如何引導(dǎo)人們形成綠色低碳消費(fèi)模式

◎文/吳薇

我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)全面升級(jí)轉(zhuǎn)型的階段，培育綠色消費(fèi)與生活方式是當(dāng)前消費(fèi)領(lǐng)域的重要問(wèn)題。筆者基于風(fēng)險(xiǎn)偏好視角，分析不同風(fēng)險(xiǎn)偏好的消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的差異，并探討了末端時(shí)間標(biāo)志的一次與環(huán)保價(jià)值觀的一次和二次調(diào)節(jié)作用，彌補(bǔ)并豐富了現(xiàn)有理論基礎(chǔ)，為企業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷實(shí)踐提供了依據(jù)。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好正向影響綠色購(gòu)買意愿，末端時(shí)間標(biāo)志會(huì)削弱其影響，環(huán)保價(jià)值觀會(huì)同時(shí)削弱風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)綠色購(gòu)買意愿的影響和末端時(shí)間標(biāo)志對(duì)其影響的削弱作用。

《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出：“順應(yīng)居民消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，把擴(kuò)大消費(fèi)同改善人民生活品質(zhì)結(jié)合起來(lái)，促進(jìn)消費(fèi)向綠色、健康、安全發(fā)展，穩(wěn)步提高居民消費(fèi)水平”。讓綠色產(chǎn)品、生態(tài)產(chǎn)品成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，使生態(tài)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，成為貫徹“綠水青山就是金山銀山”理念的重要舉措。但綠色消費(fèi)市場(chǎng)并沒(méi)有得到快速發(fā)展，如何引導(dǎo)人們形成綠色低碳的消費(fèi)模式，剖析其消費(fèi)決策過(guò)程中的影響因素，就是一個(gè)迫切需要解決的問(wèn)題，這方面研究引起了學(xué)者的廣泛關(guān)注。

文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

心理學(xué)認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)偏好與行為有密切關(guān)系。學(xué)者們總結(jié)，風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)行為的影響主要體現(xiàn)在決策速度、主觀重視程度和行為結(jié)果等方面。管理學(xué)中對(duì)消費(fèi)行為的研究時(shí)常與消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好相結(jié)合：在對(duì)消費(fèi)者壽險(xiǎn)購(gòu)買行為影響因素實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)偏好與壽險(xiǎn)購(gòu)買意向呈正相關(guān)。以家庭為單位，在研究家庭的旅游消費(fèi)行為與其風(fēng)險(xiǎn)偏好的關(guān)系時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，家庭的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度越高，越愿意將收入的大部分用于儲(chǔ)蓄，相應(yīng)的消費(fèi)支出就會(huì)減少，消費(fèi)彈性較高的旅游消費(fèi)支出自然也會(huì)相應(yīng)減少。學(xué)者在對(duì)我國(guó)家庭生命周期消費(fèi)和投資決策模擬研究中發(fā)現(xiàn)，在新生家庭和老年家庭階段，不同風(fēng)險(xiǎn)偏好的家庭消費(fèi)水平相似，而中年家庭階段，風(fēng)險(xiǎn)偏好和家庭消費(fèi)水平呈正相關(guān)，風(fēng)險(xiǎn)偏好系數(shù)越高，其家庭消費(fèi)水平越高。綜上，風(fēng)險(xiǎn)偏好顯然會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著的影響，但目前綠色消費(fèi)領(lǐng)域中涉及風(fēng)險(xiǎn)的研究主要集中在綠色產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知上，從而消費(fèi)者本身風(fēng)險(xiǎn)偏好視角進(jìn)行分析則較少。

綠色購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買傾向。所謂綠色指人們有意識(shí)地消費(fèi)環(huán)保、無(wú)污染的產(chǎn)品以及在消費(fèi)過(guò)程中避免環(huán)境污染，如購(gòu)買和消費(fèi)綠色有機(jī)食品、包裝較少的產(chǎn)品、環(huán)保家用家居、再生紙、節(jié)能電器及參加低碳旅游等活動(dòng)。相對(duì)于普通產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品的環(huán)保屬性雖然得到了較大幅度提高，但由于其屬于新產(chǎn)品，尚未被社會(huì)普遍接受，體現(xiàn)為“高環(huán)保—低流行”的矛盾特征，存在著一定的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)；產(chǎn)品屬性權(quán)衡讓消費(fèi)者體驗(yàn)到心理沖突，對(duì)綠色產(chǎn)品的功能存疑，從而阻礙綠色消費(fèi)，有一定的功能風(fēng)險(xiǎn)；綠色消費(fèi)以個(gè)人當(dāng)前利益（如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和流行等）的損失來(lái)?yè)Q取社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益（即資源、環(huán)境的可持續(xù)性），存在一定的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。因此，消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)以及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)都比普通產(chǎn)品高。那么，風(fēng)險(xiǎn)偏好越高的消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品的可能性越高?；谝陨戏治?，提出以下假設(shè)：

第一，風(fēng)險(xiǎn)偏好顯著正向影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿。現(xiàn)有關(guān)于末端時(shí)間標(biāo)志效應(yīng)的研究包括人生階段的末端、事件的末端和日歷時(shí)間末端這三種末端標(biāo)志對(duì)個(gè)體認(rèn)知及行為的影響研究。筆者研究關(guān)注第三種末端標(biāo)志即日歷時(shí)間，探討末端時(shí)間標(biāo)志在消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)綠色購(gòu)買意愿中的調(diào)節(jié)作用。已有研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體所處的時(shí)間段會(huì)影響他們?cè)诮鹑陬I(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)決策。例如，投資者對(duì)投資企業(yè)的公告回應(yīng)時(shí)間存在選擇偏差，他們更不愿意在每周五對(duì)企業(yè)發(fā)布的信息（如股利變更、股票回購(gòu)、公司合并等）作出反應(yīng)。此外，證券市場(chǎng)在周五的平均收益率比一周內(nèi)其他任何一天的平均收益率顯著更低，12 月的平均收益率也比其他月份的平均收益率顯著更低。這一系列研究結(jié)果表明，在工作日的最后一天、年底等預(yù)示著某一階段即將結(jié)束的時(shí)間點(diǎn)，個(gè)體可能表現(xiàn)出更明顯的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向，避免進(jìn)行高風(fēng)險(xiǎn)決策。有關(guān)日歷時(shí)間末端如何影響消費(fèi)者個(gè)體行為的文獻(xiàn)目前仍十分匱乏，僅查找到三篇文獻(xiàn)對(duì)此進(jìn)行了探討，發(fā)現(xiàn)末端時(shí)間標(biāo)志的啟動(dòng)會(huì)削弱消費(fèi)者的積極幻想，提升消費(fèi)者對(duì)情感訴求而非認(rèn)知訴求廣告的偏好，導(dǎo)致消費(fèi)者在有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)決策的行為中更加保守。綜上，不難發(fā)現(xiàn)，末端時(shí)間標(biāo)志的啟動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好，會(huì)趨于風(fēng)險(xiǎn)回避。因此，末端時(shí)間標(biāo)志會(huì)削弱風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)綠色購(gòu)買意愿的影響。

第二，末端時(shí)間標(biāo)志負(fù)向調(diào)節(jié)了風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)綠色購(gòu)買意愿的影響。

研究設(shè)計(jì)

預(yù)實(shí)驗(yàn)筆者預(yù)先與將要涉及到的時(shí)間點(diǎn)（末端時(shí)間點(diǎn)VS 普通時(shí)間點(diǎn)）進(jìn)行前測(cè)。47 名在校生對(duì)周六（末端時(shí)間點(diǎn)）與周三（普通時(shí)間點(diǎn)）這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)在啟動(dòng)末端感知程度上進(jìn)行評(píng)價(jià)（1=一點(diǎn)也沒(méi)有末端感覺(jué)，7=末端感覺(jué)非常強(qiáng)烈），結(jié)果顯示，與“周三”相比，“周六”給消費(fèi)者帶來(lái)更強(qiáng)烈的末端時(shí)間感知，末端時(shí)間的均值為5.57，普通時(shí)間點(diǎn)的均值為2.83。因此，周六可以在一定程度上激發(fā)末端時(shí)間感知。

本實(shí)驗(yàn)中，被試者需要閱讀兩款背包的產(chǎn)品信息（A 款和B 款），并回答問(wèn)題。為避免被試者受到背包品牌和熟悉度的影響，背包采用虛擬品牌名稱。為了影響消費(fèi)者，綠色產(chǎn)品和非綠色產(chǎn)品的感知材料中提供的背包除了環(huán)保程度和材料不同外其他信息都相同。在正式實(shí)驗(yàn)前，對(duì)實(shí)驗(yàn)1 中涉及到的綠色產(chǎn)品的環(huán)保形進(jìn)行檢驗(yàn)，43 名在校生采用 7 級(jí)李克特量表中“您認(rèn)為哪款背包更加綠色環(huán)?！钡倪@一問(wèn)項(xiàng)對(duì)兩款背包的環(huán)保性進(jìn)行選擇（1 代表“背包 A”，7 代表“背包 B”）。結(jié)果顯示，此題的均值顯著小于中間值，因此背包A 的材料感知更綠色環(huán)保。

實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)主要關(guān)注消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)綠色購(gòu)買意愿影響的主效應(yīng)和末端時(shí)間標(biāo)志的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究采用實(shí)驗(yàn)組和控制組的實(shí)驗(yàn)方法（末端時(shí)間點(diǎn) VS 普通時(shí)間點(diǎn)）進(jìn)行分析，參照已有的研究，實(shí)驗(yàn)室每組平均樣本量為39 人。因此，筆者將每組目標(biāo)的被試人數(shù)確定為 45 人。

實(shí)驗(yàn)的步驟以及變量的測(cè)量第一步，風(fēng)險(xiǎn)偏好的測(cè)量。為了測(cè)量風(fēng)險(xiǎn)偏好，參考Kahneman＆Tversky 的方法，首先向被試者提供了7 種情景的期望值相同但風(fēng)險(xiǎn)不同的兩兩決策選項(xiàng)。若被試者在7 種情景中都選擇風(fēng)險(xiǎn)回避方案，則記為7；若只在情景1 中選擇風(fēng)險(xiǎn)方案，在其他情景中選擇風(fēng)險(xiǎn)回避方案，則記為6。依此類推，若在7 個(gè)情景中都選擇風(fēng)險(xiǎn)方案，則記為0。值越小，表明越愛(ài)冒險(xiǎn)。中位數(shù)為4，風(fēng)險(xiǎn)中立者的取值范圍擴(kuò)大到3—5，包含區(qū)間兩個(gè)端點(diǎn)，小于3 屬于風(fēng)險(xiǎn)追求類型，大于5 為風(fēng)險(xiǎn)回避類型。

第二步，末端時(shí)間標(biāo)志的啟動(dòng)。風(fēng)險(xiǎn)偏好測(cè)量結(jié)束后，告知被試者本次實(shí)驗(yàn)由多組參與者在不同的時(shí)間段完成，因此需要記錄他們參加實(shí)驗(yàn)的時(shí)間。通過(guò)此方法來(lái)啟動(dòng)末端時(shí)間標(biāo)志。在末端時(shí)間組，被試者看到的問(wèn)題是今天是本周的周末嗎？（答案為是）。在控制組，被試者看到的問(wèn)題是今天是本周的周末嗎？（答案為否），剔除日期回答錯(cuò)誤的被試者，末端時(shí)間組記為“1”，普通時(shí)間組記為“0”。

第三步，綠色購(gòu)買意愿的測(cè)量。接著，被試者閱讀A 和B 兩款背包的產(chǎn)品信息，根據(jù)實(shí)際商場(chǎng)對(duì)于環(huán)保背包與普通背包的觀察，前者比后者價(jià)格一般高20%—40%左右，故設(shè)定閱讀材料中環(huán)保背包A 的價(jià)格為80 元、普通背包B 的價(jià)格為60 元，兩款背包的其他非綠色屬性相同。被試者需要回答兩款背包的環(huán)保性和購(gòu)買意愿，購(gòu)買意愿使用 7 級(jí)李克特量表（“您最有可能購(gòu)買哪款背包？”1 代表“背包 A”，7 代表“背包 B”），值越低，代表綠色購(gòu)買意愿越高。

第四步，控制變量的選定。因?yàn)闃颖径紴槟喜掣咝５膶W(xué)生，所以具有很高的同質(zhì)性，樣本特征就只記錄性別。在南昌市某高校某課程的學(xué)習(xí)班級(jí)上招募了107 名在校學(xué)生（其中男性 43 名），隨機(jī)分成兩組，分別參加2021年5 月15 日（周六）和2020 年5 月19 日（周三）的實(shí)驗(yàn)，剔除時(shí)間回答錯(cuò)誤的14 名被試者，得到有效樣本93。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后每位被試者記一次平時(shí)成績(jī)。

數(shù)據(jù)分析首先，檢驗(yàn)?zāi)┒藭r(shí)間組和普通時(shí)間組的被試者在性別分布上是否有區(qū)別。結(jié)果顯示，兩組不存在顯著差異，男性為51.2%,卡方值為0.218，p 為0.618＞0.05?！澳J(rèn)為哪款背包更加綠色環(huán)?！钡倪@一問(wèn)項(xiàng)對(duì)兩款背包的環(huán)保性進(jìn)行選擇（1 代表“背包 A”，7 代表“背包 B”）。結(jié)果顯示，此題的均值顯著小于中間值4，因此背包A 的材料感知更綠色環(huán)保，實(shí)驗(yàn)操控成功。

其次，檢驗(yàn)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)綠色購(gòu)買意愿的影響。以風(fēng)險(xiǎn)偏好為自變量，綠色購(gòu)買意愿為因變量，性別為控制變量進(jìn)行回歸。結(jié)果顯示，回歸系數(shù)為0.993，t為25.216，p為0.000＜0.01，值越小，越愛(ài)冒險(xiǎn)，綠色購(gòu)買意愿越強(qiáng)，即消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)綠色購(gòu)買意愿有顯著正向影響，即假設(shè)H1成立。進(jìn)一步，按照風(fēng)險(xiǎn)偏好值的中位數(shù)4，把消費(fèi)者分為風(fēng)險(xiǎn)回避者（數(shù)值大于5）、風(fēng)險(xiǎn)中立者（數(shù)值介于3—5）和風(fēng)險(xiǎn)追求者（數(shù)值小于3），以風(fēng)險(xiǎn)回避、風(fēng)險(xiǎn)中立和風(fēng)險(xiǎn)追求為固定因子，綠色購(gòu)買意愿為因變量、性別為協(xié)變量進(jìn)行單因素方差分析，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好類型對(duì)綠色購(gòu)買意愿存在顯著的效應(yīng)。在風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的影響中，消費(fèi)者從風(fēng)險(xiǎn)中立類型到風(fēng)險(xiǎn)回避類型的過(guò)程中對(duì)綠色購(gòu)買意愿的影響大于從風(fēng)險(xiǎn)追求到風(fēng)險(xiǎn)中立類型過(guò)程的影響。這也與實(shí)際相符合，與偏向風(fēng)險(xiǎn)追求類型相比，偏向風(fēng)險(xiǎn)回避的消費(fèi)者比較重視風(fēng)險(xiǎn)，因此，風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)綠色購(gòu)買意愿影響更大。

檢驗(yàn)?zāi)┒藭r(shí)間標(biāo)志的調(diào)節(jié)作用。以風(fēng)險(xiǎn)偏好為自變量、綠色購(gòu)買意愿為因變量，末端時(shí)間標(biāo)志的啟動(dòng)為調(diào)節(jié)變量，選擇樣本量為 5000，95%的置信區(qū)間和modle1，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好與末端時(shí)間標(biāo)志的交互項(xiàng)系數(shù)為-0.2008，t 為-3.0375，p 為 0.0031＜0.01，其區(qū)間不包括0，因此，末端時(shí)間標(biāo)志的調(diào)節(jié)作用成立，假設(shè)H2 成立。啟動(dòng)了末端時(shí)間標(biāo)志，風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)綠色購(gòu)買意愿的影響效應(yīng)是 0.8883 ，小于未啟動(dòng)末端時(shí)間標(biāo)志時(shí)的1.0891，削弱了風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)綠色購(gòu)買意愿的影響。

研究結(jié)論

第一，風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)綠色購(gòu)買意愿有顯著正向影響。筆者運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法，以背包和面巾紙為實(shí)驗(yàn)材料，驗(yàn)證了風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)綠色購(gòu)買意愿的影響。具體而言，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好越大，綠色購(gòu)買意愿越強(qiáng)。

第二，末端時(shí)間標(biāo)志調(diào)節(jié)了風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)綠色購(gòu)買意愿的影響。筆者驗(yàn)證了末端時(shí)間會(huì)削弱風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)綠色購(gòu)買意愿的影響，末端時(shí)間標(biāo)志導(dǎo)致消費(fèi)者在有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)決策的行為中更加保守，更加規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，這與前人的研究是一致的。綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品相比，具有更高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)，處于末端時(shí)間標(biāo)志狀態(tài)下的消費(fèi)者更加不傾向于綠色消費(fèi)。