戰(zhàn)略性市場藥品營銷策略能否提高醫(yī)藥企業(yè)競爭力

◎文/孫麗杰

隨著我國經(jīng)濟水平與大眾消費水平的不斷提高，醫(yī)藥行業(yè)呈現(xiàn)快速且穩(wěn)定的發(fā)展趨勢。對此，提高醫(yī)藥市場藥品營銷能力是保障醫(yī)藥行業(yè)獲得良好經(jīng)濟效益不可或缺的基礎(chǔ)，但在制定藥品營銷策略時需充分考慮所在市場的實際發(fā)展狀態(tài)。近年來，醫(yī)藥市場的競爭呈現(xiàn)逐漸加劇趨勢。與此同時，由于目前我國創(chuàng)新藥及仿制藥的研發(fā)投入與回報效率不成正比，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展陷入前所未有的困境。因此，基于戰(zhàn)略性市場營銷的背景制定藥品營銷策略，是醫(yī)藥行業(yè)順應(yīng)時代趨勢在千變?nèi)f化的市場環(huán)境中快速穩(wěn)定發(fā)展的必要條件之一，為保障醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)濟效益提供強有力的基礎(chǔ)性支撐。

藥品營銷的市場研究

在制定藥品營銷策略前對相關(guān)數(shù)據(jù)進行研究，有助于醫(yī)藥企業(yè)做好戰(zhàn)略性決策，準確預測未來市場發(fā)展趨勢，是提升醫(yī)藥企業(yè)市場競爭力的基礎(chǔ)。為保證醫(yī)藥市場研究結(jié)果的準確性，可從以下幾點數(shù)據(jù)分析進行：

一、醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析。對產(chǎn)品數(shù)據(jù)進行分析可以指導產(chǎn)品功能的優(yōu)化與迭代，而醫(yī)藥產(chǎn)品需研究從產(chǎn)品的研發(fā)到商業(yè)化的相關(guān)數(shù)據(jù)，以準確評估新產(chǎn)品特性，精準定位市場。

二、藥品相關(guān)市場數(shù)據(jù)分析。在新產(chǎn)品正式投入市場前需進行PEST分析，以準確判斷醫(yī)藥市場的發(fā)展趨勢，規(guī)避企業(yè)風險，通過對疾病領(lǐng)域、行業(yè)市場、競爭企業(yè)與競爭產(chǎn)品等相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析可以幫助企業(yè)在做藥品開發(fā)時選擇更適合市場的產(chǎn)品，了解當前市場的發(fā)展狀況，幫助企業(yè)做出戰(zhàn)略性決策，提升企業(yè)的市場競爭力。

三、醫(yī)藥政策研究。在制定藥品營銷策略時要對醫(yī)藥政策進行研究，培養(yǎng)良好的醫(yī)藥市場秩序，為企業(yè)發(fā)展引領(lǐng)方向，對促進我國醫(yī)藥行業(yè)健康、持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展有著重大意義。

藥品營銷的STP 分析

市場細化在制定藥品營銷策略時，應(yīng)利用有限的資源將市場進行細化，充分考慮多方面因素，分析市場中的藥品需求，且制定藥品營銷策略，增加醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)濟效益。例如，考慮醫(yī)生的治療手段、用藥策略，考慮患者的疾病種類、臨床癥狀及治療階段等。通過市場調(diào)研結(jié)果對市場特征與屬性的準確描述，可以使醫(yī)藥企業(yè)適應(yīng)市場變化，充分發(fā)揮優(yōu)勢，促進藥品營銷策略的順利實施。

市場目標藥品營銷策略中的市場目標是策略制定中的核心環(huán)節(jié)。為滿足醫(yī)藥企業(yè)在市場中的發(fā)展需求，保障其經(jīng)濟效益，保證藥品營銷策略制定的科學性、合理性與可行性，合理選擇目標市場顯得極其重要。醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標市場時，首先應(yīng)充分考慮大眾消費水平，分析消費者在不同階段對不同藥品的購買力，以決定藥品的投入種類與數(shù)量，擴大目標市場容量。其次，醫(yī)藥企業(yè)選擇的目標市場需具有可持續(xù)開發(fā)性并處于不飽和狀態(tài)，減少企業(yè)運營風險。最后，醫(yī)藥企業(yè)選擇的目標市場要符合自身未來發(fā)展規(guī)劃，以最少成本產(chǎn)生最大效益為目標，促進醫(yī)藥企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，醫(yī)藥企業(yè)合理選擇目標市場能從根本上避免因決策失誤造成的企業(yè)運營虧損，促進醫(yī)藥企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

市場定位醫(yī)藥企業(yè)為確保藥品營銷策略的有效實施，需科學、合理地選擇市場定位，為保證藥品營銷策略的嚴謹性，應(yīng)考慮多方因素，制定不同的市場定位，如企業(yè)定位、區(qū)域定位、產(chǎn)品定位、消費者定位等。醫(yī)藥企業(yè)準確的市場定位是實施藥品營銷策略的重點，凸顯出企業(yè)的競爭力與個性，在塑造產(chǎn)品特色的同時吸引消費者與醫(yī)生，以確定該產(chǎn)品在市場上的地位。醫(yī)藥企業(yè)在選擇市場定位時，應(yīng)積極把握市場主動性，準確掌握并分析競爭對手的營銷策略，確定自身的營銷組合方案，先人一步贏得市場，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益。

戰(zhàn)略性市場的藥品營銷策略制定分析

對目前市場上的主要銷售藥品及其銷售情況的市場調(diào)研顯示，我國醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)勢主要在于價格低，但質(zhì)量上有所欠缺，消費者習慣在醫(yī)院門診購買處方藥、在普通藥房購買非處方藥，且購買時更關(guān)注藥品的品質(zhì)及效果，藥店店員一般也是依照藥品的療效及銷量進行推薦。為更好地促進我國醫(yī)藥行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，可以從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷方式等方面制定藥品營銷策略。

產(chǎn)品策略醫(yī)藥行業(yè)中的產(chǎn)品主要指藥品，根據(jù)不同分類標準可分為處方藥、非處方藥、創(chuàng)新藥、仿制藥、保健藥品等，產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品發(fā)展等。在藥品營銷策略的制定中，除關(guān)注藥品本身的臨床價值及療效外，還應(yīng)關(guān)注藥品的包裝設(shè)計，如藥品的外殼包裝、使用說明、生產(chǎn)日期與保質(zhì)期等使消費者能一目了然的方面。在醫(yī)藥行業(yè)競爭日益加劇的背景下，制藥企業(yè)更需關(guān)注藥品質(zhì)量，促進藥品的規(guī)范合理使用，以滿足消費者的不同購藥需求，在必要時可為消費者增加附加服務(wù)以提高企業(yè)市場競爭優(yōu)勢，比如免費為消費者提供藥品咨詢服務(wù)及專業(yè)用藥建議、配送藥品及售后服務(wù)等。因此，產(chǎn)品策略是藥品營銷策略有效實施的支柱和基石。

價格策略價格策略利用合理的產(chǎn)品價格制定原則與技巧制定產(chǎn)品的成本價、售價與利潤等。合理定價對醫(yī)藥企業(yè)而言極其重要，不但能增加產(chǎn)品的銷售量及利潤，還對整個藥品營銷策略起著積極的促進作用。影響藥品定價的因素有以下幾點：一是藥物成本原因。主要包括藥物的生產(chǎn)成本、運輸成本及企業(yè)制定的利潤目標等。二是市場原因。同類藥品種類多、藥品數(shù)量供大于求、市場趨近飽和狀態(tài)、市場競爭加劇等都有可能導致藥品降價。三是醫(yī)療政策原因。政府為促進生產(chǎn)發(fā)展，調(diào)節(jié)收入差距，體現(xiàn)社會公平性對藥品的定價進行干預，導致藥品降價。四是競爭企業(yè)原因。醫(yī)藥企業(yè)為在市場競爭中占據(jù)主導地位，會與競爭企業(yè)大打價格戰(zhàn)，以降低藥品價格的方式來增加銷量、獲取利益。但在制定價格策略時要堅持質(zhì)量第一、利潤第二原則，切不可為利潤而降低產(chǎn)品質(zhì)量，限制企業(yè)的未來發(fā)展。

渠道策略一是醫(yī)院渠道。醫(yī)院是救死扶傷的重要場所，占據(jù)著較大的藥品市場份額，也是藥品銷售的傳統(tǒng)渠道。通過醫(yī)生對藥品的認可，在進行患者醫(yī)治過程中實現(xiàn)藥品銷售目的。二是連鎖藥店與零售藥房，藥店通過向企業(yè)進貨，將藥品直接售賣給消費者。消費者也可根據(jù)自身疾病癥狀到藥房購買非處方藥或部分處方藥。三是各種形式的直銷手段?？赏ㄟ^一些俱樂部或會所對保健類藥品進行銷售。四是網(wǎng)絡(luò)渠道。通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行藥品銷售，使醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營方式與銷售對市場的應(yīng)變能力不斷加強，增加企業(yè)的品牌效應(yīng)。因此，醫(yī)藥企業(yè)在選擇藥品營銷渠道時，要充分考慮企業(yè)的發(fā)展目標及未來前景進行合理選擇。

促銷策略一是廣告宣傳。短時間內(nèi)多產(chǎn)品做一些廣告投放并最大限度地保證效果，打造品牌知名度。二是線下人員推廣。藥品銷售人員與消費者面對面交流，通過介紹相關(guān)產(chǎn)品信息激發(fā)其購買欲望，提高銷售業(yè)績。三是藥店推廣。在消費者咨詢相關(guān)產(chǎn)品時進行推薦宣傳，說服消費者進行購買。四是公共關(guān)系。醫(yī)藥企業(yè)要處理好公共關(guān)系，避免不好的企業(yè)形象影響產(chǎn)品銷售。因此，要想讓消費者認可產(chǎn)品并為之買單，醫(yī)藥企業(yè)就必須通過采用合理的宣傳方式對產(chǎn)品實施促銷策略，以此獲得消費者的認可及打造品牌知名度。