新時(shí)代“抖音短視頻+山東古箏樂”文化傳播融合路徑研究

夏高陽(yáng)，劉得宏

（菏澤學(xué)院 音樂與舞蹈學(xué)院，山東 菏澤 274015）

抖音短視頻平臺(tái)是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的一種面向全年齡段的移動(dòng)端社交軟件。自2019 年至今，抖音短視頻平臺(tái)助力傳播“春晚”，與科普中國(guó)（China science communication）、中科院之聲（中國(guó)科學(xué)院官方賬號(hào)）等賬號(hào)發(fā)起“青少年科普創(chuàng)作計(jì)劃”。該計(jì)劃圍繞科學(xué)科普、人文藝術(shù)、興趣愛好、家庭教育等方向，積極在抖音創(chuàng)作適合青少年觀看的科學(xué)、有趣、體系化的知識(shí)內(nèi)容。抖音則將從運(yùn)營(yíng)服務(wù)、產(chǎn)品功能、流量激勵(lì)等方面全方位助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)，加深青少年對(duì)音樂文化的認(rèn)知。2019 年4 月16 日，抖音與非遺文化聯(lián)合，啟動(dòng)了“非遺合伙人”計(jì)劃，這不僅使大量非遺傳承人和非遺文化愛好者入駐抖音，也為非遺文化傳播提供了全新的、多元化、多樣化的融合傳播路徑。而“山東古箏樂”是我國(guó)“九大箏派”之一，歷史悠久，文化底蘊(yùn)豐富，自2008 年成為第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱“非遺”）后，它就成為菏澤市最重要的非遺代表。非遺得以傳承與發(fā)展離不開傳承人聯(lián)合地方市政府、高校等機(jī)構(gòu)進(jìn)行的保護(hù)與傳承措施。菏澤市委、市政府高度重視非遺保護(hù)，加大“山東古箏樂”的傳播力度。如2023 年3 月6 日舉辦的“曹風(fēng)古韻·鄉(xiāng)音和鳴”——琴箏清曲專場(chǎng)音樂會(huì)；2023 年3 月19日菏澤學(xué)院音樂與舞蹈學(xué)院舉辦的《山東箏派在高校教學(xué)的守正與創(chuàng)新》學(xué)術(shù)講座等。因此，筆者利用“抖音短視頻”的傳播優(yōu)勢(shì)，依據(jù)馬克思主義方法論，分析作為第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“山東古箏樂”在傳播中的現(xiàn)實(shí)問題，找到解決問題的“活態(tài)”文化傳播融合路徑，落實(shí)黨的二十大報(bào)告提出的“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”新理念，使新時(shí)代“山東古箏樂”文化內(nèi)涵真正轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p用戶的所得、所需和所想。

一、新時(shí)代“抖音短視頻+山東古箏樂”文化傳播的現(xiàn)實(shí)問題

“抖音短視頻”平臺(tái)的興起為“山東古箏樂”的文化傳播帶來(lái)了新思路，然而機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，我們?cè)谔剿餍骂I(lǐng)域的時(shí)候不可避免地會(huì)遇到以下幾個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。

（一）非遺傳承人缺乏拍攝技術(shù)與傳播技巧

“山東古箏樂”傳承人的專業(yè)素養(yǎng)和文化積淀極其深厚，他們是非遺的傳播者和領(lǐng)路人，但受年齡和專業(yè)方向限制，他們?cè)谥谱鞫兑舳桃曨l過(guò)程中，不能靈活運(yùn)用燈光、音效、場(chǎng)景、剪輯、構(gòu)圖法等拍攝技術(shù)，也缺乏故事敘述、情境構(gòu)建、反饋互動(dòng)、流量變現(xiàn)等專業(yè)傳播技巧，極大影響了“山東古箏樂”文化的傳播的廣度和力度，正如伍慶在《消費(fèi)社會(huì)與消費(fèi)認(rèn)同》中所述“要使得某種屬性被接受并成為認(rèn)同建構(gòu)的要素，無(wú)非是要強(qiáng)調(diào)其利益的重要性，或者情感的意義”，這也證明了“山東古箏樂”文化傳播路徑的基本思路是古箏技法與生活情感互融互通、相輔相成。

（二）非遺傳承人與用戶互動(dòng)力不足

蘭德爾·柯林斯（Randall·Collins）在《互動(dòng)儀式鏈》中提出“互動(dòng)儀式是人們最基本的活動(dòng)”。由于“山東古箏樂”的受眾基數(shù)龐大，也是其起源地人民群眾音樂文化的一部分，它不僅構(gòu)建了地方人民生活的基本審美情趣，也是地方人民情感抒發(fā)的重要途徑。就其傳播內(nèi)容而言，傳承人多關(guān)注能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的教學(xué)、培訓(xùn)、宣傳等古箏教學(xué)活動(dòng)，滿足于僅發(fā)揮古箏的自?shī)首詷饭δ?，而不是面向全體用戶開展直播和互動(dòng)，如缺乏用戶反饋、傳統(tǒng)作品知識(shí)普及、直播互動(dòng)、粉絲音樂會(huì)等環(huán)節(jié)，阻礙了“抖音短視頻+山東古箏樂”的文化傳播。

（三）興趣“監(jiān)獄”束縛文化內(nèi)涵

就抖音用戶而言，一方面，“他們不知道自己為什么笑以及為什么不再思考”，表現(xiàn)為主流態(tài)勢(shì)的“文化精神枯萎”，使得“文化成為一種監(jiān)獄……一場(chǎng)滑稽戲”，違背了“山東古箏樂”源于生活、豐富生活的基本理念，限制了文化傳播的力度和廣度；另一方面，多數(shù)用戶將抖音平臺(tái)當(dāng)作娛樂消遣的渠道，主動(dòng)避免專業(yè)化的“山東古箏樂”文化知識(shí)，這需要傳承人抓住用戶興趣要點(diǎn)，滿足用戶對(duì)“山東古箏樂”的文化需求，引導(dǎo)其在娛樂中提升自身音樂文化素養(yǎng)，走出興趣的“監(jiān)獄”。

（四）非遺傳承人是意見領(lǐng)袖

將“抖音短視頻+山東古箏樂”賬號(hào)點(diǎn)贊量、粉絲量、關(guān)注量等方面的數(shù)據(jù)與其他非遺賬號(hào)對(duì)比，可知“抖音短視頻+山東古箏樂”的數(shù)據(jù)量并不樂觀，亟需提高。如“誰(shuí)說(shuō)京劇不抖音”有31.6 億次播放量；“我要笑出‘國(guó)粹范’”有26.4 億次播放量。雖然它們大多是話題合集，但作為意見領(lǐng)袖的“非遺”傳承人，給予了用戶自我學(xué)習(xí)和創(chuàng)新資源的途徑，肯定了他們自我創(chuàng)造的價(jià)值，優(yōu)化了非遺傳承人與用戶的互動(dòng)模式。因此，“山東古箏樂”的傳承人可通過(guò)話題合集、技能互動(dòng)、直播答疑等方式抓住用戶的興趣要點(diǎn)，以線上、線下互動(dòng)參與活動(dòng)提升文化傳播效果。

二、新時(shí)代“抖音短視頻+山東古箏樂”文化傳播的融合路徑

“山東古箏樂”的保護(hù)和傳承離不開全體人民的努力，傳承人應(yīng)將古箏技能與用戶文化審美情趣一一對(duì)應(yīng)，抓住廣大用戶感興趣的點(diǎn)，落實(shí)拍攝技術(shù)、傳播技巧，提高互動(dòng)參與度和傳播收益，達(dá)成有效“活態(tài)”的文化傳播融合路徑。

（一）碎片化與視覺化相統(tǒng)一的內(nèi)容路徑

“山東古箏樂”的文化傳播任務(wù)是吸引用戶興趣，使其分享、互動(dòng)參與，甚至成為“山東古箏樂”的傳播者、保護(hù)者與貢獻(xiàn)者。由于“抖音短視頻”具有“碎片化”與“視覺化”的傳播特點(diǎn)，一般來(lái)說(shuō)，多數(shù)年輕用戶趨向以“碎片化”時(shí)間（15 至60 秒）刷視頻，這就要求傳承人精確“山東古箏樂”的文化要素，結(jié)合“視覺化”特點(diǎn)吸引更多用戶評(píng)價(jià)、收藏、關(guān)注、分享并參與視頻互動(dòng)。其中，古箏技能的學(xué)習(xí)與模仿是“山東古箏樂”文化傳播的重要環(huán)節(jié)，這需要傳承人能夠運(yùn)用短視頻制作設(shè)備將非語(yǔ)義性的聲音藝術(shù)與具象的文化情景辯證統(tǒng)一起來(lái)，制作出能引發(fā)用戶情感共鳴、使觀眾自覺參與互動(dòng)的“視覺化”短視頻。由此，筆者建議傳承人具備以下能力：專業(yè)的短視頻制作設(shè)備與技術(shù)、專業(yè)的短視頻拍攝手法、良好的故事性敘述能力、“通俗化”的專業(yè)音樂技能與音樂文化素養(yǎng)知識(shí)體系、互動(dòng)參與活動(dòng)策劃能力、直播能力、非同質(zhì)化和個(gè)性化的創(chuàng)新能力、民樂流行音樂互動(dòng)短視頻制作能力等?？傊?，“山東古箏樂”傳承人應(yīng)以全體抖音用戶為中心，以興趣為導(dǎo)向，使傳播內(nèi)容滿足用戶互動(dòng)參與的各項(xiàng)需求，實(shí)施“碎片化”與“視覺化”相統(tǒng)一的傳播內(nèi)容路徑。

（二）交互參與式與沉浸體驗(yàn)式相統(tǒng)一的實(shí)踐路徑

“互動(dòng)儀式是人們最基本的活動(dòng)”映射了新時(shí)代“抖音短視頻+山東古箏樂”“互動(dòng)參與式”與“沉浸體驗(yàn)式”相統(tǒng)一的文化傳播實(shí)踐路徑?！岸兑舳桃曨l”平臺(tái)個(gè)性化的推薦運(yùn)行機(jī)制，要求傳承人應(yīng)立足每個(gè)用戶“沉浸體驗(yàn)式”的興趣點(diǎn)并創(chuàng)新創(chuàng)造各類“交互參與式”活動(dòng)，引導(dǎo)用戶將生活中的“美好情感”落實(shí)到學(xué)習(xí)與模仿之中，獲得傳承人的“鼓勵(lì)與認(rèn)同”，最終協(xié)同傳承人實(shí)現(xiàn)“山東古箏樂”的保護(hù)與傳承。由此，對(duì)“山東古箏樂”文化傳播的實(shí)踐路徑建議如下：其一，傳承人以“鼓勵(lì)和肯定”的態(tài)度評(píng)價(jià)用戶的“二度創(chuàng)作”，并以古箏技能為互動(dòng)紐帶，達(dá)成與用戶的情感共鳴，如選取使用戶產(chǎn)生共鳴的作品或樂句，以自我演奏為示范，吸引用戶的興趣要點(diǎn)，結(jié)合沉浸體驗(yàn)實(shí)踐活動(dòng)，在“情知融合”基礎(chǔ)上提升用戶的文化認(rèn)知水平；其二，傳承人通過(guò)評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊、收藏、分享和“私信”等功能發(fā)現(xiàn)用戶的興趣要點(diǎn)，引導(dǎo)其進(jìn)行學(xué)習(xí)與模仿，以“看”變“玩”的“互動(dòng)參與”路徑提高其多感官的“沉浸體驗(yàn)”力度；其三，明確傳承人是意見領(lǐng)袖，提出用戶有興趣的“互動(dòng)主題”，如關(guān)注年輕用戶感興趣的“二次元”歌曲，引導(dǎo)其以專業(yè)古箏技法再現(xiàn)具有“山東古箏樂”藝術(shù)魅力的“二次元”歌曲短視頻。

（三）流量賦能與內(nèi)容變現(xiàn)相統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)路徑

依據(jù)“價(jià)值共創(chuàng)理論”，可知“山東古箏樂”傳承人需要協(xié)同全體用戶，以“互動(dòng)參與”的模式共同創(chuàng)造文化的“收益”價(jià)值。值得注意的是，一方面，傳承人以“互動(dòng)參與”模式滿足用戶多元化、多樣化需求的基礎(chǔ)上提高短視頻的“流量賦能”，吸引更多粉絲；另一方面，傳承人協(xié)同用戶的“二度創(chuàng)造內(nèi)容”，在不斷提高用戶學(xué)習(xí)模仿力度的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容變現(xiàn)”，最終落實(shí)“流量賦能”與“內(nèi)容變現(xiàn)”相統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)路徑。如“魯韻古箏山東鄆城”“紅梅古箏”“山東清風(fēng)琴箏文化”等古箏培訓(xùn)學(xué)校；菏澤市文化館舉辦的“山東古箏樂專場(chǎng)音樂會(huì)”；“戒明”的經(jīng)典琴曲技能品鑒、田野采風(fēng)的文化傳播等活動(dòng)。由此，筆者的具體“運(yùn)營(yíng)路徑”措施建議如下：其一，傳承人可聯(lián)合“非遺”MCN 機(jī)構(gòu)、組建短視頻制作團(tuán)隊(duì)，不斷提高短視頻制作技術(shù)，提升收益；其二，傳承人要構(gòu)建課程培訓(xùn)體系，結(jié)合短視頻宣傳力度，引導(dǎo)用戶購(gòu)買，達(dá)到“變現(xiàn)”目的；其三，傳承人制作“去中心化”和“個(gè)性化”的短視頻，使更多年輕用戶體驗(yàn)到“山東古箏樂”的文化魅力。

（四）構(gòu)建菏澤市“山東古箏樂”文化知識(shí)體系的傳承路徑

“山東古箏樂”傳承人構(gòu)建菏澤市“山東古箏樂”文化知識(shí)體系，以專業(yè)文化底蘊(yùn)帶動(dòng)更多年輕人加入到文化傳播行列之中。由此，筆者的建議如下：其一，傳承人通過(guò)在平臺(tái)上展示國(guó)家頒布的證書、與抖音平臺(tái)簽約、聯(lián)合MCN 機(jī)構(gòu)等措施，印證身份；其二，傳承人通過(guò)聯(lián)合“市政”、高校、企業(yè)等機(jī)構(gòu)創(chuàng)新創(chuàng)造文旅融合產(chǎn)業(yè)鏈；其三，傳承人通過(guò)“非遺”進(jìn)校園、進(jìn)高校，開展音樂會(huì)、研討會(huì)、課程教學(xué)，達(dá)成教育價(jià)值認(rèn)同；其四，傳承人構(gòu)建古箏教學(xué)視頻培訓(xùn)體系，堅(jiān)持“以學(xué)促教”，吸引更多粉絲用戶，得到“非遺”達(dá)人的認(rèn)同；其五，傳承人探究古箏樂曲的“音樂治療”能力、樂器“快速調(diào)弦定音”原理以及電子古箏樂器等，提升科研探究能力。

綜上所述，新時(shí)代“山東古箏樂”在“抖音短視頻”平臺(tái)的文化傳播是一種由“專業(yè)”到“業(yè)余”、由“傳承人”至“全體用戶”的動(dòng)態(tài)融合創(chuàng)新路徑。本文依據(jù)馬克思主義“實(shí)事求是”和“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”的方法論，立足黨的二十大提出的“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”的新理念，以抖音用戶的興趣為短視頻制作標(biāo)準(zhǔn)，以加強(qiáng)更多青年學(xué)者融合創(chuàng)新活力為制作目標(biāo)，力求推動(dòng)菏澤市“山東古箏樂”傳統(tǒng)文化與新時(shí)代的文化內(nèi)涵的融合發(fā)展。筆者同時(shí)也期待更多學(xué)者加入到“抖音短視頻+山東古箏樂”的文化傳播研究之中，給予相關(guān)從業(yè)者更多的理論與實(shí)踐建議。