密集出臺了一系列政策文件（見表1），從網(wǎng)絡(luò)主播行為、網(wǎng)絡(luò)直播營銷、網(wǎng)絡(luò)秀場直播、網(wǎng)絡(luò)游戲直播、未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)等多個細(xì)分領(lǐng)域?qū)χ辈バ畔⒑椭辈テ脚_進(jìn)行監(jiān)管。?此外，國家網(wǎng)信辦還經(jīng)常協(xié)同相關(guān)部門開展專項(xiàng)整治行動，整頓網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的內(nèi)容亂象、功能失范等問題，督促各網(wǎng)絡(luò)直播平臺主動自查自糾并及時整改。

表1 2016年以來部分網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)政策文件

（一）電商直播信息的虛假宣傳

《2022 年消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)白皮書》的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2022 年全年，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的“消費(fèi)維權(quán)”的信息量高達(dá)4829.4 萬條，網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)達(dá)80.84。直播帶貨的虛假傳播構(gòu)成了消費(fèi)者權(quán)益受損的最大誘因，消費(fèi)維權(quán)以及消費(fèi)者權(quán)利的彰顯已經(jīng)引起相關(guān)部門的重點(diǎn)關(guān)注。

1.主播對自我身份和產(chǎn)品的虛假宣傳。為了營造自身的“頂流”身份，個別主播會采取虛構(gòu)“流量”等技術(shù)手段在直播間制造各種“噱頭”來擴(kuò)大影響力。首先，個別主播會與商家聯(lián)合面向粉絲進(jìn)行虛假宣傳，無限擴(kuò)大“粉絲量”，為實(shí)際的“在線”粉絲造成一定的虛假判斷。電商主播在直播間會“以身示范”向粉絲講解產(chǎn)品或勞務(wù)的感受，使粉絲認(rèn)為主播是持中立、客觀的態(tài)度。“口碑”、“真心話”、“無條件退款”、“超值禮遇”、“專屬定制”等成為電商主播直播帶貨口中的“金句”。從表面上來看，主播對商品測試和評估的態(tài)度是中立的，但背后卻是個別不良主播與不法商家勾結(jié)進(jìn)行的虛假宣傳，這在一定程度上損害了消費(fèi)者的利益。?

2.電商銷售虛擬數(shù)據(jù)的造假。直播電商虛擬數(shù)據(jù)造假的原因是多方面的。一方面，部分網(wǎng)紅主播通過購買刷單服務(wù)虛構(gòu)自己的人氣和帶貨能力，繼而抬高身價以獲取更多的“坑位費(fèi)”。同時，個別“網(wǎng)紅”主播為賺取更多的“回扣”，會利用“五毛”等僵尸粉進(jìn)行人工刷單，采用先付后退的方式制造虛假銷售數(shù)據(jù)，也為產(chǎn)品生產(chǎn)商和經(jīng)銷商帶來了一定的麻煩和困擾。相比于“網(wǎng)紅”主播身份的造假，眾多頭部主播、明星、官員紛紛加入，在一定程度上也為直播帶貨的發(fā)展帶來了一定的影響。另一方面，部分商家通過刷單粉飾業(yè)績，以吸引那些不明真相的消費(fèi)者，這樣的“生意”不但違背了市場中的公平競爭法則，而且也導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的不良傾向。可以說，刷單造假在一定程度上損害了市場信譽(yù)、破壞了行業(yè)根基，只有多方形成監(jiān)管治理的合力才能擠干“注水”的爆款產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)銷售模式是一把“雙刃劍”，例如，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺中“全場0 元包郵”等強(qiáng)力促銷，雖然擴(kuò)大了商品的銷售額，但也擾亂了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的公平性與有序性。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播平臺的責(zé)任有待厘清

直播帶貨的本質(zhì)就是利用直播平臺對某一產(chǎn)品或勞務(wù)進(jìn)行銷售，在某種意義上而言，直播帶貨的平臺可視作直播間的“總導(dǎo)演”，電商主播處于銷售方和消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。如前文所言，從現(xiàn)實(shí)的電商主播交易實(shí)踐來看，直播平臺、產(chǎn)品銷售的商家和電商主播共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)直播鏈條體系中的多元主體。

大體來看，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨有兩種較為常用的模式：其一，商品經(jīng)營者通過直播平臺向觀眾推銷自己的產(chǎn)品，“帶貨”主播屬于經(jīng)營者內(nèi)部的專門工作人員，這種銷售方式也被稱為自營式直播，此時直播帶貨的主體僅包括直播平臺、經(jīng)營者和消費(fèi)者三方參與主體。但也有經(jīng)營者自身就是明星或“網(wǎng)紅”的情況。例如，明星何家勁作為董事而開發(fā)生產(chǎn)的“勁家莊健康食品系列”就是利用自身作為明星的影響力而在直播平臺上進(jìn)行產(chǎn)品銷售。其二，在銷售產(chǎn)品過程中，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺與較有名氣的“網(wǎng)紅”（明星以及官員）進(jìn)行合作，利用“網(wǎng)紅”的影響力，由其對產(chǎn)品進(jìn)行介紹推薦，又稱助營式直播，此時直播帶貨的參與主體包括直播平臺、“帶貨主播”、經(jīng)營者和消費(fèi)者四個層次。?助營式直播中既可以作為商家與單個主播達(dá)成協(xié)議，也可以是商家與經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)達(dá)成協(xié)議，這些“網(wǎng)紅”明星可以利用自身的影響力同時參與多個產(chǎn)品的直播銷售，因此，主播和網(wǎng)絡(luò)直播平臺的責(zé)任有待厘清。

1.電商直播平臺的責(zé)任模糊。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要特征是以平臺作為運(yùn)營模式。?與傳統(tǒng)商業(yè)交易模式不同，直播帶貨主播通過口頭推介或產(chǎn)品展示銷售某一產(chǎn)品或勞務(wù)。根據(jù)《電子商務(wù)法》第9 條的規(guī)定，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)的電商購物平臺屬于電子商務(wù)平臺的經(jīng)營者，在其平臺內(nèi)產(chǎn)生的直播行為也應(yīng)同屬于電子商務(wù)平臺經(jīng)營者。?與傳統(tǒng)的電商購物平臺相比，以抖音和快手等為代表的短視頻平臺在進(jìn)入民眾視野之初就定位于娛樂軟件。在人人都是自媒體的時代，這些娛樂軟件逐漸衍生出了廣告、產(chǎn)品展示等商業(yè)行為。短視頻平臺也由原先的短視頻娛樂分享過渡為包含短視頻平臺、直播空間及線上銷售等為一體的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺，而直播帶貨僅僅作為此類短視頻平臺上的主要銷售模式之一。

短視頻平臺可以為某一商品直播平臺提供有償?shù)摹傲髁俊敝С?，但個別直播平臺會通過各種手段使得該直播間被更多的人所看到，電商平臺為了拿到“傭金”，可能會“有條件”地助力電商直播平臺，例如有意增加“僵尸粉”的數(shù)量，虛擬設(shè)置訪客數(shù)量、偽造單一商品的銷售量以及商品的返購率和好評率等。上述“無節(jié)操”的暗箱操作或流量加持的隱蔽性較強(qiáng)，難以徹底阻斷“帶貨”主播的虛假宣傳行為。進(jìn)一步而言，短視頻平臺在管理時更側(cè)重于對短視頻內(nèi)容的審核，往往不能對直播空間以及“切片帶貨”的形式進(jìn)行有效監(jiān)管，因此電商平臺內(nèi)部監(jiān)管的失靈對平臺外部監(jiān)管提出了較高的要求。

2.售后維權(quán)存在執(zhí)行的難題。目前涉及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律條文散見于多部法律，最高人民法院審判委員會根據(jù)《中華人民共和國民法典》《中華人民共和國民事訴訟法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《電子商務(wù)法》，出臺了《關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定（一）》（以下簡稱《規(guī)定》），《規(guī)定》明確提出，若平臺內(nèi)經(jīng)營者銷售商品或者提供的服務(wù)損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，其向消費(fèi)者承諾的賠償標(biāo)準(zhǔn)高于相關(guān)法定賠償標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者主張平臺內(nèi)經(jīng)營者按照承諾賠償?shù)模嗣穹ㄔ簯?yīng)依法予以支持。?消費(fèi)者在提起相關(guān)訴訟時，應(yīng)當(dāng)提交直播時的交易截圖、錄屏等證據(jù)，用于證明主播在直播時作出了相應(yīng)的承諾。

但是，與普通的電子商務(wù)交易模式不同，直播帶貨大多是現(xiàn)場演示，實(shí)行實(shí)時交易，也不會留下原始的文字以及檔案記錄，且大多數(shù)直播在結(jié)束后也未有回放功能，消費(fèi)者也不方便對數(shù)據(jù)進(jìn)行錄屏與儲存，導(dǎo)致對產(chǎn)品的虛假宣傳及其維權(quán)的證據(jù)難以固定，這也給為消費(fèi)者維權(quán)的執(zhí)行部門帶來了操作難題。尤其是個別特殊商品需要相關(guān)部門的通力配合才能實(shí)現(xiàn)有效的執(zhí)法，如鮮活商品的檢疫合格證明、珠寶鑒定的行業(yè)合格標(biāo)準(zhǔn)等。在交易實(shí)踐中，諸多商品的種類、性能和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，監(jiān)管難度和執(zhí)法難度相對都較大。2021 年，由公安部、商務(wù)部和國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）正式施行。值得注意的是，《辦法》明確規(guī)定，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，不得營銷假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品。?從現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)直播的交易實(shí)踐來看，涉及產(chǎn)品宣傳的事后監(jiān)管處罰主要依靠消費(fèi)者舉報以及隨機(jī)抽查，難以建立有效的監(jiān)管體系。

三、路徑選擇：網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的法治進(jìn)路

我國現(xiàn)行移動電子商務(wù)平臺的管理機(jī)制實(shí)行的是企業(yè)自治管理與政府監(jiān)督管理相結(jié)合的“雙軌制”模式。為促進(jìn)以直播為主的帶貨電商產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展，2020 年7 月，中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)起制定《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》，規(guī)定了視頻直播購物經(jīng)營的范圍、總體要求、從業(yè)人員、商品質(zhì)量、運(yùn)營管理、服務(wù)、監(jiān)督管理等要求。為了規(guī)制直播電商活動中的“越軌”行為，減少“網(wǎng)紅”直播帶貨中的風(fēng)險，應(yīng)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過程中多元參與的主體責(zé)任，逐步建立“帶貨”主播的準(zhǔn)入機(jī)制，有效搭建適時跟蹤監(jiān)督的消費(fèi)者維權(quán)平臺。?

（一）消解直播帶貨參與者的多重風(fēng)險

1.逐步建立“帶貨”主播的準(zhǔn)入機(jī)制。目前國家并無關(guān)于“帶貨”主播入門資格的專門法律和法規(guī)?！爸辈ж洝弊蚤T檻低，只要擁有一定的粉絲數(shù)量，就可以成為一名“帶貨”主播。從虛擬交易實(shí)踐的統(tǒng)計(jì)來看，“帶貨”主播水平參差不齊，應(yīng)盡快建立“帶貨”主播準(zhǔn)入機(jī)制，指導(dǎo)直播平臺對開設(shè)直播帶貨的商家和個人進(jìn)行資質(zhì)審查和實(shí)名認(rèn)證，建立主播對廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、食品安全法、電子商務(wù)法等法律內(nèi)容的考核機(jī)制?！爸鞑ァ睉?yīng)通過相關(guān)從業(yè)考核，具備專業(yè)能力，知曉法律知識才能進(jìn)行“直播帶貨”。設(shè)置“帶貨主播”信用評價體系，對所有加入直播平臺的“主播”每月進(jìn)行考核，并對其信用評價體系的信息及考核情況進(jìn)行公示，在行業(yè)協(xié)會以及相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間共享。只有提高“直播帶貨”行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，提升“帶貨主播”的素質(zhì)水平，才可以從根本上解決“直播帶貨”的諸多亂象。要加大對營銷行為的審查力度和行為規(guī)范，對違規(guī)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)預(yù)警和及時阻斷。在法律框架下進(jìn)行“直播帶貨”活動，防范法律風(fēng)險，建立“黑名單”懲戒機(jī)制。

2.落實(shí)適時跟蹤監(jiān)督的直播平臺。電商平臺同時肩負(fù)著對“主播”和“商家”的雙重責(zé)任。目前，直播帶貨的平臺大體上分為傳統(tǒng)電商平臺、新型短視頻平臺以及自營平臺等。不同的直播平臺對主播、產(chǎn)品商家監(jiān)督的權(quán)限和方式也不同。對傳統(tǒng)電商平臺不但要關(guān)注主播帶貨的質(zhì)量，而且還要落實(shí)對商品資質(zhì)的審核，而新型短視頻類社交平臺中的直播電商，通常是由主播提供商品，此時與商家不存在直接的服務(wù)協(xié)議，并不能實(shí)現(xiàn)對商家的有效制約，但應(yīng)側(cè)重對直播間名稱、域名等展示內(nèi)容的審查，過濾和攔截包含“高仿”、“假貨”等的侵權(quán)商品，防止主播提供不實(shí)鏈接或誘導(dǎo)用戶進(jìn)行私下交易。無論是哪一種電商平臺，都要受《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》的制約，平臺要保存對直播內(nèi)容至少有三年以上的錄屏直播記錄，同時平臺要加強(qiáng)對廠家商品的管理，對商家準(zhǔn)入資格進(jìn)行嚴(yán)格的審核。?

（二）暢通電商消費(fèi)者維權(quán)的通道

消費(fèi)者作為電商銷售的重要參與者之一，其維權(quán)的通道主要是通過商家和平臺的客服來溝通協(xié)商，對于客服不能解決的難題，主要是通過向市場監(jiān)管部門投訴或向人民法院提起訴訟等方式解決。?在電商交易過程中，實(shí)際受損的消費(fèi)者往往礙于維權(quán)時間長、成本高而采取不去“計(jì)較”實(shí)際受到的損失。具體來講，應(yīng)該從消費(fèi)者的維權(quán)平臺、維權(quán)機(jī)制和監(jiān)管機(jī)制等三方面打通電商消費(fèi)者的維權(quán)通道。

1.搭建電子商務(wù)消費(fèi)維權(quán)的一體化平臺。為促進(jìn)電商直播的健康發(fā)展，必須要搭建起一體化的消費(fèi)者維權(quán)平臺。處于數(shù)字化技術(shù)時代的風(fēng)口，“我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們。”?運(yùn)用技術(shù)工具搭建消費(fèi)者的信息共享“高速公路”，可以不斷縮短電商平臺、“帶貨主播”和消費(fèi)者之間的距離，倒逼電商平臺建立自我糾錯機(jī)制，并聯(lián)合電商主播進(jìn)行雙向改革，及時在電商銷售體系內(nèi)部找到消費(fèi)者維權(quán)的有效途徑。具體而言，該信息化操作平臺涵蓋消費(fèi)投訴接訴、工單受理分發(fā)、處置、系統(tǒng)回填、反饋、預(yù)警、統(tǒng)計(jì)、分析、展示等消費(fèi)維權(quán)處理全鏈條的業(yè)務(wù)交互系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)匯集、快速維權(quán)、結(jié)果反饋、統(tǒng)計(jì)分析、全程監(jiān)控等功能。用信息化手段搭建起“消費(fèi)維權(quán)+數(shù)據(jù)治理”的一體化銷售平臺，彰顯大數(shù)據(jù)的分析功能，有助于快速掌握電商平臺的整個消費(fèi)、投訴總體的概況。

2.建立電商糾紛“線上”的審理法庭。訴訟是解決電商直播糾紛的最后一道關(guān)口，但傳統(tǒng)商品維權(quán)的訴訟機(jī)制流程較為繁瑣、耗時較長，且受時間和空間的限制。電子信息技術(shù)的不斷發(fā)展為案件審理方式的變化提供了技術(shù)基礎(chǔ)，而且電子信息技術(shù)向訴訟領(lǐng)域的滲透也是一種不可避免的趨勢和潮流。?雖然目前主流電商平臺大多建立了“在線”爭議解決機(jī)制，但是平臺方居中調(diào)節(jié)爭議，甚至通過其所掌握的資金調(diào)配權(quán)力，強(qiáng)制雙方根據(jù)其給出的調(diào)處結(jié)果履行，為消費(fèi)者的訴訟維權(quán)造成了巨大的阻礙。?當(dāng)下，數(shù)字技術(shù)賦能司法給消費(fèi)者維權(quán)帶來了諸多便利，使得消費(fèi)者無論在哪里都可以身處法庭前排，也有望無限接近“線下”的庭審效果。?電商銷售維權(quán)的“線上”審理法庭相對較為簡化，訴訟流程跨越了地域障礙，使立案、審理、判決等訴訟流程清晰可見，提高了電商糾紛的效率與質(zhì)量。一方面，在各方自愿的前提下，平臺方所進(jìn)行的解決爭議在程序上合法；另一方面，平臺“在線”爭議解決的處理結(jié)果并非終局，爭議的任何一方對平臺方的處理結(jié)果不服，仍可訴諸司法尋求救濟(jì)，司法機(jī)關(guān)應(yīng)對平臺的處理結(jié)果進(jìn)行實(shí)質(zhì)審查，確認(rèn)是否公平、公正。